- il y a 2 ans
Charlotte Pernot, Head of E-commerce - Nestlé en France et Paul Rambaud, E-Commerce Director - L’Oréal CPD France, évoquent leurs attentes vis à vis du retail media. Le tout animé de main de maître par Lawrence Taylor, fondateur de Retail4brands.
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00:00 Bonjour, merci Charlotte et Paul parce que votre parole est rare. C'est rare d'avoir
00:13 d'aussi grandes marques sur scène. Je pense que vous devez être dans le top 3 des investisseurs
00:20 publicitaires. Je vais vous laisser quand même vous présenter ce que vous représentez
00:24 parce que peut-être que tout le monde ne connaît pas L'Oréal et Nestlé. Charlotte.
00:29 Effectivement, ça demande une précision. Donc moi je suis Charlotte et je suis Head
00:34 of E-commerce au sein du groupe Pour la France. Donc du coup, je représente aujourd'hui
00:40 une dizaine de catégories et donc le E-commerce, quelque chose d'assez ambitieux chez nous
00:48 en termes de développement. Et Paul, du coup je suis Directeur E-commerce
00:54 de L'Oréal CPD, donc la Business Unit Grande Consommation de L'Oréal. Enchanté,
01:00 Laurence et Charlotte. Merci. Donc grande consommation, ça veut dire
01:05 que tu ne fais pas le luxe, tu ne fais pas la beauté professionnelle et tu ne fais pas
01:09 la dernière coupe. Exactement. Tu fais tout le reste. Et toi Charlotte,
01:13 tu fais tout sauf les capsules, c'est ça ? Je fais tout. Je représente tout. On est
01:18 bien équipé au niveau des catégories. Première question pour toi Paul. Comment
01:28 tu pourrais décrire un impact concret justement que le Retail Media a pu avoir sur tes stratégies
01:34 E-commerce et comment tu l'as peut-être vu évoluer et c'est quoi les bénéfices
01:42 que tu retires en termes de performance, en termes de retour sur investissement ? Donc
01:45 Guillaume en a un peu parlé, mais ta vision toi de ton côté ?
01:50 Alors je pense que le bénéfice, il est assez simple et unique puisque ça permet à nos
01:57 marques de prendre la parole directement sur les sites d'Honority L'Heure, ce qui
02:02 je pense aujourd'hui encore plus qu'hier est indispensable quand on connaît la crise
02:07 des volumes, la part de plus en plus grande de la MDD. Donc nos marques ont besoin de
02:13 s'exprimer. On a besoin du Retail Media pour soutenir nos enjeux d'innovation, de valorisation,
02:20 de mixité entre nos gammes. Donc ça c'est une certitude. Et quant à son impact, alors
02:26 on va beaucoup en parler, mais j'ai envie de te dire très honnêtement, ce que je sais
02:31 c'est que je ne sais pas. En tout cas je ne le sais pas bien, je ne le sais pas assez
02:35 et je vais sans doute paraphraser beaucoup de ceux qui ont déjà parlé aujourd'hui,
02:39 mais il faut que l'impact on arrive à mieux le mesurer ensemble parce qu'encore une fois
02:43 l'outil il est unique, il est magnifique et plein de potentiel pour notre business,
02:48 mais pour mieux l'utiliser il faut vraiment mieux le mesurer.
02:50 Juste le poids des MDD moyens à peu près quand même sur le drive de l'ordre de 40%
02:57 et MDD marques de distributeurs pour ceux qui sont moins dans la grande consommation.
03:02 Un avis Charlotte toi ?
03:04 Alors sur le Food & Beve on est sur un environnement un peu moins mature que pour toi Paul en e-commerce
03:12 et sur une structure de distribution un peu différente, néanmoins le retail media est
03:17 extrêmement important déjà aussi chez nous, peut-être plus en lower funnel, on est vraiment
03:23 sur un axe très prioritaire conversion chopper, voilà donc du coup c'est un axe qui est très
03:29 identifié mais avec une place majeure.
03:32 Merci, et justement on a parlé d'évolution, on a parlé de fragmentation, on a parlé
03:39 de choses technologiques, mais fondamentalement qu'est-ce que tu voudrais voir comme évolution
03:44 justement sur le retail media dans les semaines, dans les mois, dans l'avenir ? Alors une interopérabilité,
03:52 mais ça c'est un vœu et une petite goutte au front que tu as mis à nos amis Olivier,
03:58 mais toi de ton côté en tant que marque, en tant qu'industriel.
04:01 Là encore je vais faire de la tarte à la crème, mais s'il y a vraiment un endroit
04:07 où on doit mettre tous notre énergie, régie, agence, annonceurs et retailers, c'est vraiment
04:13 la mesure et l'harmonisation de cette mesure.
04:15 Alors il y a beaucoup de chantiers qui sont en cours, il y a beaucoup d'énergie aujourd'hui,
04:19 de réflexion et c'est pas simple, donc voilà c'est bien, c'est bien engagé, il y a des
04:25 volontés de partout, mais c'est vraiment complexe.
04:28 Donc c'est là-dessus qu'il faut mettre notre énergie, moi je suis trop souvent freinée
04:34 dans des moments d'arbitrage financier par des capiices qui ne sont pas complets, qui
04:40 ne sont pas exploitables et nous on nous demande de plus en plus d'exigence.
04:43 On est quand même dans des périodes où du coup les investissements sont compressés,
04:48 regardez à la loupe etc.
04:49 Je ne vais pas faire ma petite larme, mais voilà c'est notre réalité du quotidien
04:53 et nous si on veut faire pousser, parce qu'on y croit, parce que c'est notre job, ce média,
04:59 il faut vraiment qu'on soit aidé là-dessus et qu'on soit accompagné.
05:03 Quand tu dis on est challengé, c'est quoi concrètement ? C'est par les directions
05:06 financières, par le contrôle de gestion ?
05:08 Bien sûr, les directions financières et puis les autres médias.
05:11 Si on n'arrive pas à prouver ce bénéfice, du coup forcément on va avoir du mal à pousser
05:18 et même nous, e-commerceurs au sein du groupe, parfois on a un peu du mal à aller réclamer,
05:25 pousser des demandes de budget supplémentaires parce qu'on sait qu'on va être limité
05:29 à un moment en termes de preuves.
05:31 Et du coup, on n'a pas préparé, mais c'est vrai pour les deux, le retail média et la
05:38 dépense du retail média, c'est un transfert ou c'est de l'incrément ?
05:41 Alors aujourd'hui, on est sur des budgets qui sont des budgets globaux médias et donc
05:49 on est sur des transferts et aussi de la création de valeur.
05:53 Donc nous on a besoin aussi de créer de la valeur par rapport à ces premières étapes
06:00 de transfert, mais voilà, c'est ça qu'on n'arrive pas à faire aujourd'hui.
06:04 Alors si je peux rajouter, je pense qu'aujourd'hui c'est effectivement majoritairement des transferts,
06:11 mais justement parce qu'on n'arrive pas encore à assez la valoriser et l'évolution
06:15 du business vers un business de plus en plus digital devrait pouvoir apporter la création
06:21 de valeur et j'ajouterais juste une évolution souhaitable qui pourrait aider à cette création
06:25 de valeur, c'est la meilleure utilisation de la data et notamment du ciblage.
06:29 On a parlé tout à l'heure, c'est dans le retail media, c'est aussi en magasin, mais
06:33 en e-retail on doit pouvoir beaucoup mieux cibler nos consoles, nos chompers et donc
06:38 du coup donner une valeur extrêmement forte à cet investissement.
06:42 Et là justement d'un point de vue technique, vous voyez des écarts entre les différentes
06:46 typologies de plateformes ? Alors on peut en parler, parlez-en librement.
06:52 Alors oui, sans surprise, il y a un peu le jour et la nuit entre différents acteurs,
07:00 on l'a cité, on peut bien évidemment penser à Amazon qui est évidemment beaucoup plus
07:04 mature que d'autres acteurs, notamment Drive et c'est dommage parce que le poids business
07:10 du Drive est encore extrêmement important.
07:13 Le fait que le search n'arrive que demain sur Leclerc, c'est quand même un signal
07:19 extrêmement fort du retard considérable de certains acteurs sur ce sujet.
07:23 Et du coup d'un point de vue technique, comment vous voudriez voir le retail media ? Paul,
07:31 comment tu voudrais le voir évoluer ? Qu'est-ce que tu voudrais voir évoluer justement chez
07:35 un retailer ? Parce qu'on parle d'un ensemble, on ne parle pas juste du retail media, on
07:40 ne l'isole pas des autres types d'activation retail.
07:43 Alors pour ne pas me paraphraser, évidemment déjà il y a des basiques, le search chez
07:51 les plus gros, il faut que ça arrive, il faut qu'on arrive à développer de nouveaux
07:55 outils je pense pour favoriser notamment la création de valeur via la mixité entre les
08:00 marques et les catégories, ce que nous on appelle chez L'Oréal le fameux geste +1
08:05 qui permet aujourd'hui de développer le panier et créer de la valeur.
08:08 Et il y a un autre point sur lequel on doit énormément je pense progresser et là encore
08:13 je vais quand même plutôt m'adresser à la partie drive, c'est le contenu, l'UX, la
08:19 qualité notamment des pages produits, c'est extrêmement important pour nous et aujourd'hui
08:23 pour aller réclamer un budget média, si je dois montrer à ma directrice marketing
08:28 les pages produits sur les sites drive, ça va créer une tension, une tension immédiate
08:33 et sans des pages produits de qualité, c'est forcément de la conversion en moins et donc
08:39 du coup un heroï moins fort, donc là dessus l'UX, l'UX, l'UX...
08:44 Et c'est juste en plus une mise au standard du marché parce qu'on voit par exemple que
08:48 certains hackleurs bretons, leur MDD commence à avoir des heroï-match par exemple, donc
08:55 c'est pas une complexité technique on va dire non ?
08:58 Alors non, effectivement ça se fait et nous on doit se mettre aussi à niveau là dessus,
09:09 d'un point de vue technologique, alors nous on n'utilise pas les plateformes parce que
09:15 c'est trop fragmenté, de ce côté là on a une agence et j'entendais tout à l'heure
09:22 d'Anon, c'est vraiment ça le rôle, par contre moi un élément de friction important
09:29 c'est la transparence et Laurence tu l'as montré tout à l'heure, t'en as parlé, c'est
09:35 cet accès à la pression, à la part de voix qu'on n'a pas forcément et donc ça effectivement
09:42 d'un point de vue technologique, même sans avoir accès directement aux plateformes,
09:47 nous on a besoin d'avoir cette transparence parce que devant une directrice marketing,
09:52 par exemple on a du mal à comprendre qu'on ait pas cette vision là.
09:57 Je te dirais que dans le monde de Google et de Facebook, même pour les directions marketing
10:03 jusqu'à récemment, on l'a pas non plus complètement.
10:06 Et je pense que c'est un point très important, comme c'est un média jeune, il y a une hyper
10:12 exigence et une énorme attente qui est demandée, parfois nous en e-commerce au sein de Nestlé,
10:22 on est toujours un peu effarés de se dire mais finalement par rapport à la télé, on
10:26 nous demande pas autant d'exigence et de précision dans la mesure parce que c'est
10:33 des médias qui sont rodés, qui ont fait leur preuve etc.
10:35 Donc oui, il y a peut-être une hyper exigence mais aujourd'hui on n'a pas le choix que
10:39 d'y répondre.
10:40 Et du coup tu fais une transition vers les organisations, quel impact ça a dans les
10:49 organisations ? Tu as parlé de justification auprès du marketing, donc comment ça se
10:55 matérialise, comment ça évolue, comment ça se justifie ? Tu as parlé de contrôle
10:58 de gestion, de la justification auprès du marketing.
11:00 Oui ça nous challenge pas mal sur un gros paquebot qui est notre groupe, j'imagine
11:07 aussi toi chez Paul, ça nous challenge pas mal, on est sur la création de quelque chose,
11:13 on est le commerce avec ce point de vente et puis on est aussi à la croisée des chemins
11:20 avec le média, le marketing, avec cet espace d'audience.
11:25 Ça existait pas chez nous, donc nous on a été obligés de se structurer là-dessus,
11:28 de faire évoluer nos façons de travailler, à commencer par la localisation budgétaire.
11:34 Ça peut paraître assez basique mais c'est un type d'exemple de choses qu'on a dû
11:40 faire évoluer chez nous.
11:41 Et physique aussi non ? Absolument !
11:44 Parce que tu crées quand même plus, malgré dans un monde de télétravail, tu crées
11:48 même plus de proximité en étant au même endroit physiquement.
11:51 Oui, oui, oui.
11:52 Et toi chez Paul, je crois qu'en termes de proximité aussi, vous avez évolué là-dessus.
11:58 On a beaucoup évolué avec, je pense il y a encore 2-3 ans, une équipe Retail Media
12:04 qui faisait partie d'une grande équipe média, finalement assez éloignée de l'équipe
12:08 e-commerce.
12:09 Aujourd'hui c'est des ressources qui en tout cas chez nous sont complètement internalisées
12:13 et moi j'aime à croire que c'est vraiment la bonne approche.
12:16 Internalisée dans ton équipe.
12:17 Exactement.
12:18 L'achat média reste et continue à travailler avec des agences pour le coup.
12:26 Oui.
12:27 Non ?
12:28 Si, et c'est important.
12:30 Sinon nous on devient fou, il y en a trop de partout.
12:33 Allez, on va conclure, on va vous laisser un peu de place pour de l'audace.
12:40 Si tu avais une carte blanche pour expérimenter une nouvelle approche, tu peux choisir n'importe
12:46 quoi.
12:47 Ce serait quoi pour toi Paul ?
12:49 Alors, j'ai beaucoup pensé à cette question un petit peu préparée comme vous l'imaginez.
12:55 Et tu as changé combien de fois d'avis ?
12:59 Beaucoup.
13:00 Et ce matin sur mon scooter, il m'est venue une idée.
13:04 Je pense qu'il y a beaucoup d'innovation à mettre en place.
13:06 Et encore une fois, je vais plutôt parler du drive parce que je pense qu'il y a tellement
13:09 de choses à faire sur ce circuit.
13:11 Et j'imaginais une chose toute simple, c'est de prendre en photo, par exemple si j'avais
13:17 fait ma petite liste de course sur mon bloc note ici présent, je prends en photo directement
13:22 depuis mon appli, le retailer drive, et dans mon panier, automatiquement, tous les produits
13:29 sont ajoutés.
13:30 Donc ça me semble être une techno plutôt en phase avec le temps et qui irait dans la
13:35 simplicité que doit apporter ce circuit.
13:37 Tu peux même imaginer tous les produits que tu n'as pas imaginé mettre dans ta liste
13:43 de course pour finir.
13:44 Tes crêpes à la chandelure par exemple ou les œufs de Pâques par exemple.
13:48 Surtout.
13:49 Surtout les œufs de Pâques.
13:50 Et toi Charlotte du coup ?
13:53 Alors moi, on n'a pas parlé de Gen AI encore depuis ce matin.
13:59 Mais moi si j'avais une baguette magique sur le e-retail media, vraiment je mettrais
14:07 l'IA générative au service et à toute sa puissance au service du retail media.
14:13 Alors sur deux aspects.
14:14 Le premier, c'est la création d'assets.
14:17 Chez nous, ça reste des créations d'assets qui sont relativement traditionnelles avec
14:26 de l'adaptation de format, beaucoup de temps passé.
14:30 Moi si j'avais une baguette magique là-dessus, je ferais effectivement créer des assets
14:34 un peu automatiques qui se formatent un peu tout seul en fonction du retailer etc.
14:38 Il faut que le retailer l'accepte.
14:40 C'est pour ça qu'on a besoin aussi de travailler tous ensemble.
14:44 Et moi j'irais même plus loin parce que finalement moi je rêve d'un système de
14:50 campagne auto-améliorante qui irait servir directement dans les résultats live au fur
14:58 et à mesure des campagnes et qui adapterait le ciblage, qui adapterait tous les paramètres
15:02 pour atteindre les KPIs.
15:05 Donc ça commence à se faire un peu sur le sponsoring etc.
15:09 Mais voilà, je pense qu'il faut y aller vite.
15:11 Et pas seulement chez Amazon.
15:14 Absolument.
15:15 Dans le drive.
15:16 Et surtout dans le reste.
15:18 Tu as remis une goutte au front aux amis d'Olivier.
15:21 Mais on en a pas mal des gouttes au front nous aussi.
15:24 Merci beaucoup à tous les deux et merci pour cette transparence.
15:31 Merci.
15:32 Merci.
15:33 (Applaudissements)
15:35 Merci à tous !
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