Vendredi 15 septembre 2023, MARQUES & STRAT reçoit Denis Gancel (Fondateur, Agence W) , Pauline Butor (Directrice générale, Agence Media Monks Paris) et Gilles Deleris (Cofondateur et Directeur de Création, W)
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00:00 Bonjour à tous, ravie de pouvoir vous proposer ce nouveau rendez-vous Mark & Stratt.
00:12 Chaque semaine, je recevrai des experts du secteur de la communication, de la publicité
00:16 et des annonceurs pour évoquer leur dernière campagne, leurs dernières activations, les
00:21 enjeux stratégiques qui se cachent derrière.
00:23 On parlera branding, architecture, récits, réputation de marque, création, influence
00:29 et pour ce premier numéro, j'ai le plaisir de recevoir Denis Gancelle, le président
00:33 fondateur de l'agence W et Gilles Deleris, le co-fondateur et directeur de la création
00:37 de cette agence.
00:38 On va découvrir ensemble leur tout nouvel ouvrage qui s'appelle "Ecce Dico", abécédaire,
00:43 amoureux et illustré de la vie en agence.
00:46 Et puis en deuxième partie d'émission, on s'intéressera au mouv' de la semaine.
00:50 C'est celui de Pauline Buthor, côté agence.
00:53 Elle prend la direction générale de l'agence Média Monx Paris.
00:57 Elle était jusque-là directrice de la publicité pour Youtube France et elle passe donc de
01:01 l'autre côté de la barrière.
01:02 Elle viendra nous raconter pourquoi c'est Mark and Stratt.
01:05 C'est parti !
01:06 Et invité de A la Une cette semaine pour cette première émission, deux hommes.
01:15 Denis Gancelle, président fondateur de l'agence W.
01:18 Bonjour !
01:19 Bonjour !
01:20 Et Gilles Deleris, co-fondateur et directeur de la création de l'agence W.
01:22 Bonjour Gilles !
01:23 Bonjour Ariane !
01:24 Je pense que cette rubrique A la Une vous va plutôt bien parce que ces derniers jours
01:28 je vous ai vus partout, dans toute la presse, pour promouvoir ceci, Etché, Dico, Abécédaire,
01:33 amoureux et illustré de la vie en agence.
01:36 Le sentiment que j'avais en lisant la presse avant de livre l'ouvrage, c'était que ça
01:40 redonnait un petit peu de baume au cœur en cette rentrée aux agences qui sont ces temps-ci
01:44 un petit peu critiques et en mal d'attractivité.
01:47 Et je me suis posé la question de savoir, est-ce que c'était ça qui avait motivé
01:52 l'ouvrage ?
01:53 Gilles, Denis ?
01:54 Alors, il faut bien qu'il y en ait un qui commence.
01:57 D'abord, merci d'avoir noté ça Aurélie et merci de nous inviter.
02:00 Oui, c'était exactement ça.
02:02 C'était non pas redonner le moral, mais tout simplement célébrer la vie en agence
02:10 telle que nous l'avons vécue, telle que nous la vivons.
02:12 Ça fait donc près de 30 ans que nous travaillons ensemble, on a eu la chance de créer notre
02:16 entreprise.
02:17 Et en fait, on s'est rendu compte d'un décalage, Gilles et moi, entre ce que nous vivions,
02:22 ce que beaucoup vivent et ce qui parfois a été retranscrit ou parfois été perçu
02:26 de la vie des agences et plus largement du métier de la communication avec ce slogan
02:31 funeste qui est "c'est de la com".
02:34 Alors, on s'est dit mais c'est embêtant parce qu'il y a 50 000 jeunes qui sortent
02:38 des industries culturelles et de la communication chaque année.
02:41 Au cœur des industries culturelles, le monde des agences, et Bertil Toledano et David Leclabar
02:46 le disent très bien dans le cadre de l'ACC, c'est un poumon, un poids économique représentatif.
02:52 C'est un poids économique très important.
02:53 Donc c'est une activité extrêmement importante.
02:55 Je dis ça pour les parents ou les grands-parents qui se demandent ce que feront leurs enfants
03:00 ou leurs petits-enfants dans ce métier.
03:02 C'est parfois mystérieux.
03:05 Et ce qu'on a cherché à faire, c'est de témoigner du fait que l'on pouvait construire
03:09 une vie sur cette activité-là, qu'on rendait un service qui était au cœur de l'économie.
03:13 On en reviendra peut-être tout à l'heure.
03:15 Et que peut-être on n'a jamais eu autant besoin des agences, jamais eu autant besoin
03:20 d'imaginaire dans le monde tel qu'il est, dans le monde économique.
03:22 Gilles, comment vous l'expliquez ce désamour-là ?
03:24 Le désamour, il est ancré depuis quelques années.
03:29 Il y a un sondage très fameux qui sort tous les ans, qui place les métiers de la communication
03:35 en avant-dernière position, juste devant les influenceurs et juste derrière les agents
03:38 immobiliers.
03:39 Donc on peut se demander comment on en est arrivés là.
03:42 Mais nous, on ne voit pas ça de cette façon naturellement.
03:45 On est des acteurs assez positifs et comblés par le travail que l'on mène.
03:51 Nous ne ferions pas ce métier, nous serions obligés de travailler.
03:54 C'est une phrase confucéenne, mais qui est le reflet de ce que nous vivons.
03:58 C'est-à-dire qu'on a la chance de faire un métier choisi, un métier où on passe
04:02 notre temps à croiser des gens absolument formidables, des talents créatifs multiples,
04:07 des photographes, des illustrateurs, des gens pleins de talents.
04:10 Et cette chance-là, on voudrait la faire partager.
04:14 Or, effectivement, il y a un certain nombre d'idées reçues qui circulent, qui sont
04:18 des propos quasi automatiques.
04:20 Denis citait "c'est de la com", mais en réalité, ce qu'il y a derrière, la com, c'est de la
04:25 merde.
04:26 Et c'est contre quoi nous avons eu envie d'écrire et de résister.
04:31 Pourtant, ça commence assez mal.
04:33 Je suis allée voir le premier mot, qui est donc évidemment "agence".
04:36 Je vous lis.
04:37 "Elle occupe une place bien inconfortable, celle d'intermédiaire, celle qui littéralement
04:43 se situe entre les clients et les prestataires, les consultants et les créatifs, le marteau
04:49 et l'enclume, entre soi aussi parfois.
04:52 Il n'y a que des coups à prendre, à rester là, entre où personne n'a envie d'être."
04:56 Et pourtant, vous, vous avez envie d'y être.
04:58 Oui, on y est très bien.
05:00 On n'a pas le temps, mais si on prolonge le paragraphe, on cite le philosophe François
05:05 Julien, qui explique que c'est dans les écarts que tout se passe.
05:08 Et qu'en réalité, effectivement, on dit "ne reste pas entre deux portes" ou "ne reste
05:14 pas dans les courants d'air".
05:15 Et on finit ce paragraphe en disant "mais c'est très important les courants d'air",
05:18 parce que c'est là où précisément on respire, c'est là où les idées fusent.
05:23 Et François Julien l'explique beaucoup mieux que nous en disant "quand il n'y a plus d'écart,
05:29 quand il n'y a plus de jeu, comme disent les philosophes chinois, c'est là où tout se
05:33 grippe, c'est là où tout se serre".
05:35 C'est très important ce que vous, qui êtes un média et que vous recevez beaucoup d'acteurs
05:41 de l'entreprise, ils témoignent tous d'un serrage à l'intérieur de l'entreprise.
05:45 C'est-à-dire que l'entreprise est devenue extrêmement sèche de l'intérieur.
05:49 Et là où autrefois on disait "c'est quoi l'idée", aujourd'hui on dit "c'est quoi
05:52 le process".
05:53 Pour des tas de raisons que vous connaissez, c'est qu'il n'y a plus de confiance, donc
05:56 on met des process partout, les tableurs Excel ont remplacé les tableaux de maître.
06:02 Nous, nous sommes des acteurs d'une conjugaison merveilleuse et mystérieuse et exigeante,
06:09 la conjugaison de la structure et de la fantaisie.
06:12 Aujourd'hui dans l'entreprise, il y a beaucoup trop de structure et il n'y a plus beaucoup
06:15 de fantaisie.
06:16 Je me suis rendue à la lettre C et j'ai trouvé "client" et "curiosité", là où Gilles
06:21 je m'attendais à trouver "création" forcément.
06:23 Comment vous avez fait le choix des mots et pourquoi "création" n'y est pas ?
06:27 Alors le choix des mots, comme on en échange parfois avec Denis, le mode opératoire, il
06:37 a été effectivement fait au fil de l'eau et nous n'avions pas l'intention de faire
06:41 invader MECOM sur ce qu'étaient les métiers d'une agence, mais comment on vivait à l'intérieur
06:46 d'une agence.
06:47 Donc la création elle est consubstantielle à nos métiers et c'est ce que nous avons
06:52 de mieux à vendre aujourd'hui.
06:53 Et du reste c'est la position que défend la CC en effet depuis maintenant plusieurs
07:00 mois et le fait est, la création c'est l'air qu'on respire.
07:05 Donc on n'a pas éprouvé le besoin d'en parler particulièrement.
07:09 En revanche, la curiosité c'est le principal moteur de la créativité.
07:14 Et du reste je pense que si je me relisais attentivement, il doit y avoir le terme de
07:18 création dans la définition de la curiosité qui est pour moi une valeur absolument cardinale
07:25 et qui est probablement la première qualité qu'on attend des gens qui nous rejoignent.
07:31 Et qu'ils soient d'ailleurs créatifs ou qu'ils soient consultants.
07:34 La créativité est dans l'affaire de tous, la curiosité est également l'affaire de
07:39 tous.
07:40 Il y a une professeure de français que j'ai rencontrée il n'y a pas longtemps qui dit
07:45 qu'on a le droit de ne pas aimer mais on a le devoir d'être curieux.
07:48 Je crois que c'est une très jolie phrase qui s'applique aussi dans ce cas.
07:51 En effet, du reste, c'est un combat de Don Quichotte que je ne gagnerai jamais mais on
07:59 fait des tas de formations dans les entreprises, on fait de la formation sur Excel, on fait
08:02 de la formation de prise de parole en public, on fait de la formation sur les outils de
08:07 vente, on fait des tas de formations comme ça qui sont absolument utiles.
08:10 En revanche, tout ce qui relève de la culture générale et d'une curiosité qui est extraordinairement
08:14 nourrissante pour nos métiers n'entre pas dans ces catégories.
08:17 Donc moi je rêve d'un jour d'une évolution législative qui permettrait par exemple le
08:22 fait d'aller voir une expo comme étant considérée comme un acte de formation.
08:26 Parce que nous vivons de ça, nous sommes des éponges à sensibilité culturelle et
08:33 de se cultiver, d'être curieux, d'aller voir ce qui se passe à l'extérieur en dehors
08:36 de notre propre milieu, c'est un devoir.
08:39 Et c'est à ce compte là qu'on devient un bon créatif.
08:44 Oui, il y a d'ailleurs quelque chose d'assez encourageant, c'est que comme on le mentionne,
08:48 il y a de plus en plus d'anciens d'agence qui deviennent directeurs de la communication
08:51 ou directeurs des marques.
08:52 Et de même qu'il y a des directeurs de marques ou directeurs de communication qui passent
08:56 en agence.
08:57 C'est-à-dire que ce qu'on a connu au début de notre parcours professionnel où on disait
09:00 de quel côté de la barrière es-tu et que cette barrière était extrêmement imperméable,
09:05 aujourd'hui elle est devenue très perméable.
09:06 Ce qui est très bien parce qu'en fait la formation qu'évoque Gilles, elle se fait
09:10 par des transferts de talent, des transferts de gens qui ont cet esprit curieux au cœur
09:18 duquel il y a l'intuition, il y a l'improvisation qui doit revenir dans l'entreprise.
09:23 Il n'y a pas assez d'improvisation, on ne fait pas assez confiance au bon sens de la
09:27 raison comme dirait Oultabi.
09:28 Donc c'est intéressant cette porosité qu'il y a aujourd'hui, c'est pour ça que Etchedico
09:33 ne s'adresse pas du tout qu'aux gens qui vivent en agence ou qu'aux étudiants.
09:37 Ça s'adresse à nos clients, ça s'adresse à tous les gens qui gèrent en fait cet actif
09:41 immatériel qu'est la marque ou qu'est l'ensemble du dispositif de communication
09:46 dont on sait que depuis que Ernst & Young a sorti son observatoire de la valeur immatérielle,
09:52 on sait que c'est l'immatériel qui fait la valeur.
09:54 Donc c'est-à-dire que quand nous disons que ce métier est le plus beau métier du
09:58 monde après l'architecture et la médecine et que c'est un levier économique majeur,
10:02 c'est prouvé par les faits.
10:03 Donc ce n'est pas de l'imagination parce qu'on est des joyeux drills out of the box
10:07 comme on dit.
10:08 C'est un métier qui est devenu extrêmement stratégique et qui débouche sur des sujets
10:13 de valorisation, de valorisation d'actifs et y compris de valorisation boursière.
10:17 Un métier où il y a encore assez peu de femmes en tout cas des postes à responsabilité,
10:21 il y a un long chapitre sur les femmes et vous dites "ni stock ni machine outil dans
10:25 nos entreprises, juste de la vie et de la matière grise rassemblées pour imaginer ensemble
10:29 des objets créatifs accessibles, intéressants et respectueux des publics auxquels ils s'adressent
10:35 dans les agences.
10:36 Un homme sur deux est une femme.
10:38 Reste à savoir à quel étage on les trouve et dans quelle fonction.
10:41 Pourquoi messieurs, n'y a-t-il pas plus de femmes à la tête des agences en France ?
10:46 Oui, c'est un combat qu'il faut mener.
10:49 Denis Moir et pas mal d'autres collaborateurs de l'agence ont la chance d'enseigner et
10:55 on constate ça.
10:56 C'est un des équilibres dès la formation de femmes qui sont dans les cursus.
11:04 À Sciences Po, il y a 80% de femmes et 20% de garçons dans les cursus de communication.
11:12 Or, dès lors qu'on rentre dans la vie professionnelle, on voit beaucoup de femmes au début de la
11:17 carrière et puis au fur et à mesure où on monte dans les étages, tout ça se disparaît
11:22 peu à peu et il y a un plafond de verre qui est très vite atteint.
11:25 C'est un combat qu'il faut mener parce qu'il est particulièrement urgent, encore
11:32 peut-être plus urgent dans nos métiers que dans d'autres types de métiers.
11:35 Pourquoi ? Parce que nous sommes des médiateurs.
11:37 Si vous mettez 10 mâles alpha autour d'une table, vous n'allez pas avoir les mêmes
11:41 réponses en termes de communication que si vous mettez un arrêt au page plus mélangé
11:48 et plus métissé.
11:49 Donc on a besoin de cette mixité, de cette diversité au titre de la biodiversité créative
11:56 et de la biodiversité de la perception du monde.
11:58 Comme nous sommes des médiateurs, c'est urgent.
12:00 Et c'est effectivement dommage que ça ne soit pas le cas.
12:04 Ça évolue, ça évolue lentement.
12:06 On voit qu'à la tête de l'ACC, on a un couple, un homme et une femme.
12:11 Tout ça est très positif.
12:13 Il y a beaucoup d'agences qui laissent de la place aux femmes.
12:15 Mais en particulier dans les métiers créatifs, c'est compliqué.
12:18 C'est compliqué parce que nos métiers sont des sports de combat.
12:22 Les femmes ne se sentent pas à tort, sans doute armées pour les affronter.
12:28 Il faut lentement et patiemment les conduire à se considérer comme telles.
12:34 J'ai un exemple très simple.
12:36 On fait pas mal d'entretiens d'admission dans les écoles et on voit des jeunes femmes
12:41 à qui on demande quel est leur projet professionnel.
12:44 Je me souviens d'une d'entre elles qui me dit "je voudrais devenir directeur de la
12:47 création".
12:48 Je lui dis "pardon, directeur, non, c'est devenir directrice de la création, allez-y
12:52 à fond".
12:53 Donc il y a cette intériorisation que tout cela est réservé à des hommes.
12:56 Et puis les hommes ne font pas beaucoup de place dans le même temps.
12:59 Donc il y a un vrai chantier à poursuivre et à mener.
13:03 Vous avez aussi consacré un long chapitre sur l'IA.
13:06 Il y a cinq pages sur l'intelligence artificielle qui, évidemment, rebat les cartes en matière
13:10 de création, que ce soit sur les textes ou sur les visuels.
13:12 Comment est-ce que vous voyez tous les deux le futur de vos métiers ? Je ne sais pas
13:17 comment vous avez envie de le qualifier, ce nouvel outil ou ce nouveau collaborateur ?
13:20 Je pense qu'on va répondre à deux voies, notamment parce que la maquette, Gilles va
13:24 en parler, a été faite à partir d'IA.
13:26 Il y a quelque chose qu'il faut dire peut-être en introduction, c'est de bien comprendre
13:32 la nature de ce qui se passe.
13:33 Parce qu'on pourrait dire l'IA, après tout, on a eu le métavers, on a eu l'ENFT,
13:37 maintenant ils nous font le coup de l'IA.
13:40 Chaque année, il se passe quelque chose.
13:42 L'IA générative, en particulier, est vraiment d'une nature très particulière.
13:48 Avec Gilles, on se dit que depuis Galilée et Darwin, c'est la troisième rupture, j'allais
13:53 dire anthropologique, majeure, où l'homme s'aperçoit qu'il n'est pas au centre
13:57 du monde.
13:58 Et aujourd'hui, il s'aperçoit qu'il n'est pas au centre de la conception et de la création
14:03 d'objets qui, précisément, peuvent être des objets signifiants.
14:06 Donc, la portée de ce qui est en train de se passer est considérable, à plus d'un
14:11 titre.
14:12 La troisième chose, c'est que pour nos métiers, je commence par là, les agences
14:16 vont...
14:17 Autrefois, on disait, moi j'ai été DIRCOM au début de mon parcours professionnel, directeur
14:20 de la communication, et on me disait "tu vas voir la différence qu'il y a entre faire
14:23 faire et faire".
14:24 Le DIRCOM, soi-disant, faisait faire et puis les agences faisaient.
14:27 Aujourd'hui, la difficulté, c'est qu'en fait, les agences n'auront plus faire puisque
14:30 l'IA va faire mieux que l'agence.
14:33 Donc, ces métiers, nos métiers, qui s'enorgueillissent d'être des métiers de fabaires, toute la
14:37 partie fabaire va disparaître.
14:39 A quel rythme ? Je n'en sais rien et on est bien malin, celui qui le sait.
14:42 Du coup, il va falloir trouver un nouveau positionnement.
14:45 Et ce sur quoi nous allons, en tout cas c'est ce que nous écrivons et nous pensons avec
14:48 Gilles, c'est qu'on va devenir des éditeurs.
14:50 C'est-à-dire qu'on va être des professionnels du choix, du discernement.
14:56 Donc, plus que jamais, il faut que les professionnels de la communication travaillent sur leur
15:00 œil, se fassent l'œil.
15:02 Comme disait Mathis, l'œil est un métier.
15:04 Plus que jamais, l'œil va devenir un métier.
15:06 C'est un peu comme le métier de journaliste.
15:07 C'est-à-dire que ça va être un métier de discernement à telle enseigne qu'aujourd'hui,
15:12 vous avez dans des belles institutions comme Pétingaine, comme Camondo, avec notre ami
15:18 Étienne Mineur, des cours de promptes, des cours de référencement où on n'apprend
15:23 pas simplement à utiliser l'IA, on va apprendre aux élèves à discerner.
15:29 Non plus à faire, puisque la machine va faire mieux qu'eux et mieux que nous, mais à
15:34 discerner et ça va devenir un métier considérable puisque le potentiel de la machine est tel
15:40 qu'il va falloir faire ce que fait un éditeur, c'est-à-dire prendre des risques et faire
15:44 des choix.
15:45 Gilles, vous avez eu recours justement à l'IA pour les illustrations de cet ouvrage.
15:48 Comment est-ce que vous avez procédé ?
15:49 Alors d'abord avec une fascination pour ce petit ouvrage que j'ai apporté.
15:56 Qui n'est pas issu de l'IA lui pour le coup.
15:58 Qui n'est pas issu de l'IA, qui est le Petit Larousse illustré.
16:00 C'est une édition de 1923 que j'ai achetée et j'étais fasciné quand j'étais plus
16:07 jeune puisque chez mes grands-parents, il y avait des vieilles éditions du Petit Larousse
16:10 illustré et je passais des heures à essayer de décrypter ce qu'on trouvait dans ces
16:15 lettrines tout à fait formidables de Jeanne Grasset à l'époque, donc un grand graveur
16:21 qui était le comble de la modernité de l'époque et j'essayais de décrypter et de découvrir
16:26 à travers la lettre A qu'il y avait un ara, un âne, une arabesque, un aéroplane, un
16:34 ar etc.
16:35 Et puis voyant le début 22, les premières plateformes grand public s'ouvrir à l'intelligence
16:43 artificielle, nous nous sommes dit et si au fond on confiait ce travail à une intelligence
16:48 artificielle et qu'on soit un siècle après en 2023 les créateurs à travers cette intelligence
16:57 artificielle de ces lettrines là.
16:59 Donc le travail s'est fait je dirais d'une manière très exploratoire pour connaître
17:05 précisément le potentiel à ce stade de l'évolution qui est absolument phénoménal.
17:10 On a subi 3 ou 4 versions de Mille Journées qui en l'occurrence l'IA qui nous a servi,
17:19 on a commencé avec la V2, on a fini avec la V5 avec des évolutions absolument phénoménales
17:25 et c'est absolument fascinant, c'est sidérant avec des faces lumineuses et des faces très
17:30 sombres de ces métiers et notamment celle qu'évoque Denis c'est que tout le corps
17:36 moyen de nos métiers va disparaître parce que ce ventre mou est remplaçable instantanément
17:42 par quasiment la totalité des dispositifs de cette nature.
17:47 En revanche effectivement si on parle un peu chiffre il y a 120 illustrations dans cet
17:56 ouvrage, il en a été produit 5000 et donc il a fallu faire appel au discernement, faire
18:02 appel au choix et avec ce que nous on estime ou espère être un regard aiguisé et un
18:09 peu intéressant de cette avancée technologique phénoménale.
18:14 Le discernement ça vous rapproche pratiquement d'un métier de conseil en stratégie pour
18:20 les marques pour lesquelles vous travaillez ?
18:22 Mais que nous sommes, que nous sommes déjà.
18:23 Ce qui s'ajoute à ça c'est que, ce qui est intéressant d'ailleurs c'est très
18:29 intéressant pour nos clients, c'est que le métier a toujours été séquentiel.
18:33 Il y avait un début, il faut imaginer une ligne, vous avez un début qui commence généralement
18:39 par l'analyse de la problématique et ça se termine par et voilà une campagne de pub,
18:43 un dispositif de communication que sage et il y a les différentes étapes étaient extrêmement
18:47 définies à l'avance en tout cas puisque c'est la coupe du monde de rugby on se passait
18:51 le ballon les uns derrière les autres avec des équipes différentes et il y avait des
18:55 passages, des effets de seuil comme dit Gilles, d'une étape à l'autre.
19:00 L'image aujourd'hui qui est la plus pertinente c'est le cercle et avec au cœur l'IA.
19:06 C'est à dire que nous allons et nous avons aujourd'hui des dispositifs qui nous permettent
19:10 de travailler avec nos clients dans un mode foncièrement collaboratif.
19:13 C'est pour ça qu'au sein de l'agence on a créé un dispositif et une philosophie
19:17 qui s'appelle Brand Design Experience qui permet d'associer les clients.
19:20 Là nous sommes autour d'une table ronde dont on voit bien l'intérêt de la convivialité
19:25 et donc on n'est pas sur une ligne de chaîne pour reprendre Charlie Chaplin.
19:29 Donc c'est ça qui va se passer avec des modes de production qui permettent instantanément
19:36 d'avoir des résultats sur lesquels il va falloir se prononcer.
19:39 Je me permets une incise, on évoque le sujet du newbies et du fait que nous sommes un métier
19:45 à concours, donc un métier à compétition.
19:47 C'est souvent très décrié et effectivement il faut calmer le jeu puisque la règle du
19:52 jeu économique est une absurdité pour tout le monde, absurdité pour les clients, absurdité
19:56 pour les agences et que malheureusement ça témoigne d'un déficit de confiance qui
20:00 fait que c'est les acheteurs qui règnent en maître et c'est pas très bon pour le
20:04 métier.
20:05 Il faut qu'il y ait une mise en compétition, une mise en concurrence.
20:07 Mais ce qui est intéressant de l'IA, c'est que l'IA va nous donner des moyens de productivité
20:12 qui vont nous permettre d'absorber aujourd'hui cette folie que sont des concours dont les
20:17 délivrables sont devenus pas raisonnables.
20:19 Pensez qu'il n'est pas rare sur les grandes compétitions que chacun des acteurs dépense
20:24 entre 100 et 200 000 euros d'out of pocket, c'est-à-dire de budget extérieur.
20:27 Ça veut dire que sur une compétition vous pouvez avoir un million de dépenses externes
20:31 avec seulement une agence qui peut gagner, donc un acteur, donc 20% des chances sur une
20:37 compétition à 5, ce qui est une absurdité, ce qui est une gabegie.
20:41 Je ne sais pas si des gens de Bercy nous écoutent, mais il y a beaucoup d'appels d'offres publiques.
20:44 Il faut calmer ça et il faut calmer la nature des délivrables.
20:49 Parce qu'aujourd'hui les délivrables sont trop finis et dans les écoles d'art on dit
20:52 que c'est un problème.
20:53 Parce que, et je termine, les livrables sont tellement bien définis, d'abord c'est très
21:00 coûteux, je n'y reviens pas, mais surtout que ça fixe les imaginaires.
21:03 Ça empêche ce que nous avons connu dans le début de notre parcours, c'est-à-dire
21:07 des crayonnées dans lesquelles l'imaginaire du client se projette et là on peut se concentrer
21:12 sur les aspects stratégiques qu'Aurélie vous évoquait et pas sur le détail du fait
21:16 que vous avez mis un jeune homme, est-ce que vous êtes sûr qu'il doit être habillé
21:20 comme ça ? On dit mais non, c'est une maquette.
21:22 Mais ça ne ressemble plus à une maquette.
21:24 Donc ça va nous amener à nous interroger au sein de la profession et avec les clients
21:29 en disant mais calmons cette folie pour revenir sur la stratégie et la stratégie des idées.
21:35 J'ai une dernière question, je crois que c'est votre cinquième ouvrage commun, tous
21:40 les deux.
21:41 Est-ce que, évidemment bien avant l'heure, c'est une sorte d'héritage ou un testament
21:46 que vous souhaitez laisser à vos équipes chez W ?
21:48 Ah non.
21:49 Pas du tout.
21:52 C'est un instant T, le sentiment d'une relative urgence de faire en sorte que nos
22:00 métiers soient à nouveau en haut de l'affiche, qu'on puisse à nouveau recruter sans arrière-pensée
22:06 des jeunes gens qui ne viendraient plus chez nous, un peu par défaut, mais par envie.
22:09 Et si à la fin de la lecture de cet ouvrage on arrive à générer quelques vocations
22:15 nouvelles, on pense qu'on aura fait l'ivre utile.
22:17 Non, puis d'abord on n'a pas une âme réellement testamentaire et puis l'histoire
22:25 n'est pas terminée.
22:27 Donc non, c'est une étape qui nous a semblé utile.
22:30 C'est notre cinquième ouvrage, on a à peu près un ouvrage tous les deux ans.
22:33 Donc vous revenez dans deux ans.
22:35 On revient dans deux ans avec sans doute encore une plaisanterie de cette nature.
22:41 Merci beaucoup à tous les deux d'être venus sur le plateau de Markenstrasse.
22:44 Et en agence cette semaine, un mouv qui n'est pas passé inaperçu.
22:53 La numéro 2 de Youtube France prend la tête de l'agence MediaMonks Paris.
22:57 MediaMonks Paris c'est l'ex d'Erwin qui a fusionné avec le groupe international MediaMonks
23:02 de soeur Martine Sorel, l'ex patron emblématique de WPP.
23:05 Et j'ai le plaisir de recevoir sur ce plateau Pauline Buthor.
23:08 Bonjour.
23:09 Bonjour.
23:10 Alors votre nomination est officielle depuis à peine quelques jours.
23:13 Vous étiez directrice de la publicité chez Youtube France.
23:15 Comment on passe d'une plateforme comme Youtube à une agence ?
23:19 C'est l'envie d'aider les marques.
23:21 Je pense à un moment qui est vraiment chanière pour l'industrie en ce moment, pour les marques,
23:25 pour toute l'industrie de la communication.
23:26 Je pense qu'on vit un moment qui est à la fois hyper complexe et hyper intéressant.
23:30 Un moment de crise où tout s'accélère.
23:32 Et passer en agence c'est pouvoir se mettre au service des marques encore plus.
23:36 Vous avez un profil plutôt tech.
23:39 Qu'est-ce qu'un profil comme le vôtre va apporter en agence ?
23:43 Je pense que c'est surtout spécifique à ce modèle-là d'agence qui est un modèle
23:47 un peu nouvelle génération, qui allie en fait trois grandes expertises qui sont le
23:51 contenu, la data et le média et la technologie.
23:54 Et je pense que l'intégration de ces trois expertises était déjà importante.
23:59 Mais là avec la montée en puissance de l'intelligence artificielle, elle devient juste incontournable.
24:03 Donc c'est pouvoir amener de l'expertise sur ces trois sujets et créer encore plus
24:08 d'intégrations et développer l'intégration avec le groupe de Sir Martin Sorrell dont
24:11 vous venez de parler.
24:12 Alors justement il a dit de vous, peu de talents en France sont à l'intersection du contenu,
24:16 de la data, du média et de la technologie.
24:18 Pauline correspond à 100% à cette vision développée par MediaMonks dans le monde.
24:23 Vous reconnaissez dans cette définition ?
24:24 J'espère oui, je pense que ça correspond en effet à mon parcours.
24:28 Comment est-ce que vous allez aborder cette feuille de route ? Vous allez prendre vos
24:32 fonctions je crois le début du mois prochain, c'est ça ?
24:34 Comment est-ce que vous abordez cette feuille de route ?
24:36 Cette feuille de route, pour moi déjà ce groupe il est trop peu connu en France alors
24:40 que pour moi sa force...
24:41 Mais c'est vrai.
24:42 Et je pense qu'au contraire sa force est d'être hyper pertinent pour répondre encore une
24:47 fois au défi du moment avec des marques qui doivent prendre plus de place dans la société,
24:51 revoir leur business model, qui doivent aussi répondre à une exigence de plus en plus
24:55 importante en termes d'expérience de la part des consommateurs poussée par les nouvelles
24:59 technologies justement.
25:00 On veut plus d'interaction, on veut plus de pertinence, on veut plus de réactivité
25:03 et puis on doit aussi dans ce contexte de crise économique optimiser les coûts, la
25:06 performance et je pense que l'intégration de ces trois expertises elle le permet.
25:10 Et ce qui est très spécifique dans le groupe de Sir Martin Sorrel c'est justement c'est
25:13 aussi d'avoir un seul pied en aile, une seule structure et ça, ça permet d'être très
25:17 réactif, hyper agile et de répondre vraiment aux objectifs des marques à chacun de leurs
25:22 briefs avec 9000 personnes dans le monde et beaucoup de talents et d'expertise très
25:26 très pointue justement.
25:27 Comment vous avez développé la notoriété de cette agence ? Parce que c'est effectivement
25:30 vous l'avez dit, elle est trop peu connue actuellement.
25:33 Ça passe par répondre à des questions comme les vôtres, en parler et répondre à des
25:38 briefs spécifiques.
25:39 Après je pense qu'il faut aussi montrer que ça marche, le prouver donc c'est aussi avec
25:43 les clients de l'agence commencer à montrer que ce modèle est encore une fois je pense
25:47 le plus pertinent actuellement.
25:48 Vous êtes passée donc on le disait par Youtube France, avant cela vous avez été aussi à
25:52 France Télé Publicité je crois.
25:54 Cette expérience là, ça va vous permettre de savoir aussi ce que les marques attendent
25:59 en matière justement de diffusion des contenus ? Comment est-ce que vous abordez ça ?
26:04 Moi c'est toujours ce qui m'a guidée dans ma carrière jusque là et même dans mes
26:09 études c'est vraiment de suivre l'évolution du comportement des consommateurs et les
26:12 évolutions du paysage médiatique.
26:14 Et là je pense que je vais être aux premières loges pour continuer à le faire et comme
26:17 vous dites à vraiment répondre aux attentes des marques avec une palette de leviers, de
26:22 possibilités et des talents sur tous les domaines d'expertise dont on a besoin.
26:26 MediaMonk est présent dans 32 pays, en tout cas ce groupe se revendique comme faisant
26:33 partie des agences les plus innovantes dans le monde du marketing et de la publicité.
26:36 C'est ce côté innovateur qui vous a séduit ? Vous auriez peut-être dit non à une autre
26:42 agence ?
26:43 C'est possible, c'est tout à fait possible.
26:44 Je pense qu'en effet il y a ce business model très spécifique dont j'ai parlé qui allait
26:48 avec des valeurs et un état d'esprit qui me correspondent et je pense encore une fois
26:51 ce sont d'autres on a besoin maintenant.
26:53 La positionnement de l'agence maintenant c'est vraiment d'être l'agence du now,
26:58 donc vraiment des besoins du moment et c'est un business model qui va avec des valeurs
27:01 et un état d'esprit très fort, d'innovation dont vous avez parlé, d'entreprenariat aussi.
27:06 Je n'ai rencontré que des visionnaires qui sont des entrepreneurs qu'ont créé de MediaMonk
27:11 à Derwin en France, à Sir Martin Sorrel évidemment et ça c'est quelque chose de très important
27:16 pour moi.
27:17 Je pense que c'est ce dont on a besoin, des gens qui regardent les choses un peu différemment,
27:19 qui ont envie de faire les choses différemment pour avoir plus d'impact.
27:22 Et puis c'est une forte ambition, c'est un modèle vertueux, donc c'est ça qui me
27:28 plaît aussi.
27:29 Je pense que tous nos téléspectateurs qui sont très habitués évidemment à ce milieu
27:33 se disent "mais si elle prend la tête de MediaMonk Paris, mais que devient le fondateur
27:38 d'Erwin où elle est badame aussi et au Yékami, qu'est-ce qu'il devient ?"
27:41 Alors il reste le fondateur de l'agence évidemment, il prend un rôle de conseil,
27:46 un rôle de chairman pour le dire un peu mal en anglais, donc il va déjà m'accompagner
27:49 dans toute la transition, être à mes côtés et puis après continuer à être en rôle
27:52 de conseil pour les grands clients de l'agence, pour les équipes et puis pour moi.
27:55 Merci beaucoup Pauline Buthor d'être venue nous voir.
27:58 Je rappelle que vous êtes donc la nouvelle directrice générale de l'agence MediaMonk
28:02 Paris.
28:03 C'est la fin de cette émission, cette première de Mark and Strat évidemment.
28:06 On se retrouve la semaine prochaine pour un nouveau numéro sur Bismarck.
28:10 A très vite.
28:10 [Musique]