00:00 [Générique]
00:09 Le discours des cabinets de conseil n'est absolument pas centré sur le client, mais sur le pouvoir.
00:15 C'est l'une des grandes conclusions de la nouvelle étude de la collection Xerfi Brandmapping.
00:20 Certes, notre analyse met en évidence un marché bien moins orthodoxe que prévu,
00:24 avec une grande variété de positionnements et de récits,
00:27 illustrant ainsi la réelle tonicité d'un marché qui, rappelons-le, a augmenté de 8% par an en moyenne entre 2014 et 2022.
00:36 La variété des discours se traduit d'ailleurs par une multiplicité de couleurs, de formes et de noms.
00:42 Mais les évolutions chromatiques ou figuratives ne traduisent pas de véritables stratégies de rupture.
00:48 En clair, l'univers du conseil reste très normatif sur le plan visuel.
00:53 Le recours à des formes géométriques rassurantes, ligne droite, étoile, carré, rectangle, est répandu afin de signifier l'expertise.
01:01 D'où une symbolique très masculine que la plupart des sites essaient de contrebalancer,
01:07 avec des visuels mettant en évidence davantage de nature, de féminité et d'inclusivité.
01:14 La rupture graphique ou chromatique reste pourtant marginale,
01:17 comme s'il semblait impossible de reconfigurer cet univers qui se nourrit de l'idée de permanence et de réassurance.
01:26 La collection Xerphy Brandmapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporette des organisations.
01:33 Grâce à une approche méthodologique originale et des moyens informatiques puissants,
01:37 mariant analyses stratégiques et concurrentielles, analyses lexicales des discours corporettes
01:42 et analyses visuelles des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées d'un panel de 60 acteurs,
01:48 les études de cette collection permettent à chacun de se positionner
01:52 pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication et sa marque employeur.
01:58 L'étude sur la communication des cabinets de conseil comprend de nombreux mappings
02:02 montrant le positionnement de chaque marque en fonction de sa stratégie de communication,
02:07 les évolutions structurelles ainsi que le jeu des oppositions ou des ressemblances.
02:14 Ce rapport montre en particulier que même si le marché du conseil se caractérise par des logiques de différenciation visuelle et sémantique,
02:22 il reste normé par un discours dominant qui n'est qu'en apparence fondé sur les problèmes des clients.
02:30 En réalité, ce discours dominant est centré sur le pouvoir.
02:35 Les grands cabinets de conseil ont en fait imposé les thèmes, la nomenclature et la sémantique.
02:40 C'est le résultat d'une stratégie de soft power menée par les géants internationaux,
02:46 en particulier dans les business schools du monde entier.
02:49 Encore ultra dominant, ces acteurs ont réussi à imposer des grilles d'analyse avec des outils comme les célèbres matrices,
02:56 permettant la diffusion d'une philosophie normative du management, de la stratégie et du conseil.
03:02 A ce discours de la norme s'ajoute une ambition de modernité pour démontrer sa capacité à coller à l'ère du temps et aux tendances sociétales.
03:12 Et c'est d'ailleurs toute la force des multinationales du conseil en stratégie que d'arriver à conserver leur leadership
03:19 grâce à de nouvelles pratiques de gestion et doctrine manageriale.
03:24 L'idée est alors de montrer en permanence que l'on adopte des dispositifs novateurs et performants en phase avec les problématiques actuelles.
03:33 D'où l'importance de la sémantique de la transformation, de l'innovation, de la flexibilité et de la nouveauté,
03:40 et la quasi absence de mots comme liberté, épanouissement, égalité, tolérance.
03:46 Une absence qui résonne comme un aveu d'impuissance, à sortir d'une rhétorique froide de l'efficacité et du pouvoir,
03:54 avec un risque majeur, celui de ne plus séduire les jeunes diplômés, ressources stratégiques des cabinets, mais aussi viviers de futurs clients.
04:05 [Musique]
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