00:00Alors Anthony, l'intelligence artificielle s'attaque désormais au prix de votre Big Mac.
00:05Aux Etats-Unis, McDonald's est soulevé des critiques après la publication d'une enquête
00:08qui montre la façon dont l'enseigne utilise l'IA pour déterminer jusqu'à quel point elle peut augmenter le
00:15prix de ses hamburgers.
00:16C'est ça, c'est une longue enquête de l'agence Reuters sur les pratiques de tarification de McDo aux
00:21Etats-Unis
00:21qui explique que la chaîne de fast-food utilise une intelligence artificielle redoutable
00:26qui peut savoir au centime près jusqu'à quel point elle peut faire monter le prix des hamburgers, des frites,
00:32de tous ses produits
00:33sans faire fuir les clients.
00:35Et c'est ce qui expliquerait en partie les grandes disparités de prix géographiques, y compris à l'échelle locale.
00:41Par exemple, cette enquête, elle cite le cas d'un restaurant californien où le Big Mac est à 5,69
00:45$, donc 5€ environ.
00:46Et quand on va quelques kilomètres plus loin seulement, on a un autre restaurant qui propose le même Big Mac
00:51à 6,89$, donc 6€, différence de 20%.
00:55Et ça, ce serait notamment dû à cette intelligence artificielle.
00:58Alors vous allez me dire, le fait qu'une entreprise essaye de trouver le prix le plus élevé pour ses
01:02produits,
01:03c'est de bonne guerre, ce n'est pas complètement nouveau.
01:04La nouveauté, c'est la puissance de l'outil, c'est-à-dire l'utilisation d'une IA qui va
01:09pouvoir de manière extrêmement précise
01:11déterminer ce qu'on appelle la sensibilité au prix du consommateur.
01:14C'est-à-dire qu'en gros, on va prendre en compte des millions de transactions passées dans les 14
01:19000 restaurants américains.
01:21On va coupler ça avec des informations sur une zone géographique donnée, peut-être le pouvoir d'achat des gens.
01:27On va prendre en compte aussi, par exemple, la concurrence locale.
01:30S'il y a un Burger King juste à côté, peut-être qu'on va pratiquer des prix qui sont
01:33un tout petit peu en dessous.
01:34Et l'intelligence artificielle va pouvoir dire, si tu augmentes de 3 centimes le prix de ce sandwich-là,
01:39tu vas perdre tant de clients.
01:40C'est extrêmement précis, c'est presque chirurgical et ça permet d'optimiser les prix.
01:46Parfois d'ailleurs, de donner des prix absolument dingues, il y a un franchisé qui explique par exemple
01:49que l'algorithme lui avait recommandé un prix de 18 dollars pour un menu Big Mac,
01:53ce qui est quand même assez énorme.
01:55Alors, il faut rappeler que chez McDo, c'est des franchisés, donc c'est eux qui choisissent les prix.
01:58Mais bon, ils sont quand même assez fortement incités par la maison mère
02:01à suivre les recommandations de cet algorithme, de cette intelligence artificielle.
02:05Alors, adapter les prix en fonction de la demande, c'est ce que font depuis longtemps les VTC ou les
02:09compagnies aériennes.
02:10Mais c'est vrai qu'on ne s'attendait pas forcément à ce que ça arrive dans la restauration.
02:14C'est ça la surprise, c'est-à-dire qu'on peut y voir une première incursion
02:17dans ce qu'on appelle la tarification algorithmique, cet ajustement de l'offre et de la demande,
02:22enfin du prix en fonction de l'offre et de la demande.
02:24C'est vrai que ça existe depuis longtemps pour les VTC, pour les billets d'avion.
02:27Alors, vous allez me dire, on ne fait pas encore varier le prix des hamburgers
02:29en fonction du moment de la journée, mais ça pourrait arriver précisément.
02:32On sait où ça commence, on ne sait pas où ça se termine.
02:34Toujours aux Etats-Unis, c'était la chaîne Wendy's, qui est le grand concurrent de McDo,
02:39qui avait envisagé à un moment précisément de faire varier les prix en temps réel.
02:43C'est-à-dire que là, vous arrivez dans le fast-food, vous avez le panneau avec tous les prix
02:46et tous les produits.
02:47Et en fait, l'idée, c'était que le prix évolue en fonction de ce que demandent les gens.
02:52S'il y a beaucoup de gens, si je ne sais pas, c'est un soir de match par exemple,
02:54hop, le prix du hamburger va augmenter.
02:56Si vous venez en plein milieu de l'après-midi, à ce moment-là, vous êtes en heure creuse
02:59et vous allez payer votre hamburger moins cher.
03:02Ils avaient dû, face à la fronde populaire, parce qu'ils ont expliqué qu'ils s'étaient mal exprimés,
03:07qu'ils n'avaient pas l'intention de le faire, ils ont dû reculer.
03:09Mais la réalité, c'est qu'ils y réfléchissent très très fortement.
03:12Oui, donc ça veut dire qu'il faut quand même s'adapter à un monde où les prix vont évoluer
03:17en permanence.
03:18Oui, ça va être une réalité dans tous les domaines.
03:20C'est vrai, alors il y a des expérimentations, y compris à l'échelle hyper locale.
03:23Par exemple, il y a une grande chaîne de pub au Royaume-Uni qui a mis en place,
03:27alors ils appellent ça l'unhappy hour, donc c'est le contraire de l'happy hour,
03:30où là, en gros, en fonction des heures de pointe ou pendant les matchs,
03:33le prix de la pinte va augmenter, par exemple.
03:36Mais c'est aussi le cas des supermarchés.
03:37La grande distribution réfléchit aussi à la tarification dynamique,
03:40surtout que maintenant, vous savez, vous avez des étiquettes électroniques,
03:42donc on peut faire varier les prix un peu comme on veut.
03:45Ça commence à être réglementé d'ailleurs aux États-Unis.
03:47On vient d'interdire, l'État du Maryland a interdit la tarification dynamique dans les supermarchés.
03:52Maintenant, les prix doivent rester les mêmes au moins un jour ouvré pour éviter ce genre de dérive.
03:56Merci Anthony Morel. On vous retrouve à 8h15.
