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Si la maîtrise de l'impact environnemental des campagnes TV et BVoD reste primordiale pour les annonceurs et leurs agences, la relier à des indicateurs de performance des investissements l'est tout autant. Pour répondre à cet enjeu, l'ADMTV et DK dévoile une nouvelle version de leur calculette carbone, qui intègre pour la première fois des indicateurs d’audience, de complétion ou d’engagement illustrant les performances générées par les campagnes.
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00:16Stelle Réal,
00:17directrice marketing de DECA
00:18et Antoine Ganne, déléguée générale
00:20de l'ADM TV
00:21qui vont ouvrir cette séquence
00:22en nous présentant
00:23les dernières innovations
00:25apportées à leur référentiel carbone.
00:26Bonjour à tous les deux.
00:40Bonjour à toutes et à tous.
00:42On est ravis d'être avec vous.
00:46C'est surtout aussi de pouvoir parler de sobriété
00:49à l'heure du futur of Total Video.
00:52On a vu qu'il en était difficile.
00:54Donc pour nous et avec la DMTV,
00:57le futur du Total Video,
01:00ce doit se voir aussi au niveau d'un prisme environnemental.
01:02Et on va vous présenter nos chantiers.
01:06Alors d'abord, pour ceux qui ne nous connaissent pas forcément,
01:09la DMTV, c'était avant le SNPTV.
01:12Donc ça regroupe la totalité des régies publicitaires
01:15des chaînes hertiennes.
01:16Et depuis un an, un peu plus, un an et demi maintenant,
01:19la totalité des plateformes de streaming.
01:21Donc on a 100% du marché des éditeurs conventionnés en France.
01:27Donc public, privé, payant, gratuit, français et internationaux.
01:35On est un syndicat professionnel.
01:37Donc on est, en gros, pour faire simple,
01:40nos grandes lignes, c'est la défense des intérêts de nos membres,
01:43c'est la bonne entente entre nos membres,
01:44ce qui n'est pas toujours simple,
01:46mais là, ce qui se passe plutôt bien chez nous quand même.
01:48Et c'est aussi la négociation du point de salaire,
01:52les conventions de branches, ce genre de choses,
01:55qui font tout ce qui est paritaire,
01:57où on représente la partie patronale.
01:59Et après, c'est les études qui sont communes
02:02au secteur de la télévision et du streaming premium.
02:06Voilà.
02:06On fait ça, effectivement, pour l'ensemble de nos membres,
02:09de façon à ce que quand on parle d'un sujet
02:10qui concerne la vidéo premium au sens large,
02:13effectivement, ils n'aient pas à faire chacun leurs propres études.
02:16que ce soit des choses, notamment, vous connaissez pour la plupart
02:19ce qu'on fait sur le ROI TV, sur l'efficacité.
02:22Donc c'est des choses qui sont faites de façon commune
02:24par nous en tant que syndicat.
02:28On dit alliance maintenant, pour faire plus moderne.
02:33De la même façon, au niveau de la DMTV,
02:36vous avez choisi, au niveau de la mesure carbone,
02:39de nous faire confiance, de faire confiance à DECA
02:42pour avoir cette volonté de mesurer de façon conjointe et harmonisée.
02:48Alors, pour ceux qui ne nous connaissent pas,
02:50DECA, nous sommes un tiers de confiance mesureurs
02:54sur la donnée carbone.
02:55Nous apportons tout ce qui est de solutions,
02:58de mesures et de pilotage carbone.
03:00On travaille aussi bien avec des agences que des régies,
03:03mais aussi des annonceurs en direct.
03:04Et depuis le début, on mesure l'intégralité du plurimédiat,
03:08que ce soit au niveau affichage, bien sûr,
03:12presse, magazine et journaux, télé, digital et radio.
03:16Et pour la fin de l'année, on va rapporter la mesure du cinéma
03:20pour avoir, bien sûr, la mesure du total vidéo.
03:24Et donc, on apporte au marché, en tant que référence carbone,
03:28mais tiers de mesureurs de confiance,
03:31une donnée standardisée et harmonisée,
03:34c'est-à-dire qui s'appuie sur les référentiels du marché
03:37français et international, notamment à NetZero.
03:40C'est très important parce que quand on fait de la mesure carbone,
03:43on doit avoir un périmètre commun
03:45à l'intégralité des leviers et des médias,
03:48c'est-à-dire prendre en compte l'intégralité de ce qu'on appelle
03:51l'analyse de cycle de vie d'une campagne,
03:54donc prendre en compte aussi bien la façon dont elle est commercialisée,
03:57que ce soit en direct ou en programmatique,
03:59et mesurer, bien sûr, l'intégralité des nœuds et des chemins actifs
04:06pour commercialiser cette campagne et la diffuser.
04:08On doit prendre aussi en compte également les serveurs de stockage
04:13qui servent à stocker la vidéo et, bien sûr, les serveurs de diffusion.
04:18Et intégralement, on prend en compte les devices
04:21par lesquels les consommateurs sont exposés à la publicité.
04:24Voilà. Et grâce à ça, on arrive à avoir une mesure standardisée et harmonisée.
04:33Avec l'ADM TV, il y a un gros chantier qui est fait depuis longtemps.
04:39Donc, Antoine ?
04:40On a commencé en fait en 2021, c'était la loi Climat et Résilience.
04:45Donc, l'objectif de la loi était de réduire l'empreinte carbone de la publicité au sens large.
04:52Donc ça, c'était ce qui était défini dans la loi.
04:54Et après, chaque acteur ou ensemble d'acteurs a pris des engagements, des contrats climats.
05:01La filière communication, qui regroupe l'ensemble des acteurs de la publicité, a pris des engagements.
05:06L'ADM TV, à l'époque SNP TV, a pris des engagements.
05:09Les éditeurs ont pris des engagements.
05:10Et les annonceurs, en tout cas tous ceux qui ont un chiffre d'affaires publicitaire,
05:13un investissement publicitaire de plus de 100 000 euros, je crois,
05:16ont pris des engagements de façon à pouvoir réduire l'empreinte carbone de leur publicité.
05:21Les annonceurs, après, ils ont fait le programme FAIR en 2022,
05:24qui est un certain nombre, une quinzaine d'engagements plus spécifiques,
05:29qui donne en gros des bonnes pratiques pour que ça puisse après diffuser à travers tous les annonceurs.
05:36En 2023, on a, avec DECA, sorti notre premier calculateur carbone.
05:42Donc l'idée, c'est qu'on a travaillé toutes les régies publicitaires de tous les éditeurs ensemble.
05:48Ce qu'on disait, c'est qu'il faut vraiment que les données qui soient prises en compte soient des
05:53données communes,
05:53qu'on ait tous le même angle, la même approche,
05:56que quand on calcule, on sache prendre en compte le co-viewing.
06:01Est-ce qu'on compte sur le 4+, ou sur le 15+, ?
06:04Est-ce qu'il y a 1,3 personnes devant la télé ou 1,2 ?
06:07Est-ce qu'on prend en compte jusqu'où on prend en compte les choses ?
06:10En gros, tout ça a été travaillé de manière à ce que tout soit harmonisé.
06:14L'objectif, c'est d'éviter qu'il y ait du greenwashing,
06:17d'éviter que chacun ait sa propre mesure et soit plus blanc que blanc.
06:21Là, non, tout est travaillé ensemble de manière à ce que tout le monde ait exactement la même base pour
06:27travailler.
06:27Et c'est des choses qui sont pour la majorité standards, internationaux.
06:32Quand on parle effectivement de la télévision, la télévision a une empreinte carbone en tant que device.
06:37Elle est utilisée à X%, 75% à peu près par la télévision,
06:41qui récupère donc 75% du coût carbone de l'écran télévision.
06:46Les 25% autres sont partagés entre le jeu vidéo qu'on a un peu, YouTube qu'on a un
06:51peu, etc.
06:52Donc ça, c'est assez essentiel.
06:53C'est ce qui a été fait en 2023 pour un premier référentiel avec des cas.
06:58En 2024, on a avancé aussi avec le SRI sur la partie internationale.
07:03En 2025, un deuxième référentiel où on a introduit la TV segmentée de manière à aller un peu plus loin.
07:08Au départ, c'est la TV linéaire.
07:10Maintenant, on va dans la TV segmentée.
07:11On a introduit aussi prochainement la SVOD et on a introduit aussi récemment ce dont on va vous parler un
07:18peu plus en détail,
07:19c'est-à-dire la complétion et la visibilité.
07:21En gros, une fois que vous avez construit votre campagne, qu'elle est diffusée,
07:26il faut voir effectivement est-ce qu'elle est vue et de quelle façon elle est vue pour savoir quel
07:30est son poids carbone.
07:33Un autre travail qui a été effectué, Antoine, au niveau du déréférentiel, avec des grosses différences entre la version déréférentiel
07:422023 et celle de 2025.
07:44Si tu veux faire une petite...
07:45Oui, c'est ce que je disais rapidement, en fait, c'est qu'effectivement, on est parti, on avait la
07:49télévision, la TNT, l'IPTV et l'OTT qui fonctionnaient à la première version.
07:55On a rajouté après le programmatique parce que ça demandait effectivement davantage de travail, davantage de données et la télévision
08:01segmentée.
08:02La SVOD, on a intégré des membres il y a un peu plus d'un an, mais après, il faut
08:05avoir suffisamment de campagnes.
08:07Il faut les mettre dans la boucle, il faut qu'ils s'investissent.
08:10Donc, c'est quelque chose qui va arriver prochainement.
08:12Et le KPI carbone, c'est ce que l'on va vous présenter.
08:15En gros, c'est vraiment quelque chose.
08:16On passe son temps à travailler sur le carbone.
08:19Et plus on travaille en général, plus on a un poids carbone important parce qu'on va rajouter des choses,
08:23comprendre des nouvelles choses.
08:24Ça permet d'optimiser ce qui a déjà été fait.
08:26L'idée, c'est quand on voit ce qui a été fait en 2023, ça nous a permis de baisser
08:30un certain nombre d'éléments et de poids carbone dans nos campagnes parce qu'on a compris comment ça fonctionnait.
08:36On a compris là où on pouvait avoir une action.
08:38Mais après, on a aussi rajouté des choses parce que petit à petit, on travaille et on réussit à avoir
08:43une empreinte de la plus large possible et la plus propre possible.
08:49Maintenant, l'enjeu, mais ça a été beaucoup dit ce matin, c'est l'enjeu de la mesure et d
08:53'avoir une mesure très cohérente entre l'ensemble des leviers du total vidéo.
08:59Et donc, nous, l'enjeu, c'est aussi ces capiailles carbone qu'on va apporter.
09:03Et avec la DMTV et ses membres, on réfléchit à aller au-delà de la simple valeur absolue de l
09:09'empreinte carbone.
09:09Vous avez peut-être dû voir des bilans carbone.
09:12Alors nous, un bilan carbone, ça se remet en, il est exprimé en kilo CO2.
09:17Mais en fait, on se comprend qu'elle ne permet pas de remettre en perspective ce chiffre avec d'autres
09:22indicateurs, notamment liés à la qualité d'exposition.
09:25Ça a été dit pas mal que toutes les audiences ne s'avallent pas.
09:29Donc, il est important de remettre toujours le capiaille, la donnée carbone brute en perspective avec la qualité de l
09:36'audience.
09:37Et là, en ce moment, la qualité et le volume de l'audience.
09:39Parce qu'en fait, si vous avez une campagne qui pèse peu et qui est vue par personne, en termes
09:44de carbone, vous pouvez peut-être dire que vous n'avez pas pesé grand-chose.
09:47Mais en termes d'efficacité globale, vous avez intérêt à avoir une campagne qui est plus efficace
09:53et qui, après, ramenée au nombre de personnes qui est vue, montrera que votre poids carbone est inférieur à la
09:59campagne qui a été vue par personne.
10:01Donc, notre réflexion en ce moment, et ça a été tout au long de cette année, mais on va vous
10:05dire,
10:05c'est que plus les usages vidéo se diversifient et il devient nécessaire d'avoir une lecture commune autour de
10:11ces capitales.
10:12Là, c'est vraiment de notre travail. Et donc, ce qu'on propose au marché, c'est toujours de sortir
10:16de ce poids en valeur absolue de CO2
10:19pour éviter de même, mais d'avoir un capiaille parmi le conca.
10:23Ça permet également de vraiment comprendre, de valoriser aussi ce qu'il peut y avoir au niveau de covering sur
10:29certains leviers,
10:30mais également de prendre en compte la visibilité et le VTR.
10:34Et là, on vous propose aussi également de toujours avoir en tête la seconde vue et compléter pour 1000 contacts.
10:41Donc, en fait, pour une campagne en total vidéo, en télé linéaire, en segmenté, en bivode, en vidéo line,
10:48social media, on les a vus, mais aussi en DOH, si pour un même objectif de comprendre, comparer l'impact
10:56environnemental
10:57entre ces leviers pour mieux décider et également de réduire, on a vraiment, pour nous, c'est essentiel de prendre
11:04ce CO2
11:05à la seconde vue et ce 1000 contacts, ça permet d'avoir un capiaille cohérent et standardisé.
11:11On a voulu faire cet exercice et vous montrer à quoi ça peut ressembler.
11:17Donc, on a fait au travers de notre plateforme des cas, une simulation de campagne, de vidéos fictives en total
11:27vidéo
11:28sur différents leviers et sur certaines hypothèses.
11:31Donc, on a pris la télé linéaire, la bivode, les plateformes de partage de vidéos et les réseaux sociaux.
11:36On a dit qu'on va partir sur un même objectif, je veux toucher 10 millions de contacts.
11:42On a pris des durées de spots différentes puisqu'on sait que sur ces différents leviers, on a des durées
11:47de spots.
11:47Donc, nous, en général, en télé linéaire, ce qu'on constate au sein de notre plateforme des cas,
11:53c'est que la durée moyenne des spots est de 23 secondes.
11:55Donc, on est parti sur du 23 secondes.
11:57En bivode, de la même façon.
11:59En réseau social, on est parti sur du 10 secondes.
12:01Et sur la plateforme de partage de vidéos, on est parti sur du 20 secondes.
12:08On a pris en compte ce qu'on vous disait au début.
12:10C'est important de prendre en compte les devices où la campagne a été diffusée
12:15et par laquelle le consommateur a été exposé.
12:18Et donc, on a pris une répartition, soit télé, soit ordinateur différent,
12:22un poids de vidéos et puis des taux de complétion différents.
12:26Et c'est des taux de complétion et de taux de visibilité moyens qu'on peut constater à travers le
12:31marché.
12:32Donc, du 85 pour partage de vidéos en complétion, visibilité,
12:37réseaux sociaux du 10 en complétion, visibilité 30,
12:40bivode 96, complétion, visibilité 94, complétion 100 et 100 visibilisables pour la télévision linéaire.
12:47Ce sont des chiffres de marché.
12:48C'est des choses qu'on retrouve en moyenne dans toutes les campagnes.
12:52Et donc, si on se retrouve avec notre donnée brute en carbone,
12:56on se rend compte que la télé linéaire affiche un capillage à audience équivalente
13:03une empreinte carbone plus faible que la vidéo digitale.
13:07Et là, c'est important de comprendre pourquoi,
13:09puisque la diffusion en broadcast, en TNT,
13:12elle repose vraiment sur un signal unique.
13:15Vous allez prendre le TNT qui va être partagé simultanément
13:21entre tous les utilisateurs, ce qui va de ce fait limiter l'impact.
13:25Pareil, si on est sur une campagne au travers de la boxe en IPTV via les FAI,
13:30ça permet une consommation d'énergie limitée.
13:34Par contre, sur toutes les campagnes digitales,
13:36que ce soit en réseaux sociaux, plateformes de partage de vidéos,
13:40on est là, chaque personne exposée à un contenu de vidéos
13:45mobilise individuellement un réseau numérique pour accéder au contenu.
13:49Et c'est ça bien qui fait la différence.
13:51C'est ce passage, c'est le signal qui va envoyer la vidéo publicitaire.
13:57La bivode, vous allez me dire, mais pourquoi elle est entre les deux
14:00puisque la bivode, depuis 2023, depuis que la DMTV a fait ce choix
14:05de se poser la question de l'empreinte carbone de ces campagnes publicitaires,
14:11les broscasteurs français, ils ont fait un gros travail
14:13sur un point moyen des spots plus faibles par rapport au marché
14:17parce qu'ils appliquent des taux de compression adaptés
14:20au service à chacun des mobiles, que ce soit en télé.
14:24Directement, toutes les campagnes vont être réduites
14:26et compressées pour s'adapter au mobile.
14:31Si on va plus loin, et donc ce qu'on vous propose aussi de faire,
14:34c'est de prendre en compte la visibilité et la complétion.
14:38Là, on retrouve également des chiffres assez importants
14:42qu'on voulait vous partager.
14:43C'est que la télé linéaire, elle affiche un KPI à la seconde vue
14:46et diffusée très bas du fait d'une complétion moyenne élevée,
14:52ainsi que la bivode.
14:53Et puis, au niveau des réseaux sociaux,
14:56on sait que les standards de complétion et de visibilité
14:59sont plus faibles.
15:00Donc, on retrouve vraiment des différences très importantes.
15:03On vous laisse faire le calcul pour une empreinte carbone importante.
15:09Là, en tout cas, c'est réellement comparable.
15:10C'est-à-dire qu'effectivement, à la seconde vue par personne,
15:13par 1 000 personnes, vous avez effectivement un point carbone
15:16qui est extrêmement différent pour la même vidéo
15:18diffusée selon les plateformes.
15:21Il faut avoir en tête aussi que pour les réseaux sociaux,
15:24c'est le principe du scrolling, c'est-à-dire que
15:26quand vous voyez une vidéo, en fait, vous en avez un certain nombre
15:28qui sont téléchargées, la publicité, elle est envoyée.
15:30Elle est envoyée en avance pour que, quand vous êtes en train de scroller,
15:34elle est déjà dans ce que vous ne voyez pas.
15:37Vous n'allez en voir, vous, que le haut,
15:39et pourtant, elle est déjà affichée trois fois en dessous.
15:41Elle a été envoyée trois fois.
15:43Donc, elle pèse trois fois le poids carbone.
15:44Le fait que vous ne l'ayez pas vue ne veut pas dire
15:46qu'elle n'a pas été envoyée, qu'elle n'a pas un poids carbone.
15:48Et ça, c'est intéressant de le prendre en compte,
15:49parce qu'en télévision, vous êtes devant,
15:51vous pouvez vous absenter pendant la publicité.
15:53C'est pris en compte, puisque les annonceurs ne payent pas,
15:55ils ne payent que pour le nombre de personnes présentes.
15:57Pour les réseaux sociaux, ce n'est pas le cas.
15:59Vous avez un nombre de publicités qui est envoyée,
16:01qui est très différent du nombre de publicités qui est réellement vue,
16:04et du temps auquel elles sont, effectivement,
16:06et auquel les téléspectateurs ou les consommateurs
16:09sont réellement exposés.
16:11Mais on souhaite aller plus loin avec la DMTV.
16:14On se dit que la fragmentation des usages vidéo
16:17disperse l'attention des consommateurs.
16:20Et dans un environnement toujours plus saturé,
16:22dont on parle depuis ce matin,
16:23avec beaucoup de stimuli publicitaires,
16:28il faut que le contenu vidéo,
16:31du total vidéo, soit regardé et retenu.
16:33Et aujourd'hui, la performance vidéo,
16:36principalement évaluée à travers des capillares,
16:38comme la visibilité, la complétion,
16:39elle en doit aussi prendre en compte l'attention.
16:42Et la télévision, elle a longtemps été moins challengée
16:44sur le capillaille de l'attention
16:48ou sur une logique de mesure de l'attention.
16:51Mais ça devient, et là tu parleras de tes membres,
16:54un capillaille complémentaire de la qualité de l'audience
16:58et de la performance média.
16:59Et donc là, maintenant, notre enjeu,
17:01pour cette fin d'année, avec la DMTV,
17:03c'est aussi de mesurer le carbone
17:05associé à l'attention réellement captée.
17:08Et donc notre objectif, c'est de faire évoluer
17:11ce capillaille carbone média
17:12pour intégrer non seulement l'exposition,
17:14mais aussi la qualité de l'attention générée
17:17et vraiment répondre à cette question
17:18qu'a l'impact carbone pour une seconde attentive.
17:21Donc on a repris notre même campagne fictive
17:26et là, on a rajouté des taux d'attention
17:29également constatés sur le marché.
17:32Donc la DMTV a fait une grosse étude
17:35sur l'attention et après, on a repris
17:37des données moyennes constatées
17:39par le marché et assez largement
17:42partagées par le marché.
17:44Et donc on voit que ramené à la seconde attentive,
17:48hop, je vais faire passer le second slide,
17:51ce sont les réseaux sociaux
17:53qui ont le plus gros impact carbone.
17:55Donc l'image du capillaille à la seconde vue
17:58est diffusée, qui a mis en exergue
18:00la qualité d'exposition.
18:02Les résultats liés, capillaille à la seconde d'attention,
18:05lui met en avant la qualité d'attention
18:07liée à l'environnement de diffusion.
18:09On constate donc que l'environnement
18:11le plus qualitatif en termes d'attention,
18:13c'est la télé linéaire.
18:14On est avec une intensité carbone
18:16à la seconde relative de 16,14 mg CO2.
18:20Et à l'inverse, les 15% du taux d'attention
18:23sur les réseaux sociaux font augmenter
18:24mécaniquement les émissions sur ce capillaille.
18:28Encore une fois, ce sont juste des comparateurs.
18:32L'attention, c'est quelque chose
18:33quand vous voulez créer une marque.
18:34Si vous voulez faire une vente immédiate,
18:36ce n'est pas la même chose.
18:37L'idée n'est pas de dire que,
18:39même si je pense que la télévision
18:40est beaucoup plus efficace et intéressante
18:42que les réseaux sociaux pour des annonceurs,
18:44la différence, elle ne montre pas forcément ça.
18:46Elle montre ça dans un cadre de l'attention,
18:49de l'efficacité, du poids carbone.
18:50Si vous voulez effectivement vendre
18:52dans les minutes qui suivent un produit,
18:53la télévision n'est pas forcément le plus efficace.
18:55C'est un autre type d'efficacité.
18:57Ce sont des choses qui sont à prendre en compte
18:59pour les annonceurs, pour les opérateurs,
19:02pour réduire leur empreinte carbone
19:03et pour les annonceurs,
19:04parce que c'est quelque chose
19:05qu'ils ont à mettre aujourd'hui dans leur RSE.
19:08Mais ce n'est pas quelque chose
19:09qui est l'alpha et l'oméga
19:11de la vente de demain.
19:12C'est un nouveau KPI
19:13qui est à prendre en compte
19:14dans un ensemble beaucoup plus large.
19:17Clément, tu me demandes de conclure.
19:19Notre conclusion, c'est pour le total vidéo,
19:22vraiment concilier empreinte carbone
19:24et efficacité média
19:26et utiliser toujours des KPI adaptés.
19:29Merci beaucoup à tous les deux
19:30pour cette démonstration.
19:31Sous-titrage Société Radio-Canada
19:36Sous-titrage Société Radio-Canada
19:40Sous-titrage Société Radio-Canada
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