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Le secteur du retail se transforme profondément pour répondre à des consommateurs toujours plus connectés et exigeants. Dans FUTURE OF RETAIL, nous explorons un cas concret dans le retail cosmétique et analysons comment les marques développent une relation client intelligente et omnicanale, notamment à travers des expériences éphémères comme les pop-up stores.
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00:00Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans Future of Retail, l'émission qui décrypte les grandes mutations du retail et du luxe à un moment où le secteur doit relever des défis majeurs.
00:17Le secteur se transforme profondément pour répondre à des consommateurs toujours plus connectés, toujours plus exigeants.
00:24Et pour cette émission, nous plongeons dans un cas concret autour du retail cosmétique.
00:28Nous allons parler de la manière dont les marques créent une relation client plus intelligente et omni-canale, notamment avec les expériences éphémères comme les pop-up stores.
00:38Pour analyser ces changements, j'ai le plaisir d'être entouré de Nathalie Echinard. Bonjour.
00:41Bonjour Sybille.
00:42Vous êtes directrice générale de la division retail chez Cégide, éditeur de solutions de gestion cloud et David Frilipsky. Bonjour, merci d'être avec nous.
00:50Bonjour Sybille.
00:50Directeur général Europe, Armani Mugler-Valentino Beauty au sein du groupe L'Oréal.
00:55Et je me tourne vers vous tout d'abord parce que la particularité des marques que vous représentez, c'est qu'elles s'activent au sein de nombreux points de vente éphémères, donc des pop-up stores.
01:05Donc quand on reprend ça à la période Covid qui a bien sûr décomplexé l'achat en ligne, quels sont les éléments clés à développer pour motiver ce retour physique et créer de l'engagement que nécessitent ces pop-up stores ?
01:17Je dirais qu'en premier, les marques aident beaucoup. Si on a des belles marques, les marques qui sont facettées, qui sont glamour, qui ont une épaisseur, une richesse, les marques attirent.
01:28Donc déjà, on a cet avantage-là. Après, une fois qu'on a les marques, il faut aussi l'interaction, il faut l'action, il faut pouvoir jouer avec les consommateurs.
01:37Et finalement, il faut aussi être généreux. Je dirais que le troisième point, c'est la générosité. Il faut laisser un souvenir, il faut donner quelque chose.
01:45Moi, je dis toujours, il faut donner quand même un petit morceau de la marque avant de partir.
01:49Donc créer l'expérience, en fait, autour de la marque.
01:50Tout à fait.
01:51Nathalie, j'imagine que derrière tout ça, il y a beaucoup de technologies, des éléments très efficaces pour déployer de manière rapide et fluide toute cette expérience des pop-up stores.
02:03Alors effectivement, c'est une nouvelle typologie de magasin qui a une durée de vie réduite, qui souvent fait effet aussi de test.
02:12Ça peut durer une semaine dans un lieu atypique, qui n'est pas toujours équipé, comme le peut être un magasin physique.
02:21Ça peut être aussi au sein d'un hôtel pour une soirée.
02:24Les marques de luxe sont très créatives pour recevoir leurs clients, effectivement, dans de bonnes conditions.
02:30Alors, Cégine, nous sommes, comme vous l'avez dit, un fournisseur de cloud.
02:33Donc déjà, première chose, il n'y a rien à installer physiquement, nulle part.
02:37Et ça facilite, bien sûr, le déploiement.
02:39Donc l'idée, c'est qu'on puisse installer tout ce qu'il faut comme technologie pour les vendeurs ou le store manager pour un pop-up store en l'espace de quelques heures.
02:51On ne parle plus ni de mois, de jours, voilà.
02:54Et tout est prêt pour que ce soit plug and play et très, très facile à installer avec tout ce qu'il faut.
03:01Et en général, évidemment, on n'installe pas du tout de caisse fixe à l'ancienne.
03:05Donc c'est de la mobilité vendeur, c'est de la digitalisation des factures, c'est une expérience client complètement naturelle et de l'encaissement super fluide.
03:17Et David, quand vous préparez tout ça, j'imagine qu'il est extrêmement important d'analyser le comportement du consommateur local pour préparer ces événements.
03:25Sûrement, je m'occupe de l'Europe. En Europe, il y a des différences de comportement, les horaires, les cibles, les targets par pays ne sont pas les mêmes.
03:34Les usages, les habitudes entre l'Espagne et la Norvège sont très différents.
03:40Et après, disons que notre stratégie, c'est d'aller bien au-delà de ça.
03:43On est très focalisé sur ce qu'on appelle la « local relevancy ».
03:46Donc on a une stratégie par marque de quel est le territoire qui va résonner localement.
03:52Ou plutôt, comment un seul territoire, par exemple, Armani travaille avec le cinéma.
03:56Donc on travaille avec les festivals de cinéma européens.
03:59Le plus fameux, c'est la Mostra del Cinéma de Venise.
04:02Après, on a aussi la Berlinale, dans deux semaines, jouer à Berlin.
04:05Après, il y a Saint-Sébastien Film Festival en Espagne.
04:07Donc à chaque fois qu'il y a un festival de cinéma, nous, on crée un pop-up dans la ville avec des ambassadeurs locaux qui viennent.
04:17Ça peut être des personnes du cinéma qui sont partenaires de la marque et qui invitent les clients sur le pop-up.
04:22Et donc il y a beaucoup de glamour, beaucoup de cinéma.
04:25Il y a un moment d'émotion aussi local.
04:28Et il y a aussi beaucoup de technologies, quand même, derrière, qu'on ne voit pas autant, mais quand même, qui est très importante.
04:33Et donc c'est ce vie à ce territoire et ces événements locaux qu'on vise plus précisément le pays, la réalité locale.
04:44Et Nathalie, comment est-ce qu'on peut faire pour ajuster, mettre en place en tout cas une stratégie omnicanale adaptée à ces événements qui sont très éphémères ?
04:53Alors, en fait, je dirais que c'est la même chose.
04:55Là, on est dans le luxe, c'est plus de l'image.
05:00Je ne suis pas sûr que les pop-up stores au festival de Berlin fassent beaucoup de chiffres d'affaires.
05:05Je ne sais pas.
05:05Je vais les venir sous ça.
05:07Mais en tout cas, la partie autour du client et de l'omnicanalité, c'est la même.
05:15On peut penser qu'il connaît déjà une des marques, il s'est renseigné et il veut tester le produit.
05:20Puisque dans la cosmétique, le parfum, on a envie de sentir, on a envie de toucher.
05:25Donc, c'est toujours une histoire de data client.
05:28Il faut que quand le consommateur se présente dans un pop-up store,
05:32que si jamais il a eu une interaction avec la marque dans une autre histoire,
05:37eh bien nous, on soit là pour donner l'information au personnel qui est dédié à l'événement
05:42pour qu'il puisse accueillir le vendeur de façon extrêmement privilégiée, personnalisée,
05:48comme s'il le connaissait depuis toujours.
05:50Donc, c'est que la technologie, c'est vrai.
05:52Parce que je reviens du coup à ce que disait Nathalie, David.
05:55Est-ce que c'est un élément très important dans le chiffre d'affaires
05:58ou on parle vraiment de vitrine par rapport à ce pop-up store ?
06:01Alors, pour que ce soit durable, il faut qu'il fasse du chiffre.
06:07On a bien sûr l'impact d'images, ce que je disais tout à l'heure,
06:12comment trouver de la local relevancy.
06:15C'est le premier moteur.
06:17Mais la réalité, c'est que nous travaillons avec des partenaires.
06:21Mes marques ne sont très peu distribuées en direct.
06:23C'est toujours avec des retailers.
06:24Donc, on travaille selon la localisation plus ou moins originale.
06:30On arrive quand même à trouver des points de vente de nos partenaires retailers proches.
06:34Et on travaille avec eux.
06:35Donc, la caisse, elle n'est peut-être pas dans le pop-up store, mais elle est chez le retailaire à côté.
06:39Et après, c'est notre savoir-faire de créer quand même pour que la chaîne ne s'interrompe pas entre le pop-up et le client.
06:48C'est l'objectif.
06:49Oui, justement, comment est-ce que vous faites pour travailler cette circularité du client pour qu'il y ait une vraie conversion derrière ?
06:55Alors, il y a la data.
07:00C'est sûr que dans le parcours d'expérience du pop-up store dont on a parlé tout à l'heure, il y a une partie en amont très importante.
07:07Parce qu'on fait la publicité au pop-up store même avant qu'il arrive.
07:10Il y a une phase de teasing.
07:11Il y a les ambassadeurs locaux qui seront présents, qui invitent les followers, les clients à venir sur place.
07:18Après, une fois sur place, on prend la data.
07:20C'est quand même l'objectif.
07:22Donc, il y a plus ou moins d'opt-in selon les cas, selon les pays.
07:25Mais en tout cas, il y a une partie data capture.
07:29Et une fois qu'on a la data, il y a l'expérience.
07:31Et après, c'est là que l'histoire commerciale peut commencer.
07:36Alors ça, il y a une conversion qui peut se faire sur place.
07:38Oui.
07:39Selon le retailer.
07:40Est-ce que c'est chez un retailer ?
07:41Est-ce que c'est en face d'un retailer ?
07:43Est-ce que c'est très proche d'un retailer ?
07:44Et dans ce cas-là, la conversion se fait tout de suite.
07:46Mais indépendamment de ça, qu'est-ce qu'on fait avec cette data ?
07:50Donc, on la partage, bien sûr, avec le retailer partenaire.
07:53Et donc, c'est là qu'on construit avec lui la lifetime value de ce client.
07:58Et après, on peut aussi réutiliser cette data pour ce qu'on appelle 1P data, pour le retarget immédiat.
08:04Donc, on a des technologies assez communes, finalement, pour retargeter les clients après.
08:11Donc, les solliciter, vu qu'ils ont eu cette interaction très riche avec la marque, on espère les avoir marqués à vie.
08:17Et c'est ça qui permet de garder une relation durable.
08:20Tout à fait.
08:20Transformer l'éphémère en durable.
08:22Tout à fait.
08:23Est-ce que vous avez peut-être un exemple à nous donner d'un pop-up store qui, pour vous, a très bien fonctionné,
08:31qui était un peu un outil de cas qu'il faudrait reproduire ?
08:35Alors, on a...
08:37J'ai parlé tout à l'heure d'Armani, qui a cette stratégie, surtout sur le make-up,
08:42en partenant avec les festivals, donc le glamour du cinéma.
08:44Ça, c'est une partie.
08:46Mais après, on a aussi une autre marque, Valentino, qui est une marque relativement jeune, dans la beauté.
08:52Elle est jeune, au sens qu'elle est chez nous depuis peu.
08:55Elle a aussi une clientèle très, très jeune.
08:57Donc, il faut la faire connaître.
08:59Et donc, c'est pour ça que pendant l'été, on fait ce qu'on appelle le summer event.
09:03Et ces summer events, qui sont souvent dans des localités balnéaires, en tout cas des endroits très sympas,
09:08ont fait tout ce que je viens de dire, que je ne vais pas répéter.
09:11Et c'est là qu'on... Parfois, les consommateurs rentrent en contact avec la marque pour la première fois,
09:18découvrent qu'il y a un Valentino Beauty, et ils sont ravis, et ça se passe très bien.
09:22Donc, c'est là qu'on commence la relation.
09:24On initie la relation.
09:26Nathalie, donc, dans ce contexte éphémère,
09:28quels outils permettent de capturer, d'exploiter la data dont David a beaucoup parlé,
09:32pour vraiment enrichir la relation client ?
09:34Alors, il y a plusieurs choses.
09:35La première, comme on le disait, on met plutôt des outils mobiles dans les mains du vendeur
09:40ou du responsable de l'événement, pour qu'il puisse capturer la data du client à la source.
09:47Avec des outils de contrôle, pour l'aider à...
09:52S'il ne comprend pas exactement toute la bonne adresse.
09:56Il y a beaucoup d'outils qui sont intégrés à nos solutions,
09:59qui corrigent les adresses, qui corrigent les e-mails,
10:03ou qui alertent, si c'est bizarre, le boulevard de la République, ça n'existe pas dans cette ville.
10:11Donc, même si on fait moins de physique ou d'envoi de marketing physique,
10:17mais d'avoir la data qui est absolument clé.
10:20Donc, ça, c'est la première des choses.
10:22Si jamais le consommateur est finalement déjà client de la marque par un autre biais,
10:27automatiquement, évidemment, on va lui renvoyer les données pour les mettre à jour,
10:32s'il y a quelque chose à modifier, s'il a changé de compte, d'e-mail ou autre.
10:36Et puis, maintenant, ce qu'on voit, d'abord, il y a des incentives auprès du personnel
10:41pour qu'il soit sensible à la qualité, à la capture et qualité de la donnée.
10:48C'est assez récent de donner un peu des bonus spécifiques aux vendeurs
10:54pour qu'ils enrichissent la data client.
10:57Le vendeur n'est pas forcément formé sur place pour savoir que tout ça,
11:01ce sont des éléments très importants pour le futur de la marque.
11:03Si, mais chasser le naturel, il revient au galop.
11:05S'il y a du monde, il peut faire l'impasse de « alors que c'est clé ».
11:09Et surtout, dans le contexte que vient de décrire David,
11:11où ils ont en plus un retailer ou le sel.
11:16Voilà, c'est important pour le réel de capter la donnée du consommateur final.
11:20Et maintenant, ce qu'on voit, c'est qu'on a aussi des outils
11:22qui permettent au consommateur lui-même de rentrer ses données.
11:27Au moins, on est sûr qu'elles sont justes.
11:29Il tape plus vite son nom que si on l'épèle et autres.
11:32et automatiquement, au moins, il est responsable de la donnée qu'il nous donne.
11:37Et tout ça dans un contexte législatif, de GDPR, d'opt-in.
11:42Donc, ce n'est pas simple.
11:44Mais voilà un peu les nouvelles tendances.
11:47Et David, pour terminer, finalement,
11:49quel serait l'enjeu clé de ces pop-up ?
11:53La petite difficulté que vous avez
11:55ou ces marches sur lesquelles il faudrait aller au-delà ?
12:00Alors, je vais paraître pas modeste du tout,
12:04mais nous avons trop de gens qui...
12:05Ah oui, c'est ça, en fait, la difficulté.
12:07On a des queues de fil d'attente très importants.
12:13L'année dernière, à Milan, on a eu une heure et demie d'attente.
12:16Ça, c'était pour quelle marque ?
12:18C'était pour Valentino, à l'occasion du Salon d'Ele-Mobile.
12:22Et même à Armani, il y a quand même un intérêt pour...
12:27C'est un peu ce que vous disiez au tout début.
12:28C'est qu'on achète peut-être un peu plus online,
12:33et c'est normal, et c'est une transformation normale.
12:35Mais en même temps, on cherche un contact plus riche avec les marques.
12:39Donc, dès qu'il y a l'occasion, on veut le faire.
12:41Donc, non, moi, je dirais que si on cherche un empêchement technique,
12:47c'est les espaces.
12:48Est-ce que les villes sont toujours contentes de donner les espaces
12:52au bon moment, au bon endroit ?
12:53C'est sûr que c'est du travail.
12:55J'imagine qu'à l'heure des réseaux sociaux aussi,
12:57ce sont des événements éphémères qui attisent énormément
13:01et qui permettent de rajouter de l'émotionnel.
13:03Tout à fait, et le consommateur est aussi amplificateur lui-même
13:06de l'événement, parce qu'il y a toujours quand même
13:09une petite location pour qu'on puisse prendre la photo,
13:12pour qu'on puisse raconter à son réseau qu'on a fait l'expérience.
13:16Donc, oui, tout à fait.
13:19Merci beaucoup à tous les deux.
13:20Je rappelle, Nathalie Achinar, que vous êtes directrice générale
13:22de la division Retail chez CJ,
13:24l'éditeur de solutions de gestion cloud,
13:26et David Frilewski, vous êtes directeur général Europe
13:29d'Armani, Mugler, Valentino Beauty,
13:31au sein du groupe L'Oréal.
13:32Et merci à vous toutes et tous de nous avoir suivis.
13:34C'était Future Retail.
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