00:00Publicidade na veia. Publicidade é a alma brasileira do negócio.
00:04Cria uma percepção de valor para essas marcas muito maior que a etiqueta de preço.
00:09Luiz, já que você começou falando do livro, eu vou direto para um ponto que me chama muito a atenção quando você fala,
00:16quando você tem falado em outras entrevistas sobre o livro, que é, o meu terapeuta mandou eu escrever esse livro.
00:21É verdade.
00:22Por que ele mandou você escrever esse livro?
00:24Mandou eu escrever esse livro porque eu estou com 63 anos de idade, sou publicitar desde os 19 anos,
00:29larguei a Faculdade de Direito da USP, da São Francisco, e graças a Deus, por bem da justiça, nem a OAB eu tenho,
00:35abracei a publicidade.
00:36Você seria, eu falei na abertura aqui, três vezes errando, mas falei, você seria um excelente jurista.
00:42Eu acho que a gente não deixa, nunca um curso de direito para trás, eu terminei o curso,
00:46ser advogado das boas causas, e até muito no meu trabalho pró-bono,
00:50seja como presidente do Conselho do SEMP, que é o Fórum de Autoregulação do Mercado Publicitário,
00:55que busca uma melhor governança e harmonização das relações comerciais entre agências de publicidade,
01:01veículos de comunicação, elos digitais e anunciantes, eu trago comigo.
01:06Agora, o fato é que abraçar a publicidade me deu tudo na vida.
01:11Eu tive o privilégio, Mário, de aprender e conviver com grandes profissionais.
01:15Só que eu criei dois filhos, um, a Lil Lara, junto com o Jacques Leukovic, em 92,
01:21e outro, a Aidi, junto com o Igor Puga, Domênico Massaretto,
01:25inicialmente Augusto Cruz e Fernando, Igor e Domênico continuaram,
01:29criaram aquilo que era para ser uma incubadora digital,
01:32uma das maiores agências digitais do país,
01:35e hoje é uma agência 360 comandada pela Camila Costa,
01:39com a Lil Lara pela Marcia Esteves.
01:40Então, eu falava para o meu terapeuta, ele falava,
01:43Luiz, você adora a publicidade, você não pode parar de trabalhar,
01:48você ama esse ofício, você é um curioso, você é um perguntador,
01:52então, exorcize a sua relação com esses dois filhos.
01:56Cuida dos seus quatro filhos naturais,
01:58da Ana Tereza, do Frederico, da Antônia e do Francisco.
02:02Escreva um livro.
02:03Você é um bom contador de causas, conta essa história.
02:06Um livro, mas é uma egotrip, não gosto de ficar falando de mim,
02:11eu sou discreto, eu gosto de voltar para casa,
02:12ficar com a minha mulher, com os meus filhos.
02:13Ele falou, não é para falar de você, até porque você não consegue falar de você.
02:17Você fala, eu genuinamente gosto de gente,
02:20mas fala das histórias, fala do privilégio com quem você conviveu.
02:23Então, no livro, eu falo de uma era de ouro.
02:26Uma era que teve o Aston Oliveto, Nizan Guanais,
02:28Fábio Fernandes, Alexandre Gama, Marcelo Serpa,
02:30Jacques Leucovics, Neio Ferreira,
02:32sintam-se todos nominados, profissionais que criaram bordões,
02:37que estão na cultura popular.
02:39O Aston Oliveto, você que é mulher,
02:41numa linguagem feminina, que todo adolescente já viveu isso,
02:44primeiro sutiã, com 12 anos de idade.
02:47Outro dia eu vi que a modelo fez 50 anos.
02:49DPZ para Johnson & Johnson,
02:51numa linguagem sutil e delicada,
02:53criou a campanha do OB, absorvente interno,
02:57quando não era nem nascida, era um tabu.
02:59Propaganda de homo ensinou a dona de casa a usar sabão em pó,
03:05em máquina de lavar, a mulher lavava com sabão em pedra.
03:07Mas você acha que a publicidade perdeu um pouco isso?
03:10Eu acho que era mais fácil...
03:11Esse papel...
03:12Era mais fácil educar, informar e entreter.
03:15E acho que a publicidade era unidirecional.
03:19Saiu o comercial de televisão,
03:20o spot de rádio, o jingle de rádio,
03:22o anúncio de jornal e revista,
03:24e a mídia outdoor.
03:25E você passivamente, Mari, recebia conteúdo.
03:29Hoje, você, com a tecnologia,
03:32recebe e produz conteúdo
03:33para as marcas que você gosta.
03:35Então, ao você colocar uma campanha no ar,
03:37no streaming, na TV, no rádio,
03:39no jornal, na revista,
03:42na mídia exterior, que hoje é o Dora,
03:43relógio de rua, é uma TV a céu aberto,
03:46e nas plataformas digitais,
03:47começa uma conversa, começa um meme
03:49no Instagram,
03:51no TikTok, no YouTube,
03:53e no CAI,
03:55e em todas as redes sociais.
03:56E aquela campanha se replica.
03:57E você conquista uma base de consumidores,
04:00e você começa uma conversa das marcas
04:02com as pessoas, das pessoas com as marcas.
04:04Então, as ondas são mais rápidas,
04:06a mídia é mais fragmentada,
04:07o mundo é multiplataforma, é multitela,
04:10e está mais difícil ser relevante.
04:12Agora, eu falo muito,
04:14as marcas não podem só fazer performance.
04:17As marcas não podem só converter
04:18a base da realidade de venda.
04:20Elas precisam construir marca.
04:21Porque o que fica no tempo é marca,
04:24é ativo, que vale numa empresa.
04:26Eu costumo citar dois casos.
04:27A Jaguar passou por uma crise global enorme,
04:30foi vendida por um grupo Tata Motors na Índia.
04:33Eles não compraram só fábricas,
04:34eles não compraram só design e tecnologia,
04:36eles compraram uma marca icônica,
04:38uma love brand chamada Jaguar.
04:40Como no Brasil, em 2008,
04:41a Satia passou por uma crise interna,
04:44criada por uma crise de derivatismo financeira brutal.
04:47Mas você, como dona de casa,
04:49e nenhuma dona de casa,
04:50sua mãe,
04:51deixou de comprar Sadia,
04:53porque o S da Sadia,
04:54o Lectrek,
04:55a marca Sadia,
04:56brilhantemente construída pelo Petit,
04:58pelo Zaragoza,
05:00depois pelo Washington Oliveto,
05:01e hoje pela África,
05:03está aí, de pé.
05:04Então, você precisa construir marca aqui,
05:06e fazer a conversão aqui.
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