World Business Forum | Entrevista con Mario Esparza, especialista en comunicación holística y reputación corporativa

Name: World Business Forum | Entrevista con Mario Esparza, especialista en comunicación holística y reputación corporativa
Uploaded: 2025-11-07T23:10:31+00:00
Duration: 11 min 51 s
Channel: El Economista

El Economista

Vive lo mejor del World Business Forum México 2025, el encuentro que reunió a líderes empresariales, expertos en innovación y visionarios globales para compartir ideas que están transformando el mundo de los negocios.
En esta serie de entrevistas, conversamos con algunos de los ponentes y asistentes más destacados del evento, quienes comparten sus perspectivas sobre liderazgo, disrupción, tecnología, economía y desarrollo personal.
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00:00Amigas y amigos de El Economista, continuamos con nuestra cobertura especial desde el Buavi.

00:08Hoy vamos a platicar con Mario Esparza, él es especialista en comunicación holística y reputación corporativa.

00:14Bienvenido Mario.

00:15Muchas gracias Marina por la oportunidad y platicar con el autor y El Economista.

00:19Primero que nada, cuéntanos, ¿qué significa para ti estar presente en un evento como el Buavi?

00:24Creo que es importante estar presente en este tipo de eventos porque te dan la oportunidad de conocer

00:29qué es lo que está en la mente de los CEOs, de los líderes que están cambiando la forma de hacer negocios

00:34y sobre todo también cultivarte, no veo mucho libro, a mí en lo personal me gusta mucho todavía el papel

00:40y ver pues cómo la gente está siendo disruptiva en el pensamiento como transformación digital,

00:45temas que tienen que ver con economía colaborativa, con negocios y también pues ver a colegas

00:50que también están en ese aspecto aquí, puedes generar pues nuevas charlas y sobre todo oportunidades para generar negocio.

00:56Y desde tu experiencia, cuéntanos, ¿por qué es importante la comunicación holística en las empresas?

01:02Es importante porque hay que entender que la comunicación tienes que verla en un 360,

01:09esto va dirigido a todas tus audiencias, tienes que pensar primeramente poner en el centro de la estrategia

01:14a lo que es tu consumidor o el cliente, pero también a audiencias o stakeholders como el gobierno,

01:20como la comunidad, como los proveedores, los bancos y aún las mismas redes sociales

01:26que también ellos pues están en constante contacto con tu comunicación

01:31y ellos en algún momento de crisis pueden apoyarte o evitar que tengas una salida clara

01:38cuando hay un tema de crisis.

01:40Entonces es importante conocer cuál es el sentimiento de su conversación

01:44y sobre todo darles valor porque también vivimos un ruido de mucha información en las redes sociales,

01:52en la comunicación digital y hay que aprender a diferenciarnos

01:55y sobre todo no solamente querer vender un producto sino también educarlos, capacitarlos

02:00y hasta entretenerlos en ciertos aspectos.

02:03Y aquí es donde surgen conceptos como la reputación corporativa, ¿no?

02:06Que es justamente esta imagen que se da ante su público, ¿no?

02:09Así es, el tema de comunicación corporativa es un tema importante,

02:13forma parte de lo que se conoce como economía de los intangibles

02:15y el 63% del valor de una marca va ligado a su reputación,

02:22al igual que el 58% de la reputación de su CEO o director general va ligado a la marca.

02:28Las marcas que tienen una mejor reputación, que tienen un mejor posicionamiento y credibilidad,

02:33cuando tienen una crisis es más fácil que ellos salgan.

02:35Eso está representado también en el índice Standard & Poor's, de las 50 empresas más importantes,

02:41han pasado crisis, pero al tener una buena reputación les ha permitido salir a flote,

02:46porque también tener una buena marca, un buen branding, también les ayuda a que cuando viene la crisis

02:53puedan ellos tener una cúpula de hierro, que cuando viene el ataque, viene el problema,

02:58puedan surgir más fácil que contar con el apoyo de su comunidad, de sus mismos empleados

03:03y sobre todo que estén valorando la importancia que tiene lo que es la marca,

03:09porque no es lo mismo tener un logotipo a lo que representa la marca,

03:13porque representan también valores, representa también una visión a futuro

03:16y sobre todo un propósito para quien está comprando,

03:20y eso es lo que genera también lealtad y apoyo de la marca.

03:23Ya nos hablaste justamente de la importancia que tiene la reputación corporativa para las empresas,

03:28pero ¿cómo ellos pueden construir una buena o mala imagen?

03:30Aquí es muy importante que hay que manejar lo que se llama consistencia en la información,

03:36deben ser coherentes con la forma en que piensan, la forma en que hablan y sus acciones,

03:42porque por ejemplo hemos visto muchas veces que hay ciertos eventos de temporada

03:45como cuando es el tema de, no sé, el mes de la mujer o el tema del orgullo, por ejemplo, el Pride,

03:52y solamente en ese mes las empresas hablan o se pintan de esos colores,

03:56pero eso se conoce como el pink o greenwashing,

03:59y al final tú ves que no son congruentes con ese tema,

04:03entonces cuando una empresa no es congruente,

04:05su comunidad se da cuenta de que no está apostando por los valores,

04:09entonces es importante que no solamente actuemos una sola vez,

04:13sino que vaya en nuestra estrategia, en nuestro ADN,

04:16y que seamos de manera continua haciendo diferentes esfuerzos para sobre todo apoyar esas causas,

04:23además de que cuando tú eres, no solamente en la forma en tu discurso,

04:29sino en las actividades que haces con todos tus clientes,

04:32desde el director general hasta la persona que es ejecutiva,

04:36te va a permitir que tengas credibilidad ante la gente,

04:39y sobre todo que vas dejando una huella digital que va permeando también en la gente,

04:43y que esto te ayuda a sobre todo tener cierto criterio,

04:49y sobre todo confianza y transparencia.

04:51Y es que también se construye desde dentro,

04:53no solamente es lo que comunica una marca,

04:55sino también desde su estructura, sus empleados, sus colaboradores,

04:59cómo esto se forma, ¿no?

05:00Así es, y esto es muy importante,

05:02hay estrategias que se conocen como employer branding,

05:04en el cual es cuando también toda la información que genera la dirección general,

05:10los gerentes, todo eso se comparte con todos los colaboradores,

05:12porque los colaboradores cuando están comprometidos con la marca,

05:16ellos también comparten en sus redes sociales,

05:18y se empieza a tener una mayor viralidad y capilaridad de la información,

05:23entonces tú puedes ver cuando una persona está orgullosa de que se pone la camiseta,

05:28que comparte lo que está haciendo la organización,

05:31que está haciendo un cambio en su comunidad,

05:33pues esto va generando ya no es una sola persona,

05:35sino ya estas se comparten en 100, 500,000,

05:38y eso va impactando en su familia, en su comunidad, con los clientes,

05:42y eso es lo que hace que haya marcas tan amadas.

05:45Sí, es justamente empezar a ver el impacto de lo que nos decías,

05:49los intangibles, ¿no?

05:50Que no solamente una empresa busque generar resultados económicamente visibles,

05:54sino también desde su personal y lo que comunica hacia afuera, ¿no?

05:57Así es, y créeme que cuando uno es congruente con lo que está comunicando,

06:03al final lo que es la consistencia genera recordación,

06:07la recordación genera posicionamiento,

06:09y el posicionamiento genera también con la continuidad la reputación corporativa,

06:13al final la reputación es la que se construye a lo largo de años de trabajo,

06:17pero con una mala actitud, con una mala comunicación,

06:21puede destruir tu marca,

06:23entonces es importante siempre estar en constante evolución,

06:27en constante monitoreo de qué hablan de ti,

06:29y sobre todo también encontrar con un plan de crisis

06:32para que en cualquier momento la gente pueda actuar,

06:35pero sobre todo hacer acciones que no sean reactivas,

06:38sino que vayan fortaleciendo de cara al futuro de las marcas,

06:41y sobre todo pues perseverar y crecer.

06:43¿Y qué indicadores pueden evaluar las empresas

06:45para darse cuenta precisamente,

06:47hacer un diagnóstico de cuáles son las áreas de mejora,

06:49cuáles son los retos que están enfrentando,

06:52las cosas que tienen que cambiar o transformar dentro de su cultura organizacional,

06:55¿cuáles son estos indicadores que ellos pueden observar?

06:58Sí, aquí lo que considero que internamente es importante generar todo este tema

07:02de lo que es el tema del clima organizacional,

07:05es importante poder conocer cuál es el ambiente,

07:09cómo siente la gente,

07:10si siente tener oportunidades,

07:11si es escuchada,

07:12en el tema hacia afuera es importante contar con un monitoreo de medios

07:16para ver qué es lo que están hablando los diferentes medios de comunicación,

07:20algo que se llama también análisis de sentimiento y social listening,

07:24también para poder conocer qué están hablando en redes sociales,

07:27y también en lo que son grupos,

07:29ahorita a veces cuando se concedemos,

07:30pues es importante conocer qué dicen en Facebook,

07:33en Instagram, en LinkedIn,

07:34pero también hay ciertas comunidades como Reddit,

07:36por ejemplo,

07:37como Medium,

07:38donde también los diferentes consumidores o gente de la industria

07:43también están teniendo una conversación,

07:45entonces es importante porque se conoce si es algo positivo o negativo

07:48o si estás empezando a detectar ciertos puntos que pueden empezar a detonar

07:52y también de cara a los clientes,

07:55algo muy importante se conoce como NPS,

07:57que es el nivel de promotor de una persona,

07:59si está consciente a poder promover o recomendar tu producto

08:03o es una persona que es indiferente o que está dispuesto a dejar de comprarte,

08:08entonces también son temas que son importantes

08:10y que te ayudan a tomar decisiones en tu comunicación.

08:13Y es que ahora ya las plataformas digitales y los medios de comunicación

08:16nos ayudan precisamente a tener esta retroalimentación

08:18de cómo nuestra marca es concebida por el público,

08:21por diferentes sectores,

08:22¿no?

08:23Así es,

08:23totalmente,

08:24y creo que aquí es importante siempre aprender a escuchar,

08:28la verdad es que hay que tener doble tiempo para escuchar

08:30que para poder actuar o hablar

08:32y porque a veces uno por querer salir rápido con la comunicación comete errores,

08:37entonces sí es importante tomar el momento adecuado para hablar,

08:43pero siempre debe haber una planeación

08:44y sobre todo aquí donde considero que es importante

08:46contar con un equipo multidisciplinario,

08:48donde esté tanto la alta dirección

08:50como el área de marketing,

08:52el área de ventas,

08:53el área de comunicación,

08:55de asuntos públicos,

08:57porque eso te va a permitir ver todos los ángulos de comunicación,

09:00te digo holística o 360,

09:02para tomar la mejor decisión,

09:03porque al final pues es importante hablar

09:05y establecer también los niveles de comunicación

09:08y quién sale primero,

09:09si el director de comunicación

09:11o en un momento el director general,

09:13pero también dependiendo de los temas,

09:15identificar si una situación es un issue,

09:17si es algo que puede dejarse pasar

09:19o que hay que actuar a la brevedad.

09:22Y hablando de esto,

09:23ya que una empresa tiene toda esta información

09:25de cómo lo perciben,

09:27de la reputación que tiene,

09:28¿cómo pueden transformarlas en acciones

09:30ya para conviar su organización?

09:33Aquí en ese aspecto es que

09:34todo esto primeramente se tiene que comunicar

09:37a la organización,

09:38es importante esto que estamos viendo

09:40integrado de estrategia de negocio,

09:43de ahí bajarlo también a procesos,

09:44porque también es importante

09:45que cualquier persona que llegue a la organización

09:47pueda tener ese onboarding

09:49o ese conocimiento de cómo es

09:51la propuesta de valor de la empresa,

09:53sus valores y que sea algo vivo,

09:55porque a veces solamente está pegado

09:56en la organización,

09:57pero no hay nadie que tampoco

09:59se le enseñe a cómo aplicarlo.

10:02Entonces es importante siempre

10:03dejar cosas por escrito,

10:04establecer un proceso para que

10:06si ya que llegue alguien o se vaya,

10:08haya una continuidad.

10:10La estrategia debe ir más allá

10:11de las personas,

10:12pero las personas son las que lo hacen viva.

10:14Entonces es importante poderlo,

10:16manejarlo de esa manera

10:17y sobre todo siempre establecer

10:20siempre responsables

10:21y sobre todo temas de tiempos

10:23y que sea como ese objetivo SMART,

10:26que también esté medido en tiempo,

10:28que sea alcanzable,

10:30que tenga cierta tiempo

10:31y pues esa parte nos va a ayudar

10:33también a poder lograrlo.

10:35Pues muchísimas gracias Mario

10:36por esta conversación.

10:37Y ya por último,

10:38¿qué mensaje le darías a las empresas

10:40para que aprendan a adoptar

10:41la reputación corporativa

10:42como un factor de toma de decisiones

10:45en su crecimiento profesional?

10:46Sí, Mariana, muchas gracias.

10:49Yo les invito a cada uno de los líderes

10:52que está escuchando esta conversación

10:53que vea la reputación

10:56como uno de los activos más importantes,

10:58así como la marca,

11:00así como la parte económica,

11:02como su capital humano,

11:04que puedan trabajar en ella.

11:05Esto implica invertir en temas

11:07de relaciones públicas,

11:08de comunicación corporativa,

11:10en temas de branding,

11:11pero sobre todo que puedan verlo

11:13como una oportunidad

11:14para diferenciarse de la competencia,

11:18pero también que en momentos de crisis

11:20tu reputación te va a ayudar

11:21a poder salir a flota

11:23y sobre todo ganar credibilidad,

11:25transparencia y sobre todo

11:26la confianza y el apoyo

11:29de tus consumidores,

11:30que al final son los que ellos deciden

11:32si una marca es buena o es mala.

11:35Pues muchísimas gracias Mario,

11:37ha sido un gusto platicar contigo

11:38y también a nuestra audiencia

11:39de El Economista,

11:40un agradecimiento por llegar

11:41hasta esta parte de la conversación.

11:42sigan pendientes de más charlas.

11:44Muchas gracias.

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