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Vive lo mejor del World Business Forum México 2025, el encuentro que reunió a líderes empresariales, expertos en innovación y visionarios globales para compartir ideas que están transformando el mundo de los negocios.
En esta serie de entrevistas, conversamos con algunos de los ponentes y asistentes más destacados del evento, quienes comparten sus perspectivas sobre liderazgo, disrupción, tecnología, economía y desarrollo personal.
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Transcripción
00:00Amigas y amigos de El Economista, continuamos con nuestra cobertura especial desde el Buavi.
00:08Hoy vamos a platicar con Mario Esparza, él es especialista en comunicación holística y reputación corporativa.
00:14Bienvenido Mario.
00:15Muchas gracias Marina por la oportunidad y platicar con el autor y El Economista.
00:19Primero que nada, cuéntanos, ¿qué significa para ti estar presente en un evento como el Buavi?
00:24Creo que es importante estar presente en este tipo de eventos porque te dan la oportunidad de conocer
00:29qué es lo que está en la mente de los CEOs, de los líderes que están cambiando la forma de hacer negocios
00:34y sobre todo también cultivarte, no veo mucho libro, a mí en lo personal me gusta mucho todavía el papel
00:40y ver pues cómo la gente está siendo disruptiva en el pensamiento como transformación digital,
00:45temas que tienen que ver con economía colaborativa, con negocios y también pues ver a colegas
00:50que también están en ese aspecto aquí, puedes generar pues nuevas charlas y sobre todo oportunidades para generar negocio.
00:56Y desde tu experiencia, cuéntanos, ¿por qué es importante la comunicación holística en las empresas?
01:02Es importante porque hay que entender que la comunicación tienes que verla en un 360,
01:09esto va dirigido a todas tus audiencias, tienes que pensar primeramente poner en el centro de la estrategia
01:14a lo que es tu consumidor o el cliente, pero también a audiencias o stakeholders como el gobierno,
01:20como la comunidad, como los proveedores, los bancos y aún las mismas redes sociales
01:26que también ellos pues están en constante contacto con tu comunicación
01:31y ellos en algún momento de crisis pueden apoyarte o evitar que tengas una salida clara
01:38cuando hay un tema de crisis.
01:40Entonces es importante conocer cuál es el sentimiento de su conversación
01:44y sobre todo darles valor porque también vivimos un ruido de mucha información en las redes sociales,
01:52en la comunicación digital y hay que aprender a diferenciarnos
01:55y sobre todo no solamente querer vender un producto sino también educarlos, capacitarlos
02:00y hasta entretenerlos en ciertos aspectos.
02:03Y aquí es donde surgen conceptos como la reputación corporativa, ¿no?
02:06Que es justamente esta imagen que se da ante su público, ¿no?
02:09Así es, el tema de comunicación corporativa es un tema importante,
02:13forma parte de lo que se conoce como economía de los intangibles
02:15y el 63% del valor de una marca va ligado a su reputación,
02:22al igual que el 58% de la reputación de su CEO o director general va ligado a la marca.
02:28Las marcas que tienen una mejor reputación, que tienen un mejor posicionamiento y credibilidad,
02:33cuando tienen una crisis es más fácil que ellos salgan.
02:35Eso está representado también en el índice Standard & Poor's, de las 50 empresas más importantes,
02:41han pasado crisis, pero al tener una buena reputación les ha permitido salir a flote,
02:46porque también tener una buena marca, un buen branding, también les ayuda a que cuando viene la crisis
02:53puedan ellos tener una cúpula de hierro, que cuando viene el ataque, viene el problema,
02:58puedan surgir más fácil que contar con el apoyo de su comunidad, de sus mismos empleados
03:03y sobre todo que estén valorando la importancia que tiene lo que es la marca,
03:09porque no es lo mismo tener un logotipo a lo que representa la marca,
03:13porque representan también valores, representa también una visión a futuro
03:16y sobre todo un propósito para quien está comprando,
03:20y eso es lo que genera también lealtad y apoyo de la marca.
03:23Ya nos hablaste justamente de la importancia que tiene la reputación corporativa para las empresas,
03:28pero ¿cómo ellos pueden construir una buena o mala imagen?
03:30Aquí es muy importante que hay que manejar lo que se llama consistencia en la información,
03:36deben ser coherentes con la forma en que piensan, la forma en que hablan y sus acciones,
03:42porque por ejemplo hemos visto muchas veces que hay ciertos eventos de temporada
03:45como cuando es el tema de, no sé, el mes de la mujer o el tema del orgullo, por ejemplo, el Pride,
03:52y solamente en ese mes las empresas hablan o se pintan de esos colores,
03:56pero eso se conoce como el pink o greenwashing,
03:59y al final tú ves que no son congruentes con ese tema,
04:03entonces cuando una empresa no es congruente,
04:05su comunidad se da cuenta de que no está apostando por los valores,
04:09entonces es importante que no solamente actuemos una sola vez,
04:13sino que vaya en nuestra estrategia, en nuestro ADN,
04:16y que seamos de manera continua haciendo diferentes esfuerzos para sobre todo apoyar esas causas,
04:23además de que cuando tú eres, no solamente en la forma en tu discurso,
04:29sino en las actividades que haces con todos tus clientes,
04:32desde el director general hasta la persona que es ejecutiva,
04:36te va a permitir que tengas credibilidad ante la gente,
04:39y sobre todo que vas dejando una huella digital que va permeando también en la gente,
04:43y que esto te ayuda a sobre todo tener cierto criterio,
04:49y sobre todo confianza y transparencia.
04:51Y es que también se construye desde dentro,
04:53no solamente es lo que comunica una marca,
04:55sino también desde su estructura, sus empleados, sus colaboradores,
04:59cómo esto se forma, ¿no?
05:00Así es, y esto es muy importante,
05:02hay estrategias que se conocen como employer branding,
05:04en el cual es cuando también toda la información que genera la dirección general,
05:10los gerentes, todo eso se comparte con todos los colaboradores,
05:12porque los colaboradores cuando están comprometidos con la marca,
05:16ellos también comparten en sus redes sociales,
05:18y se empieza a tener una mayor viralidad y capilaridad de la información,
05:23entonces tú puedes ver cuando una persona está orgullosa de que se pone la camiseta,
05:28que comparte lo que está haciendo la organización,
05:31que está haciendo un cambio en su comunidad,
05:33pues esto va generando ya no es una sola persona,
05:35sino ya estas se comparten en 100, 500,000,
05:38y eso va impactando en su familia, en su comunidad, con los clientes,
05:42y eso es lo que hace que haya marcas tan amadas.
05:45Sí, es justamente empezar a ver el impacto de lo que nos decías,
05:49los intangibles, ¿no?
05:50Que no solamente una empresa busque generar resultados económicamente visibles,
05:54sino también desde su personal y lo que comunica hacia afuera, ¿no?
05:57Así es, y créeme que cuando uno es congruente con lo que está comunicando,
06:03al final lo que es la consistencia genera recordación,
06:07la recordación genera posicionamiento,
06:09y el posicionamiento genera también con la continuidad la reputación corporativa,
06:13al final la reputación es la que se construye a lo largo de años de trabajo,
06:17pero con una mala actitud, con una mala comunicación,
06:21puede destruir tu marca,
06:23entonces es importante siempre estar en constante evolución,
06:27en constante monitoreo de qué hablan de ti,
06:29y sobre todo también encontrar con un plan de crisis
06:32para que en cualquier momento la gente pueda actuar,
06:35pero sobre todo hacer acciones que no sean reactivas,
06:38sino que vayan fortaleciendo de cara al futuro de las marcas,
06:41y sobre todo pues perseverar y crecer.
06:43¿Y qué indicadores pueden evaluar las empresas
06:45para darse cuenta precisamente,
06:47hacer un diagnóstico de cuáles son las áreas de mejora,
06:49cuáles son los retos que están enfrentando,
06:52las cosas que tienen que cambiar o transformar dentro de su cultura organizacional,
06:55¿cuáles son estos indicadores que ellos pueden observar?
06:58Sí, aquí lo que considero que internamente es importante generar todo este tema
07:02de lo que es el tema del clima organizacional,
07:05es importante poder conocer cuál es el ambiente,
07:09cómo siente la gente,
07:10si siente tener oportunidades,
07:11si es escuchada,
07:12en el tema hacia afuera es importante contar con un monitoreo de medios
07:16para ver qué es lo que están hablando los diferentes medios de comunicación,
07:20algo que se llama también análisis de sentimiento y social listening,
07:24también para poder conocer qué están hablando en redes sociales,
07:27y también en lo que son grupos,
07:29ahorita a veces cuando se concedemos,
07:30pues es importante conocer qué dicen en Facebook,
07:33en Instagram, en LinkedIn,
07:34pero también hay ciertas comunidades como Reddit,
07:36por ejemplo,
07:37como Medium,
07:38donde también los diferentes consumidores o gente de la industria
07:43también están teniendo una conversación,
07:45entonces es importante porque se conoce si es algo positivo o negativo
07:48o si estás empezando a detectar ciertos puntos que pueden empezar a detonar
07:52y también de cara a los clientes,
07:55algo muy importante se conoce como NPS,
07:57que es el nivel de promotor de una persona,
07:59si está consciente a poder promover o recomendar tu producto
08:03o es una persona que es indiferente o que está dispuesto a dejar de comprarte,
08:08entonces también son temas que son importantes
08:10y que te ayudan a tomar decisiones en tu comunicación.
08:13Y es que ahora ya las plataformas digitales y los medios de comunicación
08:16nos ayudan precisamente a tener esta retroalimentación
08:18de cómo nuestra marca es concebida por el público,
08:21por diferentes sectores,
08:22¿no?
08:23Así es,
08:23totalmente,
08:24y creo que aquí es importante siempre aprender a escuchar,
08:28la verdad es que hay que tener doble tiempo para escuchar
08:30que para poder actuar o hablar
08:32y porque a veces uno por querer salir rápido con la comunicación comete errores,
08:37entonces sí es importante tomar el momento adecuado para hablar,
08:43pero siempre debe haber una planeación
08:44y sobre todo aquí donde considero que es importante
08:46contar con un equipo multidisciplinario,
08:48donde esté tanto la alta dirección
08:50como el área de marketing,
08:52el área de ventas,
08:53el área de comunicación,
08:55de asuntos públicos,
08:57porque eso te va a permitir ver todos los ángulos de comunicación,
09:00te digo holística o 360,
09:02para tomar la mejor decisión,
09:03porque al final pues es importante hablar
09:05y establecer también los niveles de comunicación
09:08y quién sale primero,
09:09si el director de comunicación
09:11o en un momento el director general,
09:13pero también dependiendo de los temas,
09:15identificar si una situación es un issue,
09:17si es algo que puede dejarse pasar
09:19o que hay que actuar a la brevedad.
09:22Y hablando de esto,
09:23ya que una empresa tiene toda esta información
09:25de cómo lo perciben,
09:27de la reputación que tiene,
09:28¿cómo pueden transformarlas en acciones
09:30ya para conviar su organización?
09:33Aquí en ese aspecto es que
09:34todo esto primeramente se tiene que comunicar
09:37a la organización,
09:38es importante esto que estamos viendo
09:40integrado de estrategia de negocio,
09:43de ahí bajarlo también a procesos,
09:44porque también es importante
09:45que cualquier persona que llegue a la organización
09:47pueda tener ese onboarding
09:49o ese conocimiento de cómo es
09:51la propuesta de valor de la empresa,
09:53sus valores y que sea algo vivo,
09:55porque a veces solamente está pegado
09:56en la organización,
09:57pero no hay nadie que tampoco
09:59se le enseñe a cómo aplicarlo.
10:02Entonces es importante siempre
10:03dejar cosas por escrito,
10:04establecer un proceso para que
10:06si ya que llegue alguien o se vaya,
10:08haya una continuidad.
10:10La estrategia debe ir más allá
10:11de las personas,
10:12pero las personas son las que lo hacen viva.
10:14Entonces es importante poderlo,
10:16manejarlo de esa manera
10:17y sobre todo siempre establecer
10:20siempre responsables
10:21y sobre todo temas de tiempos
10:23y que sea como ese objetivo SMART,
10:26que también esté medido en tiempo,
10:28que sea alcanzable,
10:30que tenga cierta tiempo
10:31y pues esa parte nos va a ayudar
10:33también a poder lograrlo.
10:35Pues muchísimas gracias Mario
10:36por esta conversación.
10:37Y ya por último,
10:38¿qué mensaje le darías a las empresas
10:40para que aprendan a adoptar
10:41la reputación corporativa
10:42como un factor de toma de decisiones
10:45en su crecimiento profesional?
10:46Sí, Mariana, muchas gracias.
10:49Yo les invito a cada uno de los líderes
10:52que está escuchando esta conversación
10:53que vea la reputación
10:56como uno de los activos más importantes,
10:58así como la marca,
11:00así como la parte económica,
11:02como su capital humano,
11:04que puedan trabajar en ella.
11:05Esto implica invertir en temas
11:07de relaciones públicas,
11:08de comunicación corporativa,
11:10en temas de branding,
11:11pero sobre todo que puedan verlo
11:13como una oportunidad
11:14para diferenciarse de la competencia,
11:18pero también que en momentos de crisis
11:20tu reputación te va a ayudar
11:21a poder salir a flota
11:23y sobre todo ganar credibilidad,
11:25transparencia y sobre todo
11:26la confianza y el apoyo
11:29de tus consumidores,
11:30que al final son los que ellos deciden
11:32si una marca es buena o es mala.
11:35Pues muchísimas gracias Mario,
11:37ha sido un gusto platicar contigo
11:38y también a nuestra audiencia
11:39de El Economista,
11:40un agradecimiento por llegar
11:41hasta esta parte de la conversación.
11:42sigan pendientes de más charlas.
11:44Muchas gracias.
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