- il y a 4 mois
[Panel] Fragmentation, ROI & new video usage
With Matthieu Réol, Business Director, The Trade Desk Belgium
Hugues Rey, CEO, Havas Belgium
Edouard Schmidt, Country Manager France, Magnite
With Matthieu Réol, Business Director, The Trade Desk Belgium
Hugues Rey, CEO, Havas Belgium
Edouard Schmidt, Country Manager France, Magnite
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00:00Sous-titrage Société Radio-Canada
00:10So, panel members, Hug doesn't need any introduction, I think.
00:16So we have, on the one hand, Édouard from Ignite.
00:20Exactement.
00:20From Paris with love.
00:21And then we have Mathieu Réal from London, who traded Lyon for Brussels, from the trade desk.
00:34So we're going to start directly.
00:35Normally I would ask some questions to introduce yourself, but for the sake of time, let's try to move on.
00:40Now, Hug, the last barometer from UMA shows that the Belgian market is resisting rather well the pressure of the US-based platforms, I would say.
00:53And in ECHO, there was an interview with Berdard Kohl, who said that we are rather conservative as a country, and we are managing to protect ourselves.
01:03So in your blog, you reacted to that.
01:05Can you just please share your first reaction?
01:08That's interesting.
01:09You steal my intro.
01:10And indeed, yes, it's 10 days ago, UMA figures just reach out.
01:16Quite interesting.
01:18I tried to modify the figures and said, okay, let's have a focus on one video, everything around video.
01:24It's 40%, which is quite nice.
01:2630% in total TV, then close to 10% in other video things.
01:32And among those other video things, there's 30% not on Belgian broadcaster, which is super nice in a way.
01:4037%.
01:40But the interesting thing is, I put that on my blog, and then two hours after, it was four o'clock in the morning, no, it was eight o'clock in the morning that time, I received a phone call from Jean-Francois.
01:48It's not possible.
01:49It's not possible.
01:50How is it possible?
01:52And I suppose that Bernard received the same call.
01:55It's about the quality of the Belgian broadcaster, it's about in the north and in the south, very important investment, so it makes sense.
02:10Additionally, we didn't mention other things, we talk a lot about SVOD, Netflix, Amazon, it was mentioned by a lot of speakers, we don't have any advertising on Amazon and Netflix in Belgium, and other things, and they are quite important.
02:26And let's suppose that the ecosystem is working well, the day the ecosystem is not working, meaning strong media, strong media reps, strong agencies, and certainly very smart advertisers.
02:39And the answer, well, the emoji will start, so that's also about the things, that's probably among the explanation we can give.
02:47Okay, and the fact that we have strong, let's say, local players and no access to the US streamers, does that limit growth and innovation on the market?
02:59I don't think so, we talk a lot about CTV here, and definitively it will never limit innovation.
03:05And we'll talk a lot about fragmentation versus innovation, it's a part of the debate, of course, but that's interesting to like to oppose those things.
03:13It works, it could work, and it depends on, we'll talk a lot also about how we will use them, but it's possible to innovate and to innovate with fragmentation and to have results.
03:24Mathieu, from the trade desk perspective, where does Belgium stand in terms of CTV adoption, and what are the main drivers for growth?
03:34And mostly, what could we learn from France?
03:38Comme le disait Hugues, évidemment, je pense que c'est, évidemment, la CTV grossit de plus en plus, on l'a vu aujourd'hui, etc., et même en Belgique.
03:47Nous, on le voit au travers de The Trade Desk, au travers des discussions qu'on a avec les agences, avec les annonceurs.
03:53Et je pense qu'on est là pour accompagner, justement, cette transition de la télé linéaire à la CTV, avec les différentes régies belges, que ce soit avec DPG, avec R&D, Adzen Data.
04:05Et aujourd'hui, l'idée, c'est de pouvoir, justement, aller dans cette innovation-là, de pouvoir relier les internautes, les visionnôtres, entre ces différents moments de visionnage sur cette partie-là.
04:18Donc, effectivement, je pense que c'est une belle opportunité aujourd'hui, et on voit que le marché tend à ça, en tout cas.
04:26Édouard, as an ATTEC player, how are you trying to build partnerships locally here in Belgium ? It's a small market.
04:37And what, again, can we learn from France ?
04:41Déjà, je suis très content d'être ici, mais j'ai bien réussi à voir mon Eurostar ce matin, donc la grève n'a pas impacté tout le monde.
04:51Dans tout ça, pour dire que je suis très content d'être ici et qu'il y a pas mal de choses à dire.
04:55Alors déjà, premièrement, Magnite, en fait, nous, on essaye de faire le lien entre les éditeurs, donc ceux qui vont produire du contenu, et justement la monétisation avec des partenaires comme The Trade Desk.
05:06Donc l'idée, c'est de rendre les assets vidéo le plus liquide possible, le plus fluide possible, puisqu'aujourd'hui, on le voit, on parlait de fragmentation, et moi, je suis tout à fait d'accord avec toi.
05:16Fragmentation et innovation sont tout à fait liables et ne sont pas opposables.
05:21Et justement, moi, l'idée, via Magnite, évidemment, c'est de faire de cette fragmentation une force et de rendre tout interopérable.
05:29Il faut savoir que pour un éditeur, et ça, je parle pour le marché belge, mais c'est équivalent aussi pour le marché français, c'est que les adtechs, en fait, produirent une plateforme in-house, ça coûte excessivement cher.
05:41Pour vous donner un ordre d'idée, si Microsoft avait racheté Xander, même si c'est plus le meilleur exemple maintenant, mais ils avaient racheté Abnexus à l'époque, un milliard de dollars pour un SSP, un DSP, alors qu'ils auraient pu le développer eux-mêmes, c'est un GAFA.
05:54Tout ça pour dire que développer des technologies programmatiques qui sont adaptées au marché, aux évolutions, ça coûte excessivement cher.
06:00Et en fait, Magnite, ça permet à des éditeurs locaux, s'ils le souhaitent, d'avoir accès à ces plateformes pour vraiment, en soi, pas très cher, puisque les taux de marge, nous, les taux de marge ne sont pas non plus énormes.
06:12Moi, je me considère souvent comme un grossiste, donc on est dans les alentours de 10% grand maximum.
06:18Ah, Hugues n'est pas d'accord, on s'en en discutera après, si tu veux.
06:22Mais tout ça pour dire que les taux de marge ne sont pas énormes, donc l'idée, c'est de pouvoir rendre le plus accessible possible ces technologies pour la monétisation.
06:28L'autre point aussi, c'est que, et tu en parlais effectivement, Mathieu, c'est qu'il y a une évolution qui n'est pas spécifique au marché belge, mais aussi au marché français,
06:38c'est qu'on a une évolution de plus en plus de ce côté télélinéaire qui est très lié au FAI aussi, il faut le dire, à un univers streaming, donc in-app.
06:45Ce qui veut dire que derrière, il y a tout un écosystème technologique qui différencie, qui varie, et c'est là où on va les accompagner.
06:51On parlait de TF1 juste avant, un TF1 pour information, mais je pense que c'est la même chose pour les broadcasters belges,
06:56ils ont 70 connexions techniques à gérer, entre les différents OS, les différents players, bon là il y a Netflix qui arrive, et d'ailleurs, voilà, on est un peu dessus.
07:06Et donc en fait, ça rajoute de plus en plus de connexions et de plus en plus de mises à jour, et nous on est là pour aider tout ça et rendre le plus fluide possible.
07:12Et nous allons changer un peu en anglais.
07:17Oui, c'est vrai.
07:19Nous avons vu dans le Belgique un jardin de la ville qui devient plus et plus visible quand nous parlons de DPG ad manager.
07:31Donc vous êtes les défenseurs de l'open web.
07:34Bart, c'est exactement ce que je te disais en préambule, c'est-à-dire que c'est la même chose en France, on le voit, il y a eu les dernières CGV qui sont sorties courant octobre,
07:47les M6, les TF1 sortent aussi leur propre plateforme, leur propre booking plateforme, et je pense pas, moi en tout cas c'est mon avis, je pense pas que c'est un retour du wall garden,
07:55en tout cas c'est pas ce qu'on souhaite, on a vu un excellent graphe de Sophie sur la centralisation auprès d'Amazon, moi je trouve que le wall garden côté éditeur,
08:06c'est plutôt sain, puisqu'ils vont vouloir justement protéger, on va dire, la création locale, les emplois locaux aussi, il faut pas oublier, donc je pense que c'est toujours important.
08:15Mais par contre, même tous ces yeux dans le même panier sur d'autres plateformes, notamment côté, je pense, d'Emenside, c'est plus dangereux,
08:22parce que ça enlève de l'indépendance côté éditeur et de l'indépendance côté aussi agence qui est très important.
08:28Et donc la clé du succès, ça va être de créer pour les éditeurs, en tout cas de créer leur propre plateforme, mais qui sont aussi interopérables avec les autres.
08:38Si évidemment on lance une plateforme, si la TF1 a lancé sa propre booking plateforme, si elle sera pas interopérable avec les autres plateformes du marché en programmatique,
08:47ça va poser problème, ça c'est sûr. Mais je pense que c'est pas là où, en tout cas, les broadcasters souhaitent aller.
08:53Dans les discussions qu'on a, en tout cas, avec l'ensemble des acteurs, c'est pas là où on va aller.
08:57Donc ça sera une couche en plus, mais ça sera pas, voilà, ça sera pas pour moi un nouveau Wall Garden.
09:02Mathieu ?
09:02Je rebondis aussi sur ce que disait Edouard, c'est qu'on voit en tout cas en Belgique que les publishers locaux, en tout cas les broadcasters,
09:09sont quand même assez puissants et finalement laissent peu de place au Wall Garden.
09:12Et aujourd'hui, l'idée, c'est vraiment de pouvoir protéger leur inventaire premium.
09:19On rappelle, aujourd'hui, l'open internet, c'est à peu près 70% de la consommation versus 30% sur le Wall Garden.
09:26Et je pense que la Belgique a tout à fait compris ça.
09:28Et aujourd'hui, il vaut mieux aller sur du contenu premium où il y a de la visibilité, où il y a de l'attention,
09:34et évidemment d'aller relier ces inventaires entre eux.
09:36Et ça, c'est ce que défend Backnight, c'est ce que défend The Threaddesk, et sur quoi il faut aller aujourd'hui et dans le futur, en tout cas.
09:45Luc, as an agency leader, how does this growing fragmentation, because she exists, affect the ability to optimize for our right ?
09:53I will switch to French.
09:55C'est très bien.
09:56Allez, ça sera plus fluide.
09:57Merci pour la question.
10:00De façon très, très sérieuse.
10:02De nouveau, l'idée même de cette fragmentation ne peut pas, bien au contraire, nous empêcher de pouvoir optimiser.
10:09Maintenant, il s'agit de pouvoir mettre une nuance sur qu'est-ce que l'optimisation ?
10:15Qu'est-ce que l'on remarque quand on a ce type de fragmentation ?
10:18Souvent, une meilleure capacité à cibler, un meilleur accès aux données, une meilleure capacité à diffuser.
10:23Donc, en gros, une meilleure capacité à faire notre métier qui est de donner la meilleure réponse publicitaire possible, dans le meilleur environnement possible.
10:31De ce point de vue-là, ça fait du sens.
10:32Et si on définit le retour sur investissement comme étant un ROAS, retour sur la campagne existante, ça fonctionne, je pense, mieux que ce qu'on a pu connaître.
10:42Maintenant, si on fait une petite aparté, c'était sans doute plus facile d'acheter de la télé il y a 30 ans qu'aujourd'hui.
10:47Et c'est une évidence.
10:49On peut le dire comme ça.
10:50D'autre part, ce qui est intéressant, c'est de se dire qu'on aimerait bien avoir un indicateur commun pour l'ensemble de ce que nous faisons.
10:57La problématique de l'indicateur commun, j'entends bien son intérêt et je comprends bien ce qu'on essaie d'entre autres faire au niveau du cible.
11:05Mais la problématique de l'indicateur commun, c'est que vous allez avoir un plus petit dénominateur commun.
11:09Donc, qui va donner sans doute une opportunité d'avoir une optimisation de vos investissements en termes de héroïde façon plus large, mais qui ne permet sans doute pas de faire l'optimisation plateforme, plateforme, plateforme, plateforme, plateforme, plateforme.
11:23Donc, il y a quand même un intérêt à avoir une nuance sur les deux.
11:27Et donc, la réponse est nuancée.
11:29Sur certains aspects, ça ne nous empêche en rien d'optimiser.
11:34La notion d'indicateur commun de retour sur investissement est à mesurer autrement.
11:39Édouard, dans les trois années à venir, est-ce que la vidéo sera finalement planifiée et mesurée d'une façon unifiée ou pas, selon vous?
11:58Aujourd'hui, je pense que c'est la principale barrière et tout le monde a conscience de ça sur la croissance de la CTV.
12:05Vous, vous avez le CIM sur la Belgique qui se met en place.
12:08Nous, en France, on a mis beaucoup de temps aussi.
12:10On le voit bien, mais Diametry, d'ailleurs, s'est associé avec Audience Project récemment parce que, alors moi, je le dis, c'est aussi un aveu d'échec d'une certaine façon.
12:18C'est-à-dire qu'on n'a pas réussi à se mettre d'accord sur une solution technique.
12:21Et là où je suis d'accord avec Hugues, et moi, j'ai eu des calls.
12:24Je parle de mon exemple franc en français, désolé, mais qui peut être intéressant.
12:27C'est que c'est des choses où tout le monde est d'accord.
12:30D'ailleurs, dans des events comme Media Leader en France pour dire oui, oui, on y va, on voit la lumière au bout du tunnel.
12:36Et en fait, derrière, personne, au final, n'a commencé à rentrer dans ce tunnel.
12:40Et donc, on n'a pas bougé.
12:43Et ce partenariat avec Audience Project, qui sont très bons et d'ailleurs, qui en ce moment, tout le monde parle, ça va, je pense, accélérer les choses.
12:50Mais on avait des limitations, des limites avec Médiamétrie parce que ça ne prenait en compte que des partenaires qui étaient approuvés par Médiamétrie.
13:00Et moi, la richesse de l'écosystème CTV que je défends, en tout cas, c'est que ça ne soit pas uniquement...
13:04Alors, il y a la Bivode, évidemment, il y a la S-Vode qui, on va dire, si on les regroupe, représente un bon 60-70% aujourd'hui de la consommation streaming TV.
13:14Mais moi, ce que j'ai envie d'intégrer aussi, c'est l'ensemble de la VOD.
13:16Puisqu'il y a d'autres acteurs qui complètent tout ça.
13:18Et d'ailleurs, c'est un peu comme aujourd'hui, la CTV, c'est un peu comme Spotify.
13:22C'est-à-dire, si vous aimez le rap, vous avez tous les groupes de rap.
13:25Si vous aimez le rock, vous allez écouter du rock, etc.
13:27Il y a un côté très consommation à mode tribu.
13:30Et nous, on veut garder ça dans la mesure d'audience.
13:33Et aujourd'hui, ce qui avait été proposé récemment, ce n'était pas le cas.
13:36Et j'espère qu'avec des partenariats et des frameworks technologiques qui seront bons, on pourra le faire.
13:42Moi, la seule aujourd'hui inquiétude que j'ai, c'est est-ce que ça sera bien adaptable et scalable en programmatique ?
13:50Parce que sur la mesure d'audience pure, combien a fait qu'elles étaient les audiences hier en CTV ou cross-screen, je pense qu'il n'y aura pas de problème.
14:00Mais quand ça sera la mesure de campagne, j'ai plus de doute.
14:04Mathieu, quel est votre point de vue ?
14:07Je pense qu'Edouard a raison, c'est un peu compliqué.
14:11Après, évidemment, la CIM, par exemple, aujourd'hui en Belgique, déploie aussi des outils comme Tova,
14:16qui permettent justement d'aller de la télé linéaire à la CTV et de mesurer justement le reach incrémental que ça propose.
14:24C'est aussi à nous, en tant que DSP, avec les partenaires, avec les agences, les annonceurs,
14:29de pouvoir intégrer ce type d'outils directement dans la plateforme,
14:33pour justement aider le marché à aller pouvoir mesurer concrètement là-dessus.
14:38Après, évidemment, il faut se mettre autour de la table, comme disait Edouard.
14:44Il faut discuter ensemble et trouver justement le bon moyen de pouvoir mesurer tout ça.
14:49Mais il y a des possibilités, il y a plein de choses qui existent sur le marché,
14:52et je pense qu'on va y arriver avec un peu de patience.
14:55L'annonce de Médiamétrie et Audience Project a été faite le 4 septembre, je crois, en 2025.
15:05Hugues, tu as suivi toutes les discussions ce mois en Belgique.
15:09Comment sera le cross-média, mais au niveau publicitaire en Belgique ?
15:15Comment tu vois évoluer ça ?
15:16Alors, la première chose à dire, c'est que pour les avoir suivis, on doit chérir ce qui est en train d'arriver.
15:22Les trois dernières années ont été, comment dirais-je, un changement drastique de la façon dont le CIM a pu évoluer,
15:32et c'est à mettre en avant.
15:33Vous citez Tova, c'est quand même important de pouvoir le dire.
15:37C'est une première brique, précisément, dans le sujet qui nous concerne.
15:41Et il a été, et je pense que c'est important quand on parle d'études d'audience, de rappeler qu'il y a deux choses.
15:47Il y a la qualité de l'étude, et puis il y a l'acceptation et le fait que le marché l'utilise.
15:51Le fait qu'on ait pu arriver à avoir une mesure qui est acceptée, je pense, sans aucun problème par l'ensemble du marché, est éloquent.
15:59Le reste de ce qui est en train de se mettre en place est un phénomène d'accélération qu'on n'avait pas vu depuis très longtemps.
16:05Donc on peut le chérir, et je pense qu'il ne faut pas quitter des yeux ce qui est en train de se passer.
16:12D'autant plus que, je vous parlais d'écosystème au départ, si on veut un marché qui se tienne, c'est la qualité de l'écosystème qui doit résister.
16:21Si résister est un mot excessif, on peut le considérer, mais c'est la qualité de l'écosystème qui doit résister, tel un barrage qui doit résister.
16:28Et à ce niveau-là, de nouveau, le SIN fait partie de cet endroit où on trouve suffisamment de parties capables de s'aligner et d'avoir une discussion vers un futur du marché.
16:39Donc rien que pour ça, ça fait du sens. Pour ce qui est des aspects techniques, je suis persuadé que Koundrat pourra en remettre une couche.
16:45Absolument. Voilà. Parlant de Koundrat, on va remercier les trois membres de mon panel.
16:53Petit applaudissement.
16:56Applaudissements.
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