- hace 2 días
México puede dejar de ser espectador y convertirse en protagonista global. Con innovación, visión y audacia, los líderes podrán asumir un rol central en la economía mundial.
Conferencista:
Juan Carlos Mallet - CEO de Palmer, Cooper & Wallace
Conferencista:
Juan Carlos Mallet - CEO de Palmer, Cooper & Wallace
Categoría
📚
AprendizajeTranscripción
00:00Hola, soy Juan Carlos Malet. Es un verdadero orgullo y privilegio ser el primero en presentar
00:14en este precioso foro del MIT Sloan 2025. Les quiero contar acerca de un número enigmático,
00:21el 571. ¿Sabían ustedes que cada minuto de cada día del año nacen 571 marcas en el mundo?
00:34¿Y sabían ustedes que si se muere el 75% de las marcas que existen hoy allá afuera, a nadie le importa?
00:44Te invito ahora a que imagines, imagines a esa persona perfecta, imagínate que hoy conoces a la persona
00:56perfecta que está ahí en un lugar y tú la ves y dices wow, increíble persona, qué hojazos, qué postura y te acercas
01:09y vas oyendo su voz y dices increíble cómo habla y escuchas lo que dice y dices wow, esta persona además es inteligente
01:18y está hablando de algo bien interesante que me gusta y volteas y estás sonriendo y te acercas y huele a un perfume delicioso
01:26y dices wow, espectacular. Y de pronto te das cuenta, esta persona está comprometida. Bueno, eso es lo que viven
01:37todas las marcas o la mayoría de las marcas del mundo cada día quieren conquistar a una persona que hoy
01:46ya está comprometida. ¿Por qué? Porque en el mundo existen ya un líder para cada una de las categorías y por lo general
01:53ese líder jala a la mayoría de las personas que están en esta industria. Vamos a hablar un poquito de eso
02:01y justamente hoy los voy a platicar un poquito acerca de cómo quitarle la novia o el novio al líder
02:09y cómo ustedes, cómo a ti empresario, empresaria mexicana, gerente de marca, dueño de un negocio
02:18cómo a ti te puede funcionar esto para realmente transformar el mercado
02:25y aprovechar cada una de las oportunidades que encontramos en nuestro país y en el mundo.
02:32Hablaba de los líderes. Los líderes son uno por cada una de las industrias
02:36y los líderes son muy importantes. ¿Por qué? Porque establecen cuál es el rol, cuál es el camino a seguir.
02:42Los líderes no solo son dueños de una industria, sino un gran líder para volverse sostenible
02:49siempre están retando a otras industrias. Están viendo cómo crecer más la categoría
02:56y cómo traen más consumidores a la categoría.
03:01Por otro lado, tenemos el rol estratégico del retador común.
03:04Las marcas, las empresas, las personas que son retadores comunes
03:08entran a la industria de líder, la voltean a ver y dicen
03:10ok, voy a ganarle. ¿Cómo le voy a ganar?
03:14Seleccionando a la perfección a quién quieren atraer.
03:17Es bien importante, los retadores, las marcas retadoras, las empresas retadoras
03:21nunca deben de decir, ah, voy por todos, porque ahí se convierten en mediocres.
03:26Tienen que ir por alguien en específico para volverse una propuesta sumamente relevante,
03:32sumamente interesante. ¿Por qué? Porque van a ir a jugar con las mismas reglas,
03:35a pelear contra el líder.
03:36Y el tercer rol estratégico es el retador alienígena.
03:39¿Qué es un retador alienígena? Entra a la cancha de líder, entra a la industria de líder,
03:44pero cambia las reglas del juego.
03:49Un retador alienígena suena algo muy sexy, ¿cierto?
03:52El problema de los retadores alienígenas es que al entrar a cambiar las reglas del juego,
03:57lo primero que tienen que hacer, además de escoger con mucha claridad
04:00quién es su público objetivo, es lo primero que tienen que hacer es educar al consumidor.
04:06¿Por qué? Porque están cambiando las reglas y entonces tienen que cambiar las reglas del juego.
04:12¿Para qué? Para empezar a generar esta disrupción y jalar consumidores desde el líder.
04:17Vamos por números místicos, 45 y ya casi 46.
04:25Bueno, este 45 son los años que llevo yo haciendo marketing.
04:30¿Y por qué les puedo decir esto?
04:32Vean esta bella foto de familia, creo que algunos de mis hermanos me van a matar al ver esta foto,
04:37pero como pueden ver, es una linda familia donde somos cuatro hermanos con mis papás.
04:41Y vamos a platicar un poquito de la foto.
04:44Del lado derecho está, o del lado izquierdo, está mi mamá y arriba de ella está mi hermano grande,
04:49el primogénito, este ser carismático, querido, guapo, que todo mundo quiere
04:55y además es el hijo de mamá, además es el hijo número uno, pues obviamente tiene toda su atención.
05:00Del otro lado tengo a mi papá y encima, arriba, está mi hermana.
05:06Mi hermana que no es su mejor foto, pero justamente mi hermana, pues es la grande,
05:13la primera mujer, la mujer, además es una amazona, hace todos los deportes,
05:18obviamente el orgullo de mi papá.
05:21Del lado de enfrente vemos una chiquita que llegó a adueñarse del mercado
05:25y esta chiquita tiene los brazos encima de mis dos padres.
05:29Esta chiquita es Vero, es mi hermana menor y obviamente cuando llegó,
05:33generó una disrupción en mi vida.
05:35Sí, yo soy el tipo que está atrás, agarrando y viendo cómo se mete ahí adentro,
05:41cómo se mete en la foto.
05:43Y esa ha sido la historia de mi vida.
05:44Y no, obviamente no me lamento, amo a mi familia y los adoro con todo mi ser
05:48y son grandes personas todos, pero me parece un gran ejemplo
05:52de lo que tienen que hacer las marcas retadoras,
05:54de cómo tienen que abrirse camino en el mercado,
05:57como ese tercer hijo, como ese niño del sándwich,
06:00que probablemente seas tú, querido emprendedor o emprendedora,
06:03en donde dices, híjole, ¿cómo le hago para jalar la atención?
06:07Porque vivimos en una economía de la atención,
06:09pero no solo de la atención, de la atención y del amor.
06:15Llevo más de 20 años haciendo esto de manera profesional
06:18y mi primera escuela, mi principal escuela fue la compañía Coca-Cola,
06:21una gran y extraordinaria escuela donde tienes todo tipo de bebidas
06:25para hacer y deshacer, todo tipo de marcas,
06:28en donde pude aprender muchísimo de cada una de las marcas que pude tocar.
06:32En esta compañía pasé una gran parte de mi vida,
06:35pero los últimos cuatro años estuve,
06:38mis últimos cuatro años como profesional en una compañía,
06:41como el director de marketing del Medio Oriente.
06:43Así es.
06:44Yo vivía en Emiratos Árabes Unidos, en Dubái,
06:48pero llevaba el marketing para todo el portafolio de bebidas para 14 países.
06:56Y fue increíble.
06:57Me tocó ver Irak, me tocó ver Palestina,
07:00me tocó ver Jordania, Arabia Saudita, entre muchos otros.
07:05Lo que yo aprendí ahí acerca de culturas,
07:08acerca de marcas, fue increíble.
07:10Y sobre todo les cuento por qué.
07:12Porque es la única región en el mundo en donde la compañía Coca-Cola no era líder.
07:20Entonces, mi misión era clara.
07:22¿Cómo lográbamos hacer que Coca-Cola tuviera atención
07:25y empezar a forjar un camino hacia el liderazgo?
07:30Pero mi carrera no se queda ahí.
07:32Hace cuatro años me aventé.
07:35Y como tú, seguramente, algunos de los emprendedores que nos ven,
07:37me aventé y dije, voy a lanzar mi propia compañía.
07:41Y esta compañía se llama Palmer Cooper Anualas.
07:43Es una compañía de marketing estratégico.
07:46¿Y qué hacemos?
07:46Hacemos cuatro cosas.
07:48La primera, desarrollo de marcas.
07:50¿Cómo hacemos que la marca se vuelva el motor de crecimiento de la compañía?
07:54La segunda, el desarrollo de capacidades.
07:57¿Cómo hacemos que las compañías puedan tener mejores capacidades
08:01de mercadotecnia o de liderazgo?
08:03La tercera, innovación.
08:04He trabajado con muchísimas marcas alrededor de cómo desempeñamos
08:09en mejores prácticas en innovación
08:13y cómo traemos, pues ahora sí que todo el pipeline de innovación
08:17hacia mediano y largo plazo.
08:18Y por último, culturas de alta frecuencia.
08:22¿Cómo hacemos que las compañías vivan la marca hacia adentro
08:25y empiecen a llevar la energía al máximo nivel?
08:30¿Por qué?
08:31Porque queremos mejores líderes que tengan la marca profundamente en su corazón
08:37y que impulsen esta hacia afuera con el marketing
08:40y hacia adentro de la compañía a nivel cultura.
08:43Esta compañía ya tiene hoy cuatro años
08:45y la verdad me siento sumamente orgulloso
08:47de en un país como México estar en este nivel.
08:52Ahora, esta compañía ya creó uno de sus primeros hijos
08:56que fue una metodología que hoy les voy a platicar
09:00que seguramente te va a servir a ti, empresario, emprendedor
09:03y a ti, gerente de marca.
09:05¿Para qué?
09:06Para tener marcas más sólidas.
09:09Acuérdate que tú eres una marca,
09:12que tu compañía es otra marca,
09:14que tu país es otra marca.
09:16¿Cómo hacemos cuando nosotros podemos liderarlas?
09:19¿Cómo hacemos para volvernos esa marca favorita?
09:23Les cuento a grandes rasgos cómo se ve todo este camino.
09:27Empezamos con el paso cero.
09:29El paso cero es este.
09:31Conócete primero.
09:32Si tú no sabes a la perfección
09:35cuáles son tus fortalezas,
09:38cuáles son tus áreas placas de debilidad,
09:42en qué eres potentísimo y diferente
09:45a todos tus competidores,
09:47cuál es el rol estratégico que vas a jugar
09:49y cuál es el objetivo que tienes en mente.
09:51¿Quieres convertirte en el líder?
09:53¿Quieres convertirte en un retador sólido?
09:57¿O qué es lo que quieres lograr?
10:01¿En qué industria?
10:03Entonces, cuando tú tienes claridad
10:05acerca de quién eres y a dónde vas,
10:07ya te puedes meter y entender el paso uno,
10:10que es el campo de juego.
10:12En el campo de juego, ¿qué hacemos?
10:13Entendemos el contexto
10:14en el que están viviendo los consumidores.
10:17¿Cómo se ve nuestra industria?
10:19¿De qué tamaño es la oportunidad
10:20de la que estamos tirando?
10:22¿Cuál es la competencia clave
10:23con la que estamos peleando?
10:25Nos vamos al punto número dos.
10:27Conviente a tu crush en amor real.
10:30Sí, ya sé, suena súper romántico,
10:32pero es real.
10:34Nosotros y nuestros clientes no somos nada.
10:37Y claro, en un país como México,
10:39con la gente tan abierta
10:41y además tan amorosa que hay aquí,
10:43lo mejor que podemos hacer
10:44es entenderlos a profundidad,
10:46a nuestro público objetivo
10:47y a todas las personas que influyan en ellos.
10:51¿Para qué?
10:52Para darles amor.
10:53¿Por qué?
10:55Porque lo que hacemos nosotros
10:56con nuestras marcas
10:57y nuestros productos
10:58es transformarlos en promesas
11:00que cumplamos
11:02y con eso generamos una relación
11:05a mediano y a largo plazo
11:06con nuestros consumidores.
11:09Ahí es donde está el verdadero negocio,
11:10no en construir una transacción chiquita
11:12de precio.
11:13No, ¿cómo construimos marcas grandes?
11:15¿Cómo construimos negocios importantes?
11:17Estamos en un país espectacular
11:19con gente que si le eres fiel
11:21ellos te van a ser fiel de regreso.
11:23Nos vamos al paso número 3.
11:25Definir el plan de juego.
11:27Y aquí lo primero que hacemos es
11:29entender qué tan irresistible es nuestra marca.
11:31Lo llamamos nacido o renacido irresistible.
11:35Definimos el alma,
11:36que es la razón de existir de tu marca.
11:38La personalidad que debe tener tu marca.
11:40¿Para qué?
11:40Para ser consistente.
11:41Porque eso es justamente
11:43lo que genera confianza y amor.
11:45Y el cuerpo.
11:46Acuérdate
11:47que los humanos
11:49no solo tenemos un sentido,
11:51no solo vemos.
11:53Vemos, olemos,
11:55escuchamos,
11:56sentimos,
11:58probamos.
12:00Y por eso es bien importante
12:01entender cómo podemos jugar
12:03con los cinco sentidos
12:04o por lo menos con tres sentidos
12:05con nuestras marcas
12:07y nuestros públicos objetivos.
12:09A eso lo llamamos el cuerpo.
12:10Una vez que tenemos esto definido,
12:13nos vamos a la estrategia de seducción.
12:15¿Qué es la estrategia de seducción?
12:16¿Cuál es el plan de encuentros?
12:18¿Dónde queremos encontrarnos
12:19a nuestro público objetivo?
12:21¿Y cuál es el mensaje
12:22que le vamos a dar?
12:24Claro,
12:25no siempre todo es perfecto
12:26salido del laboratorio.
12:27Hay que probar,
12:28hay que aprender.
12:29A veces vamos a tener el presupuesto
12:30de hacer un gran estudio de investigación.
12:32A veces no.
12:32A veces vamos a ir a aprender al mercado.
12:35Bueno,
12:35no nos gastemos todo el dinero
12:36en ese lanzamiento.
12:37¿Antes?
12:38Probemos,
12:39piloteemos,
12:39entendamos,
12:41veamos cómo nos responden
12:42los consumidores,
12:43veamos cómo nos responde el mundo.
12:44Y una vez que veamos
12:45que hay buen potencial,
12:47ahora sí le ponemos
12:48la inversión detrás
12:50y lanzamos
12:51a expandir nuestro potencial
12:52en todos los medios
12:53que podamos,
12:54en los medios propios,
12:56en los medios compartidos
12:57con otros socios,
12:58en los medios
12:59que podamos que podamos ganar.
13:01¿No?
13:02Y bueno,
13:04de ahí nos vamos
13:05a el seis.
13:07Todas las grandes relaciones
13:08se crean
13:09aprendiendo,
13:11adaptando
13:11y reenganchando.
13:13Y al final del día,
13:15lo que yo he visto
13:16en mi experiencia
13:17es que las grandes relaciones
13:19y los grandes negocios
13:21se hacen
13:22en el mediano
13:23y en el largo plazo.
13:24Claro,
13:25se empiezan en el corto
13:26y hay que ser consistentes
13:27todo el tiempo.
13:28¿Para qué?
13:29Para aprender,
13:30adaptar
13:31y reenganchar.
13:33Te voy a platicar
13:34tres historias.
13:36Una de una marca gigantesca,
13:38Coca-Cola,
13:39en un país
13:39en donde nadie la quería.
13:41Otra,
13:42acerca de una marca,
13:44pues podríamos decir
13:45mediana,
13:45pero convirtiéndose en grande,
13:46una marca mexicana
13:47con la que ya me tocó
13:48trabajar en Palmer Cooper
13:49y Walas.
13:50Y la tercera,
13:52mi marca personal.
13:53Porque como te digo,
13:54muchos de los que me están viendo,
13:56pues seguramente manejan marcas,
13:58pero otros,
13:59tal vez no se han dado cuenta
14:00de lo valiosa
14:02que es la marca personal
14:03y se las quiero compartir hoy.
14:07Empezamos con el
14:08Conócete a ti mismo
14:09y vamos a entrar de lleno
14:10a hablar de esta linda,
14:12linda marca
14:12que se llama Coca-Cola.
14:15En el Conócete a ti mismo,
14:16cuando yo llego a Arabia Saudita
14:18en 2017,
14:19pues Coca-Cola,
14:20ya les dije,
14:20pues no era la marca líder,
14:22pero habíamos que entender,
14:24bueno,
14:24qué tiene,
14:25¿no?
14:25Y cómo está construida esta marca.
14:28Lo primero,
14:29Coca-Cola
14:29es una marca global
14:31y en el mundo
14:32es una marca para todos.
14:35Coca-Cola es una marca
14:35que está históricamente
14:37a favor de los cambios culturales.
14:39Una de las primeras marcas
14:40en utilizar mujeres
14:41en su publicidad
14:43o en hablar
14:44de publicidad racial,
14:45¿no?
14:46De blancos
14:47y afroamericanos
14:48sentados en una banca
14:49compartiendo una Coca-Cola.
14:50y siempre ha estado
14:52a favor de todos
14:53esos valores
14:54y cambios culturales.
14:57Pero en Arabia Saudita
14:58era un lejano competidor,
15:00era el que estaba escondido
15:01en el refri
15:02de hasta atrás
15:02y que era difícil
15:04de acceder a ella.
15:04Las peleas
15:09y las batallas
15:10o las guerras
15:11o como lo queramos llamar
15:13al final del día
15:13las conquistas
15:14a nivel de mercadotecnia
15:15no se logran nunca solo.
15:19De hecho,
15:20en Arabia Saudita
15:21la verdad es que el trabajo
15:22definitivamente
15:23yo no fui solito.
15:24Había un gran equipo atrás
15:26pero el gran equipo
15:27no era el equipo
15:27de mercadotecnia
15:28únicamente.
15:30Teníamos gente
15:30que veía las plantas,
15:33gente comercial,
15:35gente que veía
15:36recursos humanos.
15:37Ahora sí que teníamos
15:38a cada una
15:39de las funciones representadas
15:41y sí,
15:42esa era una comida
15:44de lujo
15:45en Arabia Saudita
15:46y pues sí,
15:47las cocas
15:47la verdad las metí
15:48compradas en el súper
15:49y comíamos en el piso
15:51y pues pude contrabandear
15:53mis cocas ahí.
15:54Lo importante de esto es
15:56hablando del conocerte
15:58a ti mismo
15:58es conoce el equipo
15:59con el que vas a jugar.
16:01¿Quiénes son tus personas
16:02del equipo core,
16:03del equipo central
16:05y quiénes son tus socios
16:06potenciales
16:07que te pueden ayudar
16:08a potenciar
16:09el negocio
16:10y llegar mucho más lejos?
16:14Pasemos al punto número uno,
16:15el campo de juego
16:16o el campo de batalla.
16:18No sé si ustedes sepan
16:19pero en Arabia Saudita
16:20pasó algo muy interesante
16:21en el 2017.
16:23El entonces rey
16:24que era ya una persona mayor
16:26dice
16:28yo ya no puedo llevar
16:29a Arabia Saudita
16:29para adelante
16:30y decide heredar
16:32al príncipe
16:33de treinta y tantos años
16:36un joven
16:37que venía con unas ideas
16:38bien diferentes
16:39a las de su papá
16:40como rey
16:42para transformar el país.
16:47Este joven príncipe
16:48llegó con varias ideas
16:49y no vamos a meter
16:51al detalle
16:52en el detalle
16:52pero les voy a hablar
16:53de cosas que realmente
16:54impactaron la industria
16:55y por qué les voy a platicar esto
16:56porque lo mismo
16:57está pasando en nuestro país
16:59y lo mismo está pasando
17:00en el mundo.
17:01Hay mucha incertidumbre
17:02y cuando hay cambios de poder
17:03hay incertidumbre
17:04pero al mismo tiempo
17:06hay grandes oportunidades.
17:09Una de las primeras decisiones
17:11que este señor tomó
17:12el príncipe
17:13fue
17:13la primera fue
17:15las mujeres ahora
17:16pueden manejar.
17:17Sí, señoras y señoras
17:18en 2017
17:20las mujeres en Arabia Saudita
17:23no podían manejar.
17:24¿Ok?
17:24Y este señor
17:26estaba cambiándolo todo.
17:27Lo segundo
17:28se abrió
17:29el entretenimiento
17:30para ambos géneros.
17:33¿Por qué lo digo así?
17:34Porque antes
17:35pues antes del 2018
17:37el cine en Arabia Saudita
17:38no existía.
17:39De hecho era innombrable
17:40o impensable
17:41que un hombre y una mujer
17:43entraran
17:43a una sala oscura
17:45a ver una película.
17:48Y esto
17:49la verdad es que
17:50era un cambio gigante.
17:52Para ti, para mí
17:53mexicanos
17:53o latinoamericanos
17:54lo vemos como
17:55no, lo más normal
17:56del mundo.
17:57Allá era como
17:58wow, ¿qué está pasando?
18:04Y esa era la gran oportunidad
18:05que íbamos a capturar.
18:07Nos vamos al 2.
18:08Convierte a tu crush
18:09en amor real.
18:10Obsesiónate con tu público objetivo.
18:12Obsesiónate con tu público objetivo
18:13y obsesiónate con tu público objetivo.
18:15¿Qué hicimos?
18:16Nosotros nos pusimos a analizar.
18:17De todas las personas
18:20que hoy consumen
18:20la competencia
18:21al líder
18:22¿quién podría venirse
18:24a Coca-Cola?
18:27Y como les digo
18:27no podemos ir por todos.
18:29Tenemos que seleccionar
18:30solo algunos.
18:32Y entonces
18:32nos pusimos a ver
18:33quiénes podíamos traer
18:34y quiénes podrían estar
18:35más abiertos.
18:36Aunque su marca favorita
18:37fuera el líder.
18:38Y vimos que los jóvenes
18:41sobre todo
18:42las jóvenes
18:42como Rima
18:44o los jóvenes
18:45como Ahmed
18:46estaban un poquito
18:48más abiertos al cambio.
18:49De hecho
18:49ellos
18:50justamente
18:50iban a ser
18:51fuertemente impactados
18:52por los nuevos cambios
18:54que estaba trayendo
18:54el príncipe.
18:55Y eso iba a ser
18:56algo gigante.
18:58Entonces
18:58gente como Rima
18:59que decía
19:00wow
19:01viene un cambio
19:03viene algo grande
19:04viene algo diferente
19:04ahora vamos a poder manejar
19:06ahora vamos a poder
19:06hacer muchas cosas
19:07vamos a poder ir
19:08al cine
19:08o vamos a poder ir
19:09a un concierto
19:10o vamos a poder ir
19:11al estadio de fútbol
19:12que antes no podían ir
19:13las mujeres.
19:14Y los jóvenes
19:15como Ahmed
19:16que decían
19:16oye
19:17no solo eso
19:18sino
19:18mi mamá ahora
19:19va a poder hacer
19:20estas cosas
19:21mis hermanas
19:22van a poder hacer
19:22estas cosas
19:23y mi futura esposa
19:25también.
19:26¿Esos eran
19:26toda la población?
19:27No.
19:28Claro
19:29había otros jóvenes
19:29que decían
19:30no qué horror
19:30cómo están cambiando
19:31las leyes
19:32pero ¿qué crees?
19:33Pues ahí sí
19:34había un decreto
19:35que estaba cambiándolo todo.
19:38Y nosotros dijimos
19:39vamos a enfocarnos
19:40en estos dos.
19:43Ahora,
19:43¿cuál era
19:44lo más duro
19:45en ese sentido?
19:47Siempre que te enfoques
19:48en tu público objetivo
19:49tienes que entender
19:49bueno,
19:50qué está pasando
19:51en su vida,
19:52¿no?
19:52¿cuáles son sus miedos?
19:53¿cuáles son sus deseos?
19:55¿cómo está viendo
19:56él o ella
19:57la categoría?
19:58Y lo que nosotros
19:59nos dimos cuenta
20:00es que estos jóvenes
20:02estaban viviendo
20:02muchísima incertidumbre
20:04y cuando pasas
20:06y cuando vives
20:06incertidumbre
20:07te refieres
20:08a cuatro pilares
20:09o a cuatro entes,
20:11¿no?
20:11El primero
20:12la religión
20:13y bueno,
20:14pues allá
20:14la mayoría
20:15es musulmana
20:16y pues
20:17viene de la tradición
20:18entonces
20:19la religión
20:20no nos estaba resolviendo
20:21esta incertidumbre
20:23que tenían
20:24los jóvenes.
20:26Lo segundo
20:27es
20:28al gobierno
20:29y bueno,
20:30ahí
20:30si bien el príncipe
20:31venía con esta nueva agenda
20:33pues venían
20:34históricamente
20:35de una agenda
20:35de tradición absoluta
20:37y ellos decían
20:38bueno,
20:39¿me aviento o no me aviento?
20:40¿me meto a la clase de manejo
20:41o no me aviento
20:42a la clase de manejo?
20:43¿qué hago?
20:44¿no?
20:45Entonces
20:45esa incertidumbre
20:47pues ella muy grande
20:48¿qué más?
20:49¿quién más asistes?
20:51A tus amigos o familia
20:52y los amigos y familia
20:53de Arabia Saudita
20:54decían
20:55pues no sé
20:55a ver,
20:56espérense tantito
20:57vamos a ver qué pasa
20:57y el cuarto ente
20:59son las marcas
21:01y ahí es donde entra
21:02la gran responsabilidad
21:03que tenemos nosotros
21:04como empresarios
21:05o como nosotros
21:06como dueños de marcas
21:07porque
21:08las marcas generan confianza
21:10y las marcas
21:11pueden ser bastiones
21:12de cambio
21:12y en este caso
21:14era
21:15un traje
21:16que parecía estar
21:17hecho a la medida
21:18para la marca
21:19que representábamos
21:20ahora
21:22si le van a tomar
21:24foto a la pantalla
21:24una vez
21:25tómensela esta vez
21:26la escalera
21:28del amor
21:29de marca
21:29ok
21:30empezamos en
21:31no te conozco
21:32todas las relaciones
21:33empiezan ahí
21:34no tengo idea
21:34de quién eres
21:35si eres Coca-Cola
21:36o quién eres
21:37no me interesa
21:38yo más bien
21:39no sé quién eres
21:40luego nos vamos
21:41al primer escalón
21:42te conozco
21:42ah sí ya sé
21:43que eres una marca
21:44que está ahí
21:44en Estados Unidos
21:45y está en algunos
21:46otros lugares
21:46y eres importante
21:47allá
21:48pero a mí me das igual
21:49lo tercero
21:50es atracción
21:51cómo genero algo
21:52para que me voltees
21:53a ver
21:53y te sumes
21:54a mi movimiento
21:55que te atraiga
21:56olvídate del movimiento
21:57que te atraiga
21:58que te genere
21:59wow
21:59oye
21:59qué traes ahí
22:00lo cuarto
22:01es confianza
22:02la confianza
22:03es fundamental
22:04sin confianza
22:05nunca va a haber compra
22:06nunca te voy a comprar nada
22:07entonces necesito
22:09con la marca
22:10con mi marca
22:11ya sea mi marca personal
22:12o mi marca de empresa
22:13o mi marca de producto
22:14generar confianza en ti
22:16hay muchas herramientas
22:18para lograrlo
22:18el quinto es
22:20me gustas
22:21cuando yo llego
22:22al quinto escalón
22:23la gente
22:24ya está pagando
22:25por mi producto
22:26o por mi servicio
22:27y es justo
22:28donde se genera
22:29esta confianza
22:30y no solo confianza
22:31como que este deseo
22:32de trabajar contigo
22:33o de consumir tu producto
22:35y de ahí nos vamos
22:36al 6 y al 7
22:37el 6 es el amor
22:38donde cada vez
22:39que yo vaya al súper
22:40voy a comprar
22:41el mismo producto
22:41y el amor eterno es
22:43no pienso probar nada
22:44me cambio de tiendas
22:45y me cambian la marca
22:463
22:48define tu plan de juego
22:50y en define tu plan de juego
22:51lo primero que tienes que hacer
22:52es encontrar tu diferenciador
22:53en un mundo de tenis blancos
22:57seamos el tenis rosa
22:58les voy a contar
22:59hablaba de Coca-Cola
23:01pero ahora me voy a meter
23:02a mi marca personal
23:03esta foto me llena de orgullo
23:07cuando pienso abrir mi compañía
23:11hace 4 años
23:12era justamente cuando terminaba
23:14la pandemia
23:14donde yo tomo la decisión
23:16de dejar Coca-Cola
23:16y digo
23:17va a haber empresarios
23:18con gran visión
23:19que van a necesitar
23:20van a querer
23:21que alguien como yo
23:22les ayude
23:23a impulsar sus marcas
23:25o impulsar sus culturas
23:26y me puse a estudiar
23:29mucho acerca
23:30de los conocimientos
23:32de conocimiento del cliente
23:33de la persuasión
23:36la seducción
23:36y la conquista
23:38y a nivel seducción
23:39puse a leer varios libros
23:41y uno de ellos decía
23:42siempre usa algo
23:44que llame la atención
23:45yo sé
23:46que llame tanto la atención
23:47como para que la gente
23:48se acerque
23:48y hasta pueda
23:49bromear contigo
23:50y yo era
23:52a mí me gustaban los tenis
23:53pero yo la verdad
23:54es que usaba tenis
23:55blancos, negros
23:56azules
23:57ya cuando me rifaba
23:58y de pronto
24:00digo
24:01ok
24:02a ver
24:03vamos a hacer caso
24:04y entonces me meto
24:05a internet
24:06y me compro estos tenis rosas
24:08en la época
24:09pre Barbie
24:09o sea
24:10estaban en un gran descuento
24:11porque pues obviamente
24:12nadie quería tenis rosas
24:13antes de Barbie
24:14los compro
24:16llegan a mi casa
24:17mis hijos
24:18este pues
24:19tomaban clases
24:20en línea
24:21porque estábamos terminando
24:22la pandemia
24:23saco mis tenis
24:24me los pongo
24:25y salgo a la sala
24:26y cuando salgo a la sala
24:29se me quedan viendo mis hijos
24:30y el chiquito
24:31nada más hace así
24:32y el grande me dice
24:33papá por favor
24:34te ruego
24:35no salgas a la calle
24:36con eso
24:36porque no solo
24:38no lo digo por ti papá
24:40me van a bulear a mí
24:41voy a ser el hijo
24:42de los tenis rosas
24:43y le dije
24:45mira Santi
24:45no solo voy a salir
24:47a la calle
24:49si no me voy a subir
24:50a grandes escenarios
24:51y un día voy a dar
24:52una conferencia
24:53en el MIT Sloan
24:54donde voy a hablar
24:54de estos bellos tenis
24:56y voy a usar un saco
24:57y lo primero que necesito
24:59es que ustedes dos
25:00chavos
25:00crean en mí
25:01les di un sharpie
25:03les di los tenis
25:03y les dije
25:04por favor
25:04firmenme
25:05en esta imagen
25:06se puede ver
25:07en el Sush
25:08que es la palomita
25:10la firma de Mateo
25:11que hablaba mejor inglés
25:12que español
25:13porque vivíamos
25:13en el medio oriente
25:14y dice
25:14Mateo
25:15I love you
25:16y en la punta del zapato
25:18está la firma de Santiago
25:19que dice
25:19papá estoy orgulloso
25:21de ti
25:21y te amo
25:23y la verdad es que
25:25he platicado esta historia
25:26un millón de veces
25:27cada vez que la platico
25:28se me cierra un poquito
25:29la garganta
25:29porque ahí empezó todo
25:31dije ok
25:32ya tenemos seducción
25:34y ya tenemos conquista
25:35a partir de ahí
25:36estos tenis
25:37se convertieron
25:37en el ícono
25:38de la compañía
25:39y con cada cliente
25:41que trabajamos
25:41cada cliente
25:42que cerramos
25:43y un día
25:43puede ser tú
25:44que me estás viendo
25:45un día
25:45podemos trabajar juntos
25:46cliente
25:48cuando cerramos el proyecto
25:49me firman los tenis
25:51y me pone un mensaje
25:52hoy ya estamos
25:54en el cuarto par de tenis
25:55y me siento
25:56sumamente orgulloso
25:56de eso
25:57a cada conferencia
25:58que voy
25:58llevo mis cuatro pares
26:00y me emociono
26:01porque no voy solo
26:02voy con todos ellos
26:04y cada uno de ellos
26:05es parte mía
26:06y parte de lo que
26:07se sube al escenario
26:08a platicar con ustedes
26:09volviendo a coca cola
26:12y al medio oriente
26:13se acuerdan
26:14de una marca global
26:15que tenía un eslogan global
26:16que era
26:16siente el sabor
26:17pues que creen
26:19que en arabia saudita
26:20pues siente el sabor
26:21cuando llegábamos
26:21y decíamos eso
26:22con coca cola
26:23pues los árabes
26:24se reían un poquito
26:25y decían
26:25pues si siento el sabor
26:26siendo el sabor del líder
26:28¿no?
26:28porque vas a sentir
26:29el sabor tuyo
26:30entonces después
26:31de una muy buena conversación
26:32con el equipo global
26:33nos dejaron
26:34meter algo
26:35que nos ayudara
26:36a hablar
26:37y a posicionar
26:38a coca cola
26:38como una marca
26:39del cambio
26:40y metimos esta frase
26:42change has a taste
26:43el cambio sabe
26:44y eso nos ayudó
26:46justamente
26:47a posicionar
26:47a la marca
26:48de una manera distinta
26:49no es acerca
26:50de una frase
26:51no es acerca
26:52de un comercial
26:52es acerca
26:53de todo lo que íbamos a hacer
26:55que iba a ser parte
26:57de este mismo paraguas
26:58de comunicación
26:58ahora teníamos que ver
27:02cómo pegábamos
27:03con contundencia
27:04y cómo hacíamos
27:04este plan de encuentros
27:05que es el plan de medios
27:06cómo comunicábamos
27:07llegamos a este bello
27:09territorio
27:10que se llama
27:10change has a taste
27:11y fuimos la primera marca
27:14coca cola
27:15fue la primera marca
27:16en tener un video
27:18donde una mujer
27:19joven
27:20iba a aprender
27:24a manejar
27:24y su papá
27:25le daba las llaves
27:26para poder hacerlo
27:27y le empoderaba
27:29todo esto
27:31con una rica coca cola
27:32les muestro
27:35el comercial
27:35shukran y baba
27:46y suscríbete
27:48y suscríbete
27:50¡Suscríbete al canal!
28:20¡Suscríbete al canal!
28:50¡Suscríbete al canal!
29:20¿Por qué? Porque queremos que los hombres se sumen al cambio.
29:23Lo tercero es, ella arranca manejando con muchos nervios y eso representa también toda la incertidumbre que ella tenía, toda esa tensión que les estaba comentando previamente.
29:34Y al final vemos como ella le pega el trayito a la Coca-Cola, que es el pretexto para hablar del caso, y agarra y voltea ahora al papá, le pone cara de agárrate, ¿no? Y ¡pum! Acelera.
29:46Y en eso sale el súper que dice, el cambio tiene sabor, siente el sabor.
29:51Hazlo con consistencia. No podemos nada más lanzar un comercial y ver qué pasa.
29:57No, es acerca de todo lo que hagamos, todo comunica.
30:01Y claro, pues sí, venía el primer cine en Arabia Saudita y tuvimos la fortuna de llevar a una muy buena negociación con AMC, que fue la primera cadena que abrió un cine en Arabia Saudita.
30:14Y la verdad que fue un glorioso día del abril del 2018 en donde yo estaba ahí sentado en la primera sala de cine que estaba medio hechiza, un poquito de madera, pero entraban hombres y mujeres y veías las caras de realización y de sueño de por fin esto está cambiando, entrar a ver una película con una deliciosa Coca-Cola que podía transformar la forma en la que ellos iban a ver el cine.
30:41Y obtén omnipresencia, ¿no? La omnipresencia es apárecete en todos los lugares donde tengas que aparecerte.
30:49Pero antes les quiero platicar acerca de dos conceptos, la disponibilidad mental y la disponibilidad física.
30:55Se los platico con una anécdota, ¿no? Está una pareja una noche viendo en HBO a Superman, ¿no?
31:05Y ven a Superman y el señor está diciendo, no, este Superman es tremendo, ve cómo se tupea a todos los malos, ve cómo los golpea y ve cómo gana las batallas.
31:14Y su novia está ahí o su esposa está ahí volteando a ver a Superman y dice, ve a ese Superman, ve qué fuerte está ese Superman.
31:22Oye, ve qué increíble levanta a Luisa Lane y la lleva y la conquista, ¿no?
31:26Entonces, mientras está en eso, empieza a generarse una disponibilidad mental.
31:33Superman está en la mente de los dos.
31:37Y entonces, si Superman estuviera disponible, Superman ganaría, ¿cierto?
31:42Pero, ¿qué creen? En esa casa no está Superman, está el señor López.
31:46Y entonces, ahí es donde entramos al concepto de la disponibilidad física.
31:52Si estás pensando en Superman y te encuentras al Super López, pues tal vez Super López tenga suerte.
32:00Esto es bien importante, yo sé que suena chistoso, pero lo digo con conocimiento de causa a nivel productos y servicios.
32:08Cuando llegan las marcas y nos anuncian un nuevo producto, un nuevo servicio y nosotros nos emocionamos, nos tomamos la molestia de subirnos al coche e irlo a comprar y no lo encontramos, nos vamos a ir por la segunda opción generalmente.
32:22¿Por qué? Porque las marcas, o sea, sí son importantes, pero ya me llevaste, o sea, ya me pusiste el deseo y ahora llego y pues, ¿qué puedo encontrar?
32:29Por eso es mucho más importante, por eso lo más importante es, antes de poner un comercial, antes de hacer una campaña, antes de salir a gritar, primero estén, tengan la disponibilidad.
32:41Si tienen la disponibilidad, uy, uy, ahora sí, lancen a Superman para que conquiste.
32:50¿Y qué hicimos? Pusimos un empaque innovador con los Avengers, que además, imagínense, el cine era lo nuevo, en el 2018 estaban los Avengers a todo lo que da.
32:59Y pues, tuvimos la buena suerte que había una negociación global y pues, creo que Arabia Saudita fue lo que más jugo le sacó, pusimos a los Avengers más grandes que la Coca-Cola, a un precio irresistible en una latita nueva.
33:11Y de hecho, este fue uno de los empaques o el empaque que más transacciones tuvo durante un par de años, porque además nos ayudaba como un vehículo de prueba.
33:21Y sacamos esta latita que era un tamaño nuevo a un precio irresistible, que eso siempre ayuda para generar prueba.
33:29Y bueno, me dirás, oye, ¿y entonces vivieron felices para siempre? ¿Y cómo me sirve esto? Vamos a tocar las dos cosas.
33:35Lo primero, siempre que hagas las cosas bien, todo bien, que escuches bien al consumidor, que le des una gran propuesta, que estés presente,
33:43que generes disponibilidad física y disponibilidad mental y la gente empieza a comprarte, al principio el líder no se da cuenta, pero después se da cuenta.
33:52¿Y qué crees que pasa? Llega el líder grandote, grandota y es este novio gigante que tiene mucha más lana que tú o más dinero que tú y está más fuerte que tú.
34:01Tienes que estar listo para recibir golpes, porque te van a dar el golpe y si no estás listo te pueden matar.
34:08Y claro, en Arabia Saudita salieron con todo y nos dieron, pero fuertísimo.
34:12Y teníamos un competidor, ¿qué les puedo decir? Formidable.
34:15Y fue lo mejor que nos pudo pasar. ¿Por qué? Porque eso hizo que el mercado creciera.
34:18Porque cuando tienes buenos competidores el mercado crece y con eso tenemos que tener muy claro qué es lo que está pasando con nuestro crush.
34:27¿Y qué pasaba en el 2020? En el 2020 hubo un tiempo de cambio y a mí me encerraron en mi casa allá en Dubai
34:35y estoy seguro que ustedes los encerraron en su casa en donde quiera que estén, porque todo el mundo vivió un cambio.
34:41Pero en esos cambios nacen las principales y las mayores oportunidades y vivimos en un mundo con volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.
34:51Y si bien en ese momento fue el COVID, les aseguro que el mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo lo sigues viviendo tú en tu empresa, tú en tu negocio, tú en tu México, tú en el mundo.
35:00Y tenemos que estar listos para eso. Y no todo es malo. ¿Por qué? Porque si lo entendemos bien podemos encontrar las mejores oportunidades del mundo.
35:09Así que encuentren su diferenciador. ¿Y qué encontramos? Innovación. En esos tiempos de cambio, la innovación es clave y puede hacer la diferencia.
35:18Y vamos a pegar con contundencia. Perfecto. ¿Y qué hicimos? En esos tiempos en donde la higiene era el número uno, pues no hicimos la innovación del cohete a la luna.
35:28Simplemente hicimos algo que la competencia no nos podía seguir. ¿Por qué? Por el tamaño que teníamos nosotros y el tamaño que tenía la competencia.
35:33Que fue ponerle estas tapitas de aluminio a las latas y poner un mensaje bonito, un mensaje adecuado que decía, te estamos cuidando.
35:43We got you covered. Esas tapitas de aluminio luego se convirtieron y se volvieron un lugar para poner mensajes más icónicos y más amigables.
35:54Y es como tus labios son los primeros en besar esta Coca-Cola.
36:00La guerra y todo lo que pasó allá en el Medio Oriente con Coca-Cola, les puedo decir que sigue y siguió.
36:07Pero también les puedo decir que en los últimos años he estado escuchando constantemente a mis amigos y a mis colegas que justamente el Medio Oriente ha sido una de las regiones más premiadas por el avance que se tuvo.
36:22Y eso me llena de orgullo.
36:23Pero la verdad es que hoy, cuatro años después, yo ya estoy viendo otras cosas.
36:27Y uno de mis clientes iniciales fue Lincoln.
36:29Y llegamos a ver un Lincoln con un logotipo que ya se veía un poquito anticuado.
36:34Y nos pusimos a acabar en la historia de Lincoln y nos pusimos a acabar en qué estábamos diciendo con Lincoln y cómo lo hacíamos aún mejor.
36:43Y en la historia veíamos un logo hermoso como este.
36:47Y antes, pues sí, Lincoln salía con un mensaje que era auténticamente premium.
36:52Y cuando me tocó platicar, tuve la suerte de platicar con los dueños.
36:55Les dije, oigan, pero pues a ver, pues a ver una marca premium es Rolex, ¿no?
37:00Y Rolex nunca va a salir, soy auténticamente premium.
37:03Nunca tienes que salir a hablar de solo yo soy esto, ¿no?
37:07Sino, ¿cómo haces que la vida de tus consumidores sea mejor?
37:11Porque para eso estamos.
37:13Para hacer la vida de nuestros consumidores mejor.
37:14Y por eso les decía, amor con amor se paga.
37:18Entonces, entendamos bien a Lincoln, entendamos el fondo de Lincoln y encontremos cuál es, qué es lo que nos hace diferentes.
37:24Y encontramos que el público objetivo eran jóvenes, bueno, jóvenes adultos que les gustaba cocinar y un poquito más adultos también,
37:32que amaban la cocina y que amaban hacer cosas con buenas texturas y que también les encantaba que la gente los reconociera.
37:41¿Y qué decimos los mexicanos cuando algo está buenísimo?
37:44Sensacional.
37:45Y sensacional nos lleva al mundo de las emociones y las sensaciones.
37:49Y sí, transformamos Lincoln de la mano de otro equipo, de varios equipos, de otra agencia como la agencita,
37:56en donde llegamos a una nueva identidad visual, llegamos a un nuevo posicionamiento.
38:01Y la verdad es que lo último que pude platicar con mis amigos de Lincoln es que estaban vendiendo todo lo que estaban produciendo.
38:07Ese es el arte de hacer las cosas con amor.
38:09Ese es el arte de hacer las cosas dando amor primero al consumidor y asegurando que la gente te puede encontrar.
38:16Y por último, ¿qué fue de su servidor y amigo Juan Carlos?
38:22Pues yo tengo la fortuna de ya tener cuatro años con mi compañía Palmer Cooper Anuals.
38:28Tengo ya cuatro años también dando conferencias y viajando por muchos lugares fascinantes en el mundo.
38:34Y bueno, ¿qué les puedo decir?
38:36Estar en el foro de MIT Sloan 2025 es un sueño hecho realidad.
38:40Es uno de los foros más bonitos en los que uno puede estar como profesional.
38:44Y me encanta por lo que puedo entregar, el mensaje que yo puedo llevar justamente a ti, emprendedor, a ti, empresario, a ti, gerente o director de marcas, o a ti, gerente comercial.
38:58Los sueños están para cumplirse, pero hay que actuar para generar esas consecuencias.
39:03Hemos tenido clientes increíbles con los que hemos podido trabajar y han confiado en nosotros, en sus marcas, en sus culturas o en sus conferencias.
39:10Y les digo, para cerrar, son tiempos de cambio.
39:16Estamos viviendo tiempos de cambio fascinantes en nuestro país, tiempos de cambio fascinantes en el mundo.
39:22Y mucha gente es fatalista y dice, no, vamos a estar peor que nunca.
39:25No es cierto, no es cierto.
39:27Y menos para nosotros los retadores, estos son los momentos en los que podemos hacer la diferencia, estos son los momentos en los que podemos hacer el cambio.
39:33Y hay oportunidades que se están presentando hoy que son gigantes para nosotros, los empresarios, los empresarios mexicanos, los empresarios latinoamericanos.
39:42Hay un destape de innovación y disrupción gigante, la transformación digital que están viviendo las empresas.
39:48¿Qué crees?
39:49Si tu empresa es más chica que la de líder, vas a tener mucho, puedes tener mucho mayor velocidad de toma de decisiones y de adaptarte a estas nuevas tendencias digitales.
39:59La inteligencia artificial que mucha gente dice, nos va a quitar la chamba.
40:02Pues sí, a ver, algunos trabajos se van a reinterpretar, van a cambiar, pero también la inteligencia artificial nos va a hacer mucho más eficientes y nos va a hacer llegar a lugares en los que jamás en la vida hubiéramos llegado.
40:13Para ti, empresario, emprendedor, director de marca, la inteligencia artificial es el copiloto perfecto.
40:20Nunca el piloto, nunca le des toda la responsabilidad, pero si lo usas como copiloto, es extraordinario porque te lleva a nuevos lugares.
40:28Pero la inteligencia artificial va a ser tan buena como eres tú.
40:31¿Qué tan bueno eres? ¿Qué tan bien le das un prompt? ¿Qué tan bien puedes utilizarlo?
40:36Otras de las oportunidades, el nearshoring, lo que está pasando en nuestro país, toda la crisis que está pasando del otro lado del mundo nos abre una oportunidad gigante a los mexicanos.
40:46La reconfiguración política que mucha gente tiene miedo a ver, al contrario, entendamos qué es lo que está pasando, cómo se está reconfigurando y cuáles son las oportunidades para las marcas ratadoras ahí.
40:55La sustentabilidad que es tan importante, que nos puede ayudar a tener un mejor planeta, un mejor país en México que tiene todos estos recursos.
41:05Claro, la sustentabilidad es algo gigante que además puede sacar líneas de negocios gigantescas.
41:11¿Por qué? Porque podemos incentivar el consumo local y entonces la gente, pues es mejor comprar un agua que esté hecha en México que un agua que está en algún otro lugar.
41:21¿Por qué? Pues porque simplemente la cadena de valor la hace mucho más accesible, pero también mucho más sustentable.
41:28Hay empresas que pueden transformarse gracias a esta macro tendencia.
41:35Pero no nos vamos a transformar y no vamos a ganar el partido únicamente creyendo como mi amigo Ted Lasso, ¿no?
41:41Adoro a Ted Lasso, no me malentienda, pero Ted Lasso no es solo creer.
41:47Esto se gana creando la estrategia correcta y ejecutando.
41:51Si tú no ejecutas tu estrategia, ahí se queda en un bonito deseo, en un buen sueño.
41:58No, señor, señora, vamos a creer, vamos a pensar en el cómo sí, cómo lo podemos lograr y luego a ejecutar al pie de la letra.
42:07Y a no parar de ejecutar y no echarse para atrás al mes o a los tres meses.
42:13No, dale tiempo, porque una buena estrategia toma su tiempo.
42:17No se les olvide que una marca es una promesa cumplida.
42:22Y me encantaría que me siguieran en redes para que podamos platicar un poquito más y podamos llevar este debate o estas oportunidades aún más lejos.
42:32Si quieres cambiar la historia de tu marca, te dejo.
42:35Hay una probadita en un libro que se llama Cómo quitar la novia líder.
42:38Lo encuentras en Amazon o lo encuentras en comoquitarlanovialider.com.
42:42Y con esto cierro y agradezco una vez más al foro MIT Sloan 2025 por esta gran oportunidad.
42:50La verdad es que es un privilegio participar con ustedes y muchísimas gracias a ti por toda tu atención.
Recomendada
32:55
|
Próximamente
2:22
1:01
19:56
30:10
19:43
4:37
Sé la primera persona en añadir un comentario