- hace 6 meses
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CreatividadTranscripción
00:00Seguimos con más Innovation Summit, como siempre por el cronista.
00:04Y nos acompaña Santiago del UBC, que es gerente de Digital Commerce, Retail y Growth en Natura Argentina.
00:11Santiago, bienvenido. ¿Cómo estás?
00:12Buenas tardes, Matías. Muchas gracias. Muy contento de estar acá con todos.
00:15Espectacular. Bueno, a ver, tenés mucho para contar.
00:19Natura es una empresa más que reconocida dentro del mundo retail y tiene también sus cosas muy particulares.
00:26Lo primero que te quiero preguntar es cómo ves la innovación desde Natura y cuáles son los tres o cuatro puntos clave que hoy por hoy están trabajando, pensando o que los animan a imaginarse la innovación dentro de la compañía.
00:42Buenísimo. Primero que nada, para el que no conoce Natura, tiene más de 55 años en el mundo, 31 en Argentina y es una empresa que nació de dos pasiones.
00:50Primero la cosmética y las relaciones. ¿Y por qué primero empiezo por esto?
00:54Porque parte de lo que nosotros imaginamos para el futuro tiene mucho que ver con las relaciones, con la conexión uno a uno,
01:02que es algo que nuestra forma de ver solo con inteligencia artificial no va a alcanzar.
01:08Ese toque humano siempre va a ser indispensable.
01:11Entonces nosotros cuando vemos futuro, vemos un futuro, me voy un poquito más atrás,
01:17vemos a veces películas de ciencia ficción donde todo lo que es ese futuro está gobernado por la tecnología,
01:22todos los aspectos de la vida, cómo nos relacionamos, cómo pensamos, cómo trabajamos y cómo nos comunicamos.
01:28Y viste que muchas veces esos escenarios son mucho más rápidos y eficientes,
01:34pero también lo pintan como algo frío, deshumano.
01:39Totalmente, sí.
01:40Y nosotros creemos todo lo contrario.
01:42Nosotros creemos que a la vista de lo que tenemos hoy, la inteligencia artificial, otras tecnologías,
01:48cambios en el comportamiento de las personas, que vemos que tenemos hiperconexión, pero falta de conexión real.
01:54Al mismo tiempo, sí.
01:55La búsqueda de ese bienestar general de las personas con uno mismo, con el medio ambiente que lo rodea, con el otro.
02:01Entonces nosotros creemos que la tecnología, la inteligencia artificial es una, pero hay varias más,
02:06tiene todo el potencial de construir vínculos cada vez más fuertes.
02:11Va a anticipar nuestras necesidades, pero no va a reemplazar ese toque humano que sí o sí va a tener que estar.
02:16Es espectacular y, a ver, es muy interesante lo que decís en el sentido de que no necesariamente hay una contradicción
02:24entre apoyarse en la tecnología y que sea algo despersonalizado.
02:28Ustedes tratan de alguna manera de equilibrar esos dos mundos y, bueno, te quiero preguntar cuáles son los desafíos de hacer eso
02:37y quizás cómo convertir un mensajito a través de una plataforma de mensajería instantánea, la que más te guste,
02:44cómo convertirlo en algo que uno diga, ah, esto sí me lo mandó Santiago y sé que es él y sabría que es él
02:50incluso si no hubiese el número agendado. Creo que ahí, ¿cómo se preparan para ese desafío?
02:56Está buenísima la pregunta y es parte de eso que vemos o que hace todo el sentido porque las personas quizás,
03:02algo que nosotros vemos más macro es, o sea, lo que es precio y conveniencia va a perder un poco de fuerza
03:09y va a empezar a tener otros aspectos como cercanía, confianza.
03:12Eso es lo que vos decís, la marca me está hablando a mí, me conoce, me habla en consecuencia, me ofrece en consecuencia algo
03:18y cómo se hace eso, obviamente, con la tecnología y la inteligencia artificial viene a revolucionar
03:24y a potenciar los vínculos en nuestro caso. Creo que el gran desafío es hacer lo que nuestra red,
03:29por ejemplo, en venta directa o social commerce, que le llamamos nosotros, hace presencialmente de forma digital
03:35porque en el extremo vos tenés hoy 300.000 personas en Argentina que venden o revenden nuestros productos
03:42y que eran una red social incluso mucho antes de que existiera Facebook o WhatsApp, ¿no?
03:46Porque se iban conectando con otras personas y el desafío es ahora cómo eso está todavía, todavía te diría súper vigente
03:54gracias a la tecnología en sí. Entonces, un desafío es cómo logramos llevar lo humano a la tecnología
04:01y ahí creo que tenemos, son las dos, si me permitís, es diferencial pero también desafío
04:07porque obviamente tenés que reconvertir tu modelo para apuntar a eso también.
04:11Y aparte tiene un, digo, yo lo veo así, vos me corregirás, pero tiene un desafío extra que de alguna manera
04:16siempre están corriendo la innovación por atrás porque la red de revendedores, me imagino que no te pide permiso
04:22para hacer un grupo de WhatsApp para su clientela, para mandarle ofertas, digo, se apropian de la tecnología
04:28que usan a diario y potencian su propio negocio.
04:31Eso es 100% como decís y creo que fue un cambio grande que nosotros tuvimos de mindset, si querés, ¿no?
04:38De un mindset de yo compañía empujo lo que creo que es más conveniente para mi red, para el consumidor,
04:44para lo que fuera, a yo compañía pongo realmente el consumidor en el centro y eso significa escuchar,
04:51entender qué está ocurriendo, ver qué está surgiendo de forma espontánea, cómo lo tomo, cómo lo potencio.
04:56Entonces creo que fue un cambio que vivimos transitando hace, te diría, corto tiempo, cinco años,
05:03con algunas herramientas que lanzamos, por ejemplo, en WhatsApp.
05:06Vimos que WhatsApp es la plataforma más utilizada, bueno, por todos los argentinos, pero por nuestra red también.
05:12Nosotros queríamos usar nuestra plataforma.
05:13Dijimos, bueno, no, si ya la red lo está usando, ya la conversación con el cliente existe ahí,
05:18¿cómo hago para entrar, generar valor para que quieran que yo usar cada vez más mi herramienta después?
05:23Entonces ese fue un gran cambio y otro cambio también que no viene tanto tirado de la red,
05:29pero sí del consumidor, que es, a ver, como marca queremos ser cada vez más importantes para las personas,
05:35para cualquier persona con la que me relaciono y eso tiene que ver estar, por ejemplo, en nuestro caso,
05:41en más canales, en más ocasiones de consumo a las cuales hoy quizás con mi único canal no llegaba.
05:45Entonces hace ya, te diría, siete años arrancamos un camino de omnicanalidad, como le llamamos,
05:53de ecosistemas de canales que se complementan, pero que es súper, súper interesante también.
05:57La verdad que es poco tiempo, han acelerado muy rápido, pero es poco tiempo.
06:02Contame un poco de los drivers que los llevaron a decir,
06:05che, acá tenemos que, no sé, que lo que ven en internet o lo que les llega por mensajito de WhatsApp,
06:10que lo puedan comprar fácil y digo, ¿cómo cambió el journey del cliente hasta lo que están trabajando hoy
06:16y lo que se viene? Porque es una cuestión de evolución constante.
06:20Hasta tarde, digamos, Pablo.
06:22Claro, ya me quedó vieja la pregunta.
06:24Sí, a ver, creo que veníamos trabajando nosotros en un proceso de digitalización,
06:28como todas las compañías hace ya unos años, vino la pandemia y ganamos cinco años en términos de los proyectos,
06:35pero sí tuvimos una ventaja que es que ya estábamos trabajando en algunas herramientas
06:39con esta mirada, primero, de nuestro canal principal, que es la venta directa,
06:43venta por relaciones, que la llamamos nosotros, de hecho,
06:46porque nosotros creemos que el social commerce, que es esta fusión, si querés,
06:50de logística, redes sociales, transacciones, pagos, que hoy ya está todo medio difuso,
06:56eso ya es venta directa, solo que nosotros lo hacíamos de forma analógica.
07:00Entonces, pusimos a disposición un montón de herramientas para que eso ocurriera digitalmente.
07:05en primera instancia.
07:07Y después, un driver muy importante es, bueno, obviamente consumidor y por ende mercado.
07:12Hay un 75% del mercado de cosmética de Argentina que ocurre fuera de lo que se conoce como venta directa.
07:20Entonces, ahí es donde nosotros tenemos una marca que es preferida, que es elegida,
07:23que tiene que ver todo con este consumo consciente y de bienestar que nosotros ya tenemos,
07:27con toda nuestra mirada de regeneración y demás, que hace total fit.
07:32Solo que nos estaba faltando el poder llegar y estar presente en más lugares y de forma también coherente
07:38con lo que nuestro consumidor espera.
07:39Entonces, abrimos, venimos hace dos años duplicando cantidad de tiendas que tenemos en Argentina,
07:46donde, por ejemplo, estamos piloteando para que nuestras,
07:48si un cliente va a una tienda y conoce una revenduera, también se le reconozca ese vínculo que se tiene.
07:53Entonces, estamos pensando cómo es ese modelo omnicanal para que tenga sentido para la red,
07:58porque, en definitiva, queremos que la red gane más plata también, tenga mejor negocio.
08:02Y para también el consumidor, en definitiva.
08:04Poder estar en todos los lugares, desde canales propietarios, tienda y aplicación nuestra,
08:09donde tenemos todo ahí, después puedo contar, pero tenemos un plan importante de data,
08:14inteligencia artificial, aplicado a mejorar la experiencia del cliente.
08:18Y canales no propietarios, como puede ser un mercado libre,
08:21que abrimos tienda oficial este año.
08:23Para nosotros, por ejemplo, una marca de retail que nació desde otro canal, es algo obvio.
08:27Para nosotros fue un hito histórico, realmente.
08:30Totalmente, está más que claro.
08:32Y mencionaste varias veces el tema de personalización.
08:35Incluso me llama mucho la atención, si querés, podemos profundizar en eso.
08:39Cómo lograron conectar la parte de tu revendedora, amiga o amigo.
08:44Lo podés encontrar, digamos, en el local físico al cual te acercaste.
08:48Porque hay mucho valor ahí que quizás no es fácil de ver o no es tan directo como medir una venta.
08:54Pero claramente hay un valor ahí entre quizás hace muchos años que es la misma persona.
08:58Eso está más que interesante.
09:00Pero bueno, te hice dos preguntas en una.
09:02Vamos a las dos.
09:03Por un lado, bueno, hiperpersonalización y cómo lo están manejando
09:07y qué valor encontraron en esa transición que todavía continúa.
09:11Y después, bueno, si querés contar un poquito más de ese programa que me pareció súper interesante.
09:14Dale, a ver, personalización, ¿por qué?
09:17Es lo que hablamos antes.
09:18Porque el cliente hoy lo espera y porque entendemos que va a ser el diferencial.
09:23Hablarle a cada persona como esa persona espera.
09:28Y nosotros lo que hicimos, primero arrancamos, si querés, por e-commerce propio.
09:34¿Por qué?
09:35Porque teníamos ahí una gran masa de datos y armamos toda una estrategia con inteligencia artificial y personalización.
09:43Que, por ejemplo, para bajarlo a tierra es, hoy vos entrás a nuestra tienda online y si estás registrado,
09:49vos podés ver, vas a ver, mejor dicho, en la vitrina de productos,
09:52no lo que yo como Natura te quiero empujar o quiero vender,
09:56sino lo que en función de tus hábitos de compra, tu geolocalización.
10:00Por ahí estás en una zona donde hace mucho calor, vas a tener productos que te refresquen,
10:03vas a tener protector solar.
10:05Si entras el día de tu cumpleaños, además de felicitarte por tu cumpleaños,
10:08tener un cupón que es lo más común,
10:10bueno, el sitio va a estar vestido de feliz cumpleaños.
10:13O sea, son cosas por ahí chiquitas todavía,
10:15pero que el potencial es realmente, o el horizonte es la hiper personalización.
10:20Es a vos, Mati, te digo,
10:22y tenés un sitio propio que es diferente al de todos los demás.
10:25¿Cómo?
10:26Con aplicaciones de generación de contenido con inteligencia artificial,
10:29el sitio que el software que tenemos ya está preparado para tener ese tipo de granularidad.
10:34Y porque además vemos al final de cuentas que el valor que trae el cliente personalizado
10:39es mayor que el que no.
10:41Hoy, para que te des una idea, más de la mitad de las comunicaciones que nosotros sacamos
10:44desde e-commerce son personalizadas.
10:46Y vemos que con esa mitad hacemos un gran porcentaje de la facturación,
10:50justamente porque te estoy hablando a vos, no te estoy hablando al mundo.
10:54Entonces, esas son algunas de las cosas que hacemos.
10:58Un ejemplo que me gusta también, porque tiene que ver con nuestro ADN,
11:00que es el consumo consciente también, es, por ejemplo,
11:03si vos compraste un producto que tiene un refill,
11:05no solamente te voy a avisar cuando se está por terminar el producto,
11:08sino que te voy a proponer que compres un refill
11:11y que de esa manera podamos también disminuir el impacto.
11:16Entonces, hay un montón de ejemplos de cosas que estamos haciendo,
11:19hasta, creo que el caso de uso que uno de los que más me apasiona,
11:23que es, imagínate, 340.000 personas en Argentina
11:28con un superagente al lado que les dice todo de sus clientes,
11:32que les ayuda a acordarse cuándo le tienen que escribir a Mati
11:35porque es el cumple, cuándo porque se terminó el producto
11:38y con el superpoder que tiene ella, que es lo humano,
11:41la relación, la cercanía, el vínculo.
11:44Entonces, ese caso es uno, creo, que los que, si querés,
11:48hace que hoy pensemos que, o que te diga que nuestro modelo
11:50está más vigente que nunca, porque tiene lo mejor de los dos mundos,
11:53el modelo diferencial de que hay una persona atrás
11:57y toda la tecnología como para que esa persona
12:00pueda hacer mejor todavía su trabajo.
12:02Entonces, esos son algunos de los casos en los que estamos trabajando.
12:06Y desde lo cultural fue difícil lograr,
12:08digo, se está trabajando todavía seguro,
12:10pero digo, es difícil lograr esa adopción entre,
12:14digo, tanto a nivel empresa como a nivel revendedores.
12:17100%.
12:17Cuando dijiste, no, no, es difícil.
12:24La verdad que es un camino que, sobre todo para compañías
12:27que no nacieron digitales en su ADN,
12:30sino que va por otro lado, es un desafío.
12:34Internamente, desde esto que te decía, nosotros teníamos,
12:37no se mencionaba el cliente dentro de los comportamientos prioritarios
12:40de los empleados, por ejemplo.
12:41Y esto fue un cambio que hicimos hace algunos años atrás.
12:44Entonces, eso que implica un montón de otras discusiones,
12:46implica el poder, por ejemplo, abrir otros canales,
12:49que antes era impensado también.
12:51¿Por qué?
12:52Porque podés ver que hay complementariedad,
12:54que traigo más clientes a la marca,
12:57que el mismo cliente que ya estaba también puede hacer
12:59que la consultora gane más plata.
13:01Entonces, creo que es un camino.
13:04Y con el campo, obviamente, con todas estas 340.000 personas,
13:08es también una transición.
13:12Nosotros invertimos muchísimo en todo lo que tiene que ver
13:14con capacitación, no solamente de negocio, tecnología, finanzas,
13:19para que la gente que viene a emprender con Natura,
13:22que son todas emprendedores independientes,
13:24puedan tener todas las herramientas para hacer ese trabajo.
13:27Pero no quiere decir que sea fácil tampoco.
13:29O sea, la realidad es que lo que nos resulta, si querés,
13:33no fácil, pero que hace que llegue mejor el mensaje,
13:36es cuando podés ir con algo tangible de cómo esto que vos estás proponiendo
13:41le va a repercutir en un mejor negocio a ella.
13:43Y no desde lo cual y, sino es, mira,
13:46los clientes que compran por los dos canales venden más del doble,
13:49las consultoras que hoy venden, tanto presencial como digital,
13:52venden más del doble de las que no.
13:54Eso es un dato.
13:54Y eso lo que genera es por lo menos que esté el deseo de.
14:01Después, obviamente, llega la parte más de poder poner
14:03todos los capabilities en pie para que eso suceda.
14:07Pero, bueno, la realidad es que con la inteligencia artificial
14:09ahora para adelante, eso va a ser cada vez la educación,
14:13si Dios quiere, va a ser mucho más democratizada
14:14de lo que también es hoy.
14:17Espectacular.
14:17Y, Santiago, para ir terminando, te quiero preguntar
14:20qué viene a futuro ahora, luego de este salto exitoso,
14:23qué viene a futuro.
14:25Yo creo que tenemos que, son varias cosas.
14:29Primero es poder realmente lograr, capturar el dato
14:36de todos los clientes de todos nuestros canales,
14:39poder comprenderlo, entenderlo y ver de qué manera
14:43comunicarnos en cada punto.
14:45¿Para qué?
14:45Para tener una relación mejor con todo eso.
14:47Y para poder llegar a la hiperpersonalización,
14:49porque si no, nos vamos a quedar atrás.
14:50El futuro va a ser hiperpersonalizado de todos nosotros.
14:55Entonces, las marcas que no puedan hacer eso van a quedar atrás.
14:59Y yo creo que, además, si nosotros logramos eso,
15:01con el beneficio, la ventaja competitiva de tener una persona
15:04atrás, eso es súper, súper bueno.
15:07Y después creo que tenemos también mucho trabajo para todo lo que
15:12tiene que ver con armonizar todo el ecosistema de canales,
15:15con estos proyectos que decía, por ejemplo,
15:17de referir un cliente en tienda.
15:19Pero, bueno, ¿cómo conectamos todo el ecosistema para que,
15:22para el cliente sea la misma natura hablando en todos lados?
15:25Y para que la consultora, como llamamos a nuestras revendedoras,
15:27tengan también el interés de que ese cliente se mantenga
15:31en nuestro ecosistema y ella siga estando presente como corazón
15:35también.
15:36Espectacular, clarísimo.
15:38Santiago del Giudice nos acompañó, que es gerente de Digital Commerce,
15:42Retail y Growth en Natura Argentina.
15:45La verdad, un caso más que interesante de innovación,
15:47de negocio y de éxito.
15:49Muy, muy interesante.
15:50Así que, gracias por venir, Santiago.
15:51Gracias por la pregunta.
15:52Gracias.
15:53Gracias.
15:54Gracias.
15:55Gracias.
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