00:00Les entreprises pensent souvent que la solution à leur problème de faible rentabilité est la montée en gamme.
00:14Elles imaginent qu'il suffit d'augmenter la qualité de leur produit pour pouvoir le vendre plus cher
00:19et misent sur le fait que l'augmentation de leur prix de revient global sera inférieure à l'augmentation du prix de vente.
00:25Il arrive que cela fonctionne. Ce fut le cas pour Lidl qui a corrigé une image trop bas de gamme en transformant ses magasins
00:33et en donnant des garanties de qualité sur certains produits comme les fruits, la viande.
00:38Le Club Med a réussi aussi une montée en gamme assez impressionnante en éliminant ses villages basiques, les 1 à 3 tridents
00:45pour se concentrer sur les espaces 4 ou 5 tridents aux infrastructures et aux services de niveau très supérieur.
00:52Autre exemple, Starbucks, qui à l'origine se contentait de vendre des cafés de spécialité,
00:57il a fait évoluer sa marque en travaillant sur l'ambiance et sur la communauté.
01:01Ses magasins sont devenus des lieux où les gens peuvent se réunir pour se détendre ou pour travailler.
01:07Mais la montée en gamme ne fonctionne pas toujours.
01:10C'est ce que Burberry, la fameuse marque britannique de trench coat, d'écharpe et de chapeau, vient d'apprendre à ses dépens.
01:17Début 2025, Joshua Schulman, le nouveau patron de Burberry, depuis 6 mois aux commandes,
01:23a fait un mea culpa au nom de la marque et annoncé un retour aux sources.
01:29Au cours des deux dernières années, en effet, Burberry s'est trop éloigné de son ADN.
01:33Les prix pratiqués ont été trop élevés, notamment sur la maroquinerie,
01:38au fur et à mesure que la marque voulait séduire les clients fashion au détriment des clients traditionnels.
01:43Burberry était allé en effet chasser, en dehors de son marché de fidèles,
01:47chez les consommateurs d'ultralux, les clients d'Hermès ou de Louis Vuitton,
01:52seuls capables d'accepter les prix nettement plus élevés qu'ils pratiquaient.
01:57Mais on ne devient pas, du jour au lendemain, le Hermès ou le Louis Vuitton anglais,
02:03même quand on existe depuis 1856.
02:05On ne s'improvise pas à marque de luxe, et surtout pas à marque d'ultralux.
02:10Il faut des décennies de qualité au top, de permanence et de constance dans les choix,
02:15d'innovation maîtrisée sans trahir les valeurs de la marque,
02:18pas seulement sur les trenches, mais dans tous les segments.
02:22Or, les produits Burberry n'étaient pas de l'ultralux.
02:25Ils touchaient la clientèle aspirationnelle.
02:28La première à s'être montrée économe quand la croissance mondiale a ralenti au deuxième trimestre 2023.
02:34Les classes moyennes supérieures, finalement rattrapées par l'inflation, ont changé leurs habitudes.
02:38En Chine, le marché du luxe s'est fortement contracté.
02:42Et ce n'est pas tout.
02:43Burberry doit aussi repenser son implantation, car son image a été brouillée,
02:48en particulier aux États-Unis, avec une profusion d'outlets,
02:52des magasins d'usines à proximité des vraies boutiques.
02:55La leçon de cette histoire, c'est qu'une montée en gamme, en prix donc,
03:00trop rapide est toujours très risquée.
03:02D'autres s'y sont cassés les dents, comme Calvin Klein ou Kenzo,
03:05ils ont failli ne pas y survivre.
03:06D'où le repositionnement de Burberry.
03:09Les vêtements d'extérieur, comme les trenchs et les écharpes,
03:12continuant à bien se vendre,
03:14l'idée est maintenant d'en faire une marque qui protège de la météo,
03:18avec une gamme de prix plus large.
03:20Une nouvelle identité, accompagnée d'une rationalisation des stocks,
03:24d'un plan d'économie et d'une optimisation des circuits de vente.
03:28Un retour aux sources, en somme.
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