00:00Le luxe a longtemps été cantonné à des catégories bien définies, comme s'il était hermétique aux autres univers.
00:15On l'a d'ailleurs doté d'une rhétorique spécifique, parlant de souliers et non de chaussures, de clients et non de consommateurs,
00:22et de boutiques et non de magasins, afin de le distinguer de la grande consommation.
00:26Mais deux dynamiques ont bousculé cette vision trop simpliste, le développement du Populux d'une part et la montée en gamme des marques de masse d'autre part.
00:36Le Populux a vu les maisons de luxe élargir leur clientèle en proposant des produits plus abordables.
00:44L'exemple emblématique est évidemment le numéro 5 de Chanel, qui, dès son lancement d'i921, a permis de vaporiser le luxe sur les masses.
00:53De façon symétrique, les marques de grande consommation ont commencé à vendre des produits de plus en plus chers,
01:00comme le marché des sneakers le démontre parfaitement.
01:03Acheter une paire de Nike à 900 euros relève évidemment du luxe, ou en tout cas de ce qu'on appelle le mastige.
01:10Ainsi, il importe de distinguer les objets de luxe, dont la qualité ou la réparabilité est la caractéristique essentielle,
01:18et les marques dites de luxe, souvent appelées maisons de luxe, pour souligner que le luxe est une expérience que l'on habite.
01:25Il y a donc un luxe de produits et un luxe de marques.
01:29Si bien que l'on trouve des produits grand public vendus par des marques de luxe, et des produits luxe proposés par des marques grand public.
01:37Ce qu'on appelle le marché du luxe est en fait une nébuleuse obscure où de nombreux acteurs exploitent cette confusion
01:46qui permet de faire croître le marché du pseudo-luxe, celui que l'on trouve dans les boutiques d'aéroports.
01:53La principale caractéristique du luxe réside donc dans sa plasticité.
01:58Le luxe transcende les catégories, les univers et les logiques de segmentation.
02:03Aujourd'hui, le luxe n'est plus simplement une question de qualité ou de rareté,
02:08mais une alchimie émotionnelle et symbolique qui transforme tout de l'eau aux macarons, des sandales aux restaurants étoilés.
02:16Contrairement aux idées reçues, la luxification ne se limite pas à la vente de gâteaux siglés par des marques de haute couture ou à l'ouverture de restaurants par ces mêmes marques.
02:27La luxification désigne le processus d'enrichissement émotionnel et symbolique de la valeur permettant d'augmenter de manière significative
02:36le prix de vente d'un produit ou d'un service.
02:39Le luxe n'est donc pas une substance que l'on pourrait enfermer dans un écrin.
02:44C'est un processus qui procède d'une élévation.
02:47Le luxe est par essence fluide et adaptable, capable de transcender les frontières et de se réinventer constamment.
02:56Cette transformation permet à chacun de goûter à une part du rêve,
03:00faisant du luxe une aspiration universelle au-delà des seules catégories et des prix exorbitants.
03:06Cela signifie-t-il pour autant une démocratisation du luxe ? Rien n'est moins sûr.
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