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00:12Benvenuti, siamo nell'ambito del modulo 3 di questo corso. Io sono Enrico Bonetti,
00:17sono professore ordinario al Dipartimento di Economia dell'Università della Campania
00:21Luigi Vambitelli, dove insegno marketing e comunicazione di marketing e social media.
00:27Mi occupo anche di formazione in master e di formazione per aziende.
00:33Il tema di questo seminario è il nuovo valore del territorio, brand territoriali e prodotti di qualità .
00:41Affronteremo questo argomento andando dal generale al particolare, cercheremo quindi di capire un po' più nello specifico
00:49che cosa è il marketing territoriale, a cosa serve e perché è un tema estremamente complesso.
00:57Scenderemo un po' più nello specifico approfondendo la conoscenza di quella che è l'identità del territorio,
01:04che in qualche modo è il punto di partenza del marketing, quindi che cos'è un'identità , come si costruisce,
01:10come si gestisce, per arrivare poi a parlare del ruolo del brand, della marca del territorio,
01:16che è in qualche modo un elemento che sintetizza e che racchiude l'identità e le caratteristiche centrali del territorio.
01:26In particolare il concetto di marketing territoriale, senza voler fare accademia o teoria,
01:33qui in questa slide si vede una serie di definizioni, ovviamente lasciano un po' il tempo che trovano,
01:39però le utilizzo come spunto per sottolineare un paio di aspetti.
01:44In primis che questo argomento non è un argomento nuovo, si inizia a parlare di marketing territoriale
01:50più di 30 anni fa, come si può vedere la prima definizione appunto è degli anni 90.
01:56Quello che è interessante notare è che non ci sia una visione univoca di che cos'è il marketing territoriale,
02:03qualcuno si sofferma sul ruolo che il marketing territoriale deve avere per creare benessere per le persone
02:13che vivono nel territorio, quindi per gli abitanti, chi dice che il marketing territoriale dovrebbe attirare le imprese,
02:19chi che dovrebbe attirare gli investimenti piuttosto che un mix di stakeholders o pubblici del territorio intesi in senso lato.
02:31Quindi è un concetto indubbiamente complesso, è un concetto indubbiamente articolato.
02:38Oggi chiunque faccia qualunque iniziativa in un territorio, dall'organizzazione di un mega evento come possono essere le Olimpiadi
02:47all'organizzazione di una sagra locale in un piccolo comune, viene venduta come se fosse un evento di marketing territoriale.
02:57Potrebbe esserlo, ma non necessariamente e non sempre è così.
03:01Se vogliamo dare una definizione che in qualche modo cerchi di mettere d'accordo un po' quelli che abbiamo visto
03:08adesso,
03:10il marketing territoriale, almeno nel corso di questo seminario, lo intenderemo come un processo finalizzato a creare valore,
03:18creare valore per un insieme di attori, ovvero per tutti quegli attori che fruiscono di un certo territorio.
03:25Possono essere i residenti, possono essere persone che occasionalmente sono presenti nel territorio e quindi visitatori,
03:34possono essere turisti, possono essere organizzazioni, quindi associazioni, istituzioni o imprese.
03:42La difficoltà , un primo elemento di complessità di questo concetto emerge proprio dalla lettura di quelli che sono i destinatari
03:50del marketing territoriale,
03:52perché in qualche modo questi soggetti spesso hanno delle esigenze contrastanti tra loro e quindi creare valore per qualcuno
04:02può voler dire distruggere valore, creare disvalore per altri.
04:09Pensiamo a territori dove siano stati realizzati grandi investimenti o impianti industriali,
04:19se guardiamo alla recente realtà italiana pensiamo all'Ilva di Taranto e ai dibattiti che ha scatenato
04:25tra coloro che sostengono la necessità di conservare nel territorio questo impianto industriale perché genera occupazione e indotto
04:37e altri che guardano invece alle conseguenze sulla salute dei cittadini che quell'impianto può avere.
04:43Quindi sono esigenze contrastanti che il marketing territoriale deve cercare di conciliare.
04:52In questo senso quindi è complesso come concetto e gli obiettivi del marketing territoriale sono complessi,
05:01proprio perché come dicevo prima sono spesso in contrasto tra loro.
05:08Se vogliamo riassumere questi obiettivi possiamo ricondurli a questi tre ambiti.
05:14Un obiettivo di competitività economica del territorio, quindi il marketing territoriale deve contribuire
05:21a generare ricchezza e benessere per il territorio, per quei soggetti che abbiamo visto prima,
05:28quindi per le imprese che vi operano, per le istituzioni, per le persone,
05:32ma anche sostenibilità ambientale, quindi la ricaduta delle attività che vengono svolte in un territorio
05:39deve essere di natura positiva sull'ambiente e un obiettivo anche di equilibrio e di coesione sociale
05:50tra i diversi attori che, come si diceva prima, fruiscono del territorio.
05:54Ecco, questi tre obiettivi devono essere portati avanti in maniera congiunta,
06:01perché è come se fossero tre gambe di uno sgabbello.
06:05Se viene meno uno di queste tre, lo sviluppo nel medio-lungo termine del territorio
06:12finisce per non essere realizzato.
06:16Un territorio che si caratterizzi per essere sostenibile dal punto di vista ambientale,
06:22per avere elevati livelli di coesione sociale e che non abbia però la competitività economica,
06:31è un territorio che nel medio-lungo termine finisce per svuotarsi,
06:36come succede a molte aree periferiche o rurali nel nostro paese,
06:41perché le persone, i giovani in particolare, non trovano occasioni lavorative, opportunità di reddito
06:49e quindi alla fine, mancando la competitività economica, nel lungo termine finisce anche per scomparire la coesione sociale e così
06:59via.
06:59Stesso dica, se c'è la competitività economica e c'è l'equilibrio sociale, ma manca la sostenibilità ambientale,
07:09ovviamente anche qui nel lungo periodo l'assenza di sostenibilità ambientale avrà un impatto negativo sulla salute,
07:16sul benessere delle persone, questo a sua volta si tradurrà in conflitti sociali e quindi farà a cascata venire meno
07:27anche gli altri due obiettivi.
07:30Quindi il concetto è complesso, le finalità del marketing territoriale sono complesse
07:36e le strategie che occorre mettere in campo per raggiungere quegli obiettivi sono strategie complesse,
07:44nel senso che sono strategie che devono trovare un equilibrio tra un orientamento di breve termine e un orientamento di
07:54lungo termine.
07:55Non possono essere solo di breve termine, né possono essere solo di lungo termine.
08:02Bisogna perseguire questi due orizzonti temporali in parallelo.
08:06Focalizzarsi sul breve termine vuol dire fare in modo che vengano utilizzate e sfruttate al meglio le risorse esistenti nel
08:18territorio,
08:19possono essere le risorse umane, le risorse naturali, le risorse produttive.
08:24Quando l'orientamento si sposta sul medio e sul lungo termine,
08:28allora l'azione di marketing territoriale può contemperare anche la possibilità di modificare
08:36la dotazione di risorse di un territorio, aggiungendone, attrendone altre, costruendo nuove risorse.
08:46E quello che è successo, pensiamo ad esempio agli Emirati Arabi, Dubai,
08:51che fino a 20 anni fa viveva esclusivamente del petrolio,
08:57i governanti hanno capito che chiaramente il petrolio è una risorsa non riproducibile,
09:05quindi destinata a finire nel medio e lungo termine,
09:07e hanno messo in piedi tutta una serie di investimenti finalizzati ad attirare nel territorio
09:18turismo leisure e anche turismo business,
09:23con l'attrazione di nuove risorse, quindi di catene di alberghi,
09:29la realizzazione di investimenti in attrattive turistiche,
09:35e quindi con il passare del tempo gradualmente l'incidenza del petrolio sul PIL di quei territori
09:42si è andata via via riducendo.
09:47Ancora, il marketing territoriale è complesso nella sua realizzazione,
09:51quindi non solo nella definizione degli obiettivi, nel pensiero strategico,
09:55ma è anche difficile da mettere in pratica,
09:57perché in un territorio sono presenti molteplici attori,
10:05come dicevo prima, molto differenti tra loro.
10:08Questa slide ha soltanto una funzione esemplificativa,
10:13è una rappresentazione fatta dalla London Greater Authority,
10:16quindi un po' l'equivalente della città metropolitana di Londra,
10:19che ha provato nei documenti di pianificazione territoriale
10:25a riassumere tutti gli attori che insistono su quel territorio,
10:32come si può vedere, sono sia attori privati, sia attori pubblici,
10:36se andiamo dalle circoscrizioni alle scuole, agli ospedali, agli investitori,
10:43ovviamente ognuno di questi porta degli interessi diversi
10:47che sono spesso in contraddizione, in contrasto con gli interessi di altri attori del territorio,
10:53quindi governare il processo, realizzare un processo di marketing territoriale
10:57vuol dire trovare un equilibrio tra interessi contrastanti.
11:02E non è detto peraltro che questi interessi contrastanti
11:06crescano al crescere della dimensione del territorio.
11:10È facile dire, sì, vabbè, ma questa è Londra,
11:13e Londra è naturale che ci siano un sacco di attori.
11:18In realtà anche in territori più circoscritti,
11:23casomai il numero di soggetti e la varietà dei soggetti
11:26non è come quella rappresentata in questo caso,
11:29ma entrano in gioco, casomai, rivalità , conflitti interni,
11:35altri elementi che comunque possono rendere difficile
11:38la realizzazione di un progetto di marketing territoriale.
11:46Questo fa sì che, in qualche modo, quindi, cosa fare?
11:49Qual è l'approccio adatto, quello più appropriato per governare il marketing territoriale?
11:56Ovviamente è un approccio che richiede un cambio di logiche,
12:01un cambio di formamenti che spinga tutti gli attori del territorio
12:05a passare dall'adozione di logiche competitive,
12:08quindi di conflitto, di contrasto con gli altri attori,
12:12in cui uno cerca di massimizzare il ritorno personale
12:15o, diciamo, per l'organizzazione alla quale appartiene,
12:20a logiche di collaborazione tra i diversi attori.
12:25Facile a dirsi, meno facile a farsi,
12:29ma ci sono, diciamo, i casi di successo,
12:32sono casi che si caratterizzano proprio per l'adozione
12:36di un approccio di questo genere.
12:38Ad esempio, questa immagine ci mostra un'iniziativa realizzata in Sudafrica,
12:44in una delle aree di produzione del vino di quel paese,
12:50in particolare siamo in un'area, in una regione francofona,
12:54quindi, diciamo, di lingua francese.
12:57Questa iniziativa è un'iniziativa di marketing territoriale partita dal basso,
13:01poi vedremo, appunto, il percorso del marketing territoriale,
13:04può essere tanto top down, quindi calato dall'alto,
13:07quanto invece nascere per iniziative a di singoli, come in questo caso.
13:11In particolare, in questo caso, in questa zona c'era una ferrovia abbandonata
13:18che in passato veniva utilizzata per trasportare materie prime,
13:22per trasportare l'uva dai campi alle zone di lavorazione,
13:30che poi era stata abbandonata per diversi anni.
13:32Un imprenditore locale ha ottenuto la concessione per l'utilizzo di questa strada ferrata,
13:38ha fatto realizzare delle carrozze ferroviarie, come quelle che vedete rappresentate in questa immagine,
13:45quindi con questo stile un po' vintage,
13:48e le ha utilizzate per trasportare turisti tra le diverse tenute
13:55che erano collegate da questa ferrovia.
13:59Inizialmente questa iniziativa è stata vista con un po' di scetticismo anche dagli operatori locali,
14:04che però invece hanno nel giro di poco tempo percepito l'impatto che poteva avere,
14:09perché hanno visto crescere in modo significativo il numero dei visitatori alle loro tenute,
14:18tant'è che hanno iniziato ad organizzare eventi, degustazioni, visite guidate,
14:25quindi a coordinare le attività svolte nelle loro tenute con gli orari della ferrovia,
14:31come vediamo in questa rappresentazione delle diverse linee servite oggi da questo tram.
14:41Tant'è addirittura che nel tempo molte aziende si sono unite a questa iniziativa
14:50e altre si sono lamentate del fatto che non erano servite dalla ferrovia
14:53e quindi rischiavano di rimanere fuori,
14:57ma in questo caso questo imprenditore in modo lungimirante
15:02ha fatto realizzare degli autobus che avevano in qualche modo la stessa linea estetica di questo tram
15:10e quindi è riuscito a collegare su gomma, non più su rotaia,
15:16una serie di altre aziende vitivinicole accrescendo in maniera molto significativa
15:23il numero di aziende che partecipavano,
15:27tant'è che appunto come potete vedere da queste immagini ci sono oggi sette, otto linee diverse
15:32che collegano più di una ventina di aziende vitivinicole,
15:39qui vediamo gli orari.
15:41Ecco, questo è un esempio di marketing territoriale
15:43che riesce a coniugare quei tre obiettivi che prima abbiamo visto
15:46che poteva sembrare fossero assolutamente inconciliabili.
15:50C'è un obiettivo di sostenibilità economica,
15:52perché questa è un'iniziativa privata
15:56e quindi si mantiene, si riesce a vendere biglietti
16:01e continua a prosperare, quindi sostenibilità economica per l'iniziativa in sé
16:07e per gli attori del territorio che trovano nuove occasioni di ricavi
16:13come quelle legate appunto a ospitare turisti e organizzare eventi.
16:19Una sostenibilità ambientale, perché ovviamente facendo spostare i turisti con questi mezzi
16:27si riduce il traffico nella zona, si riduce l'inquinamento,
16:31si utilizza un mezzo come il tram, che è chiaramente un mezzo sostenibile
16:36e ovviamente anche un obiettivo di sostenibilità , di equilibrio e di coesione sociale,
16:42perché un'iniziativa del genere chiaramente riduce anche i conflitti
16:47tra i diversi attori del territorio, ma anzi promuove la collaborazione.
16:56Quindi fare marketing territoriale vuol dire adottare logiche collaborative
17:01e questo in qualche modo, il punto di partenza di questa collaborazione
17:08sta in un concetto fondamentale del marketing territoriale,
17:12che è l'identità del territorio.
17:16L'identità è il punto di partenza per la collaborazione,
17:20perché deve essere qualcosa che va condivisa
17:23e che è qualcosa che riassume l'essenza del territorio,
17:30della sua storia, di ciò che il territorio è stato,
17:33ma anche di ciò che il territorio vorrà essere.
17:37È un concetto non facile da definire e da fotografare.
17:44In alcuni casi, certo, è semplice definire l'identità di un territorio,
17:50soprattutto quando questa identità coincide con un unico concetto,
17:54con un'unica vocazione.
17:56Se pensiamo a Lourdes, evidentemente,
17:59chiunque associa il nome di questa localitÃ
18:03al pellegrinaggio, al turismo religioso,
18:06alle apparizioni della Madonna
18:08e a quella vocazione, essenzialmente.
18:14Stesso dicasi, se passiamo dall'acqua santa al diavolo,
18:17per una località come Las Vegas,
18:19che evidentemente è invece associata al gioco d'azzardo,
18:24allo svago e al divertimento.
18:27Quindi in questi due esempi è abbastanza facile definire l'identità ,
18:33capire qual è l'identità del territorio,
18:34quindi poi anche, come vedremo, comunicarla.
18:37Ma non è sempre così.
18:39Spesso i territori sono delle realtà complesse,
18:42che incorporano più vocazioni al loro interno.
18:47Qui vediamo altri due esempi.
18:48La città di Liverpool, che si propone come una città creativa,
18:52con attenzione alla cultura, alla musica,
18:55ma anche all'imprenditorialità innovativa,
18:58quindi la creatività come trait d'union di ambiti anche molto diversi,
19:02per non parlare di territori più ampi,
19:04come ad esempio la Nuova Zelanda,
19:06che lavora da molti anni sul marketing territoriale
19:09con grande attenzione,
19:11e che propone un'identità legata al verde, alla natura,
19:19ma anche alla qualità della vita,
19:20ma anche alla creatività , alla tecnologia,
19:22quindi elementi non proprio vicinissimi tra di loro,
19:26non proprio facili da sintetizzare e da comunicare.
19:32Quindi questo è un primo aspetto che ci dà una misura
19:39della difficoltà di gestire questo concetto.
19:43Come si gestisce appunto l'identità di un territorio?
19:51Si gestisce in modo, in primis,
19:57facendo attenzione alla coerenza dell'identità stessa
20:01con ciò che c'è nel territorio
20:05e con quelli che sono gli attori del territorio.
20:08Qui vediamo a titolo di esempio
20:10una vecchia pubblicità uscita su stampa
20:13della regione Abruzzo,
20:16una regione che io amo particolarmente,
20:19che però da un punto di vista comunicativo
20:22rappresenta l'antitesi di quello che dovrebbe essere
20:24la comunicazione di un'identità .
20:26È un'immagine in cui, come dice peraltro questo slogan,
20:29si trova di tutto di più.
20:30È rappresentato il mare,
20:33sono rappresentate antichi mestieri,
20:37l'enogastronomia, tradizione, folklore, natura.
20:40C'è un po' di tutto, però non c'è un elemento unificante.
20:46Se io ho identità diverse,
20:48devo comunicarle in modo diverso.
20:52Il rischio di metterle tutte insieme
20:53è di far perdere,
20:55di inviare un messaggio poco chiaro e confuso.
21:00Peraltro appunto al centro
21:01c'è questa immagine di mare bellissimo
21:03con queste strutture in legno
21:06che sono, che gli abruzzesi conoscono,
21:10che i visitatori dell'Abruzzo conoscono
21:11e sono delle strutture, si chiamano trabocchi,
21:13utilizzate per un tipo particolare di pesca,
21:15ma che se io sono un turista
21:17che non è mai stato in Abruzzo
21:18non capisco di che cosa si tratti,
21:21la vedo anzi semplicemente come un pezzo di legno
21:23che mi oscura la visione del mare.
21:27Quindi in qualche modo
21:28mettersi nei panni di chi sta dall'altro lato
21:30è fondamentale per comunicare un'identità chiara.
21:34In questo senso, ad esempio,
21:38casi di successo partono proprio da qui,
21:41dal mettersi dall'altro lato,
21:43dal cercare di capire
21:44sì, ma io come sono considerato,
21:46come è vissuto il mio territorio.
21:48Qui vediamo anche un altro esempio
21:50che è un estratto dal piano strategico
21:53che la città di Amsterdam periodicamente sviluppa.
21:57E in particolare, qui vediamo
21:59un grafico che sintetizza
22:02l'identità della città .
22:05Vedete, in questa ragnatela,
22:06ai vari estremi della ragnatela,
22:07si trova tutta una serie di possibili
22:11vocazioni della città .
22:14Luogo di incontro,
22:17Amsterdam come città dei canali,
22:19Amsterdam come capitale,
22:21come città d'affari,
22:22Amsterdam come sesso, droga e rock'n'roll,
22:24e così via.
22:24Quindi questo è il novero
22:27delle possibili vocazioni della città .
22:30La Municipalità di Amsterdam
22:32ha detto però,
22:33vediamo di capire in primis
22:34come siamo percepiti all'esterno.
22:36Quindi hanno fatto delle ricerche
22:38sui visitatori e sui turisti
22:40per capire quali di queste identitÃ
22:42erano percepite all'esterno.
22:45è quello che viene rappresentato
22:47nella linea spezzata
22:50con la striscia grigio-oscuro,
22:52dalla quale si vede che essenzialmente
22:54i turisti vedono Amsterdam
22:55come città dei canali,
22:57come sesso, droga e rock'n'roll,
22:59e come città per la vita notturna.
23:03Poi hanno intervistato
23:05gli attori locali,
23:06quindi l'immagine percepita
23:09dai residenti,
23:10dalle imprese che operano nella città ,
23:12che hanno un vissuto decisamente diverso
23:14da quello dei turisti
23:15e quindi per questi
23:17Amsterdam è una cittÃ
23:18in cui è bello vivere,
23:20è una città in cui si può lavorare bene,
23:25si possono fare incontri, amicizie e così via,
23:27quindi la linea spezzata grigio-chiara
23:29che è un po' ben diversa
23:30da quella grigio-oscuro
23:31e alla luce di questo
23:32poi l'amministrazione ha stabilito
23:34l'identità obiettivo
23:36che è la linea che si vede in nero,
23:38quindi hanno detto
23:38noi vogliamo realizzare una cittÃ
23:41che abbia un'identità di questo tipo
23:42incentrata sull'arte,
23:44lo vediamo in basso a sinistra,
23:46incentrata sul luogo di incontro,
23:48incentrata sugli affari e sugli eventi,
23:52ad esempio non ci interessa più
23:54essere percepiti come la cittÃ
23:55di sesso, droga e rock and roll
23:57e quindi di conseguenza
23:58poi l'amministrazione ha fatto
24:00tutta una serie di strette normative
24:04sui locali pubblici,
24:06sui locali a luci russe
24:07che sono stati spostati in periferia,
24:11ha fatto addirittura
24:11delle campagne pubblicitarie
24:14finalizzate ad allontanare
24:15i turisti che volevano recarsi
24:17ad Amsterdam solo per bere,
24:20quindi quello che viene chiamato
24:22l'iniziativa di demarketing,
24:24ti faccio capire che non ti voglio,
24:25non sei in linea con la mia identità .
24:31Quindi in sintesi
24:33la realizzazione dell'identità territoriale
24:36passa attraverso tre momenti,
24:39in primis l'identità va condivisa,
24:43cioè i diversi attori del territorio
24:45devono trovare un punto di incontro
24:50su quella che si vuole
24:52che sia in futuro l'identità della città ,
24:56quella linea spezzata che abbiamo visto
24:58per Amsterdam non l'ha decisa
24:59il sindaco di Amsterdam,
25:01ma è stato il punto di arrivo
25:02di un processo di condivisione,
25:05di collaborazione, di confronto
25:07tra le diverse anime della città .
25:11Quindi in primis va condivisa un'idea,
25:14un concetto, una visione futura del territorio,
25:18poi si procede a realizzare questa idea
25:23lavorando sulle risorse,
25:26come si diceva prima,
25:27attraendo nuove risorse
25:30o valorizzando alcune risorse del territorio,
25:33e infine si passa alla comunicazione
25:37di questa identità .
25:39Qui vediamo alcuni esempi di strumenti
25:43che possono essere utilizzati
25:45nell'ambito di queste tre attività ,
25:49alcuni sono specifici di solo di una di queste,
25:52altri invece sono a cavallo.
25:55Per esempio l'organizzazione di eventi,
25:58pensiamo a grandi eventi,
25:59può essere un modo sia per costruire l'identità ,
26:03perché organizzare un grande evento
26:05come può essere un'Olimpiade,
26:06è un modo per attirare investimenti,
26:09per realizzare infrastrutture all'interno di un territorio,
26:11quindi per costruire l'identità ,
26:13ma è anche un modo per comunicare questa identità ,
26:15perché ovviamente è un'occasione
26:17di straordinaria visibilitÃ
26:20di un territorio verso l'esterno.
26:25E al centro di tutte queste attivitÃ
26:30troviamo il brand territoriale,
26:34troviamo la marca del territorio,
26:37che è uno strumento di condivisione,
26:39ma è anche uno strumento di costruzione
26:41e di comunicazione dell'identità .
26:44Un brand non necessariamente è un logo
26:47o una scritta fatta con caratteri
26:53o colori particolari.
26:55Un brand è innanzitutto un'idea,
26:57è qualcosa che incorpora un concetto,
27:01che è appunto l'identità del territorio.
27:04Se io cito Capri o Pompei,
27:08non c'è un logo per Capri
27:10o un logo per Pompei,
27:13ma nell'immaginario di chiunque
27:15il solo menzionare Capri
27:16richiama tutta una serie di significati,
27:19di aspettative, di esperienze.
27:22Capri e il mare, ma anche il glamour
27:24e anche la sua storia con i VIP
27:27sono i faraglioni,
27:29Pompei è ovviamente la storia antica,
27:33l'antica Roma,
27:34stesso dica se si cita Bordeaux o Champagne,
27:37sono nomi di territori
27:40che non sono soltanto dei nomi,
27:42ma sono dei brand
27:43perché incorporano valori,
27:48aspettative, significati.
27:50Altre volte, pur senza avere un segno grafico
27:53o un lettering particolare,
27:55altre volte invece dei territori
27:56decidono di costruire un brand
28:00con una logica più mutuata
28:05dal mondo delle aziende
28:07e quindi con un logo
28:09e con un lettering,
28:12eventualmente con un payoff.
28:16A cosa serve il...
28:18quindi che cos'è il brand territoriale?
28:21Volendolo definire,
28:23anche qui vediamo un paio di definizioni
28:25che si sono succedute nel tempo.
28:29In questa sede
28:33consideriamo il brand come un nome
28:35o come un simbolo,
28:36quindi non necessariamente
28:37deve esserci anche il logo,
28:39che identifica un'area
28:40e la differenzia
28:42da altri territori,
28:45concorrenti,
28:46quando diciamo concorrenti
28:46intendiamo territori
28:48che vogliono attirare turisti
28:49come lì vuole un certo territorio,
28:51vuole attirare investimenti
28:52o quant'altro
28:53e rappresenta quindi la sintesi
28:55di una serie di elementi oggettivi,
28:58cognitivi,
28:59di valore,
29:00di emozione
29:00dell'offerta,
29:01cioè di ciò che quel territorio
29:03propone a residenti,
29:05imprese,
29:06visitatori,
29:08turisti.
29:11L'avere un brand territoriale
29:13in termini di marketing territoriale
29:15è qualcosa che aiuta
29:16a svolgere una serie di funzioni,
29:19sia verso l'interno
29:22del territorio,
29:24perché, come dicevamo prima,
29:25è un mezzo di condivisione,
29:27quindi aiuta ad indirizzare,
29:29a coordinare
29:30l'azione dei vari attori
29:32territoriali
29:33verso una visione
29:34che è quella
29:35del perseguimento
29:38di un'identità .
29:41Ma anche
29:42verso l'esterno
29:44del territorio
29:45diventa
29:46uno strumento
29:47che aiuta
29:48a capire,
29:51funziona identificativa,
29:52vuol dire aiuta
29:53a riconoscere
29:53l'offerta del territorio,
29:55è una sintesi
29:56di ciò che quel territorio offre,
29:58è un elemento
29:59che aiuta
30:01un turista,
30:03per esempio,
30:03a capire
30:04le differenze
30:05tra
30:05quel territorio
30:07ed un altro territorio,
30:08è un elemento
30:09sul quale
30:10si può costruire
30:11una relazione
30:12di fiducia,
30:13anche di fedeltÃ
30:15con uno o più
30:16di quegli attori,
30:18di quegli interlocutori
30:19che abbiamo visto.
30:22Qui vediamo
30:22alcuni esempi
30:24di brand territoriale,
30:27queste sono
30:28le diverse
30:30declinazioni
30:31del brand
30:32della Valtellina
30:34che
30:34ha una funzione
30:36di,
30:36in qualche modo,
30:37sia di garanzia
30:39di qualitÃ
30:40ma anche di
30:41promozione
30:42di beni
30:43e servizi
30:44che vengono
30:45realizzati
30:46in quel territorio.
30:47Quindi,
30:47c'è un unico
30:49segno grafico
30:50che viene poi
30:50declinato,
30:51come si può vedere,
30:52in colori diversi
30:53a seconda che venga
30:53applicato
30:54ai prodotti alimentari,
30:56all'industria,
30:57al turismo,
30:58alle imprese
31:00innovative.
31:01E le imprese
31:02per potersi freggiare
31:03di questo
31:05brand
31:05ovviamente
31:06dovranno
31:07soddisfare
31:08determinati requisiti,
31:09determinati standard
31:12qualitativi.
31:13Diventa quindi
31:14un modo
31:14per coordinare,
31:16come si diceva prima,
31:17per orientare
31:19le attivitÃ
31:20e le risorse
31:22di un territorio
31:23verso
31:23una visione
31:24dell'identitÃ
31:25che quel territorio
31:26deve avere.
31:28Quindi,
31:28se io voglio
31:29sposare
31:30la visione
31:30del futuro
31:31della Valtellina
31:32in termini
31:34di standard
31:36qualitativi,
31:36mi adeguo
31:37così facendo
31:39posso avvalermi
31:40anch'io
31:40dell'utilizzo
31:41di questo
31:42brand.
31:42In più,
31:43in Valtellina,
31:44come si può
31:45vedere sul
31:45lato destro
31:46della slide,
31:47sono stati
31:48promossi
31:48anche diversi
31:51brand
31:51territoriali
31:53di prodotto,
31:54quindi riferite
31:54a produzioni
31:56locali,
31:57come può essere
31:57il latte fresco,
31:58il prosciutto
31:59o il fungo
32:02porcino,
32:03dove comunque
32:04l'elemento,
32:05il riferimento
32:06al territorio
32:07rimane
32:08un elemento
32:09importante
32:11del brand.
32:15All'opposto
32:17troviamo
32:19invece
32:20da situazioni
32:23in cui il brand
32:23viene utilizzato
32:24in maniera corretta,
32:25spesso
32:26soprattutto
32:28quando
32:28la pubblica
32:30amministrazione
32:30ha provato
32:31a farsi
32:32promotrice
32:33della creazione
32:36di un processo
32:37di marketing
32:38territoriale,
32:38spesso
32:39si rischia
32:40di fare
32:41degli autogol,
32:42si rischia
32:43di confondere
32:44le diverse
32:45fasi.
32:46Anche questa
32:47è una vecchia
32:47pubblicitÃ
32:48su stampa
32:49della provincia
32:50di Milano
32:51che viene
32:53promossa
32:53come territorio
32:56turistico
32:57essenzialmente,
32:58ad attrattivitÃ
32:59turistica,
33:00c'è come vedete
33:00uno slogan,
33:01dice perché
33:01un weekend
33:02nella provincia
33:03di Milano
33:03chi è interessato
33:05può richiedere
33:06una guida
33:08alla provincia.
33:10Questo a mio parere
33:11è un esempio
33:11di fare un po'
33:14il passo più lungo
33:15della gamba,
33:15nel senso che
33:16la provincia
33:17di Milano
33:17per quanto bella,
33:19per quanto interessante
33:20non ha certamente
33:22una grandissima notorietÃ
33:24e un vissuto
33:25come destinazione
33:26turistica.
33:27Una comunicazione
33:28di questo genere
33:29prova
33:30in qualche modo
33:33a comunicare
33:34un'identitÃ
33:35che non è stata
33:36ancora
33:38probabilmente
33:38costruita,
33:39non è stata
33:39ancora condivisa
33:40o comunque
33:41non trova
33:41un riscontro
33:42nel vissuto
33:43dei consumatori
33:45che non sanno
33:46perché
33:48vale la pena
33:49fare un weekend
33:49nella provincia
33:51di Milano.
33:51Se invece
33:51della provincia
33:52di Milano
33:52questo slogan
33:53fosse stato utilizzato
33:54per la provincia
33:55di Siena
33:57o per la costiera
33:59amalfitana
33:59che hanno giÃ
34:00un'identitÃ
34:02chiara
34:02condivisa
34:03e nota
34:04anche ai destinatari
34:05evidentemente
34:06l'effetto
34:07sarebbe stato
34:08molto più
34:10molto più
34:11efficace
34:12da un punto di vista
34:13di comunicazione.
34:16Guardando quindi
34:18al
34:20brand territoriale
34:22cosa rende
34:24un brand
34:26territoriale
34:26un brand
34:28di successo
34:29ne abbiamo visto
34:30alcuni esempi
34:30di successo
34:32e di insuccesso
34:32cosa fare
34:33e cosa non fare
34:34ma volendo
34:35sintetizzare
34:36in qualche modo
34:37quello che forse è
34:38uno dei principali
34:39requisiti
34:40che
34:41o
34:43finalitÃ
34:44che bisogna
34:45perseguire
34:46nella costruzione
34:47e gestione
34:47del brand territoriale
34:48certamente
34:50l'equilibrio
34:51è
34:51una parola
34:53chiave
34:54equilibrio
34:55tra
34:56diversi
34:57elementi
34:58abbiamo visto
34:58prima
34:58perché il marketing
34:59territoriale
35:00è un concetto
35:00complesso
35:01ci sono attori
35:02diversi
35:02tra i quali
35:02bisogna trovare
35:03un equilibrio
35:04obiettivi diversi
35:05tra i quali
35:06bisogna trovare
35:06un equilibrio
35:08ma se parliamo
35:09di brand
35:10territoriali
35:11relativi a
35:12territori
35:13che si caratterizzano
35:14per la presenza
35:16di produzioni
35:17tipiche
35:18di particolare
35:21valore
35:22certamente
35:23l'aspetto
35:24dell'equilibrio
35:25va anche
35:25riferito
35:26al rapporto
35:28tra
35:28il brand
35:29del territorio
35:30e il brand
35:31del prodotto
35:32anche qui
35:32occorre
35:34trovare
35:35un equilibrio
35:36qui vediamo
35:37un esempio
35:39a mio parere
35:39particolarmente
35:40efficace
35:41rispetto
35:42alla
35:42Franciacorta
35:43dove
35:44chi ha
35:46costruito
35:47questa comunicazione
35:48l'ha costruita
35:48in maniera
35:49molto efficace
35:50giocando
35:51semplicemente
35:52sull'articolo
35:52determinativo
35:53il o la
35:55dove
35:55il rappresenta
35:57il vino
35:58il Franciacorta
35:59e la Franciacorta
36:01rappresenta
36:01il territorio
36:03quindi
36:03semplicemente
36:04cambiando
36:05l'articolo
36:06davanti
36:06al termine
36:08si cambia
36:08la prospettiva
36:10e si riesce
36:11però
36:11a mantenere
36:12fisso
36:13questo riferimento
36:13al territorio
36:14e quindi
36:15viene
36:15utilizzato
36:16per valorizzare
36:17il territorio
36:17o per valorizzare
36:18il prodotto
36:21come il vino
36:22in questo caso
36:23però
36:24questo caso
36:24è un caso particolare
36:25perché in realtÃ
36:26appunto
36:26siamo davanti a un territorio
36:27in cui
36:27il peso
36:28del brand
36:30del territorio
36:30in termini
36:31di notorietÃ
36:32di vissuto positivo
36:34di credibilitÃ
36:35è in qualche modo
36:38equivalente
36:39al peso
36:40del brand
36:41del prodotto
36:42in termini
36:42di notorietÃ
36:44di vissuto positivo
36:45e quant'altro
36:45non sempre è
36:46non sempre è così
36:48a volte
36:49il territorio
36:50è più noto
36:51è una valenza
36:54una forza
36:55come brand
36:56maggiore
36:57rispetto a quella
36:58delle produzioni
36:58che vengono realizzate
36:59al suo interno
37:00altre volte
37:02è il singolo prodotto
37:05che ha
37:06una forza
37:07e una notorietÃ
37:08superiore
37:09a quella
37:10del territorio
37:11in cui
37:12si trova
37:13questo schema
37:15in qualche modo
37:16rappresenta
37:16diverse
37:18possibili
37:19combinazioni
37:20che sottolineano
37:21anche diverse
37:22possibili
37:23modalitÃ
37:24per gestire
37:25il brand
37:26come vediamo
37:27è una matrice
37:28dove
37:29su due assi
37:30sono riportate
37:31l'immagine del territorio
37:32e l'immagine
37:33del prodotto
37:34quindi
37:35l'immagine del prodotto
37:36può essere
37:36un'immagine
37:37debole
37:38forte
37:39ovviamente
37:40volendo semplificare
37:42l'immagine del territorio
37:43può essere
37:43un'immagine debole
37:44addirittura negativa
37:45perché molti territori
37:46possono avere
37:46un'immagine negativa
37:47o un'immagine forte
37:49quindi
37:50vediamo
37:52nel quadrante
37:54in alto a sinistra
37:55troviamo
37:56quelle aree
37:57e quei prodotti
37:58in cui
37:58il prodotto
38:00ha un'immagine forte
38:01quindi è conosciuto
38:03è apprezzato
38:04mentre il territorio
38:06ha un'immagine
38:07debole
38:07addirittura negativa
38:08è meno noto
38:12rispetto
38:12al prodotto
38:15stesso
38:15è il caso
38:17per esempio
38:17dell'irpinia
38:19o
38:20misura forse
38:21minore
38:21del prosecco
38:23visto che ormai
38:23le colline del prosecco
38:24sono anche patrimonio
38:26dell'UNESCO
38:26e quindi
38:26sono certamente
38:28cresciute
38:28come notorietÃ
38:29ma prendiamo
38:30ad esempio
38:30l'irpinia
38:31che è una terra
38:31di grandissimi vini
38:33quindi i vini
38:34irpini
38:35hanno una
38:36reputazione
38:38ormai
38:38consolidata
38:39meno
38:40il territorio
38:41dell'irpinia
38:42alla provincia
38:43di Avellino
38:44quindi
38:44in chiave di marketing
38:45territoriale
38:46in questo caso
38:47l'equilibrio
38:48va giocando
38:49lavorando
38:50su quello che viene
38:50definito
38:51effetto
38:51land of
38:52quindi se
38:53l'esigenza
38:54diventa quella
38:55di promuovere
38:57il territorio
38:58il territorio
38:59può far leva
39:00sulla notorietÃ
39:01dei suoi prodotti
39:02quindi l'irpinia
39:03è la regione
39:04del greco di Tufo
39:06del Taurasi
39:07e di altri
39:11vini
39:11che in qualche modo
39:13sono giÃ
39:13conosciuti
39:14e sono giÃ
39:15presenti
39:16nella mente
39:16per esempio
39:18di un potenziale
39:20turista
39:22in alto a destra
39:24troviamo situazioni
39:25un po' simili
39:26a quelle che abbiamo visto
39:26prima
39:27della Franciacorta
39:28dove
39:28tanto il territorio
39:30quanto le produzioni
39:32realizzate al suo interno
39:33hanno un'immagine
39:35estremamente forte
39:36quindi
39:37si alimentano
39:39a vicenda
39:41lo si può chiamare
39:43effetto
39:43i chader
39:44il territorio
39:45aiuta il prodotto
39:47il prodotto
39:47aiuta il territorio
39:49visito il Chianti
39:50perché amo
39:51il vino Chianti
39:52oppure visitando
39:54il Chianti
39:54che è una zona
39:55paesaggisticamente
39:55magnifica
39:56ne approfitto
39:57per provare
39:57le sue produzioni
39:59vitivinicole
40:00in basso a destra
40:01troviamo una situazione
40:02opposta
40:03alla prima
40:04in cui
40:05il territorio
40:07può avere
40:07il territorio
40:09ad avere un'immagine
40:09più forte
40:10o una maggiore
40:11notorietÃ
40:12mentre le sue produzioni
40:13non hanno ancora
40:14raggiunto
40:15questi stessi livelli
40:17e quindi
40:20si lavora
40:21su quello che
40:21anche nell'industria
40:23viene chiamato
40:24l'effetto
40:24made in
40:25il sottolineare
40:26tra le caratteristiche
40:28delle produzioni
40:29il fatto
40:30di essere realizzate
40:32in quel territorio
40:33che ha un vissuto positivo
40:34nella mente
40:34del consumatore
40:36ad esempio
40:37ovviamente
40:37sempre
40:37ragionando
40:39per grandi linee
40:40le eccezioni
40:40sono notevoli
40:42ma il territorio
40:43marchigiano
40:43è un territorio
40:44che da un punto di vista
40:45della visibilitÃ
40:47dell'attrattività turistica
40:48della notorietÃ
40:49ha
40:49negli ultimi anni
40:52raggiunto
40:53risultati
40:55eccellenti
40:57meno
40:57probabilmente
40:58meno note
40:59meno conosciute
41:00sono alcune
41:01produzioni tipiche
41:02realizzate
41:03in quel
41:03territorio
41:04e quindi
41:05forse è proprio
41:06il territorio
41:06a poter fare
41:07da traino
41:08per valorizzare
41:09le produzioni
41:09quindi vado
41:10nelle marche
41:11e trovandomi lì
41:11consumo
41:12i prodotti locali
41:14perché sono fatti
41:15perché sono fatti lì
41:16quindi
41:18in questo caso
41:19l'equilibrio
41:20lo si raggiunge
41:21attraverso
41:23il territorio
41:24che traina
41:25che alimenta
41:25il vissuto positivo
41:27del vissuto
41:28delle produzioni
41:31delle produzioni
41:32locali
41:34sempre in termini
41:35di equilibrio
41:36questo concetto
41:38di equilibrio
41:39è un concetto
41:39che troviamo
41:40da diversi
41:41da diversi
41:42punti di vista
41:43se qui vediamo
41:45rappresentate
41:46le tre principali
41:47fasi
41:48di gestione
41:48di un brand
41:49la sua costruzione
41:51con la definizione
41:51come si diceva prima
41:52dei valori
41:53dell'identitÃ
41:54che ne sono
41:55alla base
41:56poi c'è la fase
41:56di gestione
41:58e poi c'è la fase
41:59di comunicazione
42:02l'equilibrio
42:03va raggiunto
42:03all'interno
42:04di ognuna
42:04di queste fasi
42:05per esempio
42:06occorre trovare
42:07un equilibrio
42:08nei contenuti
42:09costruire un brand
42:10comunicarlo
42:12vuol dire
42:14trovare il modo
42:15di bilanciare
42:17la storia
42:18di un territorio
42:19l'autenticitÃ
42:21la significativitÃ
42:22perché se io
42:23parlo
42:23di un territorio
42:25e voglio provare
42:26a riassumere
42:27questo
42:28l'essenza
42:30dell'identitÃ
42:30di questo territorio
42:31in un
42:33in un pay off
42:34di comunicazione
42:35o in un segno
42:36grafico
42:36chiaramente
42:37devo
42:37tener conto
42:39anche delle radici
42:40della storia
42:40della tradizione
42:41di quel territorio
42:42ma
42:42il brand
42:44ha anche
42:45una funzione
42:46come si diceva
42:46prima
42:47di supporto
42:50alla realizzazione
42:51di un disegno
42:52strategico
42:52di una visione
42:53non solo di ciò
42:54che siamo
42:55ma anche di ciò
42:55che vorremmo essere
42:56come territorio
42:58quindi bisogna
42:59essere in grado
43:00di equilibrare
43:01il passato
43:02la tradizione
43:03l'autenticitÃ
43:04con la visione
43:06con l'innovazione
43:08è quello che
43:09per esempio
43:10in maniera molto efficace
43:11ha fatto la Nuova Zelanda
43:12con questo segno
43:14molto molto semplice
43:15dove a fianco
43:16alla felce
43:18che è la pianta
43:20nazionale
43:20che in qualche modo
43:21richiama la natura
43:22che è certamente
43:24uno degli attributi
43:26fondamentali
43:26dell'identitÃ
43:27di quel territorio
43:28ma c'è anche
43:29un claim
43:30new thinking
43:31che guarda
43:31al futuro
43:32al cambiamento
43:33e all'innovazione
43:35ancora
43:36occorre trovare
43:38un equilibrio
43:39nel processo
43:40questo è un altro
43:42aspetto fondamentale
43:42cioè nel come
43:43si arriva
43:44a costruire
43:45e a gestire
43:46questo brand
43:49questo processo
43:51può essere
43:52un processo
43:53come dicevo prima
43:53top down
43:55cioè che parte
43:56dall'alto
43:56e spesso
43:58i brand
43:59di successo
44:00o in senso
44:01un po' più ampio
44:04le iniziative
44:05di marketing
44:06i piani
44:06di marketing
44:07territoriale
44:07di successo
44:08sono quelli
44:08che partono
44:09da un'analisi
44:10come abbiamo visto
44:11per Amsterdam
44:13da uno studio
44:14da meccanismi
44:18di definizione
44:21congiunta
44:22di un piano
44:24che poi va
44:26seguito
44:26va rispettato
44:28ma anche bottom up
44:29perché questa pianificazione
44:31non può essere
44:32imposta dall'alto
44:33un brand
44:33di un territorio
44:34non può essere
44:34imposto dall'alto
44:35in Italia
44:36siamo pieni
44:37di esperienze
44:37in cui
44:38un sindaco
44:39si sveglia
44:40dice
44:40dobbiamo progettare
44:41il nuovo brand
44:42della nostra cittÃ
44:44del nostro paese
44:45della nostra regione
44:46chiama
44:46un designer
44:48fa realizzare
44:49un nuovo logo
44:51lo mette
44:52sulla carta intestata
44:53ma finisce tutto lì
44:54non diventa
44:54certamente
44:55un segno
44:57rappresentativo
44:58del territorio
44:58nel quale
44:59i residenti
45:01si identificano
45:01le imprese
45:02si identificano
45:03come invece
45:03abbiamo visto
45:04ad esempio
45:04nel caso
45:05della Valtellina
45:06è necessario
45:07anche
45:07che a questo
45:09percorso
45:09top down
45:10si associ
45:13un percorso
45:14bottom up
45:14che promuova
45:16il coinvolgimento
45:18la partecipazione
45:19dei diversi attori
45:22che devono sentirsi
45:25parte
45:26di questo
45:27processo
45:28devono sposare
45:29il brand
45:30e le sue logiche
45:31tant'è che
45:31quando ci sono
45:33iniziative
45:34come appunto
45:35quelle della Valtellina
45:36il più delle volte
45:38l'utilizzo
45:38del brand
45:40in licenza
45:41non è un qualcosa
45:42per le quali
45:43viene richiesto
45:44un pagamento
45:46di un qualche
45:47corrispettivo
45:48ma semplicemente
45:49il rispetto
45:49di determinati
45:51standard
45:51qualitativi
45:52quindi tu
45:53puoi utilizzare
45:54il brand
45:54se ne sposi
45:55la logica
45:56ne sposi
45:56la filosofia
45:58ne sposi
45:59la visione
46:01quindi se si riesce
46:02ad aggregare
46:03dal basso
46:04i diversi attori
46:05del territorio
46:06allora questi
46:06troveranno
46:08nel brand
46:09un nome
46:12un segno
46:12che li rappresenti
46:13altrimenti
46:14rischia di diventare
46:15semplicemente
46:16un
46:20disegno
46:20su una carta
46:21intestata
46:22di un'amministrazione
46:23comunale
46:24qui vi diamo
46:25un altro esempio
46:26di equilibrio
46:27nel processo
46:28di riprogettazione
46:32del brand
46:33relativo
46:33alla contea
46:34di Sonoma
46:35in California
46:36che è una delle principali
46:37regioni di produzione
46:39del vino
46:40in quello
46:41stato americano
46:42dove fino a qualche anno fa
46:44i diversi attori
46:45del territorio
46:46avevano ognuno
46:46un suo
46:47un suo brand
46:48ce n'era uno
46:49per la
46:50diciamo
46:51l'amministrazione pubblica
46:52quindi la contea
46:53uno dei
46:56viticoltori
46:57uno della
46:58commissione
46:59che si occupa
47:01di supervisionare
47:02la qualitÃ
47:03e quant'altro
47:03come vedete
47:04non c'è
47:04sono rappresentati
47:06a sinistra
47:07non c'è
47:08nessun elemento
47:09che li accomuna
47:10sono attori diversi
47:11ognuno dei quali
47:12ha una sua
47:13si riconosce
47:14in un diverso segno
47:16successivamente
47:16è stato
47:17posso in essere
47:18un processo
47:18come si diceva prima
47:19partecipato
47:21condiviso
47:22che ha visto
47:23il coinvolgimento
47:24dei diversi attori
47:25che ha portato
47:26alla riprogettazione
47:27del brand
47:28del territorio
47:30che vediamo
47:31rappresentato
47:32sulla
47:32sulla destra
47:34con una grafica
47:35che ricorda un poco
47:36la
47:38le stampe
47:40che vengono fatte
47:41sulle
47:42sulle casse di legno
47:43del vino
47:44solo che invece
47:45del nome del vino
47:45c'è scritto
47:46sono ma county
47:47e sotto c'è
47:48una declinazione
47:50che cambia
47:51insieme al colore
47:53che spiega
47:54a chi
47:55quel
47:56quel brand
47:58si riferisce
47:58se è realizzato
47:59alle attività turistiche
48:00oppure
48:00ai viticoltori
48:02ai produttori
48:03di vino
48:04e così via
48:05quindi in questo
48:06in questo modo
48:07trovando
48:08una soluzione
48:09di coinvolgimento
48:10dal basso
48:11si è riuscita
48:11a raggiungere
48:12un risultato
48:13decisamente
48:14più
48:14più efficace
48:16anche da un punto
48:17di vista
48:17di comunicazione
48:18e si è riusciti
48:19anche
48:19presumibilmente
48:20a allineare
48:23maggiormente
48:23e a facilitare
48:25poi il dialogo
48:26tra
48:28tra i diversi attori
48:31ancora
48:33nella fase successiva
48:35ovviamente
48:35il
48:36il brand
48:37deve trovare
48:38un equilibrio
48:38tra i diversi
48:40destinatari
48:41costruire un brand
48:42vuol dire
48:42progettare
48:43un elemento
48:45fondamentale
48:46della comunicazione
48:47la comunicazione
48:47può essere rivolta
48:48ad attori
48:49diversi
48:51quindi la difficoltÃ
48:52sta proprio
48:53nel trovare
48:54un modo
48:55di parlare
48:55a soggetti
48:56diversi
48:57ma usando
48:58un qualcosa
48:58di comune
49:00un linguaggio
49:00comune
49:01o comunque
49:02mantenendo
49:03una certa coerenza
49:04un po' come abbiamo visto
49:05nel caso della Valtellina
49:07in precedenza
49:08come si vede
49:09in questa slide
49:10dalla regione
49:12Trentino
49:13che ha costruito
49:14un brand
49:16che viene poi
49:16declinato
49:17semplicemente
49:18modificando il colore
49:20come abbiamo visto
49:20anche nel caso precedente
49:21della regione di Sonoma
49:25declinato
49:25diciamo
49:26con colori diversi
49:27a secondo che sia
49:28applicato
49:29agli attori
49:30del turismo
49:31alle imprese
49:32alle imprese
49:33o agli artigiani
49:34del territorio
49:35alle produzioni
49:37agroalimentari
49:38o alle iniziative
49:39culturali
49:39il brand
49:40rimane quello
49:40ma può essere
49:41in qualche modo
49:42multi target
49:42e può essere
49:43anche veicolato
49:44su canali diversi
49:46quindi posso usarlo
49:47per la pubblicitÃ
49:48su stampa
49:48piuttosto che
49:49per la costruzione
49:50di un portale
49:52dedicato
49:53al turismo
49:55nella regione
49:56Trentino
49:57senza che si perda
49:58la coerenza
49:59nel
50:03brand
50:06i brand
50:07territoriali
50:08sono di
50:09tipo
50:10molto
50:11molto
50:11diverso
50:13ci sono
50:14come dicevo
50:15prima
50:15alcuni sono
50:16brand
50:17che sono frutto
50:18della storia
50:19di un luogo
50:19Capri
50:20o Pompei
50:20altri invece
50:21sono deliberati
50:22nel senso
50:23sono progettati
50:24a tavolino
50:26Costa Smeralda
50:28il brand
50:29il nome
50:30Costa Smeralda
50:31nasce
50:33negli anni
50:3460-70
50:35per iniziativa
50:35di una serie
50:36di imprenditori
50:37che decisero
50:37di investire
50:38nell'immobiliare
50:39nell'alberghiero
50:40nel turismo
50:41in quella zona
50:41e si inventarono
50:42questa etichetta
50:44partendo da
50:45di fatto
50:46partendo da
50:47da zero
50:47non è che ci sia
50:48un modo migliore
50:50di un altro
50:50un brand
50:52emergente
50:53può essere
50:54molto efficace
50:55oppure può invece
50:55non riuscire
50:57a costruirsi
50:58una sua identitÃ
50:59una sua notorietÃ
51:01e allo stesso modo
51:02un brand deliberato
51:03potrebbe rivelarsi
51:04un flop
51:04o potrebbe rivelarsi
51:05un caso di successo
51:08il panorama è molto vario
51:09ci sono brand
51:11che in qualche modo
51:12incorporano
51:12degli elementi
51:13distintivi
51:14dell'offerta
51:15del territorio
51:16a sinistra
51:17vediamo
51:17il brand di Berlino
51:18dove troviamo
51:19stilizzato
51:20il logo
51:20della porta
51:21di Brandenburgo
51:21una delle attrazioni
51:24dei luoghi
51:26più iconici
51:27di quella cittÃ
51:28quindi dell'offerta
51:28di quella cittÃ
51:29altri che invece
51:30guardano
51:31alla domanda
51:32guardano
51:33al vissuto
51:34di quel territorio
51:36dall'esterno
51:37la localitÃ
51:39di Goa
51:40in India
51:40che è una localitÃ
51:41di una destinazione
51:43turistica
51:44particolarmente rinomata
51:45in quell'area
51:46invece ha scelto
51:47non di sottolineare
51:48l'offerta
51:48ma essenzialmente
51:49di sottolineare
51:50lo svago
51:51il divertimento
51:52con la barca
51:54con la barca a vela
51:55e la sottolineando
51:58il vissuto
52:00di destinazione
52:02turistica
52:04il brand
52:05può essere gestito
52:06in modo diverso
52:08può essere
52:08un unico brand
52:09utilizzato
52:10in ambiti
52:11differenti
52:11come abbiamo visto
52:12nel Trentino
52:14o può avere
52:15delle varianti
52:16come fa
52:16in Italia
52:17la regione
52:18Emilia Romagna
52:19che ha un brand
52:20madre
52:20e poi viene
52:21declinato
52:22in ambiti
52:23diversi
52:23quindi il brand
52:24è quella
52:26porzione di sole
52:27che si vede
52:28rappresentato
52:29in questa slide
52:30che poi viene
52:31declinato
52:31a seconda
52:32di
52:36turismi diversi
52:38quindi c'è
52:38costa adriatica
52:39ovviamente
52:40per il turismo
52:41balneare
52:42appennino e verde
52:43città d'arte
52:44e così via
52:45quindi si mantiene
52:45una coerenza
52:46ma la si mantiene
52:49utilizzando
52:49delle varianti
52:51in altri casi
52:51invece
52:52il brand
52:53del territorio
52:55del singolo
52:56territorio
52:58si caratterizza
52:59per una sua
53:00individualitÃ
53:00ma
53:01a quel brand
53:03si associa
53:03un richiamo
53:04ad un
53:05ad un brand
53:07più ampio
53:08e casomai
53:08più noto
53:09come
53:10nel caso
53:11delle isole
53:12baleari
53:13come si vede
53:14il segno grafico
53:15è sempre lo stesso
53:16ma
53:18la parte
53:19maggiormente
53:20enfatizzata
53:20è proprio il nome
53:21della singola isola
53:22Ibiza
53:22Mallorca
53:23e poi in piccolo
53:24si ritrova il richiamo
53:25al nome
53:27dell'arcipelago
53:28oppure
53:29all'opposto
53:30quindi
53:30il brand
53:32individuale
53:32quindi c'è
53:33un unico brand
53:34per un'unica
53:35funzione
53:35come può essere
53:36quella del
53:36del turismo
53:41una
53:41una
53:42nuova tendenza
53:43che si può
53:43che si riscontra
53:45nei brand
53:46territoriali
53:47è quello
53:48di
53:48brand
53:49che in qualche
53:50modo sono
53:50trasversali
53:51cioè non sono
53:51tanto brand
53:52di
53:54di uno
53:55specifico
53:56territorio
53:56ma
53:56sono brand
53:58multiterritoriali
53:59quindi che
54:00collegano
54:01territori
54:05distanti
54:05tra loro
54:06da un punto
54:06di vista geografico
54:07ma che sono
54:08brand
54:10incentrati
54:11sul prodotto
54:11cioè
54:12quei territori
54:13sono accomunati
54:13dal fatto
54:14di essere
54:14territori
54:15di produzione
54:16di un
54:16determinato
54:17prodotto
54:18città del vino
54:19città dell'olio
54:19città della
54:21nocciola
54:21oppure
54:23anziché essere
54:24incentrati
54:24su un determinato
54:26prodotto
54:26il tratto
54:27comune
54:28tra questi
54:28territori diversi
54:29può essere
54:30una
54:31un aspetto
54:32più di
54:33esperienza
54:34come troviamo
54:35nel brand
54:36città slow
54:37o cittÃ
54:38del gusto
54:39quindi che
54:40sottolineano
54:41un modo
54:43di vivere
54:43di fruire
54:44turisticamente
54:46di quel
54:48territorio
54:49come dicevo
54:51appunto
54:52le esperienze
54:55anche in Italia
54:56sono diverse
54:58di casi
54:59di sviluppo
55:01di territori
55:02che partono
55:04dal
55:04dal basso
55:05quindi
55:05nel lungo
55:07termine
55:07è necessario
55:08il coinvolgimento
55:09di tutti gli attori
55:10in primis
55:11degli attori
55:11pubblici
55:12che non possono
55:12non avere un ruolo
55:13nello sviluppo
55:14di un territorio
55:15ma la scintilla
55:16in qualche modo
55:17può
55:17essere generata
55:19anche da un singolo
55:20soggetto
55:22da un
55:22singolo
55:23attore
55:25piccolo attore
55:25del territorio
55:26questo
55:26è un esempio
55:28emblematico
55:29questo signore
55:30che si chiama
55:31Franco Pepe
55:32che ha una pizzeria
55:33in una localitÃ
55:34in provincia di Caserta
55:35che si chiama
55:36Cagliazzo
55:36che è stata
55:37per molti anni
55:40premiata
55:40come la migliore pizza
55:41del mondo
55:43Cagliazzo
55:43è una localitÃ
55:44che sta
55:44in quella zona
55:45che oggi
55:46i giornali
55:47chiamano
55:47la terra dei fuochi
55:48quindi un territorio
55:49che ha un vissuto
55:53che più negativo
55:54non si può
55:54ebbene
55:55partendo
55:56da questa
55:57questa iniziativa
55:59quindi da un pizzaiolo
56:01che ha realizzato
56:03un prodotto
56:03di eccellenza
56:05utilizzando come ingredienti
56:06delle eccellenze
56:07del territorio
56:08di territori
56:09vicini
56:10a poco a poco
56:11la notorietÃ
56:11di questa
56:12di questa pizzeria
56:14ha fatto sì
56:15che il territorio
56:17venisse gradualmente
56:18riqualificato
56:18perché sono iniziati
56:19ad arrivare
56:20non solo i locali
56:21non solo
56:21i residenti
56:22in città più vicine
56:24come possono essere
56:24Caserta o Napoli
56:25ma oggi addirittura
56:26ci sono persone
56:27che da Londra
56:27prendono l'aereo
56:28vanno a Roma
56:31Pepe li va a prendere
56:32con la navetta
56:33li porta in pizzeria
56:34li fa mangiare
56:35poi anche delle stanze
56:36poi nel territorio
56:37si è sviluppato
56:38un sistema
56:39di ricettivitÃ
56:42e gradualmente
56:43il futuro
56:47di questo territorio
56:48è cambiato
56:49radicalmente
56:50il vissuto
56:51di questo territorio
56:52è cambiato
56:52gradualmente
56:53partendo appunto
56:54da una scintilla
56:55come può essere
56:56questa
56:58della pizzeria
56:59Pepe in Grani
57:00o
57:00ultimo esempio
57:02di un'interessante
57:04iniziativa
57:05di marketing
57:05territoriale
57:06fatta a Casoledelsa
57:08in provincia
57:09di Siena
57:11dove
57:12un singolo albergo
57:14ha iniziato
57:14a offrire
57:16servizi
57:18per i cicloturisti
57:20gradualmente
57:21da questa
57:23questo albergo
57:24ha iniziato
57:25a coinvolgere
57:25altre strutture
57:26ricettive
57:27che hanno iniziato
57:28a fare la stessa cosa
57:29è entrato in gioco
57:30il comune
57:32che ha costruito
57:33una bicistazione
57:34che dà informazioni
57:36ha curato
57:37la segnaletica
57:37per i cicloturisti
57:39ha garantito
57:40la sicurezza
57:41su tutta una serie
57:42di percorsi ciclistici
57:43di diversi livelli
57:44di difficoltÃ
57:46e in questo modo
57:49si è definita
57:50una identitÃ
57:51estremamente originale
57:53estremamente differenziante
57:54rispetto ad altri
57:57territori
57:57anche
57:58geograficamente
57:59molto vicini
58:00che ha permesso
58:01non solo
58:03agli alberghi
58:04ma a diverse
58:05iniziative
58:06imprenditoriali
58:06di svilupparsi
58:08e di crescere
58:08mantenendo anche
58:10quegli obiettivi
58:10che dicevamo prima
58:11oltre che di crescere
58:12economica
58:12anche di sostenibilitÃ
58:13ambientale
58:14e di sostenibilità sociale
58:17quindi
58:17in qualche modo
58:18questo ci dimostra
58:19come le strade
58:21del marketing
58:21territoriale
58:22sono infinite
58:23ma è come sia
58:24però fondamentale
58:25mantenere
58:26fermo
58:27un riferimento
58:29che è appunto
58:29tornando al punto
58:30di partenza
58:31una visione
58:32anche di lungo termine
58:33del territorio
58:36il marketing
58:36territoriale
58:37non può essere
58:37solo un'iniziativa
58:39di breve termine
58:40se c'è una visione
58:41di lungo termine
58:42c'è una visione
58:43condivisa
58:44allora il marketing
58:44territoriale
58:45può generare
58:48delle ricadute
58:49più che positive
58:50sul territorio
58:51e in questo senso
58:52il brand territoriale
58:53rappresenta
58:53lo strumento
58:55principe
58:55grazie
59:00grazie a tutti
59:04grazie a tutti
59:05grazie a tutti