00:00Este segmento de la estrategia de las marcas es presentado por Unilever.
00:05Las reglas del marketing deportivo están cambiando.
00:07El consumidor actual espera más que presencia de marca.
00:11Busca conexión emocional y experiencias auténticas.
00:15Ernesto Viramontes, General Manager para Unilever Personal Care México,
00:19comparte cómo la compañía articula una campaña global que integra a su portafolio de desodorantes
00:25para conectar con distintos perfiles de fans dentro del universo del fútbol.
00:30¿Qué cambió en el consumidor para que hoy las marcas hablen de experiencia y emoción?
00:36Lo que cambió en los consumidores es que ellos están esperando hoy,
00:41ya no solamente una experiencia de desempeño de un entregable de producto.
00:45Digamos que en palabras prácticas, y en inglés lo definimos creo que muy claro,
00:50es pasamos del consumer need al consumer want,
00:54lo que el consumidor necesita a lo que el consumidor hoy quiere.
00:58Y la realidad es que eso que el consumidor hoy quiere trasciende solamente la parte funcional de los productos o
01:05de las experiencias,
01:06sino necesita una contribución también emocional, una contribución de conexión.
01:12Y eso se ha acentuado a lo largo del tiempo.
01:14Hoy el consumidor está esperando ambas, ¿no?
01:17En cualquier categoría y esas experiencias y esa cercanía es parte de cómo nosotros vamos adaptando nuestras marcas
01:24para poder usar plataformas, en este caso como el Mundial, para poder dar una historia de conexión.
01:32¿Cómo logran ser auténticos en una comunidad tan exigente como la futbolera?
01:38Mira, ese es un gran reto, ¿no?
01:40Porque lógicamente es la plataforma cultural más grande en la historia de la humanidad.
01:46Este Mundial va a ser el evento cultural más grande que hemos hecho como especie.
01:50Y nosotros decidimos abordar esta oportunidad desde hace varios años.
01:54Nosotros llevamos cuatro años haciendo pruebas de vestido, ¿no?
01:58Como para las bodas, planeando el Mundial de Australia de Mujeres, la Copa Oro, el Mundial Femenil Sub-20 en
02:06Colombia.
02:07Hemos hecho muchos torneos, patrocinamos la Liga, patrocinamos Nation League.
02:11Todo lo que tiene que ver con fútbol, estamos abordándolo de manera holística desde hace varios años.
02:19Explorando, mejorando y haciendo prueba y error para este gran momento que es la prueba definitoria, ¿no?
02:26La tesis final con respecto a este ciclo mundialista en la cual nosotros hemos aprendido,
02:32pero también nos hemos acercado a este fan y a este consumidor que tiene este arraigo con el fútbol,
02:38que son millones de personas a nivel mundial y específicamente en México,
02:43con estas características de autenticidad y con autoridad también, ¿no?
02:48Es un territorio donde hay muchas marcas hablando, donde hay muchas categorías
02:53y nosotros tenemos que hacerlo con autoridad y siendo relevantes de alguna manera.
02:59¿Cómo construir una estrategia alrededor del fútbol que vaya más allá del evento?
03:04Sí, bueno, ese es el principal reto, ¿no?
03:07Nosotros realmente arrancamos formalmente faltando un año, ¿no?
03:11Hicimos el kick-off faltando 365 días,
03:14pero, por ejemplo, tenemos una promoción corriendo hoy que se llama el 3 ganador,
03:19en la cual la gente participa por premios, puede ganar tickets para ir al estadio, etcétera,
03:25que empezamos desde noviembre del año pasado.
03:28Entonces, nosotros vamos capitalizando diferentes etapas, ¿no?
03:31Y como lo hacemos nosotros en Unilever es definimos cuál es la jornada del consumidor en toda esta etapa,
03:37qué estímulos y qué impactos va a tener a lo largo de todo este tiempo
03:41y cómo nosotros lo acompañamos en ir aumentando esta euforia
03:45y este acercamiento al momento cumbre, que es la patada inicial,
03:51y durante esos cuarenta y tantos días de Mundial.
03:54Entonces, es bien importante que nosotros hagamos un entendimiento de todo un ciclo
03:58y no solamente de ese momento.
04:01¿Cómo crear experiencias para los fans más allá del estadio?
04:06Sí, lo que sabemos es que es complicado ir al estadio, ¿no?
04:10Aritméticamente hay 500 millones de solicitudes para ir por tickets al Mundial.
04:15La realidad es que cuando vemos cuántos miles de tickets realmente tenemos,
04:21por ejemplo, en México, en los partidos que nos toca en nuestro país,
04:24pues estamos hablando de menos de 800 mil tickets, ¿no?
04:28A cientos realmente que vamos a tener
04:30y tenemos millones de personas en esta euforia mundialista.
04:34Entonces, nosotros lo abordamos desde que la gente pueda tener experiencias diferentes.
04:39Por ejemplo, estamos haciendo a través de Axe Fan Festivals y Fan Zones.
04:44Con Rexona tendremos The House of Fresh,
04:46donde tendremos algunos lugares icónicos donde la gente podrá vivir experiencias.
04:51Nuestros productos tendrán ediciones limitadas,
04:53con imágenes, con regalos, con premiums,
04:56que podrán hacer que la experiencia mundialista sea muy integral
05:00y que no necesariamente dependa de que tengas que ir al estadio.
05:04Porque sabemos que, aunque es la experiencia máxima,
05:07está limitada de alguna manera a la mayoría.
05:11Entonces, nosotros queremos extender esa experiencia
05:14para que sea mucho más completa para todos
05:17y que puedan vivirlo desde sus casas,
05:19desde las calles, desde estos Fan Festivals.
05:21¿Qué oportunidades abre una estrategia multimarca en un evento global?
05:27Pues mira, multimarca principalmente porque tenemos diferentes territorios,
05:31diferentes consumidores con diferentes necesidades.
05:34También pensemos que nosotros tenemos en el mundo,
05:37cada día 3.4 billones de personas utilizan un producto de Unilever.
05:42Entonces, nuestras estrategias tienen que ser masivas.
05:45Para que nosotros realmente tengamos un impacto,
05:47y necesitamos pensar en millones, ¿no?
05:50Y cuando pensamos en millones,
05:51no podemos dejar de lado ciertas etapas de la vida del consumidor, ¿no?
05:56Es diferente el consumidor prototipo de Axe
05:59contra el consumidor prototipo de Dockman, ¿no?
06:01En etapa de vida, en edad, muchas veces,
06:04e incluso en lo que busca del entregable de performance de una marca
06:08e incluso la parte emocional.
06:09Entonces, nosotros lo que hacemos es buscar esa parte mucho más integral
06:13usando un portafolio como plataforma
06:17y en la cual ellos puedan tener mucha flexibilidad,
06:21sería la palabra, para poder elegir un desodorante de una marca,
06:25combinarlo con otro formato de otra
06:28y poder vivir experiencias simultáneas
06:30o ser fiel totalmente a la marca que ha sido su preferencia
06:34durante mucho tiempo
06:34y no tener que sacrificar para vivir esa experiencia,
06:38moverte a otra marca durante esta etapa.
06:40¿Qué rol juega cada marca dentro de esta estrategia vincular al fútbol?
06:45Claro, mira, en otras tres principales marcas,
06:49Rexona, Axe y Dock,
06:50tienen diferentes parámetros de propuesta, ¿no?
06:53En el caso de Rexona es movimiento,
06:55que sientas toda la confianza, toda la protección
06:58para moverte y aplancar eso.
07:00En el caso de Axe es la definición de cómo quieres mostrarte
07:03esa parte de conexión,
07:05esa plataforma en la cual tienes una experiencia online y offline,
07:09sabemos que muchos de estas personas que reclutamos
07:12en la categoría desde muy jóvenes
07:13tuvieron además una etapa de pandemia
07:16donde estuvieron en su vida tres años
07:19fuera de circulación, ¿no?
07:20Y nosotros estamos tratando de buscar
07:22plataformas de conexión,
07:24plataformas en las que ellas puedan vivir
07:25no solo una experiencia online, sino offline.
07:27Y luego tenemos la marca Dockman,
07:29en el caso de hombre,
07:30que busca esta capacidad de que la gente se sienta bien
07:34al buscar su cuidado máximo en otra etapa de su vida.
07:37Pero al mismo tiempo tenemos marcas de hombre,
07:39pero esas marcas también tienen su símil en la parte de mujer.
07:42Porque las mujeres también viven en el mundial,
07:45porque las mujeres también son parte de esta euforia cultural
07:48que no podemos simplificar solamente en fútbol.
07:50Trasciende fútbol y es un evento cultural
07:53de enormes dimensiones.
07:55Y la mujer cada día se vuelve más integral
07:58a esta experiencia cultural.
08:00Entonces, nuestras marcas de mujer
08:01también tienen esta capacidad de otorgar
08:05esta experiencia y esta cercanía.
08:07Dock, en el caso de mujer,
08:08Rexona, mujer, como complementos, ¿no?
08:11Entonces, estamos hablando de géneros,
08:14estamos hablando de multimarca,
08:16multiformatos y multiexperiencias, ¿no?
08:18Habrá gente que podrá ir al estadio,
08:20pero habrá gente que querrá ir al FanFest
08:22o a la fiesta,
08:22y cada una de ellas tendrá una cercanía
08:25de acuerdo a sus intenciones
08:26y a lo que representa a esa marca
08:28en su conexión.
08:30¿Cómo integran las activaciones y promociones
08:33dentro de una estrategia más amplia?
08:37Mira, nosotros tenemos una promoción
08:38y la referimos siempre a los tres,
08:40porque tenemos tres marcas,
08:42porque tenemos más de 333 boletos triples
08:45para ir a la Copa del Mundo.
08:48Y, en realidad, hay varias razones
08:51de por qué hacemos esa alusión al tres.
08:53Y la realidad es que ha sido muy fácil de adaptar
08:57y de entender para el consumidor.
08:59Entonces, nosotros estamos cada semana
09:00en base a compra y registro
09:02invitando gente que tiene la oportunidad
09:04de ganar boletos para vivir presencialmente
09:08en el mundial,
09:09pero si no, diferentes experiencias,
09:11diferentes regalos y diferentes cosas
09:12que tenemos durante todo esto.
09:14Estamos hablando de 333 días de promoción
09:18y en las cuales estamos invitando
09:20a todas las personas con nuestras marcas
09:22en general a vivirlo.
09:24Y, al final, lo que es importante para nosotros
09:26es entender que México es, por tercera vez,
09:29el único país que ha recibido por tercera vez
09:32un mundial de fútbol.
09:33Creemos que culturalmente,
09:35antropológicamente y socialmente
09:37somos una de las culturas mejores anfitriones
09:40del planeta, probablemente,
09:42y nos sentimos sumamente orgullosos
09:44de recibir en nuestra casa
09:45a todas las personas que vendrán.
09:47Entonces, ese orgullo de ser mexicanos
09:48creo que es un ángulo bien importante
09:52para nosotros como mexicanos
09:55aprovechar, poder mostrar lo que es México
09:57y poder aprovechar esta gran ventana,
10:00la ventana más grande cultural
10:01en la historia de la humanidad,
10:02para poder mostrar que México
10:04es el mejor anfitrión
10:06y que aquí van a sentirse recibidos.
10:08Entonces, ese es nuestro propósito,
10:10además de trascender nuestras marcas,
10:12sentir esto como mexicanos.
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