Fondée en 2012 par un entrepreneur chinois, la marque de vêtements s’est imposée comme le leader de la « fast fashion ». Mais derrière cette réussite économique, des ONG et des journalistes dévoilent les coulisses peu reluisantes de l’empire Shein. Pour Code source, Odile Plichon, journaliste au service économie et Paméla Rougerie, journaliste au pôle news du Parisien, racontent les dessous de la marque Shein.
Direction de la rédaction : Pierre Chausse - Rédacteur en chef : Jules Lavie - Reporter : Ambre Rosala - Production : Raphaël Pueyo, Emma Jacob et Thibault Lambert - Réalisation et mixage : Pierre Chaffanjon - Musiques : François Clos, Audio Network
Archives : BFMTV Lyon, Youtube, TikTok, Channel 4.
#shein #china
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00:02Bonjour, c'est Thibault Lambert et vous écoutez CodeSource, le podcast d'actualité du Parisien.
00:11En moins de 10 ans, la marque chinoise de vêtements Shein est devenue un géant mondial du prêt-à-porter.
00:17Son site internet propose chaque jour des centaines de milliers de produits tendances et pour toutes les tailles,
00:22des t-shirts ou encore des robes pour 15, 11, voire même 9 euros.
00:27Mais derrière ce succès qui ringardise des poids lourds comme H&M ou Primark,
00:32Shein est régulièrement critiqué, accusé d'exploiter les salariés de ses usines,
00:36de surfer sur un modèle désastreux pour l'environnement.
00:39La marque a entamé depuis quelques mois une vaste opération de communication pour tenter d'améliorer son image.
00:46On vous raconte ce phénomène et les dessous de Shein avec deux journalistes du Parisien,
00:51Pamela Rougerie, journaliste au Pôle News, et Odile Pichon, spécialiste grande distribution au service économie,
00:57elle a interviewé un haut représentant de Shein au mois de mars.
01:05Shein est particulièrement populaire auprès des jeunes selon une étude de l'institut Cantar World Panel en France,
01:12près de la moitié des clientes de la marque ont moins de 25 ans.
01:15Alors avant de commencer cet épisode de Code Source, nous sommes allés demander à des jeunes dans le quartier des
01:20Halles à Paris
01:20pourquoi ils préfèrent acheter sur Shein.
01:23Écoutez-les, ils répondent au micro d'Emma Jacob.
01:28Je commande à peu près tous les mois.
01:30Il y a beaucoup de vêtements divers et variés, il y en a pour tous les goûts.
01:33Il y a du choix, il y a de la couleur.
01:35En vrai, les habits sont bien. Par exemple, là je les porte, je suis en train de porter un pantalon
01:39vert
01:39et des chaussures blanches que j'ai aussi acheté sur Shein.
01:41Ce qui est bien, c'est que ce n'est pas très cher comparé aux autres marques.
01:45Pour 130 euros, on a quand même pas mal d'habits, une bonne quinzaine.
01:48Il y a beaucoup de codes promo sans arrêt, des soldes, puis plein de notifications qui nous attirent dessus.
01:54On a souvent envie de commander beaucoup plus en fait, donc on arrive à des paniers parfois de 200-300
01:59euros facilement.
02:00Par rapport au commerce, c'est souvent moitié prix.
02:03Par exemple, avant j'allais à Shein, Zara, j'y vais toujours, mais c'est vrai que Shein, c'est
02:08le premier site auquel je pense quand je vais acheter un pantalon ou quelque chose comme ça.
02:14On va voir comment Shein est devenu en quelques années un géant du prêt-à-porter en ligne et pourquoi
02:19il est autant critiqué aujourd'hui.
02:21Odile Plichon, vous avez récemment interviewé l'un des représentants de Shein au niveau mondial.
02:26Vous nous raconterez cet entretien à la fin de l'épisode.
02:29Mais d'abord, on va remonter aux origines du site.
02:35Tout commence au départ, à la fin des années 2000, avec un homme, Chris Su, un ingénieur chinois spécialisé dans
02:41le référencement sur internet, qui fonde Sheinside.com.
02:46Quel est ce site ?
02:47Lors de sa création en 2012, c'est un site qui se consacre uniquement à la vente de robes de
02:51mariée.
02:52Mais très vite, en fait, Chris Su va se séparer de ses deux associés et va se lancer dans tout
02:57type de vêtements parce qu'il se dit qu'il y a un créneau à investir.
03:00Au début des années 2010, Sheinside.com raccourcit alors son nom et devient Shein et se convertit dans l'ultra
03:08fast fashion.
03:09En clair, la marque propose beaucoup de vêtements à des prix très très bas.
03:13Oui, le fer de lance de Shein depuis le début, ce sont des prix qui sont considérés comme imbattables.
03:18Sur le site aujourd'hui, vous pouvez trouver un petit top sexy à 5 euros, une petite robe de soirée
03:23à 10 euros, un bikini de pièces à 9 euros.
03:26Ce sont des prix qu'on trouve nulle part ailleurs.
03:28Selon les experts de Cantar World Panel, par exemple, un produit Shein, c'est en moyenne 11 euros contre 21
03:35euros dans le milieu de la mode.
03:37C'est donc bien moins cher que les concurrents traditionnels Zara, H&M ou Primark récemment.
03:45L'autre force de Shein, Odile Pichon, c'est d'être à l'affût de la moindre nouvelle tendance et
03:50de lancer sans cesse des nouvelles collections, c'est ça ?
03:52Oui, c'est ça. En fait, ils utilisent à la fois des algorithmes et ils ont recours aussi à l
03:57'intelligence artificielle pour détecter ce qui fait la mode du moment,
04:00qui d'ailleurs va évoluer sans cesse. C'est bien pour ça qu'on parle d'une mode jetable.
04:05A chaque instant, le site de Shein propose à peu près 600 000 produits, selon la société Rich, qui est
04:10spécialisée dans l'influence sur les réseaux sociaux.
04:13Et puis, ils ne s'en vendent pas, mais en fait, ils s'inspirent énormément de ce que font les
04:17concurrents.
04:18Concrètement, comment le site arrive à fabriquer et à proposer autant d'articles ?
04:22En fait, il contractualise avec une myriade de sociétés chinoises.
04:26On parle de 6000 entreprises, d'autant plus agiles que les ouvriers et les ouvrières travaillent le soir, le week
04:32-end, etc.
04:33Cette armada, c'est une redoutable force de frappe en matière de production.
04:36De ce fait, entre le moment où une idée naît et le moment où le produit est emballé, il se
04:41passe juste une semaine, ce qui est inégalable par rapport aux autres concurrents.
04:45Un détail, Odile Pichon, les vêtements sont fabriqués en Chine, alors que Shein ne vend pas un seul article dans
04:51le pays.
04:52Effectivement, il n'est pas présent en Chine.
04:54Leur argument, c'est de dire que lorsqu'ils se sont lancés en 2012, le marché était déjà saturé.
04:59Par ailleurs, on ne le sait pas trop, mais depuis 2020, les sites n'est plus présents en Inde.
05:03On ne connaît pas trop les raisons, mais on parle de problèmes de confidentialité.
05:10Salut tout le monde, j'espère que vous allez bien.
05:11Aujourd'hui, on se trouve pour une nouvelle vidéo, ça va être un hall en collaboration avec Chine.
05:16Pamela Rougerie, à la fin des années 2010, Chine rémunère des influenceurs et des influenceuses pour faire connaître la marque
05:23auprès des plus jeunes.
05:23Comment ça se passe ?
05:25Il y a plusieurs stratégies.
05:26L'une, c'est par exemple de faire des collaborations, des collections sélectionnées par des stars.
05:31Il y a eu la chanteuse Katy Perry, l'actrice Madeleine Page, qui est très connue chez les jeunes parce
05:36qu'elle est sur une série Netflix qui s'appelle Riverdale.
05:39En France, il y a eu Wajden, notamment.
05:42Une autre technique, c'est aussi de faire du live shopping.
05:44Ça fonctionne comme le télé shopping, sauf que cette fois, ça se fait sur les réseaux sociaux en direct.
05:58Une autre stratégie qui est un peu moins connue, qui se fait auprès de créateurs un peu moins suivis, c
06:04'est le programme d'affiliés.
06:06C'est-à-dire que Chine rémunère des personnes qui créent du contenu en ligne, qui vantent les produits de
06:11la marque.
06:11Et en échange, ces personnes qui font ces promotions reçoivent des petites commissions.
06:16Donc ça permet aussi de diversifier les acheteurs.
06:19Venez, rejoignez-vous, on vous embrasse.
06:21Bisous, bisous, ciao !
06:24Grâce à cette stratégie, le fait d'acheter des vêtements sur Chine devient une mode qui est même très suivie
06:29sur les réseaux sociaux.
06:30Oui, on a énormément de vidéos de jeunes acheteurs et acheteuses qui montrent des colis entiers où ils ont des
06:38dizaines de t-shirts, des dizaines de jeans.
06:39Et ça s'appelle des hauls, c'est-à-dire qu'on présente un peu ce qu'on a commandé
06:43en ligne.
06:43Et ça se fait beaucoup, notamment avec la marque Chine, parce que c'est pas cher.
06:48Nouvelle vidéo pour une vidéo comme vous aurez pu le voir dans le titre « Haul Chine ».
06:53C'est un peu summer vibes.
06:54J'ai essayé d'accorder vraiment des articles entre eux pour que ça fasse des belles tenues.
06:59Ça faisait un petit moment que je n'ai pas trompé forcément.
07:01Je ne peux pas tout le temps des commandes sur Chine.
07:03J'ai aussi pas mal sur Minted.
07:05Donc bien évidemment, c'est une collaboration.
07:07Tous les liens et mon code promo sera dans la barre d'infos.
07:14Il faut dire que Chine utilise des techniques pour rendre son site addictif. Lesquelles ?
07:19Ça se voit, dès qu'on arrive sur la page d'accueil, on a par exemple plein de promotions constantes.
07:23Des moins 10, moins 15, moins 20% constamment.
07:26Quand on ouvre la page, on a en plus des codes de réduction qui nous sont offerts.
07:30En plus de ça, on peut décrocher d'autres codes de réduction en laissant par exemple des avis sur les
07:36achats qu'on a fait précédemment.
07:38Il joue aussi sur le fait qu'ils ont à la fois des offres et des collections qui sont a
07:43priori limitées.
07:44Donc ça pousse à acheter très vite et en grande quantité.
07:48À ce moment-là, Chine voit émerger de nouveaux concurrents.
07:51Alors ces sites, on en a beaucoup. On ne les connaît pas forcément tous.
07:55On peut nommer Zafoul, Romwe. Il y en a d'autres qui semblent affiliés à Chine puisqu'ils apparaissent sur
08:00le site.
08:01Ils s'appellent Motif, Daisy, Glow Mod.
08:03Ils sont tous calqués sur le même modèle, c'est-à-dire qu'ils proposent le même type de vêtements,
08:07très dans l'air du temps, avec des petits prix.
08:10Parfois, on retrouve même les mêmes articles d'un site à un autre.
08:12Un concurrent qui a noté et qui monte de plus en plus, c'est le site Cider, qui s'appelait
08:17auparavant Shop Cider.
08:19Là aussi, on a pas mal d'offres promotionnelles, des petits prix un petit peu plus élevés que Chine,
08:24mais encore une fois, des styles contemporains assez abordables pour les jeunes.
08:31Le 11 octobre 2020, Pamela Rougerie vous signe une enquête dans Le Parisien sur Chine
08:36et ses concurrents qui se voient régulièrement accusés de vendre des produits de contrefaçon.
08:41Oui, c'est une accusation qui tombe très souvent à l'encontre de Chine.
08:45C'est qu'on retrouve énormément de produits qu'on retrouve, par exemple, sur d'autres sites qui vendent aussi
08:50de la fast fashion, d'autres grandes marques,
08:52mais aussi des produits soit inspirés, soit copiés de créations de petits créateurs, d'illustrateurs indépendants, d'artistes.
09:00Il y a quelques années, une jeune créatrice qui avait sa propre collection de bottes avec un dessin bien particulier
09:05a retrouvé exactement le même modèle repris par Chine.
09:08Le problème, quand on est un petit créateur, c'est qu'on a énormément de mal à contrer Chine,
09:14qui est un géant, un mastondonte du milieu.
09:17Pour cet article, vous avez même discuté avec un créateur français qui est en guerre contre ses sites internet depuis
09:23des années.
09:23Oui, il a un style très particulier qu'il a retrouvé repris par des dizaines et des dizaines de sites.
09:29Et quand on s'est parlé à l'époque, il avait déjà déposé des milliers de plaintes à leur encontre.
09:33Vous évoquez aussi un autre phénomène, celui de la revente des vêtements Chine.
09:38De quoi s'agit-il en résumé ?
09:39Sur des sites de revente de seconde main comme l'application Vinted, on retrouve des annonces de produits de la
09:46marque Chine.
09:47Ça peut être la conséquence par exemple d'achats en masse, donc les acheteurs revendent ce qu'ils n'utilisent
09:53plus sur Vinted.
09:54Ça peut être aussi une façon de se faire de l'argent en plus, puisque certains articles sont revendus à
09:591, 2, 3, 5 euros plus chers.
10:02L'année suivante, en octobre 2021, une ONG basée en Suisse, Public Eye, publie une enquête sur les conditions de
10:09travail au sein des usines employées par Chine.
10:12Odile Pichon, que dit ce document ?
10:14Dans cette grande enquête, l'association montre l'envers du décor.
10:17Et elle décortique en fait le succès fulgurant de Chine auprès de la génération TikTok.
10:21Ces enquêteurs sont parvenus à pénétrer certains des ateliers de production qui fournissent Chine.
10:27Le résultat est assez catastrophique. Dans certains de ces ateliers, il n'y a pas de fenêtres, il n'y
10:32a pas d'issues de secours,
10:33ce qui serait évidemment dramatique en cas de départ de feu.
10:36Les ouvriers et les ouvrières qui viennent souvent des régions les plus pauvres de Chine travaillent 12-13 heures par
10:42jour,
10:43n'ont souvent qu'un seul jour de congé par mois, ce qui est en totale contradiction à la fois
10:47avec la législation du pays et avec tous les engagements de Chine.
10:53Est-ce que la firme réagit après ces révélations ?
10:56La firme chinoise décide de ne pas réagir.
10:58Il faut préciser que Chris Sou, son fondateur, est quelqu'un d'extrêmement secret.
11:02On connaît très mal sa biographie, on ne connaît pas son âge.
11:05Ses interviews sont rarissimes.
11:07Mais si la société ne réagit pas, les lignes commencent à bouger,
11:10puisque c'est à ce moment-là qu'on voit quelques rares influenceurs qui commencent à se détourner de la
11:15marque.
11:15Et pourtant, à la fin de l'année 2021, Chine vient de vivre une année record depuis le début de
11:20son activité.
11:21Qu'est-ce qu'elle pèse à ce moment-là ?
11:23En 2021, son chiffre d'affaires atteint entre 10 et 16 milliards de dollars,
11:27ce qui fait à peu près 9 à 14 milliards d'euros.
11:30C'est évidemment énorme, jamais sa croissance n'a été aussi forte.
11:33Aujourd'hui, elle est présente dans 150 pays, elle en livre 200.
11:37Aux Etats-Unis, c'est l'application la plus téléchargée dans la catégorie shopping devant Amazon.
11:42Et en France, c'est la deuxième application juste derrière Vinted.
11:45En une décennie, c'est devenu un géant complètement incontournable dans le secteur de la mode.
11:50Quelques mois plus tard, pendant l'été 2022 en France,
11:53Chine s'installe dans plusieurs boutiques éphémères et ce qu'on appelle des showrooms.
11:57Expliquez-nous ça.
11:58En fait, Chine au départ, c'est un site de e-commerce
12:01qui a très vite la volonté d'utiliser des pop-up stores
12:03qui sont en fait des expositions éphémères dans des magasins en dur.
12:07Cela leur permet d'aller à la rencontre des clients, de leurs clients physiques.
12:11Cela leur permet de faire preuve de créativité,
12:14mais aussi et surtout, ça leur permet de créer le buzz.
12:17Le mois dernier, par exemple, il y en a eu un qui a été exposé à Lyon.
12:21Et les commentaires sur les réseaux sociaux, c'était vraiment du style
12:24« Oh là là, mais croyez-le ou non, la marque débarque à Lyon,
12:27vous allez pouvoir acheter toute votre collection pour cet été. »
12:33Pendant le mois d'octobre 2022, la chaîne de télévision britannique Channel 4
12:37diffuse un documentaire sur Chine.
12:39Un documentaire qui, là encore, fait scandale.
12:42Qu'est-ce qu'on y apprend ?
12:43Ce documentaire décortique une nouvelle fois le modèle Chine,
12:47à la fois en racontant comment la marque copie tous ses concurrents,
12:51comment elle fait tout pour inciter les jeunes à des achats impulsifs.
12:54Surtout, la journaliste a réussi à s'introduire en caméra cachée dans des ateliers
12:59où les ouvrières travaillent parfois même 18 heures par jour.
13:11Elle témoigne, ces ouvrières, en disant qu'elles sont payées 2 à 3 centimes par pièce.
13:15Le retentissement de cette enquête est évidemment énorme.
13:18C'est cette semaine-là, d'ailleurs, que Chine va choisir
13:21pour annoncer le lancement de son site de revente de vêtements d'occasion.
13:25À cette période, Chine est également de plus en plus décriée
13:28pour son impact désastreux sur l'environnement.
13:31Ça fait des années que le milieu de la mode est brocardé
13:34parce que c'est l'une des industries les plus polluantes de la planète.
13:37Par exemple, pour créer un jean, il faut entre 7000 et 10 000 litres d'eau
13:41et souvent il voyage sur 65 000 kilomètres.
13:44Donc ce sont des chiffres qui sont assez faramineux.
13:47Dans le cas de Chine, c'est encore pire
13:48puisque ce site pousse à la surconsommation.
13:52Il y a à la fois des produits qui se déchirent facilement
13:55mais il y a eu aussi régulièrement et récemment des enquêtes
13:58qui montrent que certains produits dangereux
14:00sont contenus dans les vêtements Chine.
14:02On peut donc estimer qu'en matière de pollution,
14:04on peut difficilement faire pire que Chine aujourd'hui.
14:12C'est dans ce contexte qu'une attachée de presse qui travaille pour Chine
14:16vous contacte à plusieurs reprises, Odile Pichon.
14:19Elle vous propose de rencontrer un homme très haut placé au sein de la firme.
14:23Il s'appelle Peter Pernoday.
14:25Il est en charge de la communication stratégique du groupe
14:28et membre du comité stratégique de la direction depuis janvier 2023.
14:32Qu'est-ce que vous vous dites à ce moment-là ?
14:34En fait, au vu des nombreuses relances,
14:36il est évident que la société a décidé de changer de stratégie de communication.
14:41Elle essaie de redorer son image,
14:43elle essaie de gagner en respectabilité
14:45en rencontrant des journalistes de plusieurs médias,
14:47que ce soit en France mais aussi dans la plupart des pays européens.
14:51Et puis, la société souhaite aussi être davantage reconnue par ses pairs
14:55sur le terrain international.
14:57Signe des temps, début 2023, pour la première fois,
15:00deux hauts responsables de Chine se rendent au Forum économique de Davos
15:04qui est le rendez-vous mondial incontournable des décideurs du monde entier.
15:09Vous rencontrez ce haut représentant, Peter Pernoday,
15:13à la fin du mois de mars, dans le salon d'un hôtel
15:15situé dans le 15e arrondissement de Paris.
15:17D'abord, comment il se défend des critiques
15:19sur les mauvaises conditions de travail dans les usines ?
15:21Il nous assure non seulement que les salaires pratiqués par Chine
15:25ne sont tous au-dessus du salaire minimum,
15:28quels que soient les pays.
15:29Il nous dit aussi qu'ils ont conclu une charte de conduite
15:32avec chacun de leurs fournisseurs,
15:34l'interdiction du travail des enfants notamment.
15:36Et il nous annonce que suite au scandale,
15:38il y a de plus en plus d'audits
15:39qui vont être menés par des cabinets d'expertise indépendants
15:42comme le cabinet Veritas.
15:44Il évoque le chiffre de 2800 audits en 2022
15:46et 3600 en 2023.
15:49Dès que nous détectons une violation par rapport aux engagements pris,
15:52que ce soit sur les sécurités, incendies ou autres,
15:55nous prenons des mesures qui peuvent aller jusqu'à mettre fin
15:57à une collaboration.
15:59Toutes ces déclarations sont peut-être vraies,
16:01mais elles sont évidemment invérifiables,
16:03puisque Chine travaille avec une myriade de sous-traitants.
16:05Il se garde bien de parler du rythme de travail effréné
16:09des employés des usines.
16:10Oui, ni des salaires d'ailleurs, des ouvrières,
16:12qui sont des salaires de misère.
16:14Effectivement, dans leur stratégie de communication,
16:16il y a des choses qu'ils ont décidé de pointer,
16:18qui sont selon eux des améliorations,
16:20et notamment ces fameuses audits.
16:22Pour le reste, évidemment, ils se gardent bien d'en parler.
16:24Et au sujet des dégâts environnementaux causés par ce modèle
16:27de surproduction, de surconsommation de Chine,
16:30qu'est-ce qu'ils répondent ?
16:31La marque se dit mal comprise
16:33et a visiblement décidé là aussi
16:34de changer de stratégie de communication.
16:37Leur argumentaire, c'est de dire
16:38que leur mode de production limite le gâchis.
16:41Ils expliquent en fait que dans la mesure
16:43où quand ils lancent un produit,
16:44ils ne produisent que 150 à 200 pièces
16:46et que ce n'est que si ce produit rencontre un succès
16:49auprès des internautes
16:50qu'ils font une production à grande échelle,
16:52du coup ça limite le taux d'un vendu,
16:54qui selon eux est de moins de 10% chez Chine,
16:56alors qu'il est de 25 à 40% chez les concurrents.
17:00Et Peter Pernodé, du coup,
17:02en conclut, notre modèle de production est responsable.
17:05Donc selon lui, Chine ne pollue pas tant que ça,
17:07ça paraît difficile à croire.
17:08Oui, Peter Pernodé va même jusqu'à dire
17:10que leur business model est positif pour le climat
17:12puisqu'il n'y a pas de gâchis.
17:14Cette phrase provocatrice est par ailleurs totalement fausse
17:18puisque Chine produit chaque année
17:19des millions et des millions de vêtements
17:21qui sont jetables
17:22et qui vont finir à brève échéance
17:24dans des décharges à ciel ouvert,
17:25notamment en Afrique.
17:30Odile Pichon, on avait jusqu'ici connu Chine
17:32comme une marque qui n'aime pas communiquer
17:34sur sa stratégie ou sa santé économique.
17:36Pourquoi est-ce qu'elle se met à le faire aujourd'hui ?
17:39Au-delà des explications politiques dont j'ai parlé,
17:41qui est la volonté de devenir un nouvel acteur
17:43sur la scène internationale,
17:44il y a des raisons économiques.
17:46Si en 2022, Chine a encore gagné 5% de nouveaux clients,
17:49le panier moyen des gens qui achètent sur Chine
17:52a visiblement baissé.
17:53En tout cas, en France,
17:54la société aurait donc peut-être atteint un plateau.
17:57Dans ce contexte de croissance qui s'essouffle,
18:00beaucoup de gens pensent que communiquer
18:02permet à Chine aujourd'hui
18:03de se positionner sur le créneau de l'ultra-fast fashion
18:07au moment où de nouveaux concurrents
18:08ont commencé à émerger.
18:11J'ai acheté avant chez Chine,
18:13mais maintenant plus du tout
18:14parce que c'est importé,
18:15parce que ça fait travailler les Chinois pour pas cher.
18:18C'est pas de la bonne qualité.
18:21Odile Pichon, est-ce qu'un modèle
18:23comme celui de Chine
18:24peut continuer à connaître une telle croissance ?
18:27C'est difficile de savoir où s'arrêtera Chine.
18:29L'un des paradoxes du moment,
18:31c'est quand même qu'on a des jeunes
18:32qui à la fois consomment énormément sur le site,
18:35mais qui en même temps disent
18:37qu'ils veulent protéger la planète.
18:38On peut penser qu'à terme,
18:40cette seconde aspiration va freiner
18:41le développement de Chine pour le moment.
18:43Ce n'est pas le cas.
18:44Mais il y a quand même des lignes qui bougent.
18:46Par exemple, c'était très symbolique,
18:48fin 2022,
18:49les Rolling Stones,
18:50qui avaient un partenariat prévu avec Chine,
18:52ont décidé de tout annuler
18:53puisqu'ils estiment que cette société
18:54est devenue infréquentable.
19:06Merci à Odile Pichon et Pamela Rougerie.
19:09Cet épisode a été produit par
19:11Emma Jacob,
19:12Raphaël Puyot
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