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Le retail et le luxe traversent des transformations profondes, où le physique et le digital cohabitent désormais de manière renforcée. Dans cet épisode de FUTURE OF RETAIL, nous nous penchons sur l’évolution des métiers et des talents, et sur la manière dont les marques recrutent, forment et fidélisent leurs équipes pour répondre aux attentes toujours plus exigeantes des consommateurs.
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00:00Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans Future of Retail, l'émission qui décrypte les grandes mutations du retail et du luxe à un moment où le secteur doit se relever des défis majeurs.
00:18Au cœur des transformations se trouve une cohabitation renforcée entre le digital et le physique.
00:23Nous allons parler de l'évolution des métiers, de l'évolution des talents dans ce secteur, de la manière dont les marques recrutent, forment, fidélisent leurs équipes pour répondre aux attentes des consommateurs.
00:34Et pour cela j'ai le plaisir d'accueillir en plateau Nathalie Echinard, merci beaucoup d'être avec nous.
00:38Merci Sybille.
00:39Vous êtes directrice générale de la division retail chez Cégi, d'éditeur de solutions de gestion cloud et Mathieu Groenner, merci d'être avec nous.
00:47Merci Sybille.
00:47Vous êtes président de Simone Perel, marque de lingerie. Et je me tourne vers vous en premier lieu car vous représentez la troisième génération à la tête de votre entreprise familiale.
00:58Et j'imagine que vous avez dû vous réinventer, réinventer l'expérience client aujourd'hui, à cette époque où tout évolue assez rapidement.
01:08Complètement. Vous l'avez rappelé, on est une entreprise familiale qui va bientôt fêter ses 80 ans.
01:14Et nous la particularité c'est qu'on a une histoire de fabricants et on est toujours des fabricants aujourd'hui.
01:20On est vraiment une entreprise de savoir-faire. Simone Perel, ma grand-mère, la fondatrice, était elle-même corsetière de métier.
01:26Et donc on a gardé cet héritage jusqu'à aujourd'hui, donc près de 80 ans plus tard.
01:31Et on a fait beaucoup plus récemment une transition d'entreprise vraiment industrielle à une entreprise tournée vers sa cliente finale.
01:40Et donc également tournée vers le retail et la relation avec cette cliente.
01:45Donc cette transition n'a finalement qu'une dizaine d'années.
01:47Jusque-là, la marque, on l'a trouvée via des revendeurs, des distributeurs qui existent toujours.
01:55Mais en complément, on est venu maintenant ajouter nos propres canaux de consommation direct auprès de la cliente finale.
02:03Ce qui nous permet aussi de nous adresser à elle directement et de lui présenter la marque dans son ensemble, si possible sous son meilleur jour.
02:11Et toujours la difficulté de garder l'héritage en tout cas de la marque, mais d'avoir les nouvelles technologies, en tout cas les nouvelles attentes des consommateurs, j'imagine.
02:21Complètement. Alors il y a la lingerie, mais comme beaucoup d'autres secteurs, les besoins évoluent en permanence.
02:28Alors peut-être une particularité, c'est que dans la lingerie en particulier, on voit que les grandes tendances suivent aussi.
02:35celles de grandes tendances sociologiques et l'évolution de la féminité de manière générale.
02:43Si vous prenez les différentes décennies de l'après-guerre jusqu'à aujourd'hui, bon bah...
02:48Ça n'a pas mal évolué quand même.
02:49Ça n'a pas mal évolué, mais vous trouverez à chaque décennie des traits spécifiques qui sont liés tout simplement à l'après-guerre.
02:57C'était l'émancipation féminine tout simplement.
02:59Et puis ensuite, plein d'autres tendances.
03:01Et plus récemment, effectivement, un rapport au corps qui continue d'évoluer, à la fois vers s'assumer davantage, quelle que soit sa morphologie.
03:10À la fois vers plus de séduction, mais une séduction pas forcément tournée vers l'autre, qui peut être une séduction pour soi aussi.
03:17Et puis, en parallèle, la réponse des marques et des spécialistes avec des produits toujours plus techniques.
03:24Et notamment l'émergence très forte de la catégorie dite chez le poire, y compris chez Simone Perrel.
03:29Et pour ces produits qui sont particulièrement intimes, j'imagine que la relation avec le vendeur doit être très particulière.
03:38Mais en même temps, aujourd'hui, on s'attend à des parcours rominicanos assez poussés.
03:42Comment est-ce que vous voyez ça ? Comment est-ce que vous traitez ça au sein de Simone Perrel ?
03:47Vous avez raison de dire que c'est assez spécifique, la vente de lingerie.
03:51C'est à la fois pareil et pas pareil que la vente de vêtements, parce que c'est un sous-vêtement.
03:57Donc, on touche à l'intimité, on touche au rapport au corps, donc à la psychologie encore davantage.
04:02Et donc, quand on est, on va dire, une bonne vendeuse, on doit établir une vraie relation de confiance.
04:10Et ça, ça ne se décrète pas. On a cette capacité, on ne l'a pas.
04:13Alors, ça s'apprend aussi, bien sûr.
04:14Mais c'est la première chose qu'on essaie de transmettre à nos équipes.
04:22Parce que sans cette relation de confiance, c'est en général difficile d'aller jusqu'à essayer un produit.
04:27Il faut aller se déshabiller dans une cabine. Enfin, voilà, ce n'est pas anodin.
04:31Donc, voilà. Après, bien sûr, il y a toute l'expertise, conseils, techniques, etc.
04:35Plus, aujourd'hui, évidemment, aussi l'apprentissage des nouveaux outils digitaux, y compris en magasin, les outils de fidélité.
04:42Bon, mais tout ça, c'est vrai pour toutes les enseignes de retail.
04:45Mais ce qui est propre à la lingerie, c'est vraiment cette relation de confiance qu'il faut établir.
04:51Nathalie, la période du Covid a vraiment été une rupture pour le métier de vendeur.
04:56Grâce aux outils que vous développez, etc., est-ce que cela permet de rendre le métier de vendeur plus attractif ?
05:03Effectivement, la situation post-Covid a fait exploser le taux de turnover dans le retail.
05:10Puisque le personnel a réappris à vivre en famille, à avoir des week-ends.
05:17Et c'est vrai, alors la restauration, c'était encore pire, mais on s'est retrouvés sur certains marchés du retail
05:22où ils avaient 150% de turnover.
05:24150%.
05:25C'est énorme.
05:26C'est énorme.
05:27Donc, bon, c'est derrière nous, mais on doit faire en sorte qu'on doit recruter,
05:33on-border, former, donner du sens.
05:36Parce qu'en plus, le vendeur aujourd'hui, dans cette omnicanalité, en fait, c'est Shiva.
05:41Parce qu'il doit faire un peu de logistique.
05:45Parce que s'il y a du click and collect, de la livraison magasin, donc il doit faire un peu des colis.
05:51Il n'a pas été embauché pour ça.
05:54Il doit être plus informé que le consommateur qui lui-même a déjà passé plusieurs heures sur un site
06:01et qui connaît tout par cœur.
06:03Et en plus, on doit lui donner des outils modernes, comme il a sur son propre téléphone.
06:10La vieille caisse, pardon, j'en ai vendu il y a quelques années, mais je veux dire, c'est plus possible.
06:16Et comme il y a tout le temps quand même ce turnover, pour les enseignes, c'est aussi que ça aille vite en termes d'apprentissage.
06:24On ne peut pas mettre trois jours à former quelqu'un pour savoir faire une vente, utiliser la fonction de client-telling,
06:30faire un inventaire, puisque la justesse des stocks, il doit aussi faire des inventaires,
06:34et répondre aux clients sur la collection.
06:37Il faut que ce soit, pas immédiat, mais en tout cas, notre responsabilité en tant qu'éditeur de logiciel,
06:42c'est que ce soit super simple à utiliser, intuitif.
06:45Mathieu, comment est-ce que vous vous faites pour former vos vendeurs, vendeuses ?
06:50En plus, vous parlez, c'est vrai, de shapewear, de produits comme ça, maintenant qui évoluent.
06:54Avant, la lingerie était peut-être restée assez classique, etc.
06:57Maintenant, il y a beaucoup de différentes offres.
06:59Comment est-ce que vous faites pour former vos vendeurs, vendeuses ?
07:02Il y a les aspects que Nathalie vient d'évoquer, qui sont valables chez nous aussi, bien sûr.
07:06Après, nous, on les forme chaque saison, puisqu'on a deux collections par an,
07:12printemps-été, automne-hiver, puis après on a des collections permanentes.
07:16On les forme, alors là je parle pour la lingerie, qui est notre cœur de métier.
07:19Puis après, on a développé, ces dernières années, des catégories, on va dire complémentaires,
07:23aux connexes à la lingerie, comme la nuit, comme le meilleur de bain, comme le sport,
07:27chez Poir, et donc on va venir les former aussi sur ces catégories-là.
07:31Le but étant que les clientes qui nous rendent visite, on puisse leur proposer une expérience
07:37un peu globale, c'est-à-dire quelle que soit l'occasion pour laquelle elles viennent.
07:41Si au départ c'est de la lingerie, tant mieux, c'est notre cœur de métier.
07:45Mais il faut pouvoir avoir une approche un petit peu vestiaire, disons, qui permet de répondre
07:50aussi, si elle a besoin, du t-shirt ou du petit pull qui va aller parfaitement bien
07:55avec l'ensemble qu'elle aura choisi.
07:56Il faut pouvoir avoir ce produit basique.
07:58On n'est pas une marque de prêt-à-porter, mais on va avoir ces basiques qui vont permettre
08:02de compléter...
08:02Ah oui, un peu plus holistique.
08:04Exactement.
08:05Et d'un point de vue de l'accompagnement des équipes, Nathalie, comment est-ce que les
08:09nouvelles solutions digitales permettent-elles de renforcer l'excellence en magasin ?
08:14Oui, alors j'adore ce mot, puisqu'on a même un outil qui s'appelle Store Excellence.
08:19L'idée, effectivement, c'est que quand vous êtes dans un réseau de magasins, vous
08:23avez beaucoup de monde qui n'est pas à côté de vous, au siège, puisque c'est décentralisé.
08:29Il y a proportionnellement très peu de personnes au siège versus les gens qui sont en magasin.
08:35Donc c'est important quand même pour l'enseigne d'être sûr que le client qui va se présenter
08:41dans une boutique, il soit reçu exactement de la même façon si c'est à Paris, en province,
08:48en Europe ou peu importe.
08:51Donc il y a des outils qui permettent de gérer et de fédérer l'ensemble des tâches
08:55et de la communication entre le siège et les magasins.
08:57Et par exemple, tout ce qui concerne la mise en place des vitrines, on ne va pas envoyer
09:04quelqu'un qui va forcément faire les vitrines, ça dépend des enseignes, mais l'idée c'est
09:08de donner les inputs de la vitrine en fonction du mètre linéaire qu'il y a, de donner
09:15l'environnement visuellement, évidemment.
09:18Le personnel en magasin le fait, ça remonte et automatiquement, il y a des textes, il y a
09:22des erreurs.
09:23Si on a dit c'est ce produit-là qu'il faut mettre, non, ce n'est pas comme ça.
09:26Donc il y a tout ça qui s'enchaîne.
09:29Il y a également des tâches qui sont répétitives où on doit essayer de faire en sorte de ne pas
09:35les envoyer du siège tout le temps, au même moment, puisque le vendeur, il est quand même
09:39là pour s'occuper du client.
09:41Et de temps en temps, ils peuvent demander à faire un inventaire.
09:43Donc il faut aussi donner des outils qui permettent de piloter ça, de le planifier quand il
09:49y a moins de monde dans le magasin, et puis donner des outils aux vendeurs qui lui permettent
09:53que ce ne soit pas, c'est une tâche, on doit faire, mais que ce ne soit pas rébarbatif
10:00en fait.
10:01Et on a aussi beaucoup d'outils pour communiquer, puisque comme on disait, il y a des collections,
10:06il peut y avoir des capsules et vous avez du personnel qui est récent.
10:09Comment voulez-vous qu'ils comprennent en une seconde l'ADN de la marque ?
10:15Donc il y a ce qu'on appelle des LMS, c'est du Learning Management System qui est embarqué
10:19dans les solutions.
10:21Et la tendance, c'est de faire des petites vidéos très courtes pour que personne ne
10:26va s'asseoir une heure pour aller comprendre l'ADN de Simone Perel.
10:30et donc pour qu'effectivement le vendeur ait toutes les armes quand il y a un consommateur
10:35qui se présente, pour pouvoir raconter l'enseigne, enfin la marque pardon, et d'incarner
10:41je dirais ce que vous avez essayé de... et ça dans 20, 30, 50, 100, 500, avec des cultures
10:49différentes dans le luxe, des grandes marques de luxe, elles ont en gros 350 magasins
10:55physiques dans 35 pays, ils sont tous dans les mêmes rues, c'est ça.
10:59Donc avec des... il y a des cultures en plus à apprendre.
11:03Mais il faut que, voilà, vous arrivez dans une marque de luxe, que peu importe où vous
11:07allez, il faut que vous soyez exactement... vous ayez la même expérience.
11:11Et ça passe par le vendeur qui doit... on ne veut pas des clones, mais qu'en tout
11:15cas, les valeurs de la marque, elles puissent...
11:18Uniforme.
11:19Oui, exactement.
11:19Et au sein de la boutique, on parle de vendeur, est-ce qu'il y a une meilleure structuration
11:24des hiérarchies peut-être, avec des managers de boutiques, et du coup des défis qui seraient
11:31vraiment spécifiques à ce nouveau rôle ?
11:33Oui, bien sûr, donc il y a une hiérarchie dans le retail physique, il y a les vendeurs,
11:38il y a un responsable de magasin, il y a une responsable régionale, qui peut avoir
11:42un pays, une région, et justement dans les tâches, à chaque fois, ils ont tous un rôle
11:47qui est différent à jouer, et la directrice régionale, je dis aux féminins, parce que
11:53je pense que chez vous, elles sont...
11:54Dans mon cas, oui.
11:56Elle va en magasin, elle doit... elle a une checklist, c'est comme un pilote qui monte
12:02dans l'avion, pour l'aider à essayer de voir ce qui éventuellement ne va pas, ou
12:07au contraire, ce qui va bien, parce que c'est toujours bien de... mais en un seul coup
12:11d'œil, de bien vérifier tout ce qu'elle doit voir.
12:14Et après, pour le store manager, on donne des outils, des tableaux de bord qui permettent
12:20de... qui pilotent son activité, qui sont un peu intra-entrepreneurs, il est responsable
12:25de son magasin, il a tout, il a le personnel à gérer, les consommateurs clients, content,
12:31pas content, enfin il peut... des rupeurs de stock, il faut expliquer pourquoi, et donc
12:36on donne des outils un peu modernes, avec de l'IA en langage naturel, pour qu'il puisse
12:40se comparer avec ses pairs, et voir ce qu'il peut améliorer dans son quotidien.
12:45Mathieu, comment est-ce que vous réussissez à fidéliser tous ces talents en boutique ?
12:50Tout ce que disait Nathalie, bien sûr, me parle beaucoup, ce sont des enjeux qu'on vit
12:53au quotidien, donc c'est un vrai challenge, c'est un vrai challenge, parce que, comme
13:00on l'a dit aussi, on est dans une période où il y a plus de turnover, de manière générale,
13:07on voit des équipes peut-être un peu moins attachées, ou... alors, chez Simone Perrel,
13:13on est plutôt bien préservé, je pense que c'est lié aussi à qui on est, une entreprise
13:16familiale, une entreprise incarnée, une entreprise de savoir-faire française, donc tout ça donne
13:24du sens, je pense, avec des valeurs fortes, exactement, et donc voilà, on est confronté
13:32à ces enjeux, mais je pense qu'on est aussi d'une certaine manière préservé.
13:36Alors après, bien sûr, on développe tout un tas de nouveaux outils pour aussi permettre
13:43à nos équipes de vente de trouver plus de polyvalence, plus d'efficacité, on en a peu
13:49parlé là, mais tous les enjeux d'omni-canalité, par exemple, qui sont très importants dans
13:54notre secteur, là aussi en particulier parce qu'on a, chez Simone Perrel, une largeur d'offres
13:59catalogue extrêmement vaste, donc c'est à peu près impossible de porter tout le catalogue
14:04dans un point de vente, l'omni-canalité nous offre la possibilité de proposer l'ensemble
14:08du catalogue à une cliente qui vient nous voir, ou quel que soit le point de vente, et à ce
14:13moment-là, si nos équipes sont bien formées, elles peuvent lui proposer le produit qui lui
14:17convient, si jamais la taille, la couleur ou la forme n'est pas disponible, et le faire
14:21livrer dès le lendemain, soit à son domicile, soit dans le magasin si elles souhaitent revenir
14:25essayer.
14:26Donc ça, ça fait partie des éléments qui facilitent aussi la fluidité de l'expérience,
14:30parce qu'à la fin, on vend, je veux dire, on est une marque qui souhaite proposer à
14:34ses clients une expérience de luxe, une expérience de luxe et une expérience qui soit valorisante.
14:39Pour ça, il faut beaucoup d'exigence dans l'exécution de cette expérience, donc c'est
14:44un travail de longue haleine pour avoir des équipes qui portent ça et qui, elles-mêmes,
14:52le transmettent à leurs équipes de vente.
14:54Merci beaucoup Mathieu Grenard, je rappelle que vous êtes président de Simone Perel, Nathalie
14:58Génard, merci à vous aussi, une directrice générale de la division retail chez Cégine,
15:02et merci à vous toutes et tous de nous avoir suivis, c'était Future of Retail.
15:05Merci à vous.
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