«What else ?»... Auteur de ces célèbres pub, Claude Douce explique la recette de ses réussites

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Lors de l'émission L'Heure des Pros du 28/10, Claude Douce, auteur du livre «Mes années pub : 50 ans d'innovation, de Nespresso à Oasis», est revenu sur ses plus belles réussites publicitaires.

Transcript

00:00L'innovation, ça a été mon ADN, mais innovation pour lancer des marques.

00:05J'ai lancé 16 marques qui n'existaient pas, dont les principales sont mondiales maintenant,

00:10comme Nespresso, comme Lotus, Yoplait, enfin c'est des marques qui n'existaient pas du tout.

00:16Lotus, ça n'existait pas ?

00:17Le hasard objectif, c'est-à-dire que c'est des circonstances qui font que vous avez la chance de pouvoir lancer ces produits.

00:24Et puis, j'ai eu une quinzaine de marques qui étaient très fatiguées, dont Samar, je vous ai parlé, qui faisaient faillite,

00:32et que j'ai réveillé, c'est-à-dire les racines, il faut les réveiller à un moment donné, et on retrouve des solutions avec les innovations.

00:40Donc, tout mon parcours, c'est les innovations pour les marques, donc il y en a une trentaine que j'ai lancées,

00:46et ça veut dire succès, innovation, succès à chaque fois, c'est-à-dire qu'on a les résultats.

00:52Donc, j'ai inventé, si vous voulez, la création efficace, parce qu'il y a beaucoup de créations qui sont magnifiques,

00:59mais la création efficace, c'est une démarche.

01:04Il faut une vision, il faut une stratégie, il faut trouver le concept, et après, c'est le slogan.

01:10Mais le slogan, c'est un petit bout de l'iceberg.

01:13Alors, tout le monde pense que c'est le slogan, vous ne pouvez pas trouver un slogan comme ça, il faut avoir une vision.

01:17Donc, ce qui est intéressant, dans le livre, c'est que j'explique comment on fabrique une campagne.

01:23Et alors, c'est 50, j'ai fabriqué plus de 40 sociétés.

01:29Donc, c'est pour ça que je suis un peu un entrepreneur.

01:31J'ai fait 2000 emplois, le bélier, quand j'ai pris le bélier en main en 70,

01:36on est parti avec 20 personnes, et on a fini à 1400.

01:40Donc, c'est... Alors, je parle des gens, parce que ça montre la progression.

01:44J'ai fait une progression qui était trois fois plus importante que le marché.

01:49Pendant 40 ans, j'ai fait entre plus 25 et plus 30% de chiffre d'affaires.

01:55Alors, moi, je suis persuadé que vous étiez très performant.

01:57Moi, ce qui m'intéresse, c'est la pub.

01:58Qu'est-ce qui a changé aujourd'hui fondamentalement, par exemple ?

02:00Est-ce que vous, aujourd'hui, vous pourriez être un publicitaire comme dans les années 70-80 ?

02:04Moi, je pense que j'échouerai aujourd'hui.

02:06Pourquoi ?

02:07Vous avez expliqué la liberté, le manque de liberté, et c'est incroyable.

02:12Il y a des campagnes, par exemple, pour la SNCF.

02:14J'ai fait une campagne de revadorisation de la SNCF,

02:17et j'avais une vingtaine d'annonces, on m'en a supprimé une douzaine.

02:21Parce qu'il y avait un paquet de cigarettes au bord du conducteur, parce que...

02:26Mais c'était quand, ça ?

02:27Oh, ça, je suis incapable de vous dire, il y a une année, quoi.

02:31Oui, mais...

02:32Oui, oui.

02:32Et on a remonté l'image de la SNCF.

02:34Alors, on va voir quand même deux ou trois campagnes que vous avez faites.

02:36Alors, Lotus, par exemple, ça, c'est une pub, mais qui a marqué...

02:39Alors, d'abord, il y avait trois chaînes de télévision.

02:41Donc, tout le monde...

02:42Moi, j'étais enfant, hein, Lotus.

02:43Ah oui, j'ai démarré.

02:44Elle date de quelle année, la pub qu'on va voir avec le...

02:4670, alors j'ai démarré en 70, Bélier.

02:49Et je pense que tous les petits-enfants ont fait ça chez eux.

02:52C'est-à-dire qu'ils sont sortis de leur toilette,

02:53et ils sont allés un jour dans le salon avec leurs parents,

02:55en disant « Maman, maman ! » pour faire rire leurs parents.

02:57C'est du vécu, ça, bon...

02:59Non, je parle pas de moi, mais je pense qu'évidemment...

03:02Alors, là, c'est une pub dont les sexagénaires et les quinquagénaires vont se souvenir.

03:08Regardez ces quelques secondes.

03:09Papier-toilette Lotus, doux, très doux.

03:23Résistant, très résistant.

03:29Long, très long.

03:35Maman !

03:37Lotus, un important détail de savoir-vivre.

03:41Bon, elle est géniale, cette pub.

03:43Alors, c'est marrant d'avoir ce qui est devenu ce gosse.

03:46Donc, là, on dit bien qu'elle est résistante.

03:48C'est doux, donc c'est important.

03:50Quand vous parliez d'efficacité, c'est pas simplement beau, etc.

03:53C'est pas simplement drôle, il y a ce gosse.

03:55Mais ça, c'est génial d'inventer ça.

03:56C'est vous qui a inventé le film ?

03:58Oui, oui, oui.

03:58Alors, je me suis battu, d'ailleurs, pour qu'il soit comme ça.

04:01Parce que le président voulait changer la fin.

04:04Alors, c'est la fin qui est l'innovation.

04:06Il voulait changer quoi, le président ?

04:07Il voulait qu'on voit le produit chez un distributeur.

04:11Une ménagère prenne le produit sur une sœur.

04:14Alors que l'idée, c'est, maman, il rentre dans un cocktail.

04:19Alors, c'est une phrase, c'est pas un second, c'est classique.

04:23Mais c'est pour ça que j'ai pris, dans les innovations,

04:25mais j'ai pas pris de directeur de création.

04:27J'ai pris, j'avais vu à Londres,

04:30une agence où il y avait des psys avec des créatifs.

04:33C'est ce que j'ai fait.

04:34Vous savez que c'est un peintre qui m'a fait le scénario de Lotus.

04:40Et alors, ma chance, j'ai eu le grand prix de la publicité pour Lotus.

04:43Mais quand j'ai démarré le Bélier, mes trois premières campagnes ont démarré la télévision,

04:47comme vous l'avez dit.

04:48Et là, j'ai eu un prix UAP, j'ai un Clio à New York.

04:52J'ai Lotus, le grand prix de la publicité.

04:54Et puis, pour Austin, la mini, j'ai la même année à Cannes,

04:59un Lion d'or et un Lion d'Arlande.

05:01Alors, on démarre.

05:04Je suis sûr que vous étiez formidable et que vous l'êtes toujours, d'ailleurs.

05:07Bon, alors, une autre pub qui nous...

05:08Alors, Carlos, on disait tout à l'heure,

05:10mais qu'est-ce que t'as, Doudou, dis donc ?

05:11Et ça, toute la France connaissait ça.

05:13Regardez.

05:13Oasis, Oasis !

05:18Oasis, Oasis !

05:19Oasis, Oasis !

05:21Oasis, Oasis !

05:23Oasis, Oasis !

05:24Mais qu'est-ce que tu bois, Doudou, dis donc ?

05:27Oasis, Oasis !

05:28C'est bon, c'est bon !

05:29C'est le fruit, c'est le sucre et c'est de l'eau !

05:35Grous orange, pomple mousse, c'est Adana !

05:37Pour mon ange et ma douce, c'est plus beau que moi !

05:39Oasis, Oasis, tout le monde en a !

05:41Oasis, Oasis, tout le monde en a !

05:43– On ne fait plus une panne comme ça aujourd'hui.

05:45– Oasis, non, on n'en fait plus.

05:46Alors, what else, je l'ai dit.

05:48– Avec Carlos qui dévoue le ciel bon sauvage, là.

05:51– Ça collait bien le personnage.

05:54– What else, parce que je le vaux bien,

05:55100% des gagnants ont tenté leur chance.

05:57Le poids des mots, le choc des photos, tout ça, c'est vous.

05:59J'invite mes années pub,

06:0150 ans d'innovation de Nespresso à Oasis.

06:04– Sous-titrage ST' 501

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