00:00Y aquí estamos en Cronista Studio, en este segmento de Marketing Bancario.
00:16Y tenemos el placer de presentar a Nicolás Fernández, Chief Communications and Marketing Officer del Superbiel.
00:24Nicolás, un gusto enorme tenerte aquí en nuestro segmento.
00:26A gusto mío y muchas gracias por la invitación.
00:28Bueno, primera pregunta, ¿cómo define el Superbiel su identidad de marca?
00:33Nuestra identidad la definimos con un nuevo posicionamiento que tomamos hace algunos meses, que es Superbiel te sigue al ritmo.
00:39Y eso nace un poco de cómo estamos tomando las decisiones en las oficinas dentro del banco.
00:45Y es que ya no exigimos al cliente que haga ciertas cosas.
00:48Nosotros tenemos la obligación de seguir el ritmo del cliente y ese es nuestro espíritu por cómo tomamos decisiones todos los días.
00:54Cambiamos la imagen de marca, cambiamos el tono, con una comunicación mucho más cercana, moderna.
01:01Y eso en la comunicación, pero en los productos es lo mismo.
01:04En los productos lo que estamos definiendo es, ya no queremos competir por tasas, lo que queremos es competir por experiencias.
01:10Y al cliente lo que tenemos que hacer es sacarle fricción en el día a día.
01:13Así que ese Superbiel te sigue al ritmo va un poco por una marca mucho más cercana, moderna, ágil, pero con tecnología, con innovación que te resuelva tu día a día.
01:23Claro, y acompañando en eso de te sigue al ritmo al vértigo de la diaria de cada uno de nosotros.
01:30Que es impresionante.
01:31Que es impresionante.
01:32Que es impresionante.
01:33¿Cómo están o qué aprendizajes les dejó la transformación digital del banco?
01:39Y sobre todo, ¿cómo se refleja esto en la estrategia de marketing?
01:43Bueno, un poco lo que te decía recién.
01:45Ya no es una carrera tecnológica en cuanto a quién lanza a qué, sino realmente pensamos y ponemos sobre la mesa si resuelve una situación del día a día del cliente y se resuelve en una fricción.
01:56Y eso nosotros tenemos una metodología de trabajo que es por sprint, que es por 15 días.
02:00Entonces implica que ya uno no espera, como pasaba antes, esos grandes lanzamientos, por más que lo podemos tener, sin duda.
02:07Pero una vez que tenés ese lanzamiento tenés una iteración y una evolución de los productos que no termina más.
02:13Entonces, ahí hay un desafío en la comunicación, hay un desafío en el cliente que lo viva, pero que se entere de lo que estamos haciendo para resolverlo ese día a día.
02:21Hay un montón de ejemplos.
02:23Hace poco nos pasaba con un cliente que estaba en el exterior, que tenemos una nueva funcionalidad de WhatsApp con inteligencia artificial,
02:28que cuando fue a hacer una compra le llegó rechazada por temas de ciberseguridad, controles, pero antes era un punto muy grande para cualquiera que estaba ahí.
02:36En el local, queriendo comprar algo, le pasa esa situación, no me puedo comunicar, tengo que llamar del exterior.
02:42Es un drama.
02:43Un drama.
02:44Bueno, ahí enseguida recibe por WhatsApp, hemos detectado que estás queriendo hacer una compra, queremos validar tu identidad.
02:50Es decir que sí, pasar de vuelta la tarjeta, solucionado.
02:55Esos gestos valen más a veces que cualquier otro tipo de acción, ¿no?
02:59Y son pequeñas cosas, pero el desafío es que esas pequeñas cosas se están iterando todo el tiempo.
03:03Entonces, ¿cómo hacemos para contarle al cliente y mantenerlo actualizado?
03:07Pero vuelvo a ese punto, es resolverte situaciones cotidianas, algunas pueden ser no tan cotidianas, pero que es en el momento de la verdad, ¿no?
03:15Ahora, que obviamente está muy atado lo digital, obviamente, a todo lo que es, bueno, la experiencia del usuario, ¿no?
03:23Obviamente está todo, se ve detrás una gran inversión en tecnología, ¿no?
03:27Sí, la innovación puesta para resolver.
03:29Así que lo que estamos yendo es a solucionarte todo de una manera fácil y simple.
03:33Genial. ¿Y cómo están buscando diferenciarse?
03:36Porque el mercado es bastante competitivo.
03:38¿Cómo buscan diferenciarse?
03:40¿Y qué rol está jugando la comunicación en ese sentido de buscar la diferenciación?
03:47Nosotros decidimos posicionarnos en un lugar que no está nadie, que es, ya no queremos hablar de banco fintech.
03:52Estamos tomando lo mejor de ambos mundos, la agilidad y la innovación y la tecnología de una fintech
03:56y el respaldo y la seguridad que te da un banco.
03:59Hoy estamos ahí, lanzamos productos que responden a eso y detectamos un punto de dolor muy grande para el cliente
04:05que era, cobro el sueldo, tengo que transferirle una billetera para que me rinda en el día a día
04:10y si quiero invertir, tengo que abrir una tercera aplicación con un broker, con una LIC
04:14e invertir si es un perfil inversor o si le sobró plata para invertir.
04:18Eso era algo que el cliente manifestaba como doloroso.
04:21Tengo que tener tres apps y tengo que hacer todo ese traspaso.
04:24Una pérdida de tiempo fenomenal.
04:26Fenomenal. Entonces lo que dijimos es, jugamos ese partido en donde no está nadie hoy,
04:30tomamos lo mejor de ambos mundos y lanzamos una cuenta remunerada en pesos y dólares.
04:34Entonces cobras el sueldo, no tenés que mover la plata, te empieza a rendir.
04:38Nos integramos con YOL, que es Invertir Online, el broker número uno, parte del grupo Superbiel.
04:44Entonces podés invertir desde la app con un botón, ya estás invirtiendo en CDRs, obligaciones negociables, fondos, etc.
04:50Y tenés integrado WhatsApp para que te comuniques con inteligencia artificial.
04:57No que no sea un bot, pero si querés hablar con un ejecutivo, hay un ejecutivo que te atiende.
05:01Claro, porque muchas veces el consumidor busca ejecutivos, ¿no? ¿Es así?
05:05El consumidor en research que hacemos nos dice, hacerme lo fácil y simple que sea digital.
05:11Pero si quiero hablar con un ejecutivo, con un humano, quiero hablar.
05:14Y eso lo valora muchísimo.
05:16Entonces eso es innegociable.
05:18Hoy nosotros nos destacamos por tener una cercanía y que te atienda alguien para resolver las cuestiones.
05:23El 70% de la gente lo está resolviendo con inteligencia artificial, hoy.
05:27Pero para cuando lo necesitas es importante que estemos y que te atienda alguien.
05:30Obviamente quizás para las preguntas más frecuentes o las consultas más frecuentes,
05:34ahí sí juega el voto o la inteligencia artificial.
05:37Y quizás lo humano va para problemas menos frecuentes.
05:41Exactamente.
05:41Por ejemplo, en el segmento previsional detectamos que el 80% de las visitas de los clientes a una sucursal
05:47son para el recibo de haberes y la fecha de cobro.
05:51Y hoy con el WhatsApp lo tenés en dos segundos, tenés toda esa información.
05:55Si querés ir a una sucursal, está en la sucursal y te recibimos con gusto.
05:58Pero si no querés, te facilitamos y en dos segundos lo resolvés.
06:01¿Sigue yendo mucha gente a la sucursal?
06:04Sigue yendo, cada vez menos.
06:05Depende del perfil, depende de lo que vas a resolver, depende del segmento.
06:08Pero es importante estar y ofrecer esa atención, esa cercanía y al resolver los temas
06:15cuando no lo puede resolver de otra manera.
06:16Claro.
06:17Que lo valora también el cliente.
06:18Que lo valora muchísimo.
06:19¿Qué impacto, Nico, tuvieron las nuevas tecnologías?
06:23Bueno, como algo comentaba recién, como data, los datos, el manejo de datos
06:29y la inteligencia artificial.
06:31Y sobre todo, ¿qué forma de crear campañas más relevantes y personalizadas
06:35permitieron esta aplicación de tecnologías?
06:37Mira, hoy lo que estamos todos hablando es inteligencia artificial.
06:40Todo pasa por ahí.
06:41Y en marketing lo que estamos hablando ya hace un tiempo es la hiperpersonalización.
06:46No me hables de la misma manera que otro.
06:48Tengo necesidades distintas y estoy en situaciones distintas.
06:51Eso está pasando hoy a una velocidad increíble.
06:54Quizá mi reflexión va hoy, lo que estamos viendo dentro de Banco es
06:57cómo nos cambió en los equipos de marketing, y creo que en los demás también,
07:01pero vengo a hablar un poco de marketing.
07:02Es el día a día, la IA.
07:05Cómo cambió nuestro día a día en cuanto a, teníamos una dependencia de socios estratégicos
07:11con distintas agencias o proveedores, y hoy es como tener mini agencias dentro de Banco
07:17y cada uno puede trabajar y empezar a meterse en temas de insight,
07:20de storytelling, de brainstorming, de conceptos, de salir a vender una propuesta dentro de Banco.
07:27Entonces, hoy creo que el músculo más grande que estamos viendo y que me gusta resaltar es
07:30cómo nos cambió a nosotros el día a día, y creo que a todos, pero a nosotros en marketing,
07:35el día a día, el uso de la IA.
07:37Sin dudas.
07:38Y en ese sentido, Nico, ¿qué tendencias en marketing bancario considerás que se vienen
07:43o que se avecinan, y cómo se prepara el banco para estas nuevas tendencias?
07:47Uno, la hiperpersonalización, que te acabo de mencionar.
07:50El cliente quiere...
07:51Que sepa más o menos quién sos.
07:53Que sepa que no hay segmentaciones grandes.
07:55Entonces, si yo estoy hablando de la cuenta de remunerada en dólares,
07:57y bueno, tenés una cuenta en dólares, no te puedo estar hablando de eso.
08:01Si no tenés un perfil inversor, ¿para qué te voy a hablar de eso?
08:04Entonces, hay algo...
08:06Y eso, sigo hablando de grandes segmentaciones igualmente.
08:09Pero acá es empezar a hablarte, Willy, como sos vos, con tus usos, con tu perfil.
08:16El otro es la omnicanalidad, pero con un foco en que me lo resuelvas todo en un mismo lugar.
08:21Entonces, hoy está pasando todo por una app.
08:23Y estamos todas las empresas hoy ofreciendo lo mismo,
08:27y así todas nos encontramos lidiando con un montón de app y de soluciones.
08:31Bueno, hoy está a través del Open Finance, en el que los bancos y entre las fintas nos empezamos a integrar.
08:37Hoy una tendencia es llevarlo a todo un lugar y hacerte la vida más fácil.
08:41Así que yo creo que hoy lo principal que estamos viendo pasa por ahí.
08:45Y en ese sentido, en la app, me refiero a la interfaz, tiene que ser muy simple, clara, un diseño amigable, ¿no?
08:52Sin duda.
08:53Si no es simple y fácil, como te pide el cliente, digo, puedes tener una app espectacular.
08:58Pero si te pone una fricción en algún momento de tu experiencia, se rompe,
09:03y hoy la paciencia, la inmediatez es salvo y ya está.
09:07O te pide un paso de más, alguna operación financiera, y te pide un paso de más,
09:13y ya me imagino el cliente se pone en mal humor.
09:15Te fastidia, no quiero, porque el bench te lo da la experiencia que tenemos todos como clientes,
09:20no en el ecosistema financiero, en general, y cuando uno viaja afuera también.
09:23Entonces, hoy queremos que todo se resuelva en segundos, fácil y simple.
09:27Por eso fue nuestra decisión de llevarlo todo a la app y que pase con la interfaz,
09:31sin duda, como decís vos, tiene que ser lo más amigable posible, más fácil.
09:35Y la comunicación se tiene que adecuar ahí para que vos lo sientas en la comunicación
09:38y lo viva después cuando estás operando.
09:40Y, Nico, la última pregunta.
09:42Redes sociales, ¿cómo están manejando?
09:44¿Ahí va el marketing?
09:45¿Cómo siguen creciendo?
09:47¿Cómo va el marketing en redes sociales?
09:50Y, obviamente, me imagino ahí Instagram, TikTok, no sé si X.
09:54Sí, estamos en todas las redes sociales.
09:57Hoy el desafío nuestro es cómo, lo que te decía antes,
10:00es cómo le llevamos al cliente en el día a día, en esta iteración permanente de los productos,
10:06cómo le llevamos las novedades.
10:07Entonces, hay una tendencia de generar mucho contenido,
10:10pero mucho contenido lo puedes tener desde branding para generar vínculo emocional
10:13y lograr engagement, pero también para resolverle estas situaciones.
10:17¿Cómo se las cuento al cliente para que sepa cuando viaja al exterior
10:20que tiene esta funcionalidad?
10:22Esa y miles más.
10:23Entonces, el desafío nuestro hoy es las redes sociales para contarle
10:27y tiene que ser de una manera fácil y simple porque hoy hay que frenar el dedito
10:31que estamos todos y todos nos peleamos por captar la atención.
10:34Entonces, hay que captar la atención y una vez que capta la atención,
10:38en pocos segundos te tengo que contar eso.
10:40Ese es el desafío que tenemos todos, creo.
10:41Exacto.
10:42Bueno, buenísimo.
10:43La verdad es que un lujo tenerte aquí en Cronista Studio
10:45y realmente muy interesante todos esos avances que estás mostrando en marketing bancario.
10:50Muchas gracias, Willy.
10:51Bueno, hasta aquí entonces la entrevista con Nicolás Fernández,
10:55en Cronista Studio, es el Chief Communications and Marketing Officer del Superbiel.
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