- hace 4 meses
¿Cómo surgió CUENTA DNI de BANCO PROVINCIA? | El Cronista Studio: Marketing Bancario
Categoría
🗞
NoticiasTranscripción
00:00Y ya estamos aquí en el Cronista Studio, en el segmento de Marketing Bancario.
00:15Es un honor estar aquí con Juan Manuel Cancelli,
00:17Gerente de Comunicación Institucional del Banco Provincia.
00:21Un lujo. ¿Cómo andás?
00:22Bueno, muchas gracias Willy por la invitación.
00:25Gracias a todo el equipo del Cronista.
00:27Primer pregunta, ¿cómo logró el Banco Provincia crear una identidad coherente
00:31y cercana en sus canales digitales que genere confianza
00:36y también vínculos con los usuarios? Esa ida y vuelta.
00:40Sí, es un proceso que está en permanente construcción,
00:43pero lo hacemos con bases sólidas.
00:47Recién conversamos, el Banco de la Provincia de Buenos Aires
00:50tiene 203 años de historia, va a estar cumpliendo ahora en septiembre 203 años.
00:56Tiene una presencia territorial muy amplia, 420 sucursales
01:01y una identificación muy fuerte con cada uno de los pueblos de la Provincia de Buenos Aires.
01:06Así que esa presencia territorial y esa historia le da confianza y cercanía.
01:15Y bueno, nosotros cuando asumimos la gestión teníamos algunos desafíos.
01:20Uno muy importante era mejorar los canales digitales y toda la experiencia digital del cliente del banco
01:27y también reformular la marca, que era una marca que si bien tenía mucha potencialidad,
01:34nosotros entendíamos que había que mejorarla, cambiarla, ayornarla.
01:39Nosotros entendemos los canales digitales y todo el ecosistema digital como un territorio
01:46donde habitan comunidades.
01:47Entonces el secreto es justamente unir esa historia del banco y esa cercanía
01:52con las comunidades que se van creando en el terreno de lo digital.
01:58Nosotros lanzamos una transformación digital, una reforma de todo nuestro ecosistema digital
02:05y una reconfiguración de nuestra marca.
02:07De hecho, cambiamos nuestra identidad de marca cuando cumplimos 200 años de historia en el 2022.
02:15Y el secreto creo que la cercanía y la confianza fue creciendo a partir de integrar
02:24ese ecosistema digital que fuimos creando al terreno, el territorio real
02:32con el que nosotros nos relacionamos con el pueblo de la provincia de Buenos Aires
02:36que son para nosotros los dueños del banco.
02:40Y ahí fue que empezamos a trabajar esa reforma del ecosistema digital,
02:46de nuestros canales digitales, a partir fundamentalmente de la escucha.
02:50Nosotros entendemos que los canales digitales, el segmento digital está con mucha saturación
02:57de información y es muy importante escuchar, generar diálogos concretos,
03:02trabajar con las comunidades, entender sus demandas, tener una voz auténtica.
03:08La voz auténtica del banco es que en el ecosistema digital la gente perciba
03:14que es la misma voz que un habitante de un pueblo escucha cuando iba con su abuelo
03:20a la sucursal, exactamente. Y entendemos que eso es fundamental para la construcción
03:26de comunidad y por supuesto crear productos y servicios que estén a la altura
03:32y acorde a la historia del banco. Crear servicios que la gente les sirva,
03:36verdaderas herramientas de soluciones financieras que sean potentes,
03:43porque no hay marketing imposible si el producto no es bueno.
03:48Y ahí es donde surge en esa transformación digital un producto que tal vez sea
03:55el gran hito de la gestión, que es cuenta DNI, que es una billetera digital
03:59que nosotros relanzamos en 2020.
04:01Eso fue un golazo en cuanto al lanzamiento.
04:03Sí.
04:04Porque uno la tiene como ya instalada fuerte en el mercado.
04:08Sí, hoy cuenta con 10 millones de usuarios y nosotros entendemos que es
04:11una marca de identidad bonaerense.
04:17Y creo que, volviendo a la idea de confianza y cercanía, creo que cuenta DNI nos abrió
04:26el camino, nuevas posibilidades de diálogo en el mundo de lo digital y ahí pudimos
04:34también integrar ese círculo de poder articular esa confianza que nos da nuestra historia
04:44y nuestra pertenencia, ese despliegue territorial al mundo de lo digital con nuevo lenguaje,
04:49con un lenguaje mucho más ayornado y con una marca reformulada.
04:54¿Y cuál fue la respuesta del público en base a todas estas transformaciones que han hecho
05:00en las diferentes plataformas?
05:04Mirá, recién te daba el ejemplo de cuenta DNI.
05:09Nosotros iniciamos la gestión con 4 millones de clientes y a partir del lanzamiento
05:15de cuenta DNI, nuestra clientela llegó a 10 millones de personas.
05:20Lo mismo pasa con los sectores productivos, en donde llevamos ya un millón de clientes.
05:26Entonces, trabajamos nosotros como banco público con ejes de trabajo, que son los que fija
05:32el gobierno de la provincia de Buenos Aires, los que fija el presidente del banco, que es
05:36el desarrollo productivo, la innovación y la cercanía y la inclusión financiera.
05:43Bueno, entendemos que eso nos permite en el mundo digital aprovechar esa penetración
05:50que tiene el banco territorial para lograr nuevos formatos, nuevas formas de relacionarnos,
05:58nuevos lenguajes que nos acercan mucho al público.
06:01¿Para qué fenómeno?
06:02Porque siempre se habla de que muchas veces en el tema de inclusión financiera, que hacía referencia,
06:06Juan Manuel, es más, algunas o bancos o, digamos, empresas nuevas que se lanzan,
06:13o fintech, pero acá estamos hablando que, y por los números que me estás diciendo,
06:17en tema de inclusión financiera, ustedes han hecho un trabajo fenomenal, gente que en su vida
06:22había ido o tenía relación con un banco, gracias a Cuenta DNI ha pasado a estar vinculada
06:27a una entidad financiera.
06:29Sí, por supuesto, para nosotros como banco público la inclusión financiera no está relacionada
06:36con una búsqueda inmediata de rentabilidad, sino con ofrecer herramientas que le cambien
06:40la vida a las personas, que le den nuevas posibilidades en la relación con lo financiero,
06:45y Cuenta DNI sin duda fue una puerta hacia la inclusión financiera.
06:50Cuenta DNI, volviendo a la pregunta que me hacías inicialmente, fue un verdadero constructor
06:57de comunidad.
06:59Nosotros entendimos que la marca Banco Provincia y la marca Cuenta DNI eran no sólo habladas
07:06por nosotros, sino habladas por los usuarios.
07:08Los usuarios empezaron a apropiarse de la billetera y empezamos a notar una demanda
07:14de educación financiera, porque nosotros le dábamos esa herramienta que era posibilitadora
07:18de educación financiera.
07:20Conversábamos desde lo digital, pero entendíamos que había una demanda real, sobre todo en los
07:25jóvenes y en las personas mayores, pero también en otros segmentos de educar financieramente
07:31para que el uso de los canales digitales del banco, como Cuenta DNI, el Home Banking
07:37y otros canales digitales, sean usos que mejoren el bienestar financiero de las personas.
07:42Y Juan Manuel, ¿qué estrategias están usando para generar impacto y relevancia con los jóvenes
07:47en sus espacios digitales?
07:51Obviamente sin saturar ni perder conexión.
07:53Sí, está muy bien, porque una de las cuestiones que siempre conversamos con el equipo es
08:02no hay que sobreactuar juventud cuando le queremos hablar a los jóvenes, porque podemos quedar
08:07muy mal parados.
08:09Creo que lo principal en la relación con los jóvenes es la escucha, es entender sus demandas.
08:17Hay un dato, y hablábamos de Cuenta DNI, Cuenta DNI incorporó muchos nuevos clientes al banco.
08:23De los millones de nuevos clientes que se incorporaron al banco, el 60% que ingresó por cuenta
08:29de DNI, o sea que son clientes digitales puros, tienen entre 18 y 35 años.
08:35Es un segmento etario que el banco no estaba habituado a abordar.
08:42Y la verdad que nosotros entendimos a partir de esa incorporación que había que escuchar
08:49esas demandas, que había que encontrar nuevas formas de comunicación mucho más claras,
08:54mucho más llanas, mucho más precisas, que dialoguen con los jóvenes que escuchen
08:57sus demandas.
08:58Y una de las demandas que nosotros escuchamos es la de la educación financiera.
09:02Los jóvenes demandan educación financiera y empezamos a trabajar por la posibilidad
09:07que tenemos al ser un banco público junto con la Dirección General de Escuelas
09:11de la Provincia de Buenos Aires en un proyecto para educar financieramente a los chicos en las escuelas.
09:17Lo lanzamos el año pasado y este año tenemos previsto llegar a todos los terceros años
09:22del secundario de las escuelas públicas de la Provincia de Buenos Aires
09:24con el programa Rico en Data, que es el programa de educación financiera
09:28del Banco de la Provincia de Buenos Aires, y que va a capacitar este año
09:32a más de 100.000 alumnos de las escuelas secundarias.
09:34Y vos fíjate que el concepto Rico en Data surge de esa escucha, porque nosotros
09:43cuando estudiamos las conversaciones de los jóvenes y el interés que tenían
09:48por la educación financiera, nos dimos cuenta que esa demanda era real, era genuina,
09:54pero que en muchos casos se encontraban en el campo de las redes sociales,
09:57en las conversaciones, con determinados gurúes que les prometían hacerse millonarios
10:03de un día para otro. Entonces nosotros entendíamos que el mensaje
10:06que teníamos que dar nosotros tomando esa demanda era, bueno, nosotros entendemos
10:10que sí, tenés que ser rico, pero tenés que ser rico en data, rico en información,
10:14rico en educación, rico en herramientas financieras que mejoren tu bienestar.
10:18Ahora, qué buen aporte, porque en realidad uno cuando ve, y sobre todo ves en niveles,
10:23incluso universitarios, que llegan sin educación financiera.
10:26O sea, el aporte que están haciendo ahí es un aporte fenomenal.
10:28Es que es un desafío importante y es una demanda que tiene en general el sistema financiero.
10:35Nosotros tenemos muy claro que como banco público la educación financiera tiene que ser
10:40un diálogo que contribuya a mejorar el bienestar financiero de las personas
10:45y no un mecanismo para obtener una rentabilidad inmediata.
10:50Entonces en ese sentido es que estamos trabajando, además del trabajo que hacemos
10:54con los jóvenes, tenemos un programa de educación financiera para personas mayores,
10:59para trabajadores en la economía informal, para mujeres y diversidades,
11:02y entendemos ahí la relación entre lo territorial y lo digital.
11:07Porque la demanda que nosotros percibimos muchas veces surge de los canales digitales,
11:12pero nosotros la abordamos en el territorio, y luego de abordar en el territorio
11:16podemos crear comunidad y esa comunidad que se crea, después demanda herramientas
11:21digitales, cápsulas, videos, historias, que les cuenten o les sirvan para incorporar
11:30conocimiento acerca de la finanza.
11:32Y Juan Manuel, algo hacías mención recién, ¿cómo equilibran la construcción de marca
11:37a largo plazo con resultados inmediatos?
11:42Bueno, eso es una discusión que se da en el ámbito de las empresas, de las finanzas,
11:48cómo equilibrar la construcción de la marca a largo plazo con la necesidad de conseguir
11:55resultados a corto plazo.
11:56Esta idea de el branding o performance, construcción de identidad o búsqueda
12:00de resultados inmediatos.
12:02En el caso del Banco de la Provincia de Buenos Aires, nosotros entendíamos,
12:06como te dije antes, cuando asumimos que teníamos que reformular la marca.
12:10Entonces los primeros años nos dedicamos a la búsqueda de construcción de identidad
12:17más de largo plazo, construcción de vínculos sustentables, vínculos que generen
12:23nuevas conexiones con los públicos, con las comunidades, nuevas emociones.
12:28Entonces te podría decir que los primeros años estuvimos más orientados a la búsqueda
12:32de construcción de marca a largo plazo, pero no podés olvidarte de la necesidad inmediata
12:37de generar nuevos usuarios en tus aplicaciones, vender productos financieros.
12:43Entonces ese equilibrio hay que buscarlo en función de tus objetivos.
12:49A partir del año 2024, que es la segunda parte de la gestión, en donde empezó a haber
12:54mucha más competencia entre el sector financiero, nosotros somos un banco público,
12:58pero competimos en un sector dinámico de la economía, entendíamos que la búsqueda
13:02de resultados era importante, entonces ahí subimos el volumen del performance,
13:08de la búsqueda de venta de productos.
13:09Pero eso tiene que ver, yo creo que no con una fórmula, sino con mirar el contexto.
13:15¿Qué necesita el banco? O sea, ¿qué necesita tu propia organización?
13:19¿Qué necesita la industria? O sea, ¿cómo está la industria en ese momento y qué demanda
13:24en función de la construcción de marca o la búsqueda de resultados inmediatos?
13:29Y algunas cuestiones que tienen que ver con tendencias, cuestiones macroeconómicas
13:33que tal vez no podemos manejar directamente desde las organizaciones,
13:36pero que también nos influyen. Por ejemplo, justo hablábamos al principio antes
13:41con la cámara apagada de la situación del crédito.
13:44Hoy la posibilidad de vender un producto tal vez está muy acotada a la situación macroeconómica
13:52y por ahí eso nos restringe la posibilidad de buscar resultados inmediatos
13:57en una estrategia de performance y tenemos que volver a trabajar sobre una construcción
14:02de marca a largo plazo. Bueno, eso es también no una fórmula, sino cierta intuición
14:08para también entender los contextos.
14:10Ah, ok, ok. Y Juan Manuel, ¿qué aprendizajes les dejaron las recientes campañas
14:15que han lanzado?
14:17Bueno, muchos.
14:19Sin dudas.
14:20La campaña que marca también nuestro propósito como banco público
14:26y nuestra mirada sobre la comunidad es la campaña que hicimos en el 2023
14:31que es 17 millones, en donde rendíamos cuentas a los que nosotros consideramos
14:37que son los verdaderos dueños del banco, que son los 17 millones de habitantes
14:40de la provincia de Buenos Aires. Esa es una marca de identidad nuestra
14:44que valoramos lo público, pero entendemos que lo público y el banco
14:49le pertenece a sus dueños que son los accionistas y que coinciden
14:54con los habitantes de la provincia de Buenos Aires, que son los 17 millones.
14:57En cuanto a la pregunta que me hiciste antes sobre la necesidad de construir
15:06vínculos y identidad a largo plazo, nosotros, Cuenta DNI, por ejemplo,
15:14que es una marca también que trabajamos en conjunto con la marca de Banco Provincia
15:18y articulada, no tenía una campaña de fidelización hasta la que sacamos
15:26el año pasado cuando lanzamos el perro que es el mejor amigo del bonaerense
15:29que representa Cuenta DNI. Bueno, en realidad, Cuenta DNI había tenido
15:34una comunicación más orientada a lo transaccional y había creado una comunidad
15:38a partir del uso que daba la gente, esta idea de que las marcas no tienen
15:42que estar siempre hablando, sino muchas veces ser habladas.
15:45Nosotros construimos la comunidad y a partir de construir la comunidad
15:49o que la comunidad se haya construido en la identificación de las personas usuarias,
15:54entendimos que era el momento de lanzar una campaña de fidelización
15:58con esta idea de el mejor amigo del bonaerense, la billetera que te acompaña.
16:03Bueno, esa campaña de fidelización, que es una campaña de branding,
16:07digamos, de Cuenta DNI, nos permitió tener mayor éxito cuando hicimos
16:12las campañas de performance, porque ya la gente se empezó a identificar
16:16con el perro, entonces ahora que lanzamos plazos fijos por Cuenta DNI,
16:20préstamos personales por Cuenta DNI, esa idea de pertenencia a través del perro
16:25nos ayudó para vender productos en el corto plazo.
16:27Qué bueno, qué grande.
16:29Y, Juan Manuel, ¿cómo planifican y evalúan precisamente, algo me contaste recién,
16:35la creatividad en estos canales digitales?
16:38Porque me imagino que uno ve cuando los lanzan, pero antes hay un trabajo previo
16:44que no debe ser fácil.
16:46Hoy la creatividad también es una discusión, pero creo que en esta transición
16:52hacia un mundo en donde lo digital y lo territorial empiezan a convivir
16:56a partir del diálogo entre comunidades, creo que no es tanto la realización
17:03de una gran idea y una gran producción, sino que la creatividad pasa por la forma
17:07en que nosotros nos conectamos, en que las marcas, las organizaciones
17:11se conectan con esas comunidades en las que operan.
17:16Y me parece que eso tiene mucho que ver con la escucha,
17:19con encontrar formatos que sean precisos, acordes, encontrar en el diálogo
17:26una voz auténtica, algo que los represente, algo que no haga que parezca
17:32que estás hablando otra marca, que estás forzando una forma de lenguaje.
17:39Como decías recién de los jóvenes, que decías querer aparecer joven
17:47y no genera el efecto deseado.
17:50Exactamente, creo que la creatividad pasa por eso, con crear comunidad,
17:53con conectarse con esa comunidad.
17:55Son naturales también, ¿no?
17:56Auténticos.
17:57Y que esa comunidad te perciba como un actor con el que se puede intercambiar,
18:05un actor confiable y un actor cercano.
18:07Nosotros creo que, en función de lo que hablábamos al principio,
18:12la marca Cuenta NI nos posibilitó conectar con nuevas comunidades
18:18y la idea de la creación del perro como representación de Cuenta NI
18:23empieza a terminar un ciclo cuando lo articulamos con la idea del banco.
18:30La última campaña es el perro está en el banco, digamos.
18:33Entonces Cuenta NI potencia la marca Banco Provincia.
18:37Creo que la creatividad está ahí, en conectar con tu público,
18:42en este caso nosotros, con nuestra comunidad.
18:43Última pregunta, Jaume Manel.
18:45¿Algún plan que nos puedas anticipar a futuro de lo que están planeando,
18:49lo que están pensando para los próximos meses, barra 2026?
18:53Mirá, un poco lo que te decía antes, entiendo que es un momento
19:00que hay que estar mirando mucho el contexto y me parece que los bancos
19:07en Argentina han potenciado su comunicación desde lo transaccional
19:14y me parece que una asignatura pendiente es empezar a construir
19:18identidades de marca, en el caso del Banco de la Provincia de Buenos Aires,
19:23como bancos que más allá de lo transaccional se constituyan como entidades
19:27que sirvan para atraer las inversiones de las personas, fomentar el crédito.
19:35Bancos que se vean más allá de lo transaccional, sino como una imagen
19:40de solvencia, de confianza, un poco de lo que hablábamos de la potencialidad
19:45que tiene el Banco de Provincia, pero potenciarla.
19:48Juan Manuel, un lujo tenerte aquí en el Cronista Estudio,
19:51realmente muy interesante.
19:53Muchas gracias, Willy.
19:54Bueno, hasta aquí entonces Juan Manuel Canceli,
19:56gerente de comunicación institucional del Banco de Provincia,
19:59aquí en el Cronista Estudio, en el segmento de Marketing Bancario.
20:10Gracias.
20:11Gracias.
20:12Gracias.
20:13Gracias.
20:14Gracias.
20:15Gracias.
20:16Gracias.
20:17Gracias.
20:18Gracias.
20:19Gracias.
20:20Gracias.
Comentarios