00:00Tech & Co-Business, les invités.
00:05Allez, on poursuit notre Tech & Co-Business depuis l'événement Adobe Summit à la maison de la chimie.
00:10Et avec nous, Fanny Châtelet. Bonjour Fanny.
00:12Bonjour Fanny.
00:13Vous êtes directrice marketing et digitale chez AXA France.
00:15Alors, il y a beaucoup de choses qui changent chez AXA avec l'arrivée de l'IA, avec la transformation digitale.
00:22Aujourd'hui, c'est 8 millions de clients, c'est le premier assureur des entreprises.
00:26Qu'est-ce qui change ? Comment vous essayez d'adapter ?
00:30Donc, vous êtes sur la partie marketing, digitale.
00:32Le comportement des clients a complètement changé.
00:34On allait voir son assureur, même on l'appelait.
00:40Et puis aujourd'hui, depuis quelques années, c'est fini.
00:42Tout ça, c'est en ligne, c'est des applis.
00:44Qu'est-ce que ça change pour vous en termes d'organisation ?
00:46Ou alors, est-ce que ce n'est pas encore ?
00:47Est-ce qu'il y a encore beaucoup de gens qui continuent à vouloir à ce contact physique ?
00:52Alors, en réalité, effectivement, ce qu'on observe, c'est une baisse de fréquence dans les agences, dans les agences d'assurance.
00:59Parce qu'effectivement, tous secteurs confondus, on se rend compte effectivement que les clients sont paresseux, comme vous, comme moi, comme nous tous.
01:08Et ont envie, effectivement, d'utiliser les canaux digitaux pour plus de praticité.
01:15Mais avant de parler solution digitale ou révolution digitale, le plus important, c'est de réaffirmer, en fait, une promesse relationnelle vis-à-vis des clients.
01:27Et aujourd'hui, dans l'assurance, comme dans beaucoup de métiers de service, on se rend compte que l'humain reste extrêmement important, en particulier dans les moments critiques.
01:37Et vous pensez qu'avec, aujourd'hui, tous les outils à portée de main d'un client AXA, vous arrivez quand même à traiter de la même façon celui qui va continuer à aller voir son assureur,
01:48celui qui va continuer à l'appeler, celui qui va passer juste par l'appli, celui qui va faire un peu d'étroit.
01:53On arrive encore ou il y a encore des améliorations à faire de ce côté-là ?
01:56La réalité, c'est de suivre le besoin du client.
01:59Et le besoin du client, c'est vrai que c'est un gros parti pris chez AXA France, c'est de garder une relation extrêmement forte et étroite avec son agent,
02:09qui l'accompagne tout au long de sa relation.
02:13Et donc, effectivement, même si le client a besoin de se renseigner au préalable sur un produit, a besoin d'être curieux,
02:19là-dessus, on est au rendez-vous et on l'informe, mais en revanche, on sait que l'accompagnement, le conseil, le suivi dans le temps,
02:28je dirais le soutien au moment des sinistres ou des moments un peu compliqués, c'est l'humain, en réalité, qui l'apporte.
02:35Donc, il reste toujours bien présent.
02:36Alors, vous avez mis en place une plateforme unifiée de contenu pour activer la donnée client de bout en bout.
02:43Première question, les bénéfices concrets, enfin, qu'est-ce que ça change, en quoi ça consiste ?
02:49Et puis, qu'est-ce que ça change pour les bénéfices concrets pour vos clients, justement ?
02:52Et puis après, de votre côté, AXA ?
02:54Alors, l'objectif de tout ça, en fait, c'est de partir d'une connaissance plus fine de nos clients
03:00pour être capable de leur apporter la bonne offre au bon moment, sur le bon canal.
03:04C'est un enjeu extrêmement critique sur un marché comme le nôtre où il y a une faible fréquence.
03:08Et donc, être là au bon moment, une fois de plus, sur le bon canal et la bonne offre, c'est vraiment crucial.
03:15Pour ça, effectivement, tout part de cette donnée, de cette connaissance client
03:18qu'il faut ensuite être capable d'activer sur les différents canaux, qu'ils soient médias ou propriétaires,
03:24et de les activer soit via des campagnes marketing directement envoyées aux clients,
03:30soit dans le poste de nos agents pour qu'ils aient conscience qu'il y ait une opportunité de contact avec leurs clients.
03:35Pour faire tout ça aujourd'hui, c'était jusqu'à présent assez compliqué parce que finalement, les outils sont assez silotés.
03:43Ce qu'offre et ce que permet une Customer Data Platform, c'est la capacité à collecter toutes les données utiles pour une relation client.
03:53Donc, ce ne sont pas nécessairement toutes les données de l'entreprise, mais c'est bien ce lot de données utiles qui sont activées dans le...
03:59Et on imagine des données plus personnalisées aussi.
04:02C'est-à-dire qu'auparavant, j'imagine, on lançait une campagne marketing par rapport à un produit, à un lancement, à une période.
04:09Là, on peut davantage cibler, parce qu'on a davantage de données, on peut cibler la date anniversaire d'un contrat,
04:15le moment où on se dit, tiens, la personne va sans doute, ou l'entreprise va sans doute devoir changer sa flotte de véhicules.
04:21En fait, ça révolutionne l'expérience client et l'expérience de nos agents.
04:25L'expérience client, parce qu'effectivement, ils se voient contacter de plus en plus sur des sujets qui le concernent vraiment,
04:33et pas uniquement parce que c'est la saison de tel ou tel produit.
04:37Et de la même façon, nos agents, qui ont souvent un panel de clients très large, peuvent disposer de signaux qui les avertissent
04:48qu'un de leurs clients a un besoin actuel auquel il faut répondre.
04:52Alors, comment on fait justement ? Parce que ça fait beaucoup de données qui arrivent vers vos agents,
04:57qui peuvent être tentés de sur-solliciter quelque part leurs clients.
05:02Comment ça se passe de ce côté-là ?
05:03Parce que c'est le risque aussi, c'est de dire, tiens, c'est sa date anniversaire, tiens, si je prends un client particulier,
05:08c'est l'anniversaire de ses enfants, et comme ça, et c'est la rentrée des classes,
05:12et comme ça, finalement, on va le solliciter plusieurs fois par mois.
05:15Et ce n'est pas forcément ce que le client cherche.
05:19Alors, c'est vrai, et c'est typiquement le vice dans lequel il ne faut pas tomber.
05:23Aujourd'hui, on est tous sur-sollicité, et au contraire, l'enjeu, c'est de cibler moins, mais mieux.
05:28Donc, sur tous les signaux concernant un client qui sont détectés, il y a effectivement des règles de priorisation qui sont mises en place
05:36pour ne pas solliciter un client inutilement, et bien sûr, un pilotage et une hypervision des communications et des points de contact
05:45pour être sûr qu'in fine, nos clients ne soient pas sur-sollicités.
05:49Après, je vous rassure, on est quand même très, très loin de cette sur-sollicitation.
05:55Comme je le disais en entrée de jeu, l'assurance n'est pas un marché de fréquence.
05:59Je ne pense pas que vous courriez tous les jours, vous renseignez pour souscrire un produit d'assurance.
06:05Et en réalité, les moments de vérité, les moments où nos clients ont vraiment besoin de nous,
06:09ce sont des moments de vie assez clés, comme l'arrivée d'un premier enfant, un premier job, un changement de véhicule.
06:16Et donc, on est quand même sur une fréquence de contact tout à fait raisonnable.
06:20On voit l'arrivée de l'intelligence artificielle avec un dialogue qu'on commence à avoir un peu différent avec son mobile,
06:26parce qu'on va interroger via chat GPT.
06:28Est-ce que ça, c'est quelque chose que vous voyez arriver des clients ?
06:31Ou est-ce que vous vous y préparez ?
06:32On imagine un client qui va faire un grand prompt en demandant, voilà, j'ai trois enfants ou une entreprise.
06:38Enfin voilà, en mettant un peu toutes ces caractéristiques et puis de dire, hop, à la fin, quel produit vous pouvez m'offrir ?
06:45Est-ce que ça, c'est des choses sur lesquelles forcément...
06:46C'est une réalité.
06:47Oui, c'est une réalité.
06:49Au début, qui pouvait apparaître comme étant un fantasme lointain, mais la réalité, c'est que ça arrive en Europe beaucoup plus vite que ce qu'on pensait.
06:56Qu'effectivement, on le sait, beaucoup de Français d'ores et déjà utilisent les nouveaux moteurs de recherche.
07:00Donc, vous parliez d'écrire des prompts, peut-être même que demain, ils n'écriront plus.
07:07Oui, c'est vrai.
07:07On demandera vocalement ou on prendra une photo.
07:10Donc, c'est vrai que les modes...
07:11Et on ne parlera même plus à l'application, on parlera à son mobile.
07:14Exact.
07:14Et lui, d'aller chercher l'application qu'il faut.
07:16Donc, c'est vrai que ces modes-là sont là et on ne peut pas les ignorer.
07:20Donc, oui, nos clients sont plus autonomes et les modes de recherche évoluent, ce qui met la pression, effectivement, sur les marques et sur les acteurs pour mettre en place tous les dispositifs nécessaires pour répondre à ces requêtes et surtout pour émerger dans ces nouveaux modes de recherche.
07:38Alors, Fanny Châtelet, vous êtes, je l'ai dit, directrice marketing et digitale AXA France.
07:42Ça veut dire que pour tout ce dont on vient de parler, c'est une remise aussi à plat de l'infrastructure IT.
07:47Donc, j'imagine le lien fort que vous devez avoir avec la DSI aussi parce que ces datas, il faut les sécuriser, il faut la qualité, tout ce qu'on peut imaginer.
07:56Ça veut dire que chez AXA, il y a une profonde refonte aussi en ce moment de l'infrastructure ?
07:59Il y a un très beau travail, un très beau travail de transformation qui est en cours chez AXA depuis déjà quelques années, qui vise effectivement à déstiloter les fonctions.
08:09C'est plus le marketing tout seul dans son coin qui déclenche des campagnes ou une activité commerciale qui se fait de façon indépendante, je dirais.
08:21On a tous besoin les uns les autres.
08:23Et c'est donc vraiment avec une très forte et très étroite collaboration marketing, distribution, data et IT, donc de toutes les fonctions de la maison, qu'on cherche justement à créer cette compréhension, cette connaissance 360 du client pour être capable de l'activer.
08:42Là, on parle beaucoup de campagne marketing, mais je dirais quelque part tout au long de la relation commerciale.
08:47Et une fois de plus, et c'est un enjeu que je tiens à souligner, tout ça au service de nos réseaux.
08:53Complexité supplémentaire qui est de dire qu'on veut répondre aux besoins d'un client, mais en passant aussi par le rôle conseil de l'agent.
09:00Alors tout ça, ça veut dire qu'il faut savoir travailler de façon multicanale.
09:04Il faut aussi avoir ces contenus, il y a des contenus statiques.
09:08On passe aujourd'hui à des contenus beaucoup plus interactifs aussi.
09:11Comment vous travaillez justement sur tous ces niveaux d'évolution et d'innovation ?
09:17Alors en réalité, on a souligné tout à l'heure ensemble l'enjeu d'émerger en digital et notamment dans les nouveaux moteurs de recherche.
09:25Et une des solutions pour répondre à ça, c'est justement d'être capable d'alimenter les clients avec des contenus appropriés.
09:33Ces contenus appropriés, ça ne peut plus être du statique purement descriptif.
09:38Il faut des formats beaucoup plus interactifs, beaucoup plus engageants.
09:41Sauf que les plus jeunes qui arrivent et qui sont habitués à ce genre de format.
09:44Tout à fait.
09:46Donc là aussi, on révolutionne un peu nos façons de travailler.
09:49On cherche à moderniser nos formats, à avoir davantage de vidéos, d'SMS, d'autres types de modes d'interaction.
09:57Ça suppose du coup d'avoir les contenus adaptés et des contenus qui plus est démultipliés puisqu'ils doivent être personnalisés pour le besoin de chacun de nos clients.
10:06Et aujourd'hui, cette data, ce contenu, c'est un peu ce qui est le levier un peu structurant de l'offre d'AXA ?
10:14Oui, parce que la data, de toute façon, c'est le cœur de réacteur de l'assurance.
10:21C'est le cœur du métier de bien connaître nos clients et la probabilité de risque.
10:27Donc oui, il y a un très beau savoir-faire interne qui est cultivé depuis très longtemps.
10:30Néanmoins, d'utiliser ce savoir-faire au service du marketing, c'est plus récent.
10:37Et ça suppose effectivement de bien dompter toutes ces nouvelles technologies et tous ces nouveaux besoins en contenu qui sont en train de monter.
10:45Vous pensez que chez AXA, vous réussissez enfin à casser ces silos entre l'IT, le marketing, la partie...
10:53Vous êtes marketing digital, mais on arrive enfin, grâce à tout cela, puis la partie distribution, parce que vous l'indiquiez.
11:00On est tous interdépendants.
11:01On a besoin de l'expertise data et IT pour identifier les bonnes solutions, les bonnes archives qui permettent d'avoir cette utilisation bout en bout de la data.
11:09On a besoin du marketing pour identifier, détecter le besoin client et le signaler.
11:16Et évidemment, on ne serait rien sans nos réseaux de distribution qui derrière prennent le relais et gèrent le besoin et la relation avec le client.
11:24Eh bien, merci Fanny Châtelet d'être venu parler de tout ça, directrice marketing et digitale chez AXA France.
11:29Nous vous recevions dans le cadre de l'événement Adobe Summit.
11:32Nous sommes à la maison de la chimie à Paris.
11:35Restez avec nous.
11:36On va marquer une courte pause.
11:37On va retrouver nos trois interlocuteurs suivants.
11:39On va continuer à parler des centres dans l'infrastructure, on va parler cloud, on va parler IA.
11:43C'est tout de suite sur BFM Business.
