- hace 4 días
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CreatividadTranscripción
00:00Me sumo a la transmisión, soy Nacho Girón de este evento especial dedicado por supuesto a las grandes marcas
00:06y precisamente vamos a hablar del nuevo lenguaje de las marcas.
00:11Muy interesante este tema con gente joven que ya voy a presentar,
00:14como Liz Nenning, cofundadora de Diseño Ético Comunidad, me gusta que saludes así,
00:19y como Agustín Stegman, CEO de Gran Berta Group.
00:21Excelente, gracias a ambos dos.
00:24A ver, quiero arrancar si te parece Liz, con esto que decía,
00:28hay un nuevo lenguaje, la palabra nuevo siempre termina quedando vieja rápido,
00:33pero se entiende, hay un nuevo lenguaje detrás de las marcas y de las grandes marcas.
00:37Te quiero preguntar, antes que nada, y es una pregunta para los dos,
00:41¿qué define ese nuevo lenguaje en este pleno 2025? Arranquemos por ahí.
00:46Bien, bueno, yo creo que primeramente antes de hablar de un lenguaje,
00:51de una marca o de un producto o servicio, estaría bueno poder entrar a analizar
00:56un poco los procesos internos que tenemos o que tienen las marcas
01:00y poder enfocarnos en detectar las cosas malas que estamos haciendo,
01:05no solo en las cosas buenas.
01:07¿Y a qué me refiero? Tener un pensamiento sistémico,
01:10poder tener una trazabilidad de todo lo que estamos haciendo,
01:13ya sea de cara interna a la empresa o de cara a la persona usuaria.
01:17Esto nos va a permitir poder detectar algunos posibles impactos negativos
01:21que puede haber, que es normal que esté y que muchas veces no estamos dándole foco
01:26y eso hace que el diseño ético, que es un poco lo que venía a contarles a ustedes
01:32y a todas las personas que están escuchando, es importante traer a la mesa.
01:36Entonces, hablando un poco de impactos negativos, ¿a qué me refiero?
01:40Primero, cuando nosotros tenemos productos digitales o analógicos,
01:45impactos pueden ser visibles o invisibles a largo plazo o a corto plazo,
01:51bajándole un poco a la realidad, porque a veces hay conceptos que son como
01:54a veces difíciles de entender.
01:57Les traigo un ejemplo de un impacto visible a largo plazo,
02:02como, por ejemplo, el cambio de biodiversidad por la contaminación
02:07de la basura electrónica, por ejemplo.
02:12Un tema muy en boga hoy, por ejemplo, ya hace mucho tiempo.
02:14Totalmente. Entonces, o algo un poco más enfocado a lo que es la sociedad,
02:19también a corto o a largo plazo, o puntualmente a largo plazo,
02:23puede ser las adicciones que a veces generamos los productos
02:28o generan los productos digitales en cuanto a la cognición de la persona.
02:33Esto de tener que estar horas y horas dentro de una plataforma
02:36que es el negocio de hoy en día.
02:39Entonces, respondiendo a tu pregunta, creo que es importante entender
02:44todo lo que sucede adentro y evitar o disminuir estos impactos
02:49para luego armar este nuevo lenguaje hacia afuera en cuanto a las personas usuarias.
02:54Ahora, decime algo, te repregunto esto y vamos con Agustín.
02:58Este lenguaje de las marcas que vos bien marcabas,
03:01puede tener valores positivos, puede tener algo negativo
03:03que hay que también encuadrar.
03:06¿Cómo sentís que se relaciona hoy con quizás los valores actuales
03:13de esta sociedad en la que nos toca vivir?
03:17Y yo creo que se relaciona directamente con cómo se interactúan
03:21las marcas o los productos con las personas usuarias.
03:24De la aparición de lo digital hasta hoy, creo que los consumidores somos personas
03:31que estamos conociendo el mundo digital.
03:34O sea, ya está hace mucho tiempo, pero es un mundo sin regulaciones,
03:39si podemos decirlo de alguna manera.
03:41Entonces, es importante que nosotros como marcas, y hablo de nosotros porque, bueno,
03:46para decirlo de alguna manera, pero para la marca que está escuchando,
03:49que podamos ser conscientes de eso y poder transmitir al mensaje o a este cambio
03:54que sucede dentro de lo que es lo digital, que es lo que va a ser parte de nuestra vida
03:59y seguramente en el futuro también.
04:02Bien.
04:03Agustín, te quiero preguntar algo parecido a lo que le preguntaba a Liz recién
04:07con respecto al nuevo lenguaje de las marcas.
04:09Digo, ¿cómo te encuadrás vos?
04:10Y, obviamente, ¿cómo hacen hoy en día, en esta actualidad, en este 2025,
04:17para la construcción de ese lenguaje?
04:19Perfecto.
04:20Para mí, el lenguaje son las reglas que tenemos para comunicarnos con otros.
04:24Entonces, diría que este nuevo lenguaje que tienen las marcas es cómo logran
04:28tener un mensaje en una forma y con un ritmo.
04:33El mensaje, lo que querés comunicar, la forma, si es en un contenido cortito,
04:37si es un contenido más largo y al ritmo, lo rápido que tenés que ir yendo y viniendo
04:42y tirando muchos contenidos, aprendiendo ese contenido, iterando.
04:46Entonces, creo que el nuevo lenguaje de las marcas es ser lo más auténtico posible
04:49para poder mostrar el detrás de escena de muchas de las cosas que haces,
04:53el por qué de todo lo que haces, qué es lo que termina haciendo que tus clientes
04:59o potenciales clientes compren tu marca.
05:01Que tiene un sentido y probablemente una justificación profunda elaborada.
05:05Exacto.
05:06Y que también te puedan escuchar como persona.
05:08Entonces, creo que el nuevo lenguaje de las marcas es ir por el lado auténtico
05:12y hacer una...
05:13La creatividad toma un gran lugar ahí porque tenés que hacer un gran mix de contenidos
05:17que, bueno, va a depender de cada marca cuál es el mejor mix.
05:21Si tenés que atraer mucha gente, entonces hacer contenidos que apunten mucho más
05:24a ser virales y muchas más colaboraciones.
05:26O si ya tenés un gran público y lo tenés que trasladar en ventas
05:29y tenés que hacer contenido más profundo y más largo.
05:31Bueno, esa era la segunda pregunta para vos, ¿no?
05:32Desde Gran Barta hacen ahí un laburo muy interesante de creatividad
05:37con las marcas que a la vez tienen audiencias que quieren conectar con lenguajes diferentes
05:43a los que venían habiendo antes.
05:46Entonces, ¿cómo hacen esa ingeniería?
05:50Nosotros hacemos contenido que nos divierta y bajo esa premisa metemos a la marca
05:57y metemos algún concepto que queramos comunicar.
05:59Entonces, es como que hacemos un mix de ideas del cual sacamos varios contenidos.
06:05Y como te digo, tal vez que antes hacíamos un solo contenido y era un poquito más largo
06:09y ahora lo que le decimos a las marcas es, che, mirá, con un solo contenido tal vez que te quedas corto.
06:13¿Por qué no hacemos una mediana o gran producción para lo que es digital?
06:16Y de ahí sacamos el contenido largo, un par de reducciones, pero aparte, en el rodaje hacer un doble esquema
06:23con el director del contenido Hero y después hacer muchas cápsulas que hablen de lo mismo,
06:28pero que sean mucho más detrás de escena, más auténtico, ping pong, con el talento que está grabando con nosotros.
06:34Entonces, como a la gente le interesa...
06:35El 360, pero ya preplanificado.
06:38Sí, porque a veces hace por 10 en números un detrás de escena que el video en redes.
06:44Entonces, viendo eso, nosotros también le comunicamos a las marcas eso.
06:46Bien.
06:47Liz, introducí al tema de la ética, de los valores.
06:52Y hay algo que me había agendado para preguntarte que me interesa mucho para charlar con los dos,
06:55que es, obviamente, en un contexto donde la famosa generación Z valora mucho la coherencia.
07:02¿Cómo se hace para evitar errores cuando una marca quiere hablar en su idioma, en la generación Z, no?
07:09Sí.
07:10Creo que algo importante a tener en cuenta, no solamente para este público,
07:14es constantemente estar interactuando con el público.
07:18Puede ser que hayan empresas que tengan ese target, ¿no?
07:22O sea, estas personas usuarias que, por cierto, son nativos digitales
07:26y que están súper conectados, más allá de que creo que todas las personas lo estamos,
07:30pero creo que son personas que nacieron con una pantalla, ¿no?
07:33En general, de manera general.
07:35Entonces, creo que son desafíos que se pueden llevar adelante
07:40con un equipo multidisciplinario, diverso, que esté en constante investigación, ¿no?
07:45Yo estoy en el rubro UX y creo que es un área que aporta mucho en eso, ¿no?
07:50O sea, estar entrevistando a las personas, haciendo encuestas,
07:53investigando el contexto también que sucede, el contexto social, sociopolítico,
07:58muchísimas cosas que tienen relación, ¿no?
08:00Esto que decía del pensamiento sistémico, poder tener en mapa todo esto que está pasando.
08:06Y otra cosa que también quiero decir que me parece importante,
08:09más allá de que es un desafío esta generación,
08:12pero es importante también tener una diversidad de focos, ¿no?
08:15Poder hablar con personas de diferentes edades, de diferentes etnias, de minorías,
08:20que muchas veces no se tienen en cuenta y, en general, es la user persona
08:25o el target a la que apuntamos, persona joven, de tantos años, persona blanca,
08:31que en general es más parecido a lo que somos nosotros.
08:35Entonces, romper un poquitito eso y darse cuenta que realmente cualquier persona
08:39puede estar interesado en tu producto.
08:41Y si vos no conoces su necesidad, si no te acercás a ellos,
08:45es muy difícil que vos sepas qué están sintiendo o qué necesitan.
08:48Y, por otro lado, algo importante, por ejemplo...
08:51Perdón, y solo esto, ¿en la construcción puede haber errores?
08:54Total.
08:54Porque lo marcabas desde el principio, ¿no?
08:55Creo que hay que abrazarse al error.
08:57El error te enseña mucho más que el acierto.
09:01Entonces, creo que, por ejemplo, si una persona, una señora de 65 años,
09:06puede entrar al e-commerce y puede comprar tu producto o puede contratar un servicio,
09:13creo que si vos lográs eso, en cuanto a entendimiento, en cuanto a flujo,
09:18en cuanto a usabilidad, muchísimos factores que hay que tener en cuenta.
09:22Las personas, estas personas son migrantes digitales, ¿no?
09:26Son personas que fueron adaptándose a la tecnología
09:29y es un sector que le cuesta interactuar con la tecnología en general.
09:33Entonces, si vos llegas a cumplir ese objetivo,
09:37las personas que sí son nativas digitales realmente van a ser favorecidas también.
09:43Entonces, esto de a veces se usa el heavy user o el caso extremo
09:47o el caso más difícil, siempre favorece también a todos los demás.
09:51Y vuelvo a Agustín para preguntarte si ves desafíos, que asumo que sí,
09:57qué desafíos particularmente a la hora de hacer campañas que tengan,
10:01por un lado, autenticidad, de vuelta, digo, la generación Z y su coherencia lo demandan,
10:08pero a la vez que tengan impacto comercial, que es lo que quieren la marca, ¿no?
10:11Sí, sí, sí, sí. Para mí que van de la mano, hoy por hoy.
10:14O sea, tal vez que después las reglas del juego cambien,
10:16pero hoy por hoy la autenticidad siento que es, por lo menos hablo de lo que nos concierne a nosotros,
10:22nos trae mucha más visibilidad y más visibilidad, más clics, más clics, más ventas.
10:26Entonces, puedes hacer con algo más auténtico, más real, mucho más contenido.
10:31Y a la vez, no es como que tenés que negociar entre qué, bueno,
10:35si soy un poco más auténtico, pierdo impacto comercial,
10:38o si soy menos, tengo más impacto comercial.
10:40Al contrario, para mí que van de la mano.
10:41O sea, a veces lo auténtico puede vender más.
10:43Para mí que ahora lo auténtico es lo que vende más.
10:45Entonces, no es una negociación.
10:46Es directamente mostrar mucho más de tu producto real el por qué haces lo que haces
10:52y contalo de la manera más auténtica y original que puedas, que eso va...
10:56Tiene que ver un poco con lo que contabas antes de, bueno,
10:58grabamos la pieza publicitaria o el spot para redes tradicional,
11:03pero ojo que detrás de escena puede pasar algo auténtico que garpa más
11:06que lo que acabamos de planificar en un guión.
11:08Mostrás el proceso, armás una campaña gigante,
11:10pero mientras tanto tenés una idea y vuelta ongoing, digamos,
11:13de lo... Che, estamos armando la campaña.
11:15¿Y quiénes están llevando adelante la campaña?
11:17¿Entendés?
11:18Y todas las micro decisiones que tomes para hacer esa campaña
11:20también las podés contar y hablan de lo que sos como empresa
11:23y la manera en la que te organizás.
11:25Y eso le gusta a la gente, saber quiénes son los que están llevando adelante,
11:28lo que después terminan sus casas o lo que después terminan consumiendo como servicio.
11:32Bien. Ahí, bueno, yo antes te preguntaba por la coherencia,
11:34el concepto de autenticidad.
11:36¿Qué te genera a la hora de hablar de marcas, de campañas?
11:40Creo que voy de la mano con lo que dice Agus.
11:42Creo que mostrar un poco lo que hacen realmente,
11:46o sea, lo que son como marca, suma un montón,
11:49ya que estamos en un mundo hiperconectado,
11:52donde tenés tanta oferta, tanta información todo el tiempo,
11:56y no solo en las redes, sino como que la gente trabaja online.
11:59Estamos constantemente consumiendo cuestiones digitales.
12:03Entonces, creo que es clave poder entender
12:06qué es lo que yo quiero contar como marca,
12:08más allá de esto que hablábamos de poder hacerlo bien
12:12y poder detectar los errores que tengo.
12:14Y esos errores, inclusive, también a veces es sano poder compartirlo.
12:18Esto que decía Agus, capaz que detrás de escena surgió algo
12:22y dio risa y aprendemos de esto.
12:25O sea, como que sacarle un poco el peso a lo ideal,
12:29a ponernos brillitos y que todo sea perfecto.
12:32Creo que el mundo va más por ahí
12:34y creo que las personas usuarias estamos siendo también más conscientes de eso.
12:38Para los dos, si querés, leí primero.
12:41¿Es difícil hoy humanizar los mensajes de las grandes marcas
12:46que por ahí incluso vienen hasta trabajando con otras generaciones
12:51o hablándole a otros públicos que no es estrictamente el más consumidor de hoy?
12:55La palabra humanización me interesa también desarrollar.
12:58Yo creo que por ahí, como creadores de marcas
13:03y gente que hace productos y servicios,
13:06tenemos que entender que la tecnología es un medio.
13:10La tecnología es algo que construyó el ser humano
13:14y es una manera de comunicarnos, pero no es un ente aparte.
13:18Entonces, creo que esa deshumanización que tienen a veces la tecnología
13:21es algo que todos tenemos que desconstruir.
13:24Porque creo que eso de que es un ente aparte
13:27y que realmente es un monstruo,
13:30creo que eso hay que trabajar en la brecha digital
13:33o cuestiones a digitalización, no sé cómo...
13:39Que genere menos miedo esa brecha.
13:42Sí, y también pensar en cómo nosotros podemos sacarle el miedo a las personas.
13:47O sea, en redes sociales, por ahí no tenemos el control
13:50porque no somos quienes hacemos plataformas,
13:52excepto que trabajemos en Facebook, ¿no?
13:55No es para dar un ejemplo.
13:56Pero si nosotros tenemos nuestra plataforma web,
13:59creo que lo importante es tener en cuenta todo el journey,
14:03todo el camino que puede tener la persona usuaria.
14:05Y también diseñar los errores, diseñar todos los posibles desvíos
14:14o problemas que puede tener la persona usuaria.
14:16Y creo que si nosotros pensamos de que esas plataformas
14:19es la cara de la marca, de alguna manera nosotros podemos humanizarla
14:24y no solamente que sea un ente aparte,
14:27sino como que es un camino hacia donde nosotros transmitimos
14:30nuestros valores como marca.
14:32¿Vos el concepto de humanización detrás de una marca que te genera?
14:37Me encanta porque creo que habla de primero humanizarse uno,
14:42o sea, como marca, y entender que justamente, como decía Liz,
14:46va mucho más allá de la tecnología que usás.
14:49Entonces volvés a las bases del por qué haces lo que haces
14:52y va mucho más en congruencia con lo auténtico que decía
14:56que tenés que hacer para comunicar un mensaje.
14:58Y en esa autenticidad y en la humanización, automáticamente estás conectando
15:03con un tercero, que es el tercero que te ve humano y conecta por la empatía.
15:07Entonces, a estos les pasa lo mismo que yo en esta parte de la vida
15:11o de la empresa, o me están mostrando los aciertos y errores que tuvieron
15:15y que son humanos básicamente y tal vez que se sientan que son parte de,
15:20y al sentirse parte de, ya sea de una comunidad o que siguen tu camino,
15:23siento que hay una mayor conexión con el cliente o potencial cliente.
15:32Hablando de cliente, ustedes tienen realmente un porfolio de marcas
15:35muy interesante.
15:37¿Se te ocurre citar algún caso de lenguaje disruptivo en esta época
15:41que vivimos uniendo un poco todos los conceptos que estamos acá desarrollando?
15:46¿Alguna que te haya impactado, que le podamos compartir a quienes
15:49están siguiendo?
15:50Sí, es que es un caso de Estados Unidos.
15:53Hay unos chicos, Grant Beans y otro más, que hacen contenidos muy disruptivos
16:00de que empiezan a ponerle acá en una entrevista y tal vez que se levantan
16:04los dos y están en la cocina haciendo algo nada que ver.
16:06La trama va cambiando constantemente.
16:07No entendés muy bien el video, pero eso es parte de lo que ellos
16:11fueron construyendo y es muy disruptivo que acostumbraron a millones
16:14de personas a que uno está esperando ya algo que no lo entendés,
16:18pero que al final le logran cerrar una vuelta de tuerca que logra cerrar
16:23y tiene sentido.
16:25Y que al principio decían, qué complicado va a ser para ellos trabajar con marcas.
16:28¿Cómo lo meten?
16:29En un video que no tiene sentido.
16:30Y ir viendo cómo muchas de las grandes marcas, porque ellos ya habían logrado
16:34la disrupción, empezaron a trabajar con ellos.
16:37Seguramente rebotaron por disruptivos, digamos.
16:39Claro.
16:39Al menos a la hora del guión.
16:40Por disruptivos, pero ¿cómo las marcas se sumaron?
16:43Porque claro, quienes hicieron el esfuerzo de, ok, vamos a jugárnosla,
16:47fueron ellos.
16:47Y ellos ya empezaron a tener resultados.
16:49Entonces, las marcas es sumate a alguien disruptivo del momento.
16:53Y no cuesta, o sea, sí cuestioná, obviamente, pero digo,
16:55déjalos jugar y ellos van a entender cómo meter tu marca.
16:58O sea, que muchas veces para estas generaciones el romper puede ser un valor.
17:03Claro, no, ni hablar, para mí, recontra.
17:06Y creo que ahí está lo divertido, porque aparte siento que desde el lado marca
17:09a veces piensan que se la están jugando por ir con alguien disruptivo.
17:12Pero si es alguien disruptivo con resultados, en realidad no sé si se la están jugando tanto.
17:18La otra persona ya logró tener una audiencia y estar validado por miles.
17:20Al contrario, quizás es lo que demanda esta generación.
17:23O sea, sacame lo tradicional y llévame algo distinto.
17:25100%.
17:26¿No?
17:26¿Como dijiste?
17:27Sí, sí, sí.
17:28Y en ese sentido quiero hablar un poquito en los minutos que nos quedan de futuro,
17:32futuro para los dos, ¿no?
17:34¿Hacia dónde crees, Liz, que debería evolucionar, por ejemplo,
17:37el lenguaje de las marcas?
17:39Yo creo que el futuro está siendo un poco incierto y está evolucionando
17:44o involucionando, no lo sabemos, de una manera muy acelerada.
17:48Una remera que diga, ¿no?
17:50Sí, tal cual.
17:51Tú lo estás haciendo incierto.
17:51Compro, compro.
17:54Me parece que es importante, de vuelta un poco volviendo a esto que hablábamos,
17:58de ser conscientes de que la tecnología es algo que está generado por humanos,
18:05teniendo en cuenta la inteligencia artificial, el blockchain,
18:09esto que se está hablando de la migración de web 2.0 a 2.3, a web 3,
18:16este cambio de paradigma de cómo van a ser la navegación del futuro,
18:20esto que también vienen hablando de que no va a haber pantallas,
18:23va a ser todo algo más no físico, no tangible,
18:29como esto de la desmaterialización del concepto que ya se está haciendo real
18:35ya hace un tiempo.
18:36Entonces, creo que para el futuro es importante poner en la mesa cuestiones éticas.
18:41Y la chica seguía, seguía.
18:44Creo que es importante tres focos para...
18:49Hay muchos temas en la ética, pero creo que son tres los más importantes.
18:53El tema de la sustentabilidad, no solamente analógica, por decirlo esto,
18:58de que todos estamos haciendo la separación de reciclaje, de la basura,
19:03o este tipo de cosas, sino también lo digital.
19:06O sea, como pensar y diseñar estratégicamente cómo poder evitar el impacto
19:12de nuestra huella de carbono en productos digitales,
19:14que es un gran problema en la industria y es algo que tenemos que poner en la mesa.
19:19Más allá de que hay otras industrias que queman más, sí, lo sabemos,
19:22pero nosotros estamos en la industria digital, ¿no?
19:26Y también es importante el tema de la accesibilidad digital,
19:30que es importante que se capaciten las personas.
19:33La accesibilidad digital es lo que permite que las personas usuarias
19:37puedan utilizar nuestra plataforma.
19:39Básicamente, puedan entrar al e-commerce una persona,
19:43no solamente a través de la computadora o el celular,
19:45sino a través de un lector de pantalla o una tecnología asistiva,
19:50como una persona ciega.
19:51Y creo que también otro tema importante ahí, y ya lo cierro,
19:54que es el tema de la ciberseguridad.
19:56Las empresas tienen el poder de los datos de las personas.
20:00Entonces, es importante que se maneje de manera responsable.
20:03Bien, bien.
20:04Hay tres conceptos, por lo menos, muy interesantes.
20:07¿Futuro del lenguaje de las marcas?
20:10Lo digo, pero es obvio, ¿no?
20:12Sin perder sostenibilidad, está claro.
20:14Sí, sí, sí, sí.
20:15Para mí, ser hiperflexibles.
20:18Porque es, como decían, tan incierto lo que se viene,
20:21de desarrollar algo muy flexible, muy adaptable,
20:25y que se permita mucho equivocarse.
20:28Mucho error y mucha iteración y aprendizaje de ese error.
20:32Ese creo que es el resumen de lo que se puede aportar.
20:35Y creo que si desgrabamos esto, casi que armamos un decálogo, ¿no?
20:38De recomendaciones para grandes marcas.
20:40Ella es Liz Nenning, cofundadora de Diseño Ético Comunidad.
20:44Y él es Agustín Stegman, el CEO de Gran Berta Group.
20:47Realmente un placer y gracias a ambos.
20:49Muchas gracias.
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