La revolución de Neural.ONE: tecnología para garantizar un marketing eficiente

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00:00Buenos días, estamos con Jesús Ollero, CEO de ADG Media Group,
00:03bienvenido del Economista,
00:05y hoy vamos a hablar de Neural One,
00:07que es una de las compañías que integra ADG Media Group.
00:11Jesús, ¿qué es y por qué nace Neural One?
00:15Bueno, lo primero, muchísimas gracias por invitarme.
00:18Como bien decías, Neural One es parte del holding de compañías ADG Media Group,
00:22que es una de las compañías más importantes de la economía europea,
00:26como bien decías, Neural One es parte del holding de compañías ADG Media Group.
00:31Neural One forma parte de la sociedad en sí,
00:35que se llama Artificial Intelligence for Marketing,
00:37y es la pata de desarrollo tecnológico que tiene el grupo.
00:42¿Por qué nace esta compañía?
00:44Pues nace un poco para dar respuesta a un problema
00:47que hay muy grave de medición en el mercado digital,
00:51y es, a día de hoy,
00:53no se sabe verdaderamente cuál es el retorno de la inversión
00:57de los anunciantes en los diferentes medios
01:01donde invierten sus presupuestos publicitarios.
01:04Por ponerte un ejemplo gráfico,
01:09puede ser que te levantes por la mañana y escuches en la radio un spot
01:14hablando de que hay un hotel magnífico en Canarias.
01:17Luego, posteriormente, abres tu ordenador
01:20y, cuando miras tu correo,
01:23recibes otra publicidad de ese hotel en Canarias que te gusta.
01:29Luego, entras en tu red social y te vuelven a impactar
01:33con otra publicidad de Canarias.
01:37Al cabo de dos semanas,
01:38digamos que ese mensaje publicitario va haciendo mella en tu top of mind,
01:42y al cabo de esas dos semanas decides ir a Google, buscarlo y comprarlo.
01:48A día de hoy, desde un punto de vista de eficacia publicitaria,
01:52dirías, ¿quién ha conseguido la venta?
01:53Y dices, pues Google, pero no es real,
01:55ha habido una serie de impactos previos
01:58que han ido actuando en tu top of mind
02:01y que te ha llevado, al final, a tomar una decisión que es...
02:04reservar ese hotel en Canarias porque te parece interesante
02:07y porque te apetece ir.
02:08Nosotros, cuando creamos Neural One,
02:11lo que queríamos es, de alguna forma,
02:13poder analizar, a través de una tecnología, el path to conversion,
02:16y todos los impactos que va recibiendo el usuario,
02:19hasta que, al final, toma esa decisión de compra,
02:21de irse al hotel de Canarias
02:24y ver cuál es el valor contributivo de cada uno de ellos.
02:28Hablemos de los beneficios que tiene esta tecnología
02:30para las marcas anunciantes.
02:32¿Cuáles son esos beneficios
02:33y qué os diferencia de otras tecnologías de marketing digital?
02:36El beneficio número uno es que conseguimos incrementar en un 25%
02:40las ventas de nuestros anunciantes,
02:42como consecuencia de hacer muchísimo más eficaces
02:45cómo invierten sus presupuestos en el mundo publicitario.
02:50Date cuenta que el anunciante,
02:52sobre todo el director de marketing,
02:53que es el que toma las decisiones de dónde poner su inversión,
02:57se encuentra en un sector cada vez más cambiante,
02:59donde cada vez aparecen más medios,
03:01algunos como influencers,
03:03donde hace años teníamos los medios tradicionales
03:08y cada vez más hay medios, sobre todo en el mundo digital,
03:10que van apareciendo y que son muy importantes
03:12porque las audiencias de todos estos anunciantes
03:14también están muchas veces siguiendo a este tipo de influencers
03:19o líderes de opinión.
03:22Entonces, necesitan tener una tecnología que les permita analizar
03:27cuál es el retorno de la inversión, de dónde están poniendo el dinero.
03:31Nosotros, al final, lo que tratamos es de conseguir
03:35que el anunciante tenga una visión global,
03:37es decir, full funnel, de todos sus medios
03:41y que, de alguna forma, pueda encontrar el mix
03:44que le ayude a conseguir incrementar sus ventas
03:47y hacerlo lo más eficaz posible.
03:50¿Cómo funciona sucintamente?
03:52¿Cómo funciona y en qué se basa la tecnología de Nerval One?
03:56Bueno, nosotros Nerval One, de hecho, como comentaba antes,
04:00el nombre de la compañía es...
04:02Artificial Intelligence for Marketing,
04:04es decir, nosotros desde un primer momento
04:06empezamos a utilizar inteligencia artificial,
04:08digamos que los algoritmos nosotros los desarrollamos
04:11utilizando redes neuronales,
04:12porque previamente a eso habíamos utilizado
04:15todo tipo de tecnologías y nos dimos cuenta
04:17que eran las que mejor se adaptaban al marketing digital.
04:22La realidad es que utilizamos esas redes neuronales
04:25para poder buscar el valor contributivo
04:27de cada uno de esos medios
04:28y, recientemente, sobre todo en la nueva versión
04:30que acabamos de presentar,
04:32lo que hemos hecho ha sido integrarnos también con Gemini,
04:35que es una de las tecnologías de Google
04:36para conseguir, también, ya no solo desde el lado algorítmico,
04:40sino desde el punto de pedir...
04:44los anunciantes, básicamente,
04:45pueden, a través de algo muy parecido a ChatGPT,
04:48hacer preguntas al modelo
04:50y que el modelo, básicamente, les conteste con accionables,
04:52es decir, ya no solo te da la información,
04:54sino te dice qué es lo que deberías hacer
04:56para mejorar tu inversión en los medios.
05:00Ha mencionado antes la inteligencia artificial,
05:03ustedes han sido pioneros,
05:04lleváis muchos años utilizando la IA,
05:06¿cómo se implementa esta tecnología en su modelo de atribución?
05:10Lo cierto es que no es un modelo fácil, es un modelo complicado,
05:14es decir, básicamente, está basado en redes neuronales,
05:18lo cual, desde un punto de vista técnico,
05:21podríamos estar aquí cuatro o cinco horas
05:22hablando de cómo se hace,
05:24pero yo iría más a los resultados que se obtienen utilizándolo.
05:29De momento, de una manera completamente automatizada,
05:33el algoritmo decida cuál es el peso que le da cada uno de los medios,
05:37digamos, en ese path to conversion,
05:40y luego, sobre todo,
05:41la posibilidad de hacerle preguntas al modelo y que te responda.
05:47Con respecto a los resultados,
05:50¿podrías explicarnos cómo miden el éxito de una campaña
05:53y ponerme algún ejemplo,
05:54darnos cifras de cómo optimizan su rendimiento?
05:57Nosotros, básicamente, lo que hacemos es...
06:00manejar todo el plan de medios de un anunciante,
06:03date cuenta que estamos hablando de marcas
06:05que tienen inversiones por encima de 50 millones de euros
06:08en medios anuales,
06:10donde, al final, tienen que saber muy bien dónde poner esa inversión,
06:16porque detrás de toda esa inversión
06:17hay un objetivo de ventas muy claro.
06:20Entonces, nosotros, a través de la tecnología,
06:22somos capaces de medir tanto el path to conversion
06:24como el path to no conversion,
06:25es decir, curiosamente,
06:26aunque somos capaces de conseguir incrementar los resultados,
06:29nuestro modelo no optimiza en función de los resultados,
06:33me explico.
06:34Nosotros, al final, entendemos que cuando tú compras publicidad,
06:37lo que estás comprando es una audiencia, no compras ventas,
06:41pero lo que sí que es cierto
06:42es que si tú eres capaz de impactar a tu audiencia,
06:44eso se traduce, finalmente, en ventas.
06:46Entonces, nosotros, a través del modelo,
06:48somos capaces de medir ese path to conversion
06:50y también ese path to no conversion,
06:51es decir, si nosotros hemos sido capaces de impactar
06:54a la audiencia correcta, lo normal es que convierta,
06:58pero si no convierte, también nos permite estudiar,
07:01junto con el anunciante, los motivos por los que, finalmente,
07:04si has impactado a tu target,
07:06no acaba convirtiéndose en un cliente, en este caso.
07:11¿Y qué otras ventajas plantea vuestro modelo de atribución
07:15basado en esta inteligencia artificial?
07:17Pues mira, tiene varias,
07:19pero una que me gustaría resaltar también
07:21es todo el tema del tráfico de los robots.
07:25Aproximadamente, para que os hagáis una idea,
07:27de los clics que se generan en internet,
07:30el 70-75% son generados por bots,
07:34lo cual significa que los anunciantes
07:35están gastándose dinero en clics que jamás se convierten en visitas.
07:40Entonces, nosotros, a través del modelo
07:41y a través de esta tecnología,
07:43somos capaces de identificarlo y, de alguna forma, limpiarlo.
07:47Con lo cual, antes de empezar una campaña,
07:49ya estamos consiguiendo que un anunciante
07:52optimice su presupuesto ese 70%,
07:54porque no va a estar gastándose el dinero en medios o en clics
07:58que jamás acaban en una visita.
08:01¿Me podrías poner un ejemplo gráfico de qué es un modelo de atribución?
08:06Sí, por supuesto. A ver si lo consigo.
08:11Mira, si tú, por ejemplo,
08:12hacemos una similitud con un equipo de fútbol,
08:15y, por ejemplo, hablamos del Real Madrid,
08:18¿cuántos goles metió Vinicius el año pasado?
08:21No sé cuántos metió, 25, por ejemplo.
08:24Pero, realmente, Vinicius no metió 25 goles,
08:27o sea, los metió él, los marcó él,
08:28pero, realmente, hay un portero detrás,
08:32ha habido una defensa, ha habido un centro de campo,
08:35ha habido unos extremos que han intervenido en el juego
08:37y que han permitido que Vinicius meta gol.
08:38Pues es un poco lo mismo.
08:40Es decir, a día de hoy, la visión que tenemos en el mercado es...
08:44Oye, ¿quién ha convertido?
08:47Pues el que ha generado la transacción.
08:48¿Quién ha convertido? Vinicius.
08:50Pero la realidad es que,
08:52si lo llevamos otra vez al mundo publicitario,
08:55ha habido una serie de medios que han estado trabajando
08:58desde el Top Funnel, Middle Funnel,
08:59hasta que, al final, ha sido posible la conversión.
09:04Entonces, de alguna manera, por buscar una comparativa,
09:09a día de hoy, cuando no tienes un modelo de atribución,
09:13lo único que ves es la conversión, los goles.
09:16No tienes la capacidad de ver la trazabilidad,
09:19es decir, los diferentes impactos publicitarios
09:22que han ido influyendo en el usuario,
09:25hasta que, al final, ha decidido comprar.
09:27Luego, por otro lado, que también lo ha mencionado,
09:31la nueva actualización de Neural One
09:32cuenta con nuevas funcionalidades, ¿cuáles son?
09:35Una de ellas es, precisamente, el tráfico de los bots,
09:39es decir, el identificar todo el tráfico fraudulento.
09:43Otra muy interesante es la integración con Génesis,
09:48que es la tecnología de Google,
09:49para todo lo que es poder hacer preguntas al modelo
09:53y que el modelo te dé respuestas basado en los datos
09:56que se han generado en las campañas y, también, accionables.
09:58Es decir, a partir de ahora,
10:01¿dónde debería poner mi dinero
10:03en función de lo que he conseguido hasta ahora?
10:06Y, bueno, luego, también, muy importante,
10:09nos hemos adaptado a todos los cambios que había en el mercado,
10:12como, por ejemplo, el Consent Mode de Google,
10:14que también es fundamental.
10:19Google, precisamente, anunció hace relativamente poco
10:22que las cookies de terceros seguirán siendo
10:24parte de su navegador web Chrome.
10:27¿Qué opinan ustedes de esta decisión?
10:29Bueno, la verdad que nosotros, desde el primer momento,
10:32entendimos que las third-party cookies
10:34desaparecerían del mercado en algún momento.
10:37Sí que es cierto que, bueno,
10:39Google ha cambiado de opinión en numerosas ocasiones.
10:42Pero nosotros, desde el primer momento,
10:44construimos este modelo sin cookies.
10:46Es decir, nosotros tenemos una tecnología propia de Fingerprint
10:49que nos permite, perfectamente, poder llevar a cabo,
10:53en este caso, nuestro modelo de atribución,
10:56sin tener en cuenta las cookies de terceros.
11:00Personalmente, creo que la decisión de Google,
11:04en un primer momento, fue una decisión que, básicamente,
11:07lo que buscaba era, probablemente,
11:09quitar intermediarios del mercado.
11:11Google es una compañía muy potente, muy buena,
11:14pero también muy agresiva.
11:16Y, al final, están, un poco como comunicaban el otro día,
11:20en una situación donde tienen que preservar
11:24la privacidad de los usuarios, por supuesto,
11:27pero tampoco puede encargarse la industria.
11:31Y, bueno, nosotros, como os comentábamos,
11:33nunca hemos contado con las cookies
11:34como algo fundamental para nuestra tecnología,
11:37pero sí que es cierto que hay un porcentaje muy, muy grande
11:40de compañías en el mercado
11:41que no están preparados para trabajar de otra forma.
11:44Con lo cual, probablemente,
11:47le hubiera provocado problemas a Google,
11:49como las otras multas que ha recibido anteriormente,
11:52por monopolio.
11:54¿Qué tienen previsto en un futuro para seguir innovando
11:57en el campo de la atribución y del marketing digital?
11:59Bueno, este es un mercado en constante cambio
12:02y en continua evolución,
12:03por tanto, nosotros tenemos que ir siempre por delante.
12:07Una gran ventaja que tiene esta compañía
12:08es que trabaja con clientes muy, muy grandes,
12:11a los cuales, permanentemente, les surgen necesidades.
12:14Con lo cual, las necesidades de estos grandes clientes
12:17conforman nuestro roadmap.
12:20Y nosotros, lo que tenemos es un departamento de desarrollo
12:22que, permanentemente,
12:24está desarrollando creatividades y funcionalidades
12:28que, de alguna manera,
12:29puedan satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
12:32En estos momentos, también estamos trabajando
12:36en una especie de conector entre el modelo de atribución
12:40y los motores de reservas en el mundo del travel,
12:44que es un sector en el que trabajamos muchísimo,
12:47que ya tendremos tiempo de hablar de ello,
12:49pero que creo que va a ser muy disruptivo
12:51y muy innovador en el mundo del travel.
12:54Ha mencionado antes el travel,
12:57¿podría profundizar un poco más en esto
12:59y en otros ejemplos de sectores estratégicos?
13:02Sí, por supuesto, como comentaba antes,
13:05una de las grandes bondades de esta tecnología,
13:09que lo cierto es que nosotros la hemos convertido
13:11en una metodología de trabajo,
13:13está, básicamente, en ayudar a los anunciantes
13:15a que, por lo menos, crezcan un 25% en ventas.
13:18Entonces, un sector que necesita vender sí o sí
13:20es el sector del travel, porque, lógicamente,
13:23nosotros, a día de hoy,
13:24trabajamos con las grandes cadenas,
13:26tanto a nivel nacional como internacional,
13:29y lo cierto es que era un sector
13:31que estaba muy anclado en el last click,
13:33básicamente, como os comentaba antes,
13:36solo tenían en cuenta cuál era el medio
13:38que había ayudado a generar la conversión,
13:40que, generalmente, son los que están en el botón funnel
13:43y, casi siempre, suele ser Google.
13:46Lo cierto es que el cambio de trabajar con un last click
13:51a trabajar con un modelo full funnel
13:53es algo que ve todo el mundo,
13:55pero que, muchas veces, da un poco de vértigo,
13:58porque significa, básicamente,
13:59cambiar totalmente la forma de trabajar.
14:04La realidad es que nosotros empezamos a trabajar
14:08en el sector travel ya hace 10 años
14:10y estuvimos mucho tiempo predicando en el desierto,
14:13pero, a día de hoy,
14:15muchos de estos anunciantes lo definen
14:17como the next advertising must,
14:18algo que todo el mundo tiene que tener dentro,
14:21es decir, algo que te permita trabajar todos los medios
14:24y ver cómo te ayuda cada uno de ellos,
14:28en ese path to conversion, a generar la conversión.
14:33Nosotros acompañamos a este tipo de clientes,
14:39básicamente, con un equipo consultor
14:42y lo que hacemos, principalmente,
14:43es, primero, entender muy bien su negocio,
14:45porque, normalmente, este tipo de cadenas
14:46suelen tener diferentes tipos de hoteles
14:49que están enfocados a diferentes audiencias
14:51o a diferentes targets
14:52y, muchas veces, el mix de medios
14:55que ayuda a vender una tipología de hoteles
14:58no es el mismo que ayuda a vender otra tipología.
15:02Entonces, nosotros, básicamente,
15:03nos sentamos con estas grandes cadenas,
15:06entendemos los objetivos que tienen,
15:08los diferentes productos que tienen,
15:09los diferentes tipos de hoteles
15:11y, en base a eso, hacemos un set-up de la tecnología
15:14y, a partir de ahí, empezamos a trabajar
15:17y a optimizar los medios
15:18para conseguir ser lo más eficientes posible
15:22y que consigan sus objetivos de venta.
15:26Jesús, muchas gracias por la entrevista y nada.
15:30Muchas gracias a vosotros y cualquier cosa ya sabéis dónde estamos.
15:33Muchas gracias. A vosotros.

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