00:00 Vous voyez cette montre à mon poignet ? Elle est élégante, plutôt résistante, elle donne l'heure.
00:05 Normal, c'est une montre. Mais surtout, j'ai pas les moyens de me la payer.
00:10 Car il s'agit d'une montre Rolex Oyster Perpetual, qu'une personne nous a gentiment prêtée pour le tournage de cette vidéo.
00:16 Et cette Rolex est loin d'être le modèle le plus cher de la marque.
00:19 Prenons la Rainbow Daytona, que l'on a notamment vue au poignet du footballeur français Antoine Griezmann.
00:25 On est clairement sur des montres de luxe, et sur ce marché, l'entreprise suisse Rolex est la reine,
00:30 aussi bien d'un point de vue économique que culturel.
00:33 Mais qu'est-ce que ces montres ont de plus que les autres ?
00:35 Comment les fabrique-t-on ? Et surtout, pourquoi sont-elles aussi chères ?
00:39 D'abord, Rolex domine sans contestation possible le marché des montres de luxe.
00:47 La banque américaine Morgan Stanley assure que Rolex possède 29,2% de parts de marché,
00:53 soit plus que ses trois principaux concurrents réunis.
00:56 Et il faut remonter au XXe siècle, à Londres, pour comprendre l'origine de cette domination.
01:01 En 1905, Hans Wilsdorf, un Allemand passionné d'horlogerie,
01:05 s'associe à son beau-frère Alfred Davis pour fonder Wilsdorf & Davis.
01:10 Dans cette affaire, Hans est le visionnaire plein d'idées, et Alfred, celui qui finance le tout.
01:14 L'entreprise travaille alors avec un horloger suisse pour fabriquer des montres bracelet.
01:18 A l'époque, ce type de montre est principalement porté comme un bijou par les femmes,
01:23 tandis que les hommes préfèrent les montres à goussets, censées être plus viriles.
01:27 En 1914, une de ces montres à poignets reçoit un certificat de précision de classe A
01:32 du National Physical Laboratory.
01:34 Une distinction jusqu'alors accordée uniquement au chronomètre de la marine.
01:38 C'est aussi à cette époque que Hans décide enfin de renommer l'entreprise,
01:42 comme nous le raconte une vidéo promotionnelle de Rolex.
01:45 Un jour, pendant que je montais sur un bus omnibus de Londres,
01:48 un génie a dit "Rolex" dans ses yeux.
01:52 Un mot court, facile à rappeler, et iconique.
01:57 Et je vois pas pourquoi on irait remettre en doute cette histoire !
02:00 Ça arrive tous les jours !
02:02 Explore Médias...
02:06 Avec un nom qui claque, Rolex déménage ensuite à Genève,
02:11 le paradis de l'horlogerie.
02:13 Bon, c'est juste pour échapper à une taxe d'importation mise en place au Royaume-Uni.
02:17 En 1926, Rolex dévoile la Oyster,
02:20 une montre dont le boîtier hermétique garantit son étanchéité.
02:24 Et en bon génie du marketing, Hans Wilsdorf sait comment prouver l'efficacité de sa création.
02:29 Un an plus tard, la nageuse Mercedes Glätze devient la première femme britannique
02:34 à traverser la Manche à la nage.
02:36 Et qu'est-ce qu'on trouve à son poignet ?
02:38 Eh bien la montre Oyster, en parfait état de marche,
02:41 malgré une dizaine d'heures passées dans l'eau.
02:43 La démonstration est parfaite et les montres Rolex se retrouvent désormais
02:46 au poignet de sportifs qui dépassent le mur du son
02:49 et d'aventuriers qui atteignent le sommet de l'Everest.
02:52 Cette image, Rolex continue de l'entretenir en s'associant à des événements sportifs.
02:57 Mais un événement va l'obliger à adapter son positionnement.
03:00 La crise du quartz.
03:02 Au début des années 1970, l'horloger japonais Seiko commercialise les premières montres à quartz,
03:09 moins chères et plus précises que les montres mécaniques.
03:12 Les fabricants historiques se réfugient donc dans les modèles haut de gamme pour survivre.
03:16 Du côté de Rolex, la Submariner Or 18 carats est passée de 2000 dollars dans les années 70
03:22 à 10 000 dollars dans les années 80.
03:24 Mais est-ce que cette augmentation soudaine est liée à la manière dont sont conçus les Rolex ?
03:29 Sur ce point, difficile de répondre.
03:32 Parce que Rolex cultive le secret sur ses méthodes de fabrication
03:35 et rares sont les informations qui sortent de ses ateliers.
03:38 Selon le cabinet Luxconsult, environ 1 million de Rolex seraient fabriquées chaque année.
03:43 Toujours selon les observateurs de l'industrie, chaque montre nécessiterait un an de travail.
03:48 Toutes les étapes de fabrication sont assurées par Rolex sur 4 sites,
03:51 tous situés en Suisse, entre Genève et Bienne.
03:54 Qu'il s'agisse des boîtiers, de la fonte de l'or, de la mise en forme et de l'usinage des matières premières,
04:00 du certissage des pierres précieuses et évidemment des mouvements de la montre, tout est fait maison.
04:05 Et si cela accroît l'indépendance de Rolex, ça augmente aussi les coûts de production.
04:09 En effet, la main d'œuvre suisse est une des plus chères sur le continent européen.
04:13 En 2020, le coût moyen de la main d'œuvre en France était de 38,7€ par heure travaillée
04:19 contre 66,54€ en Suisse.
04:22 A cela, on peut aussi ajouter le coût des matières premières, à commencer par l'acier.
04:27 Rolex en utilise un qui lui est exclusif, l'Oystersteel.
04:31 Il s'agit d'un alliage appartenant à une famille d'acier plus cher et plus difficile à usiner
04:36 et que l'on ne trouve pas chez les autres fabricants.
04:38 Pour ce qui est des pierres précieuses, la marque en ajoute régulièrement sur ses modèles,
04:42 mais impossible d'en déterminer le coût et surtout la traçabilité.
04:46 Malgré des demandes répétées de l'ONG Human Rights Watch en 2018,
04:50 Rolex n'a jamais communiqué de données sur son approvisionnement.
04:53 Bref, Rolex veut fabriquer des montres qui se voient, que l'on reconnaît sans problème.
04:58 Et c'est exactement ce que recherche sa clientèle.
05:01 Une montre de luxe, et encore plus une Rolex, c'est ce que les économistes appellent un bien positionnel.
05:11 Le but est de marquer son appartenance à un groupe social, ici, celui des très riches.
05:25 Et un peu comme un vin se bonifie avec le temps, une Rolex gagne en valeur sur la durée,
05:30 ce qui en fait un excellent investissement.
05:32 Et pourquoi cette prise de valeur ? La rareté, tout simplement.
05:36 Rolex produit des quantités très limitées pour chacun de ses modèles.
05:39 Le problème, c'est qu'il y a de plus en plus de riches, et tous veulent une Rolex.
05:43 Enfin, quand on dit une...
05:45 ...4, 5, 6, 7, 14, 21, 28...
05:48 Comme je vous l'ai dit, ce n'est pas quelque chose que je porte de manière quotidienne,
05:54 mais je aime les collecter.
05:56 Donc posséder une montre produite en petite quantité, c'est la quasi-garantie d'avoir un bien,
06:00 dont la valeur va augmenter dans le temps.
06:02 A cause de cette rareté, et d'une liste d'attentes interminable pour acheter une montre neuve,
06:07 un marché a vu ses parts exploser, celui de l'occasion.
06:11 Parce que oui, on peut parfaitement acheter une Rolex de seconde main,
06:14 que ce soit dans des boutiques spécialisées, ou sur Internet.
06:17 Ce marché est même en pleine croissance depuis quelques années, si l'on accepte celle du Covid.
06:22 D'ici 2026, il pourrait peser environ 35 milliards de dollars à lui tout seul.
06:27 Et les prix de ses montres d'occasion, notamment les Rolex,
06:30 sont souvent plus élevés que le prix de vente neuf.
06:33 Par exemple, cette cosmographe Daytona est affichée chez un détaillant officiel à 14 950 euros,
06:39 tandis que sur un site de revente, on la trouve à 28 300 euros.
06:43 Selon une étude, 29% des acheteurs sur le marché de la seconde main
06:47 ont payé leurs montres d'occasion plus chères que le prix initial.
06:51 Principale raison ?
06:52 Eh bien les acheteurs ne veulent pas attendre pour avoir leur Rolex.
06:55 Et de toute façon, certains modèles ne sont plus disponibles en neuf.
06:59 Et face à cet essor, Rolex a enfin réagi en 2022.
07:02 La marque a lancé le CPO, pour Certified Pre-Owned.
07:06 En gros, les détaillants officiels peuvent racheter une Rolex à un particulier,
07:10 l'envoyer au siège de la marque pour authentification, et ensuite la mettre en vente.
07:14 Avec ce nouveau dispositif, Rolex assure une part du marché de l'occasion,
07:18 et ainsi sa croissance.
07:20 À moins d'une catastrophe, l'entreprise devrait dépasser en 2023
07:23 les 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires.
07:26 Et d'ici là, j'aurais toujours pas les moyens de me l'acheter.
07:34 Et vous ? Qu'est-ce que vous pensez de ces prix pratiqués par les marques de luxe de montre ?
07:37 Ça vous semble justifié, ou est-ce qu'elles sont dans l'abus ?
07:40 Bref, on en débat dans les commentaires.
07:42 Et dites-nous aussi, quel objet ou service cher vous aimeriez qu'on analyse dans le prochain épisode de ce format.
07:47 Merci beaucoup !
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