- 13 minuti fa
Categoria
📺
TVTrascrizione
00:11Salve, benvenuti a questa lezione dal titolo fra prodotto e mercato i valori del brand. Io
00:19sono Alberto Mattiacci, di mestiere principale faccio professore universitario, sono ordinario
00:24di economia e gestione d'impresa alla Sapienza e in Lewis Business School a Roma e Milano. La mia
00:32esperienza nell'ambito del vino dura da circa una ventina d'anni, attualmente diciamo le cose
00:40principali che faccio in questa industry sono dei progetti didattici in Sapienza con Federvini,
00:48siedo in un tavolo tecnico consuntivo della DG Agri a Bruxelles in Unione Europea e dirigo
00:56Sanguissiovis che è un progetto di ricerca e formazione presso la Fondazione Banfi a Montalcini.
01:03Parleremo in questa lezione di brand, di marca, non marchio che è una parola che spesso sento
01:13risuonare quando si indica il brand, vedremo che invece il brand è un qualcosa di diverso
01:18dal marchio, anzi diciamoci subito che il marchio è una delle componenti del brand, come vedremo.
01:24Ci tengo a fare questo distinguo perché quando parliamo di branding, di comunicazione, di
01:30marketing siamo nell'ambito di materie tecniche e sapete bene che quando si tratta di tecnica
01:37le parole hanno un significato preciso, indicano qualcosa in maniera molto esatta e quindi bisogna
01:44stare attenti a maneggiarle. Parliamo del brand quindi, parliamo di questo costrutto che vorrei dire
01:52è sempre più importante nel settore vitivinicolo. All'inizio della mia esperienza di brand se ne parlava
02:01veramente poco nel mondo del vino, anzi lo si vedeva con un po' di distacco e forse anche di sospetto
02:10perché si riteneva un termine appartenente più al mondo delle birre o di altri beni di consumo,
02:16mentre invece oggi è tutto un gran parlare di brand e si arriva addirittura a dire che alla fine le
02:23imprese
02:23quello che offrono è un brand con dei prodotti e non dare al prodotto quella centralità che aveva prima.
02:34Vedremo di capire che cosa c'è di vero in questo, in tre grandi momenti che idealmente costituiscono
02:40i blocchi di questa lezione. Cercheremo di capire intanto cos'è un brand, a che serve e poi lo spaccheremo
02:49in alcune componenti importanti perché vedremo che questa cosa che chiamiamo brand, che assolve
02:56tutta una serie di funzioni e di utilità molto importanti sui mercati, però nel momento in cui
03:01deve essere gestita richiede attenzione, accortezza a due categorie, due classi di aspetti estremamente
03:09differenti fra di loro. A me piace rappresentare il brand un po' come un mosaico, il mosaico è
03:16quell'immagine che ha tante tessere insieme, in cui ogni tessera presa da sola non significa nulla,
03:24ma messa nel mosaico, nel posto giusto, nella modalità giusta, in relazione con altre tessere,
03:30alla fine esprime il disegno. Ecco il brand è il disegno del mosaico e esattamente come il mosaico
03:36ha delle tessere che individualmente servono a poco, ma invece messe con una certa logica nel loro complesso
03:46fanno un quid, un oggetto che ha una straordinaria forza di mercato. Vedremo in questa lezione
03:53sul brand, in particolare il primo gruppo di queste tessere, i gruppi sono due, che sono quelle
03:59che fondamentalmente servono a impattare sui processi cognitivi delle persone, cioè a rendere
04:07noto l'esistenza del brand a farla ricordare nel tempo. Questi contenuti di massima. Partiamo
04:15da una definizione, qui ho collezionato alcune definizioni di marca perché nel loro complesso
04:25ci consentono di mettere in evidenza tutta una serie di caratteristiche, di utilità della marca
04:34che ci servirà conoscere. Secondo la prima definizione, che è quella più classica data
04:40dall'American Marketing Association, che è un po' il totem di riferimento negli studi di mercato,
04:49un brand è un nome, un termine, un design, un simbolo, qualunque altra caratteristica che identifica
04:54i prodotti di un venditore come distinti da quelli di altri venditori. Quindi cosa ci dice la prima riga?
05:01che possiamo chiamare brand qualcosa che comunque assolga una funzione, identificare i prodotti di qualcuno
05:09affinché non siano confusi con quelli di qualcun altro. Questo ci richiama all'origine del brand,
05:16l'origine del brand che viene, come spesso accade alle cose dell'economia, dal mondo primario,
05:21dal mondo in particolare dell'allevamento. Brand è una parola che nasce proprio ad identificare
05:28la marchiatura dei capi di bestiame di un allevamento. Quella marchiatura che potrebbe essere fatta a fuoco
05:37era un qualcosa che permetteva di identificare l'appartenenza di quel capo di bestiame a una certa azienda
05:45agricola e non farla confondere con le altre. Quindi intanto vediamo qui c'è una funzionalitÃ
05:53assolutamente basica ma essenziale del brand che è proprio questa forza di identificazione e distinzione.
06:02Una seconda definizione ci sposta in un altro aspetto di vita. Definisce brand come un'esperienza
06:11del cliente, espressa attraverso una collezione di immagini e di idee. Spesso questa si riferisce
06:19a un simbolo che può essere un nome, un logo, uno slogan o uno schema. Questa seconda definizione
06:24è interessante perché sposta completamente il focus della nostra attenzione dal sistema d'offerta,
06:33quindi il prodotto che è marchiato, alla mente della persona che con questo prodotto ha una relazione
06:40e dice che alla fine il brand è ciò che c'è nella testa del cliente. Il brand è un
06:48'esperienza
06:48di un certo, diciamo, di un atto di consumo per quello che ci interessa e che si forma attraverso
06:57una collezione, cioè l'esperienza di un brand che noi facciamo viene dal mettere insieme
07:03tante cose che possono essere delle cose come il simbolo, il nome, il design, ma anche
07:11le idee che ci portiamo dietro su quel dato territorio da cui avviene il vino che abbiamo
07:18bevuto, oppure dalle immagini mentali che ci portiamo dal momento in cui abbiamo degustato
07:24il vino di quell'azienda e via dicendo. Quindi già da qui capiamo che quando parliamo
07:29di brand possiamo assumere due punti di vista o differenti di considerazione, o meglio voglio
07:35dire più che possiamo assumere dobbiamo assumere, perché ci sono alcune cose che dobbiamo fare
07:41in quanto soggetti di offerta, cioè progettare, costruire e gestire un brand, e altre cose
07:47che dobbiamo fare ugualmente, cioè capire come questo quid che noi costruiamo si prende
07:54forma, sostanza e senso nella testa delle persone, perché il brand, ricordiamocelo,
08:01se avete un taccuino scrivetelo, è ciò che rimane nella testa delle persone, dobbiamo
08:07pensare a questo. La terza frase va a estendere il campo di esistenza del brand, dice che il
08:16brand include spesso un luogo esplicito, dei caratteri tipografici, schemi di colori,
08:21simboli e suoni che possono essere sviluppati per rappresentare valori impliciti, idee e persino
08:28addirittura direi una personalità . E sì, perché vedete ci sono delle cose che si ripetono,
08:35perché sono definizioni differenti, il nome, il logo, tutti mettono in evidenza che ci sono
08:41queste cose. E queste cose però adeguatamente utilizzate diventano dei contenitori sintetici
08:49di senso che poi rimangono nella testa delle persone. Ho voluto inserire questa terza frase
08:56in particolare perché c'è la parola personalità . Questo è un aspetto relativamente nuovo, molto
09:05contemporaneo dell'economia e che dobbiamo prendere nella dovuta considerazione. Quello
09:11che sta accadendo oggi, essendo diciamo mai abbastanza diffuso il fatto di mettere molti
09:18brand online o con dei profili social, con blog, siti e via dicendo, quello che sta succedendo
09:27è una certa antropomorfizzazione del brand. Cioè tendiamo delle volte, dato il contesto
09:35dei social, a vedere i profili dei brand, quindi delle aziende che fanno riferimento, come se
09:42fossero fondamentalmente delle persone. In quel modo con loro interloquiamo e abbiamo
09:48anche delle risposte. E da questo quello che viene fuori è che un brand ben gestito, forte,
09:55ha una sua personalità , esattamente come una persona. Cos'è la personalità ? È un costrutto
10:01psicologico molto complesso, però se ci pensate bene in definitiva è quello che ci fa identificare
10:07e distinguere una persona rispetto a un'altra. Siamo sempre sul campo della differenza percepita,
10:14che in definitiva il brand a questo serve, a costruire una differenza che sia percepita.
10:21Ecco, se guardiamo a questa slide, nella sua ampiezza, ci prendiamo un mezzo minuto che
10:27adesso vi lascerò stando zitto, quello che vorrei apprezzare è proprio questa natura poliedrica,
10:35multicolore, multiforme del brand. Il brand non è un marchio, il marchio è una componente
10:42del brand, vedremo poi esattamente qual è questa componente che chiamiamo marchio, ma un brand
10:48è un qualcosa di molto, molto più ampio, di molto più intangibile ed è un qualcosa
10:55che dobbiamo sempre considerare nella doppia prospettiva. Da un lato un oggetto che costruiamo,
11:03dall'altro il risultato che l'esperienza con l'azienda, con i prodotti, con i servizi
11:11offerti dall'azienda, rimane nella testa del cliente consumatore. Solo una parola per
11:20sottolineare qual è il motivo per cui fondamentalmente ho detto quella frase all'inizio, dove gli dicevo
11:28che oggi brand è un qualcosa di importantissimo nel mercato del vino. La ragione è questa qui,
11:38la natura attuale del mercato del vino come un mercato del compratore. Il mercato del compratore
11:46è un mercato dove per una serie di motivi, fondamentalmente una sovrabbondanza d'offerta,
11:51chi compra ha il coltello dalla parte del manico e quindi può imporre le proprie condizioni.
11:57Evidentemente non mi rivolgo e non sto pensando tanto al consumatore finale qui, quanto al cliente
12:06intermediario, che sia il buyer della grande distribuzione, che sia un grossista, che sia
12:10il ristoratore o quanti altri. Questi sono soggetti che oggi, proprio per la sovrabbondanza d'offerta
12:18in tutte le fasce di mercato, in tutte le categorie di prodotto del vino, hanno effettivamente una forza
12:25superiore, una capacità di dialogare e di interloquire ha proprio vantaggio molto superiore
12:32al passato. Questo tecnicamente si chiama mercato del compratore. Ecco, la sfida per un'azienda è oggi
12:41portarsi a casa il riconoscimento attraverso il prezzo di tutto il lavoro che ha fatto, cioè
12:47trasformarlo in un mercato del venditore, dove il venditore è a dire e a fissare il prezzo e le
12:55condizioni di vendita, perché sono giustificate da una qualità di prodotto, da mille altri
13:01fattori. Ecco, il mercato del venditore, lo vediamo nello studio dei mercati competitivi, è quello
13:06dove la forza dell'offerta, brand system, cioè la marca insieme al prodotto, consente al produttore
13:13di conquistare il prezzo remunerativo obiettivo, cioè quel prezzo grazie al quale non solo recuperi
13:19tutti i costi in maniera dinamica, ma conseguo anche il giusto premio, il giusto profitto.
13:27Vi farei vedere adesso un video, un breve video, dura poco più di due minuti, tratto da un film
13:33che si intitola The Founder, il film è una storia interessante della vicenda McDonald's. Vediamo
13:38qui due protagonisti, il protagonista con la giacca scura è colui il quale ha creato di fatto
13:45l'impero McDonald's e il suo antagonista qui, che ha la giacca marrone, è invece quello che ha inventato
13:53la formula di McDonald's, cioè il secondo è un uomo di prodotto, il primo è un uomo di mercato,
14:01è un venditore, è un commerciale, è un uomo di marketing. Il secondo ha messo su quel sistema
14:08che all'epoca, qui siamo negli anni 50 negli Stati Uniti, che all'epoca è stato straordinariamente
14:14disruptivo, innovativo rispetto alla norma, ma che in definitiva aveva soltanto un ristorante.
14:21Il secondo è quello che trasforma questa idea di prodotto in un brand molto forte, con una catena
14:29che ne fa l'impero che poi conosciamo tutti. Nella vicenda del film che vi suggerisco di vedere,
14:34i due a un certo punto litigano, fino a che non arrivano a un accordo per cui da un avvocato
14:41il signore con la giacca nera sborsa una cifra mostruosa al signore con la giacca marrone
14:48per acquisire tutti i diritti della McDonald's e lì c'è questo dialogo appunto che avviene
14:56nel bagno dello studio di avvocati. Dura circa due minuti, seguitelo con attenzione.
15:06Ti voglio chiedere solo una cosa, una cosa che non ho mai capito.
15:10Va bene.
15:12Il primo giorno hai visitato il locale.
15:16Mi ricordo.
15:18Ti abbiamo mostrato tutto.
15:20Intero sistema, i segreti, siamo stati un libro a volte.
15:24Perché non l'hai semplicemente?
15:25Trovate, potevo rubare le vostre idee e avviare una mia attività usando la stessa roba
15:32e avrebbe fallito.
15:33Come lo sai?
15:34Sono l'unico a cui avete mostrato la cucina, chissà quanta gente avete evitato lì tempo.
15:39E allora?
15:40E quanti hanno avuto successo?
15:43Molti hanno aperto un ristorante.
15:45Grande come McDonald's, certo che no.
15:47Nessuno ci ha riuscito, nessuno ci riuscirà perché ha tutti in mano.
15:51Quell'unica cosa che rende McDonald's speciale.
15:55Ovvero, non è solo il sistema, è inutile.
16:08Quel glorioso nome McDonald's diventa qualsiasi cosa tu voglia che diventi è sconfinato.
16:27Bene, qui c'è una piccola lezione sul brand.
16:32C'è questo signore che dice all'altro, guarda che il prodotto sì l'hai fatto ma l'avrei potuto
16:38copiare
16:39ma non avrei realizzato niente di speciale.
16:42Invece, invece io ho lavorato sul brand.
16:46Vedrete, se vedrete il film, vedete che c'è un momento in cui lui, il signore con la giacca nera,
16:55che nella vita si chiamava Croc, a un certo punto si illumina perché vede che in un disegno
17:00c'era una fotografia di un ristorante McDonald's con gli archi gialli,
17:07quegli archi che poi formeranno la M nella lavorazione grafica successiva.
17:14E lui lì ha l'illuminazione dove capisce che quella roba lì associata a quella formula di offerta innovativa
17:21farà il successo della catena.
17:25E il film ci fa vedere come poi effettivamente questo fatto avviene.
17:30Allora, cosa ci portiamo da questo primo blocco che chiudiamo qui?
17:34Negli concetti importanti.
17:35Il primo è che il brand non è un marchio.
17:38Tutte le aziende hanno un marchio, fondamentalmente.
17:41Questo vale nel vino, come vale in tutti i settori.
17:44Non c'è nessuna azienda che non abbia un marchio, ma poche sono le aziende che riescono a far diventare
17:52questo marchio un brand, cioè un qualcosa che poi va oltre il singolo prodotto venduto
18:00e diventa la vera fonte del valore offerto ai clienti.
18:06Bene, quindi da questo video noi traiamo il senso di due mentalità diverse che si incontrano.
18:15La mentalità di chi fa prodotto, che è bravissimo nel fare prodotto,
18:18fino anche a geniale, perché nel film se lo vedrete apprezzerete la genialità del signore in giacca marrone
18:24che ha saputo reinventare completamente un concept piatto che era uguale a tutti,
18:31ma senza riuscire a trasferire questa genialità di prodotto in forza di mercato, in risultati.
18:39E vediamo dall'altra parte un uomo che arriva, che ha una mentalità formata sullo scambio,
18:46sul commercio, sulla vendita, che riconosce questa genialità ma rimane folgorato dalla forza del brand,
18:53dal nome che viene qui raccontato, ma si vede in altre scene del film,
18:57anche da quel sistema, quegli archi che rappresentano i loghi, gli archi dorati,
19:03che poi andranno a fare il logo McDonald's nelle varie elaborazioni.
19:08Allora qui che cosa ci portiamo a casa da questo primo blocco?
19:13Ci portiamo a casa l'idea che un brand non è un marchio.
19:16Tutte le aziende hanno un marchio, tutte e nessuna esclusa,
19:21poche riescono a prendere questo marchio, fanno una componente più ampia che evolve in qualcos'altro.
19:29E quel qualcos'altro si chiama brand.
19:31E quel qualcos'altro ha una forza di mercato notevole
19:34che consente, lo strumento fondamentale che può consentire all'azienda,
19:39di trasformare il proprio mercato da un mercato del compratore, come è oggi il mondo del vino,
19:45a un mercato del venditore, come deve tendenzialmente essere per l'azienda.
19:51Abbiamo anche visto che il brand non è una cosa, ma è un quacervo di cose
19:59che possiamo prendere da diversi punti di vista e trattare adeguatamente.
20:06In tutte quelle definizioni vengono fuori alcuni aspetti.
20:09Facciamo adesso un passo in avanti e andiamo a vedere fondamentalmente
20:15come poi questo brand assolve le proprie funzioni nel mercato di scambio.
20:25Questo grafico qui ci fa vedere nella gestione del modello push di marketing
20:33che in altre lezioni abbiamo affrontato già , ci fa vedere dove sta il brand.
20:40Fondamentalmente in questo modello push noi abbiamo un sistema d'offerta
20:43alla produzione che push, spinge le proprie offerte verso la domanda
20:47e se da un lato si occupa attraverso l'intermediazione commerciale
20:52di portare i prodotti a disposizione, a portata di mano dei clienti,
20:56dall'altro lato con la comunicazione cerca di farli conoscere, farli ricordare,
21:02farne capire qual è l'essenza e in qualche modo stimolare alla scelta di questi prodotti.
21:09Ecco il brand, questo pallino giallo, gioca proprio su questo secondo circuito,
21:15è il protagonista assoluto di questo circuito e ciò di cui parliamo
21:20quando portiamo attraverso tutti i mezzi di comunicazione di massa,
21:25portiamo a conoscenza del nostro parterre di compratori potenziali
21:30l'esistenza dei nostri prodotti.
21:36Diciamo in un certo senso, per semplificare e per fissarcelo in mente,
21:42il brand è il nome, cognome, la faccia, la voce dell'azienda o del prodotto
21:49e che viene comunicata al mercato.
21:52Vediamo adesso di capire perché fondamentalmente conviene investire
22:00in quest'operazione di branding, cioè di evoluzione, trasformazione evolutiva,
22:08sofisticazione del marchio in un brand.
22:11È un'operazione che, guardate, lo dico subito, è costosa,
22:16ma non è costosa perché richieda assolutamente tantissimi soldi,
22:21ma perché è costosa perché richiede tanto tempo.
22:26È un investimento anche piccolo, ma duraturo, continuativo nel tempo.
22:31Quindi è un costo, anche se vogliamo, culturale, mentale, che va affrontato,
22:37perché non si tratta di fare una campagna pubblicitaria per fare brand,
22:41si tratta di vedere in prospettiva il proprio business in una forma diversa
22:47e di costantemente accompagnarlo lì per tanto tempo.
22:53E allora per far questo dobbiamo capire a fondo quali sono i vantaggi.
22:56Lo facciamo vedendo le funzioni del brand, che distinguiamo fra primarie e non.
23:02proprio perché passare dal marchio del brand è un'operazione impegnativa,
23:09prima di tutto mentalmente, culturalmente, poi economicamente,
23:14è bene distinguere un po' quelle che sono le funzioni del brand
23:18e quindi i benefici che un'azienda vengono potendo disporre di un brand.
23:26Il primo beneficio, la prima funzione è che il brand esprime differenza fra i prodotti.
23:32Vedete sotto, ho esemplificato con alcune aziende, alcuni brand ben noti,
23:38vediamo Donna Fugata.
23:39Donna Fugata propone delle offerte che sono percepite differentemente da quelle che propone Gaia.
23:47È immediata la percezione di differenza fra i due mondi.
23:53E questo non è soltanto dovuto a scelte di colore.
23:56Le scelte di colore sono parte della partita, ma non è solo questo.
24:00Secondo, il brand aggiunge valore al prodotto.
24:03Qualsiasi brunello vale più sul mercato di qualsiasi cesanese.
24:08Questo indipendentemente dalla qualità organolettica del prodotto.
24:14Potrebbe esserci un cesanese straordinario, fatto in modo veramente eccezionale,
24:20che dal punto di vista di performance degustativa sia migliore,
24:25o comunque alla pari del brunello, ma comunque avrebbe una strada in salita rispetto al brunello.
24:30Questo è importante per le denominazioni.
24:32E qualsiasi vino Masi vale più di qualsiasi vino Fontana Candida.
24:37Perché? Perché Masi è un brand, Fontana Candida non è un brand della stessa forza,
24:42della stessa portata, è semplicemente un marchio.
24:45Quindi anche qui vedete che costruire un brand può avere una ricaduta sul mercato importante.
24:52Ci aiuta a tirar fuori un prezzo migliore, a fare più mercato del venditore che del compratore.
24:58Terzo elemento, il brand attraversa il tempo.
25:02Frescobaldi può raccontare di far vino da 700 anni,
25:06grazie al fatto di aver voluto esplicitamente costruire un sistema di brand,
25:10dentro il quale ha inserito anche questo messaggio importantissimo,
25:16perché è un messaggio reputazionale, un messaggio che dice
25:19beh, 700 anni di fare prodotto vuol dire che c'è una competenza di prodotto,
25:25una trasparenza e correttezza delle relazioni commerciali che attraversa il tempo.
25:31Quindi è un investimento che ha questa capacità di attraversare il tempo.
25:38Quarto elemento, quarta funzione e quarto beneficio, garantisce il prodotto.
25:43Ferrari può lanciare abbastanza serenamente una nuova etichetta
25:46facendo leva sulla fiducia che la brand si è costruita nel tempo presso i clienti.
25:53Cioè un'azienda che ha un brand è più facilitata a lanciare nuovi prodotti.
25:58Un nuovo prodotto è sempre un piccolo salto nel buio,
26:00perché non siamo sempre tutti predisposti alle innovazioni.
26:05Fra il certo e l'incerto, fra il noto e il non noto, preferiamo sempre i primi.
26:11E avere un brand consente di avvantaggiarsi di questo elemento.
26:17Quinto, il brand orienta l'acquirente.
26:21E questo è importantissimo oggi, dove abbiamo detto più volte,
26:24c'è una proliferazione, c'è una sovrabbondanza d'offerta
26:27ingestibile con la semplice memoria del cliente.
26:33E quindi come scegliere chi ha altri da acquistare,
26:36fra tanti produttori, prodotti, annate, lavorazioni e via dicendo.
26:41Allora avere un brand dentro la denominazione aiuta,
26:46perché comunque sebbene la denominazione restringe il campo di scelta,
26:51però anche lì si pone il problema di differenziarsi.
26:56Attenzione a quello che dice il cliente.
26:58Per il cliente il brand può aiutare l'individuo a comunicare se stesso.
27:02Cioè il cliente esprime i propri valori e attitudini
27:05anche attraverso ciò che acquista e consuma.
27:07Pensate oggi il tema dei vini naturali, il tema dei vini biologici.
27:12Gli acquirenti, chi compra quei prodotti lì,
27:16intanzitutto lo dice che compra quei prodotti,
27:19che compra quelle marche.
27:21che spesso associa questi prodotti a piccoli produttori misconosciuti,
27:25ma cerca attraverso il prodotto di raccontare se stesso.
27:29È un po' la stessa dinamica che fa sì che sotto il periodo natalizio
27:34si regalino al dottore delle bottiglie,
27:37solitamente prediligendo che cosa?
27:40Noi diciamo le etichette note,
27:41ma questo significa brand,
27:43che possono essere brand di denominazione o brand aziendali.
27:47Settimo elemento, guida il gioco della scoperta.
27:50Proprio voglio sottolineare questa parola di gioco
27:53che c'è nel nostro mercato come non c'è probabilmente
27:56quasi in nessun altro mercato dei beni di consumo,
28:00cioè il wine lover è una persona che prova piacere, divertimento,
28:07è un modo, diciamo,
28:08l'atto d'acquisto diventa un modo di esplorazione,
28:11di scoperta piacevole
28:13e dove il brand è un punto di orientamento
28:15in questo viaggio mentale.
28:17Vi sono poi delle funzioni, diciamo,
28:21meno dirette,
28:23chiamiamole accessori,
28:24ma non per questo meno importanti.
28:26Il brand rappresenta un valore patrimoniale.
28:30Chiedetevi, vale più un'azienda
28:31che ha un brand conosciuto
28:33oppure un'azienda che non ha un brand conosciuto?
28:36La risposta è chiara nella domanda,
28:38vale più la prima.
28:39Quindi anche questo dà un senso economico,
28:41patrimoniale all'investimento sul brand.
28:44Costruire un brand in operazione complessa,
28:46sinfonica, di lungo periodo,
28:48ma che non è fine a se stessa.
28:53Non è, ripeto,
28:54una campagna pubblicitaria che fa un brand.
28:57È un'azione concertata
28:59dove ci sono tanti strumenti per tanto tempo
29:01e che però alla fine creano un valore patrimoniale.
29:06Punto 9.
29:07Aiuta l'azienda a reclutare talenti.
29:09Le persone, i miei laureati più brillanti,
29:12inviano il loro curriculum alle aziende
29:14dai brand noti.
29:15Cioè i bravi scelgono i migliori.
29:18I migliori sono in maniera approssimativa,
29:21grossolana, quanto volete,
29:23ma nel sentito comune
29:25sono quelle aziende che hanno dei brand noti,
29:27di cui si parla bene, eccetera.
29:29e le persone di valore si indirizzano a quelle aziende lì.
29:34E guardate che questo è un tema molto importante,
29:37un valore che sarà sempre più importante
29:40nel mondo di domani
29:42perché trovare risorse qualificate
29:44sarà sempre più complesso.
29:47Ultimo, non per ordine di importanza,
29:49rende le persone orgogliose
29:50del loro posto di lavoro,
29:52di ciò che fanno.
29:53Chi con il proprio lavoro
29:54contribuisce a creare il sassicaia
29:56ne va orgoglioso, lo racconta
29:58e questo contribuisce
30:01al suo proprio benessere
30:03come lavoratore.
30:05Quindi vedete, alla fine
30:06le ragioni per le quali
30:08spostarsi da semplicemente
30:10avere un marchio
30:11all'operazione molto più complessa
30:14di lavorare su un brand
30:15sono tante, sono diversificate,
30:18alcune sono anche non intuitive.
30:20Siamo ben oltre
30:21l'idea della vulgata popolare
30:23che il brand
30:25tutto sommato è solo immagine.
30:27Siamo in un altro pianeta
30:29rispetto all'idea vecchia,
30:30stantia, arcaica
30:32che chi ha un brand
30:34lo fa in realtÃ
30:35perché ha delle magagne di prodotto
30:37da nascondere.
30:38Non è niente di tutto questo,
30:40siamo nel ventunesimo secolo,
30:42un'altra era
30:42e bisogna ragionare
30:44con la testa dell'era
30:45nella quale viviamo
30:46e vivranno i nostri figli.
30:49E allora andiamo a scoprire
30:50quindi che cosa c'è,
30:52dove è la differenza fra un marchio
30:54e fra un brand?
30:55Beh, lo facciamo dividendo
30:57come vi dicevo
30:58le componenti della marca
31:00in due grandi categorie.
31:02Da un lato
31:03abbiamo le componenti segno,
31:07segno,
31:07segno che significa
31:08segnare,
31:11mettere un tratto
31:13identificativo
31:14su qualcosa.
31:16ricordatevi che il brand
31:17nasce nell'allevamento
31:20proprio come
31:22apposizione di un segno
31:24che identifica e distingue
31:26i capi di bestiame
31:27dagli altri.
31:28Viviamo un mondo
31:29più sofisticato.
31:30Queste componenti segno
31:32oggi fanno riferimento
31:33sostanzialmente
31:34a quattro grandi categorie.
31:36La prima è il nome.
31:38Il nome è la parte
31:39pronunciabile
31:40del brand
31:41e quell'insieme di lettere
31:46che messe insieme
31:47ci dicono
31:48chi sei.
31:52Abbiamo citato
31:53Gaia,
31:54Donna Fugata,
31:56Banfi,
31:56Antinori,
31:57Frescobaldi,
31:58eccetera, eccetera.
31:59Ecco,
32:00la parte
32:01pronunciabile
32:02del nome
32:03della marca
32:05si chiama
32:06brand name,
32:07è il centro.
32:08spessissimo
32:09è il cognome
32:10della famiglia
32:14proprietaria
32:15dell'azienda
32:16o dei fondatori.
32:18Questo per un'antica
32:19tradizione
32:20diciamo
32:21che è importante
32:23mettere in luce
32:24perché
32:24con la marca
32:26comunque
32:26il proprietario
32:27dell'azienda
32:28chi fa il prodotto
32:29appone la propria firma,
32:31ci mette la propria faccia.
32:32Pensate all'operazione
32:33di comunicazione
32:35che introdusse
32:36tanti anni fa
32:37Giovanni Rana
32:38diventando lui stesso
32:39la faccia testimonial
32:42della propria azienda.
32:43Bene,
32:44il nome è
32:44una delle componenti,
32:47non è l'unica però.
32:48Abbiamo una seconda categoria
32:49che si
32:51aggiunge
32:52a questo nome,
32:54si fonde insieme,
32:55noi la distinguiamo
32:56perché va distinta
32:57perché poi
32:58per progettare un brand
32:59dobbiamo progettare
33:01tutte le cose
33:01ma poi la percepiamo
33:02come un tutt'uno
33:03che è la cosiddetta
33:04visual identity
33:05cioè
33:06quell'insieme
33:07di elementi
33:09che visivamente
33:10quindi passiamo
33:11dall'orecchio
33:12che ascolta il nome
33:14agli occhi
33:15che vedono qualcosa
33:16che visivamente
33:17ci fa riconoscere
33:19quel segno
33:19come appartenente
33:21a un'azienda,
33:23a un brand.
33:24Può essere il logo
33:26nel mondo del vino
33:28quanti stemmi araldici
33:29o supposti tali
33:31abbiamo
33:32per motivi
33:33che sono a tutti noti.
33:36Può essere
33:37un simbolo
33:40del tutto estraneo
33:41alla tradizione,
33:42può essere
33:43vedete il font
33:44il modo stesso
33:45in cui viene scritto
33:46quel nome.
33:47Pensate a Walt Disney
33:48o Coca Cola
33:49che sono dei font,
33:50sono dei modi
33:51di scrivere
33:52immediatamente
33:53riconoscibili
33:54tali che qualunque parola
33:56scritta con quel font
33:57viene immediatamente
33:58ricondotta
33:59a Coca Cola
34:00o a Walt Disney.
34:01E poi sono dei colori
34:03e attenzione ai colori
34:05perché il colore
34:06è probabilmente
34:07l'elemento
34:08diciamo
34:09di componente segno
34:11più trascurato
34:13o comunque
34:13meno stressato
34:14da tutti.
34:15Invece l'importanza
34:16dei colori
34:18nel fare un brand
34:19è straordinariamente elevata,
34:21importante.
34:23Quindi noi viviamo
34:24un mondo
34:24tra l'altro
34:25il mondo del vino
34:25dove il prodotto
34:26diciamo
34:27fa del colore
34:30un punto
34:31di attenzione
34:32importantissimo
34:33e quindi
34:33il sistema
34:34di marca
34:35deve curare
34:36tutto anche
34:37un sistema
34:37di colori
34:38di riconoscibilità .
34:40Tanto per dirvi
34:41quanto è importante
34:42pensate che
34:43in altri mercati
34:46in altre categorie
34:47di prodotto
34:48il colore
34:49è talmente importante
34:50che lo si gestisce
34:52sul punto vendita.
34:53se pensiamo
34:54siamo sempre
34:55a quelli più bravi
34:56mercato della pasta
34:59e noi andiamo
35:00sul punto vendita
35:01nello scaffale
35:02della pasta
35:03noi immediatamente
35:03vediamo una macchia
35:04di colore blu
35:05di un certo blu
35:06che riconosciamo
35:09subito
35:10come
35:10come barilla
35:12è un brand color
35:13che associamo
35:14immediatamente
35:15a un brand name
35:16e l'insieme
35:18di queste due cose
35:19ha un grandissimo
35:21impatto cognitivo
35:22si dice
35:22cioè
35:23che riguarda
35:24la nostra conoscenza
35:25ci fa conoscere
35:26riconoscere
35:27ricordare
35:29in alcune realtÃ
35:30c'è un terzo pacchetto
35:32che è quello
35:32del brand sound
35:33che è dato dal jingle
35:35dalla musichetta
35:37o dalla melodia
35:38diciamo
35:39la melodia
35:39può essere una nota
35:40o un piccolo insieme
35:42di note
35:42ora
35:42nel nostro mondo
35:44il mondo del vino
35:45questo
35:45non è
35:46non è esplorato
35:48non è
35:49non è utilizzato
35:50in altri mercati
35:51lo è
35:51ed è un ulteriore elemento
35:54diciamo
35:55di
35:56come dire
35:56rafforzativo
35:58del potere distintivo
36:00del marchio
36:01no
36:01pensate per esempio
36:02in un mercato
36:04lontanissimo
36:05da questo
36:05il mercato
36:06dei processori
36:06per computer
36:07che è un prodotto
36:09diciamo
36:09di cui
36:09più o meno tutti
36:11ignoriamo
36:11la composizione
36:13la fattezza
36:13però sentiamo dire
36:15intel
36:15sentiamo due o tre note
36:17che
36:19vengono suonate
36:20nel momento
36:21in cui ci fanno vedere
36:22il logo intel
36:24e immediatamente
36:25riconosciamo
36:26quel
36:27quel prodotto lì
36:29no
36:29vedete che qui
36:30stiamo lavorando
36:31io ve l'ho portato
36:32un po'
36:32surrettiziamente
36:33sui sensi
36:35sulle percezioni
36:36delle persone
36:36il primo scopo
36:38della marca
36:39è farsi del brand
36:41è farsi conoscere
36:42riconoscere
36:43ricordare
36:44dalle persone
36:45e per far questo
36:46cosa fa
36:46lancia degli stimoli
36:48al nostro sistema
36:49percettivo
36:50alla nostra percezione
36:51lancia stimoli visivi
36:53i colori
36:54la forma del carattere
36:55certe immagini
36:57dei loghi
36:57eccetera
36:58lancia degli stimoli
37:00sonori
37:00il nome
37:01il suono
37:02no
37:02tutto finalizzato
37:04a fare che cosa
37:05a far sì che
37:07c'entri in testa
37:09Gaia
37:10uguale vino
37:11cioè
37:12un nome
37:13che diventa
37:14immediatamente
37:14un significato
37:15di prodotto
37:17grazie appunto
37:19al fatto
37:19di esporci
37:20alla
37:23alle componenti
37:25della marca
37:25un quarto
37:27un quarto insieme
37:29di
37:29di tessere
37:30in questo ideale
37:31mosaico
37:32che stiamo
37:32cercando di costruire
37:34è quello del cosiddetto
37:35character
37:36cioè
37:36di
37:38soggettivitÃ
37:39che
37:40in qualche modo
37:41vengano associate
37:42fortemente
37:43e in maniera
37:44univoca
37:45ed esclusiva
37:47al brand
37:48possono essere
37:49delle mascotte
37:50io qui sto andando
37:51oltre il vino
37:52vi sto raccontando
37:53di cose che esistono
37:55osservando tutti i mercati
37:57che non necessariamente
37:58esistono anche
37:59nel nostro mercato
38:00ma è importante
38:01conoscere il 100
38:02perché poi dopo
38:04intanto può essere
38:06fonte di ispirazione
38:07e in più
38:07noi sappiamo capire
38:09le peculiaritÃ
38:10del nostro mondo
38:10bene
38:11delle volte si utilizzano
38:13anche questi
38:13le mascotte
38:14pensate ai giochi olimpici
38:16piuttosto grandi manifestazioni
38:18pubbliche
38:20universali
38:20che hanno
38:21la loro mascotte
38:22un ulteriore elemento
38:24di segno
38:26che ci aiuta
38:28a identificare
38:29la marca
38:29pensate ai testimoni
38:31testimonial
38:32i testimonial
38:33sono dei soggetti
38:35che prestano
38:36la loro personalitÃ
38:38la loro identitÃ
38:39il loro nome
38:40la loro faccia
38:41il loro corpo
38:42la loro esperienza
38:44all'azienda
38:46un tipo particolare
38:48di testimonial
38:49possono essere
38:50gli influencer
38:51in certi casi
38:53ma con delle differenze
38:55però il testimonial
38:56può essere importante
38:58perché è una sorta di
39:00come dire
39:00di passepartout
39:02di facilitazione
39:03per farsi conoscere
39:05e riconoscere
39:06nel nostro mondo
39:07i testimonial
39:08sono poco utilizzati
39:09però pensate
39:10per esempio
39:11a un George Clooney
39:13che cosa ha significato
39:14l'inizio per Nespresso
39:16o
39:17diciamo
39:18le persone
39:18un po' più indietro
39:19con gli anni
39:21ricorderanno
39:22Nino Manfredi
39:23con la vazza
39:23cioè soggetti
39:25che fortissimamente
39:27si legano
39:28poi a un prodotto
39:29e a una marca
39:30fino a diventare
39:31veramente
39:31dei portabandiera
39:32di questa marca
39:34ci sono contesti
39:35dove questo
39:36è ancora più forte
39:37pensate
39:37a cosa può aver significato
39:39Pippo Baudo
39:40per la Rai
39:41per dire
39:42o
39:43andando in tutt'altro ambito
39:46Francesco Totti
39:47per la Roma
39:47insomma
39:48possono esserci
39:49questi soggetti
39:50che hanno
39:51una forza
39:52intrinseca
39:53molto molto potente
39:55che vengono
39:56diciamo
39:57presi
39:58dal brand
39:59per aiutare
40:00il loro lancio
40:03e la loro
40:04crescita
40:05nel caso
40:06del vino
40:07per quello che ci interessa
40:09hanno
40:09molta rilevanza
40:11dei character
40:11perché possono essere
40:13l'enologo
40:14c'è stata un'epoca
40:15in cui andavano
40:16tutti gli enologi
40:18star
40:19anche internazionali
40:20molto spesso
40:21adesso un po' meno
40:22e poi
40:23il proprietario
40:24molto spesso
40:25ho citato
40:26più volte
40:28citato
40:28Angelo Gaia
40:29e probabilmente
40:30in Italia
40:30l'emblema più alto
40:32è stato il primo
40:33e che è quello
40:34che con maggiore
40:34consapevolezza
40:35a mio modesto avviso
40:36diciamo
40:37ha usato
40:38se stesso
40:39ha visto
40:40se stesso
40:40come portabandiera
40:42della propria azienda
40:44del proprio brand
40:45allora anche qui
40:46adesso visto il dettaglio
40:48diamo uno sguardo
40:48d'insieme
40:49guardiamo
40:50in generale
40:50quando noi parliamo
40:51di brand
40:52di marca
40:53in generale
40:54non necessariamente
40:55solo nel mercato
40:57del vino
40:57vediamo che ci sono
40:59queste tessere
41:01queste componenti
41:02che hanno lo scopo
41:03di segnare
41:04cioè di essere apposte
41:08su un prodotto
41:09e fare
41:10così facendo
41:12rendendo questo prodotto
41:14identificabile
41:15associabile a un'azienda
41:17distinguibile
41:19rispetto agli altri
41:21in qualche modo
41:23diciamo
41:23fungendo da soggetti
41:25da elementi
41:26di orientamento
41:27della scelta
41:28in questo percorso
41:29di scelta
41:29che è lungo e complesso
41:30nel mondo del vino
41:31è che tendenzialmente
41:36l'impresa deve
41:37progettare
41:38e gestire
41:38avendo ben cura
41:40dell'obiettivo finale
41:42cioè queste componenti
41:44servono a
41:45segnare
41:46l'ideale
41:48mappa mentale
41:51del consumatore
41:52o del cliente
41:53rispetto
41:54alla categoria
41:54di prodotto
41:55mettere lì
41:56un chiodo
41:58mettere un chiodo
42:00in una parete bianca
42:01mettere un puntino
42:02colorato
42:03su una tela
42:04ancora in tonza
42:06essere lì
42:07e adesso vedremo
42:08come si gestisce
42:09ma prima di fare questo
42:11facciamo un piccolo
42:12passaggio laterale
42:13per osservare poi
42:14le componenti
42:15segne nel mondo
42:16del vino
42:17perché qui c'è
42:17un elemento
42:18di straordinaria
42:19debolezza
42:20intrinseca
42:21della marca del vino
42:23comparativamente
42:24al ruolo giocato
42:26in tanti altri mercati
42:28la dico in maniera
42:29un po' forte
42:30e che non è
42:31diciamo
42:31del tutto vera
42:33però
42:33dobbiamo dire
42:35che nel vino
42:35finora
42:36la marca
42:37quasi non esiste
42:39e uno dei motivi
42:40per cui quasi non esiste
42:41è che è troppo complicata
42:43troppo ricca
42:44di elementi
42:45guardate qui
42:46in questa
42:47nella
42:48in questa
42:50etichetta
42:51che abbiamo preso
42:53ad esempio
42:54guardate
42:55diciamo
42:56fra indicazioni
42:57necessarie
42:58cogenti
42:59e indicazioni
43:01volontarie
43:02che l'azienda
43:03mette dentro
43:03guardate
43:04quanti elementi
43:06di naming
43:07ci sono
43:07c'è il nome
43:09del tenimento
43:11c'è il nome
43:12del prodotto
43:13c'è il nome
43:13del vitigno
43:14c'è il nome
43:15della regione
43:16c'è l'IGT
43:18c'è il nome
43:19dell'azienda
43:19troppa roba
43:22comparate questo
43:23con la banalitÃ
43:24del nome
43:25birra Peroni
43:26dove c'è un elemento
43:28vado nella mente
43:30ecco
43:31questo
43:31vi faccio vedere
43:33anche quest'altra
43:33etichetta
43:34dove
43:35ci sono sempre
43:37questi stessi elementi
43:40con qualche
43:41qualche indicazione
43:42anche
43:42anche in più
43:43ecco guardate
43:44come
43:45da un lato
43:46questa meravigliosa
43:47ricchezza
43:47degli elementi
43:48iconografici
43:49e di nome
43:50del mondo
43:51del vino
43:51in realtÃ
43:52se spostato
43:53sul mercato
43:54ne diventa
43:55la debolezza
43:59è difficilissimo
44:00che col vino
44:01si riesca a fare
44:02l'operazione
44:03che fa Barilla
44:04sugli scaffali
44:04cioè la macchia
44:05di colore
44:06se ci pensate
44:08se qualcuno
44:09riesce a fare
44:10la macchia di colore
44:11che fa Barilla
44:12beh alla fine
44:13non sono produttori
44:14riconosciuti
44:15come qualitÃ
44:15sono quei produttori
44:16che cercano
44:18un po'
44:18di fare
44:18a mass market
44:20dei prodotti
44:20diciamo
44:22di basso prezzo
44:23e quindi
44:23diciamo
44:23livello qualitativo
44:24molto più basso
44:26rispetto a questi
44:27ma con tutti
44:28questi codici
44:29insieme
44:29e con colori
44:31così poco distintivi
44:32l'operazione
44:33macchia di colore
44:34a scaffale
44:34è molto difficile
44:35questo
44:36è una caratteristica
44:37che rende il vino
44:38probabilmente
44:39il prodotto unico
44:40nel largo consumo
44:41per
44:43tipo di acquisto
44:47detto questo
44:48quindi vediamo un po'
44:49come funziona
44:50come funziona
44:52il brand
44:54utilizzando le tessere
44:55segno
44:56vedete qui
44:57c'è scritto
44:58brand come risposta
45:00cognitiva
45:00take away
45:01la brand awareness
45:02cosa significano
45:04queste parole
45:05un po'
45:06roboanti
45:07risposta cognitiva
45:08beh questo fa
45:09riferimento
45:10a una precisa
45:11teoria psicologica
45:13che si chiama
45:14teoria stimolo
45:14risposta
45:15cioè
45:16parole semplici
45:18è un'idea
45:20di come funziona
45:21il nostro cervello
45:22questa idea
45:23è molto semplice
45:24dice il nostro cervello
45:25riceve degli stimoli
45:26dall'esterno
45:27a questi stimoli
45:28dà delle risposte
45:30una delle risposte
45:31che dà a questi stimoli
45:32è di tipo cognitivo
45:34cioè
45:34apprende
45:35impara
45:39leggo tante volte
45:41la tabellina
45:42dell'otto
45:42alla fine
45:44leggendola
45:44tante volte
45:45questa tabellina
45:46dell'otto
45:46mi entra in testa
45:47questa è una risposta
45:48cognitiva
45:49l'esposizione
45:51attenzione a quello
45:52che dico
45:53l'esposizione
45:54con una certa
45:56frequenza
45:56ripetuta
45:57molte volte
45:58a un testo
46:01fa sì che
46:02questo
46:02mi entri
46:03in testa
46:04noi impariamo
46:05le tabelline
46:06a memoria
46:07si dice
46:07che cosa faccio
46:09leggendole
46:11tante volte
46:12cosa stiamo facendo
46:14stiamo sottoponendo
46:15il nostro cervello
46:16ha uno stesso stimolo
46:17ripetuto
46:18tante volte
46:19nel tempo
46:20per ottenere
46:21una risposta cognitiva
46:22cioè il fatto
46:23che c'entri in testa
46:24che la impariamo
46:25questo è il meccanismo
46:27fondamentale
46:28che in termini tecnici
46:29viene chiamato
46:30brand awareness
46:31cioè
46:31conoscenza di marca
46:33quando qualcuno dice
46:34dice ma
46:35c'è un bombardamento
46:36pubblicitario
46:38a cui siamo
46:38sottoposti
46:39nella societÃ
46:40di oggi
46:40dice una veritÃ
46:43dice una veritÃ
46:44perché
46:44tutte le aziende
46:46che cercano
46:47con le loro marche
46:48di fare branding
46:49per essere conosciute
46:52ricordate
46:53nel tempo
46:53devono fare
46:54questa operazione
46:55come le tabelline
46:56cioè
46:56esporre
46:57con una certa
46:58frequenza
46:59e ripetizione
47:00la nostra attenzione
47:01alla
47:04alle loro
47:05componenti
47:06segno
47:06sia il nome
47:07sia il logo
47:08sia nei colori
47:08sia nei character
47:09e via dicendo
47:10quindi
47:11come si legge
47:14questa figura
47:14che vedete
47:15partiamo
47:15dalla silhouette
47:17della testa
47:18delle persone
47:18dove in rosso
47:19è segnato
47:21il cervello
47:22ci vado qui
47:23con la freccia
47:24bene
47:25l'obiettivo
47:26con cui si utilizzano
47:28queste componenti
47:29della marca
47:30che abbiamo visto
47:30è quello
47:31di farci entrare
47:32qui in testa
47:33esattamente come
47:34deve entrare in testa
47:36la tabellina
47:38dell'otto
47:38come facciamo
47:40a fare questo
47:41beh
47:41noi dobbiamo fare
47:42comporre
47:43con queste tessere
47:44un messaggio
47:44molto semplice
47:45io esisto
47:49esiste
47:49foronari
47:50esiste
47:53pallini
47:54esiste
47:57banfi
47:58esiste
47:58argiolas
47:59chi volete voi
48:01questo messaggio
48:03viene
48:03costruito
48:04con un certo
48:05linguaggio
48:05il linguaggio
48:06è un codice
48:07possono essere
48:08parole
48:09possono essere
48:09anche immagini
48:10anche colori
48:12e
48:12vengono
48:13diciamo
48:15progettate
48:16in maniera tale
48:16che
48:17siano
48:18percettibili
48:19nei nostri sensi
48:20in questo modo
48:21diventano
48:22patrimonio cognitivo
48:23cioè diventano
48:24conoscenza
48:25in parole povere
48:27cosa facciamo
48:28noi per far sì
48:29che la nostra marca
48:30sia conosciuto
48:31dobbiamo massimizzare
48:32le occasioni
48:35nelle quali
48:37il sistema
48:38di percezione
48:39cioè occhi e orecchie
48:40del nostro cliente
48:42entra in contatto
48:43visivo
48:43uditivo
48:44con la nostra marca
48:45esattamente come
48:46ripetendo la tabellina
48:48dell'otto
48:48tante volte
48:49facciamo passare
48:50messaggi
48:54quale può essere
48:55l'esito di questo
48:56lo vediamo
48:57con questa
48:58con questo schemino qui
49:01che ci dice
49:03di quattro
49:04nature importanti
49:05del brand
49:08partiamo dal basso
49:09categoria
49:11vino
49:13chiediamo al cliente
49:15quali marche di vino
49:16conosci
49:19la nostra marca
49:20non è
49:21fra quelle
49:21che il cliente cita
49:23siamo una marca
49:24unaware
49:25cioè sconosciuta
49:26la condizione
49:27peggiore possibile
49:28per il mercato
49:30perché una marca
49:31sconosciuta
49:32sarà una marca
49:33che non sarà desiderata
49:34o perlomeno
49:36avrà bisogno
49:37di attivare
49:38altre
49:38leve
49:40per esempio
49:40la promozione prezzo
49:41per essere desiderabile
49:45la seconda
49:46la seconda
49:47situazione possibile
49:48richiamiamo la marca
49:50diciamo
49:50quale marche di vino
49:51conosci
49:52la mia marca
49:53non è lì
49:54però poi io dico
49:56ti dico una serie di marche
49:57dimmi quali di queste
49:58riconosci
49:59e la mia marca
50:00viene riconosciuta
50:02in questo caso
50:03la mia marca
50:05è riconosciuta
50:06recognition
50:08che cosa significa questo
50:09che la mia marca
50:10è in una buona condizione
50:11di partenza
50:12che per qualche motivo
50:13è conosciuta
50:14ma
50:16è sparita
50:18dal radar
50:19perché
50:20non viene citata
50:21subito
50:22fra le marche
50:22che conosco
50:23quindi
50:24quindi mi devo curare
50:25di renderla nuovamente
50:29presente
50:30all'attenzione
50:31alla considerazione
50:32del cliente
50:33la terza
50:36situazione
50:37è quella
50:37scritta in blue
50:38recall
50:38che è la condizione
50:39migliore
50:40per un'azienda di vino
50:41cioè dire
50:42dimmi il nome
50:44di una
50:45di una marca
50:47di bollicine
50:49e la persona
50:50che risponde
50:51dice
50:51Ferrari
50:52a quel punto
50:54Ferrari
50:54è una marca
50:55recall
50:56è riconosciuta
50:58come il nome
50:59e cognome
50:59del prodotto
51:00e questa
51:02è la situazione
51:03ideale
51:04è una situazione
51:05questa che
51:05viene dopo
51:06anni di investimento
51:08viene
51:09con un lavoro
51:10diciamo
51:12di
51:13tecnicamente
51:14piuttosto
51:16complicato
51:17ma
51:17fattibilissimo
51:18ed è
51:19la situazione
51:21che consente
51:22di mettere
51:23le basi
51:23di vendite
51:24solide
51:25io sono
51:26ben consapevole
51:27del fatto
51:28che sto dicendo
51:29qui una frase
51:30forte
51:30perché l'idea
51:31è che di base
51:32è il prodotto
51:33di grande qualitÃ
51:34con grande
51:35profilo
51:36tecnico
51:37organolettico
51:38che fa le vendite
51:39ma è soltanto
51:40parzialmente vero
51:41un prodotto
51:42anche di grandissima
51:44qualitÃ
51:44se non è
51:46accompagnato
51:47da una marca
51:47conosciuta
51:49nota
51:49o almeno
51:50riconosciuta
51:51avrà delle
51:52difficoltÃ
51:52straordinarie
51:53ad essere venduto
51:54e avrÃ
51:55probabilmente
51:56una possibilitÃ
51:57di essere
51:57acquistato
51:58solo laddove
51:59ci sia
51:59un grosso
52:00sforzo
52:01promozionale
52:02dietro
52:03il lavoro
52:03di marca
52:04fondamentalmente
52:06fatto con
52:06queste
52:07componenti
52:08cognitive
52:09serve
52:10a far
52:11conoscere
52:12la marca
52:12in maniera
52:13tale che
52:13non siamo
52:14nella situazione
52:15nera
52:15della marca
52:16sconosciuta
52:17ma siamo
52:18nella situazione
52:19rossa
52:19o blu
52:20cioè di una
52:21marca nota
52:21che sia
52:23o immediatamente
52:24citata come
52:25riferimento del
52:27prodotto
52:27situazione
52:28ideale
52:29oppure
52:29richiamata
52:30come
52:32riconosciuta
52:33laddove
52:34citata
52:35un punto
52:37un ruolo
52:37particolare
52:38è questo che
52:38leggete qui
52:39top of mind
52:40che è una cosa
52:40molto specifica
52:42la top of mind
52:43è quella marca
52:44che viene citata
52:45per prima
52:46come marca
52:47di una categoria
52:48di prodotto
52:49cioè se io vi dico
52:50ditemi
52:51marche
52:52scrivete
52:52marche di pasta
52:53che conoscete
52:54la prima marca
52:55che citerete
52:55probabilmente
52:56sarà barilla
52:57questa è la top
52:58top of mind
52:59cioè quella
53:00in cima
53:01alla lista
53:02della conoscenza
53:06non è raro
53:07anzi è frequentissimo
53:09se non quasi
53:10una regola
53:10che la marca
53:11top of mind
53:12poi sia
53:13la leader
53:13di mercato
53:14e allora
53:15qui dobbiamo
53:16capire
53:17se
53:17nasce prima
53:19l'uovo
53:19o la gallina
53:20cioè
53:21il leader
53:22di mercato
53:24è quella
53:25marca
53:25che è più
53:26nota
53:26e quindi
53:27essendo più
53:28nota
53:29diventa più
53:30comprata
53:30oppure
53:31perché viene
53:32più comprata
53:33è la marca
53:34più nota
53:34e questo
53:36è appunto
53:37il dilemma
53:38uovo
53:38gallina
53:38diciamo
53:40che è difficile
53:40dare una risposta
53:41universale
53:42di certo
53:43di certo
53:44una marca
53:45con una forte
53:46notorietÃ
53:48è anche una marca
53:49che avrà delle vendite
53:51importanti e stabili
53:52nel tempo
53:53quindi in definitiva
53:54l'investimento
53:56che un'azienda
53:58può fare
53:58nel brand
54:00da un punto di vista
54:01strettamente cognitivo
54:03solo per dire
54:04che esiste
54:05quel brand
54:06e farlo ricordare
54:07nel tempo
54:08è un investimento
54:10assolutamente
54:11cruciale
54:12per
54:12per fare
54:14fatturato
54:15tant'è che
54:16vedete qui
54:17questo disegnetto
54:19tant'è che
54:20aziende
54:20molto strutturate
54:21in altri mercati
54:22tengono costantemente
54:24d'occhio
54:24il livello
54:25di ricordo
54:26della propria marca
54:27perché
54:29quando questo livello
54:30va
54:31fisiologicamente
54:32sotto un certo
54:33punto
54:34guardate la freccia
54:37immediatamente
54:38queste marche
54:40si attivano
54:40con delle campagne
54:42con delle iniziative
54:43ad hoc
54:44per farlo ricrescere
54:45quello che succede
54:46succede che
54:47noi lanciamo una marca
54:48facciamo una grande
54:49campagna di comunicazione
54:51distributiva
54:53diciamo
54:54tante cose
54:55che vanno fatte
54:56in questo senso
54:57questo fatto
54:58ha un impatto diretto
54:59immediato
55:00sulla notorietÃ
55:01ma poi
55:02necessariamente
55:02se siamo silenti
55:04le persone si scordano
55:05che esistiamo
55:06le marche
55:07diciamo
55:09attente a questo
55:10quando
55:10questo livello
55:11di notorietÃ
55:12va sotto
55:13una certa soglia
55:14ripartono
55:15con campagne mirate
55:16per ritirarlo su
55:18proprio perché
55:19il fatto di stare
55:21sempre
55:21su un certo
55:22livello
55:23di ricordo
55:24nei nostri clienti
55:26è l'unica garanzia
55:27che noi abbiamo
55:28per avere
55:30probabilmente
55:31una buona
55:32risposta di vendita
55:34bene
55:35vado
55:35a tirare un po'
55:38le fila
55:38e concludere
55:39questa
55:40questa lezione
55:41abbiamo cominciato
55:42a
55:43a conoscere
55:45il brand
55:45ci siamo detti
55:47che
55:47il brand
55:49non è marchio
55:50che il marchio
55:51è solo una componente
55:53del brand
55:53segnatamente
55:54una componente
55:55cognitiva
55:55il marchio
55:57è
55:57il nome
55:58il logo
55:59quel segno
56:00che si appone
56:01sul capo
56:02di bestiame
56:03per distinguerlo
56:04e farlo riconoscere
56:05identificarlo
56:09avere un brand
56:10è importante
56:12perché
56:12è la leva
56:14fondamentale
56:14che aiuta
56:15nell'operazione
56:17di trasformare
56:17il proprio mercato
56:18da mercato
56:19del compratore
56:20a mercato
56:20del venditore
56:21abbiamo detto
56:22mercato del compratore
56:23cioè dove
56:24chi compra
56:25fa il prezzo
56:25e fa le condizioni
56:26di vendita
56:27è purtroppo
56:28lo status
56:29dominante
56:30nel nostro settore
56:31di oggi
56:31per una sovrabbondanza
56:33d'offerte
56:33che abbiamo di fronte
56:35fare un brand
56:37significa
56:39sapere
56:40che si sta
56:41progettando
56:42un oggetto
56:42complesso
56:43complicato
56:44la prima parte
56:45della progettazione
56:46sono tutte
56:47quelle componenti
56:48di marca
56:49che
56:50hanno
56:51a che fare
56:52con i nostri sensi
56:53con la percezione
56:54umana
56:55e sono componenti
56:57di marca
56:57che fondamentalmente
56:58parlano
56:59al nostro occhio
57:00e al nostro orecchio
57:02componenti visive
57:04componenti cromatiche
57:05linguistiche
57:06musicali
57:07e via dicendo
57:07una volta
57:09che abbiamo fatto
57:09il pacchetto
57:10di progettazione
57:10di questa marca
57:11poi dovremo fare
57:12come la tabellina
57:13dell'otto
57:13cioè
57:14ripetere
57:15tante volte
57:16l'esposizione
57:17della mente
57:19della percezione
57:20del cliente
57:21a questi segni
57:22in maniera tale
57:23che poi
57:23entri in testa
57:24quelli bravi
57:26dicono
57:26che il brand
57:27è una risposta
57:27cognitiva
57:28involontaria
57:29in questo senso
57:30e cioè
57:30solo per il fatto
57:32di essere
57:33in qualche modo
57:34esposti
57:34a queste componenti
57:35poi
57:35ci si ricorda
57:37della esistenza
57:38della marca
57:39questo ricordo
57:40di marca
57:41infine
57:41è fondamentale
57:43perché
57:44è la precondizione
57:45per fare vendite
57:47l'esperienza
57:48di mercato
57:49ci insegna
57:49che
57:49le marche
57:50top of mind
57:51e le marche
57:53recall
57:54cioè
57:54quelle marche
57:55che vengono
57:55citate
57:56subito
57:56come marche
57:57di riferimento
57:59per certi prodotti
58:00sono sempre
58:01le marche
58:01che hanno
58:01le vendite
58:02maggiori
58:03è un dilemma
58:05del uovo
58:05gallina
58:06se
58:06una cosa
58:07dipende
58:08dall'altra
58:08o viceversa
58:09ma
58:10certamente
58:11noi sappiamo
58:12che se un'azienda
58:13ambisce
58:13ad essere
58:14leader di volumi
58:15nel proprio
58:16mercato
58:16o se ambisce
58:17ad avere
58:17una posizione
58:18di price
58:19positioning
58:20importante
58:21non potrà esimersi
58:22da fare un investimento
58:24importante
58:25per lungo periodo
58:26nelle componenti
58:28di marca
58:29cognitive
58:30grazie per la vostra
58:32attenzione
58:32e auguri per tutto
58:33grazie per la vostra