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00:28Ben trovati Milano Marketing Festival 2026, seconda giornata, una edizione importante
00:36per il gruppo perché Milano Marketing Festival festeggia dieci anni, quest'anno l'edizione
00:43Visioni dell'Inaspettato, dunque stiamo cercando di raccontare con i protagonisti del settore
00:48quelle che sono le sfide, le opportunità, le nuove strategie di marketing, ovviamente
00:54in un momento storico estremamente particolare con una forte crisi geopolitica che in qualche
01:00modo cambierà anche le strategie di marketing dei brand, delle aziende, delle nostre imprese
01:04italiane. Iniziamo questa seconda giornata che potrete seguire in streaming sul sito
01:10di Milano Finanza ma anche in diretta su Class CNBC e lo facciamo parlando del marketing del
01:16turismo tra destinazioni, esperienze e brand. Allora vado subito a presentare gli ospiti
01:22partendo dall'ospite che è qui con me in studio, Riccardo Binda, direttore consorzio
01:26Vino Trepopavese, grazie di essere qui. Buonasera, grazie a voi per l'invito. Andiamo
01:31a collegarci anche con Monica Astuti, Country Head Italy Disney Experiences, The Walt Disney
01:37Company, che vado a salutare. Buongiorno, bentrovati. Grazie a lei e Luca Neboli, Commercial
01:45in Sales Marketing Director di Baia Holiday. Buongiorno a lei, grazie per l'invito.
01:52Allora partirei da Luca Neboli che è qui in studio con noi. Intanto ovviamente stiamo
02:00parlando di marketing, di strategie di marketing, di come il marketing sta cambiando e non possiamo
02:04non avere un occhio sull'attualità, su ciò che sta accadendo perché ovviamente influenza
02:10anche le strategie, le scelte dei brand e delle imprese. Subito quindi parto con una
02:16prima domanda. Il mondo del vino, quindi il vostro settore, come sta vivendo questo momento?
02:25Ma allora, quando si parla di marketing del vino spesso molti stoccano un po' il naso
02:31perché il vino giustamente ha questa immagine bucolica, arcaica che spesso insomma confligge
02:37un po' con quello che è il tema del marketing o comunque della modernità. Io per spiegare
02:45proprio in due parole quanti in realtà è importante il marketing nel mondo del vino
02:49dico giusto due numeri che spero aiutino a capire in maniera forse un po' fredda e brutale
02:54però la realtà poi è questa. Il costo di una bottiglia di vino mediamente può andare
02:59da poco sotto l'euro fino, e stiamo parlando delle più importanti bottiglie che ci possono
03:05essere 20, esagerando, 20 euro a bottiglia. Questo come costo di produzione. Sul mercato
03:11poi invece escono dalla cantina a poco più dell'euro ma nei casi migliori fino a 3-4 mila
03:18euro. Stiamo parlando quindi di una differenza di quasi il 15 mila per cento. Ora è chiaro
03:25che il marketing incide in tutto questo. Questo non significa ridimensionare la parte produttiva
03:30che è un prerequisito ma ci aiuta a capire quanto è importante quello che si fa dopo
03:37che il vino l'abbiamo prodotto. E nel caso del vino non è un ragionamento che dobbiamo
03:43fare solo sul prodotto in sé, sulla bottiglia, ma su tutto quello che c'è attorno. Io cito
03:50due esempi sicuramente eclatanti in questo caso. Uno ad esempio le Langhe con Barolo che è la
03:56Gemma delle Langhe ma anche Montalcini in Toscana. Due zone, le Langhe Montalcino che fino a poco
04:04più di mezzo secolo fa erano assolutamente zone depresse e povere e che oggi sono l'opposto.
04:11Ricevono visitatori da tutto il mondo, sono due esempi di eccellenza per comunicare il made in Italy
04:16e questo l'hanno fatto semplicemente soltanto attraverso il vino, attraverso comunicare il vino
04:22nel modo corretto e proporlo nel modo corretto. Quindi quello che devono fare i territori,
04:29io rappresento il Consorzio dell'Oltrepo Povese che è una zona storicissima, tra le più storiche
04:34in Italia ma che negli ultimi anni ha sofferto sicuramente un problema di comunicazione e d'immagine
04:39e questa è l'ambizione che noi dobbiamo darci perché attraverso la giusta comunicazione,
04:47il giusto marketing del vino non si cambia solo il settore del vino ma si può cambiare l'intera
04:52economia e l'intera percezione di un territorio e questo oggi è più che mai fondamentale
04:57soprattutto perché, ripeto, se si parla anche di esperienze, di turismo e di comunicazione
05:02del made in Italy è una leva chiave poi per estenderla un po' a tutti i settori.
05:09Torno da lei, tra poco vado ora da Monica Stuti di The Walt Disney Company per capire anche un po'
05:16che ruolo gioca il brand nella definizione di una destinazione?
05:23Il brand sicuramente gioca un ruolo fondamentale nella definizione di una destinazione, ne riassume
05:29i valori, l'identità e il modo anche come poi viene ricordata dai consumatori.
05:37Tutti i brand raccolgono una storia, un'evoluzione, generano emozioni attivando dei ricordi,
05:44quindi trasformando un luogo in un'esperienza memorabile ed è anche così che il brand Disney
05:52ha svolge il ruolo per la definizione di Disneyland Paris come destinazione turistica.
06:00Infatti proprio grazie al brand la nostra destinazione non è solo un parco ma è un luogo
06:06dove le franchise, il mondo dei personaggi prendono vita e quindi sono anche indirettamente
06:12collegati ai film del grande schermo e quindi trasmettono una promessa implicita di qualità,
06:20connotazione emotiva e quindi facendola diventare una destinazione unica nel suo genere.
06:26Quindi per me gioca un ruolo decisamente fondamentale e importante il brand.
06:32Allora andiamo da Luca Neboli di Baia Holiday, intanto per farci raccontare brevemente un po'
06:39la storia di Baia Holiday, di che cosa voi vi occupate, il settore ovviamente del turismo
06:43che è un po' il vero tema di questa prima parte della nostra seconda giornata.
06:51Buongiorno, Baia Holiday lavora nel settore turismo in quello che è definito l'open air,
06:57quindi strutture turistiche open air che fino a qualche anno fa erano viste come se fossero
07:03un settore di nicchia. Negli ultimi anni invece quella che è stata la crescita, i numeri,
07:10la crescita di questo importante settore è diventato anche quello che è un punto di riferimento
07:15per quanto riguarda proprio il turismo in Italia. Quindi un prodotto di qualità,
07:21un prodotto che come diceva prima anche il collega, il marketing quanto è influenzato
07:26e quanto influenza per quanto riguarda la parte del vino anche nel nostro settore,
07:32nel nostro mondo. Negli ultimi anni la comunicazione e il marketing ha permesso di riposizionare
07:40quello che era un prodotto, è un prodotto che probabilmente se su un mercato nord europeo
07:47era riconosciuto in un mercato specialmente italiano era visto ancora come un prodotto cheap,
07:53low cost, invece quella che è stata la comunicazione, il marketing ha permesso di riposizionare
08:03quello che è il prodotto in una fascia di alta gamma. Questo è anche determinato da quello
08:09che io un po' definisco il nuovo lusso, i nuovi parametri del lusso che possono essere
08:14anche quello che è proprio lo spazio, la libertà, la natura, tutti i punti che prima venivano visti
08:22un attimino come criticità, invece oggi sono quelli che sono dei plus e all'interno
08:27di quello che è un mondo open air sicuramente sono dei valori. Oltre a questo diciamo come
08:33By Holiday proprio andiamo a investire anche su quello che è il prodotto, quindi oltre
08:36a quello che ci ha dato madre natura c'è tutta la parte dei servizi, servizi che hanno permesso
08:41di come dicevo prima di posizionare su una fascia di alta gamma e creare quello che è un
08:47prodotto di qualità legato anche a quelli che sono investimenti continui proprio in
08:52prodotto. La fortuna di By Holiday o comunque il modello di By Holiday è avere strutture
08:57di proprietà e quindi gli investimenti vengono fatti in casa nostra e quindi questo qua è
09:02determinante proprio nel creare, nell'evolvere, nel dare al cliente quello che è un prodotto
09:10di qualità. Oltre al fatto ripeto come madre natura abbiamo la fortuna e la scelta delle
09:16destinazioni sono molto molto dettate da quella che sono la ricerca di location uniche.
09:25E l'Italia insomma ne regala direi abbastanza, siamo fortunati, siamo in un paese che regala
09:31grandi location. Torno da Riccardo Binda per parlare di Pino Nero perché so che siete
09:38protagonisti di un'operazione di rebranding, se ci racconta di che cosa si tratta innanzitutto
09:45e perché avete scelto di identificare diciamo quello che era il vostro metodo classico, il
09:51nome del vostro metodo. Sì allora mi ricordo un po' quello che ho detto prima, il mondo del vino
09:57ha la peculiarità che non basta semplicemente l'iniziativa della singola azienda, del privato,
10:03ma funziona soltanto se il territorio va all'unisono con questa operazione. Viceversa
10:11non si riescono a raggiungere i risultati di cui siano bisogno. L'oltre po' povese è un caso
10:16emblematico perché abbiamo delle eccellenti aziende, degli eccellenti interpreti del territorio
10:21che però stentano a emergere in termini di posizionamento perché sono legati a un territorio
10:27che invece negli ultimi anni ha adottato delle strategie comunicative che hanno penalizzato
10:35sicuramente il proprio posizionamento. L'oltre po' è una zona storica, siamo appena sotto
10:40Milano in provincia di Pavia sotto l'Appennino Ligure e da sempre si produce un po' di tutto,
10:47quindi il pino nero sicuramente ma anche la croatina che è l'uva a base della Bonarda,
10:52il reasing, il pino grigio, il buttafuoco, il sangue di Giudi, insomma potrei andare avanti
10:57a fare un elenco molto lungo. Questo ovviamente crea dei problemi perché si parla di tanti
11:03prodotti, tanti prodotti che hanno un posizionamento diverso e che avendo un posizionamento diverso
11:08creano inevitabilmente una confusione nella percezione del territorio. Chiaro che se mi propongo
11:14per essere un territorio che produce vini da 2 euro come prezzo media scaffale è chiaro
11:20che avrà una PIL meno entusiasmante rispetto a un territorio come dicevo prima Barole Montalcino.
11:26Quindi quello che noi abbiamo fatto è appunto cercare di dare una chiave di lettura univoca
11:32a livello comunicativo al territorio che è quella del pino nero, del metodo classico.
11:37Perché? Perché il metodo classico non tanti lo sanno ma è in Italia, è nato in Oltrepoppavese
11:42nel 1865 perché è l'unica area al mondo che davvero lavora il pino nero con quell'ottica
11:48quindi con l'ottica di fare base spumante, il blanc de noir così si dice. E tre perché
11:54appunto effettivamente come qualità non ha niente da invidiare con gli esempi migliori
12:00e qui mi riferisco sicuramente alla champagne. Quello che noi abbiamo fatto dunque è anzitutto
12:05dare un'identità chiara a livello proprio di parola al termine. Quindi abbiamo creato
12:10il termine classese, in realtà non l'abbiamo creato, l'abbiamo recuperato dagli anni Ottanta
12:15che è la crasi di Classico e Pavese che è distinto da Oltrepopavese. Quindi può sembrare
12:21paradossale ma per promuovere il territorio noi abbiamo messo in secondo piano il nome del
12:27territorio perché il territorio storicamente era legato ad altre cose. Non è una cosa poi
12:31così strana, nel mondo del vino è capitato altre volte, è capitato ad esempio a Beaujolais
12:35ora non mi dilungo però non è un'operazione che ci siamo inventati dal nulla, ma il concetto
12:40è che classese deve identificare un vino di altissima qualità, un metodo classico di
12:45assoluto valore e il consumatore lo deve percepire in quel modo, scisso dall'Oltrepopavese.
12:51Poi tutti sanno che è in Oltrepopavese e il classese aiuterà a trainare l'Oltrepopavese
12:56ma questo è fondamentale. Chiudo con un esempio, mi perdonerete la semplicità però almeno tutti
13:01lo capiscono. Nessun appassionato di macchine storce il naso a pagare le cifre che paga
13:07per una Ferrari pur sapendo che la holding è la stessa della Fiat. Viceversa se su una
13:13Ferrari ci fosse scritto Fiat probabilmente qualcuno non gli andrebbe tanto bene. Ecco
13:18noi dobbiamo fare la stessa cosa. Il territorio è l'Oltrepopavese, noi siamo tutti solti
13:22l'Oltrepopavese ma all'interno dobbiamo creare diversi posizionamenti per riuscire a comunicare
13:29e a intercettare l'enoturismo di qualità che poi è quello che dà valore al territorio,
13:34che dà valore alla terra, ai vigneti e ai vini e in ultimo aumenta la redditività
13:38complessiva come è successo in altre eccellenti zone d'Italia che l'hanno ben dimostrato.
13:44Torno al meraviglioso mondo di Walt Disney con Monica Stuti per farci raccontare anche quali
13:51cambiamenti sta affrontando in questo meraviglioso parco dei divertimenti.
13:57Sì, Disneyland Paris sta vivendo la sua più grande trasformazione direi dall'apertura.
14:02Infatti il prossimo 29 marzo aprirà World of Frozen, un'area completamente ispirata
14:09all'amatissima franchise di Frozen conosciuta per i film usciti al cinema.
14:14E questa sarà un'area a lei dedicata con attrazioni, ristoranti, ricreato completamente
14:23il villaggio di Arendelle, quindi sarà un'area molto immersiva.
14:28Nello stesso momento, quindi sempre il 29 marzo, il parco Walt Disney Studios si evolverà,
14:36cambierà il suo nome in Disney Adventure World.
14:39Questo cambiamento segna proprio il riposizionamento completo del parco andando a rafforzare lo storytelling
14:47immersivo, trasformando quello che oggi è un concetto di dietro le quinte di un'esperienza
14:54cinematografica al proporre un'esperienza molto interattiva e molto immersiva dove gli ospiti
15:03diventeranno proprio protagoniste delle storie Disney, Marvel, Pixar e Frozen che amano di più.
15:11Quindi lo storytelling cambierà e offriremo ai consumatori un'esperienza molto più interattiva
15:19dove loro potranno veramente vivere il mondo dei loro personaggi in un modo più reale della realtà,
15:27l'abbiamo quasi definito. Quindi è un momento di grandissima trasformazione.
15:33Allora, tra poco ci saranno le feste di Pasqua, quindi immagino che sia per quanto riguarda il parco di Disney
15:42che anche per Baia Holiday ci sia una forte affluenza di turismo, però vi vado dunque da Luca Neboli.
15:49Quindi è anche importante promuovere e comunicare la forza del brand magari in quei momenti
15:56in cui non sono proprio, diciamo, i periodi di alta stagione. Ecco, come si fa, come si può comunicare
16:02ed arrivare al consumatore in un periodo che invece è un pochino più difficile?
16:09Sì, sicuramente. In questi giorni siamo in fase di apertura della stagione e quindi sicuramente
16:13sono momenti abbastanza tesi, diciamo, perché si apre la stagione e quindi nel nostro mondo
16:23si apre e si chiude un po' come il circo e quindi tutte le volte quando si inizia
16:28è sempre abbastanza complicato. Quest'anno si inizia già con una Pasqua molto bassa
16:33e quindi sicuramente è importante e necessario, come stava dicendo, iniziare a creare quei flussi
16:40che permettono ai clienti di arrivare. Il brand che cosa può fare? Il brand sicuramente
16:46è quello che permette di trasmettere quello che è uno standard di prodotto, permette di
16:52dare quella che è la garanzia di qualità, trasmette quella che è la fiducia che permette
16:57al cliente di anche un pochettino destagionalizzare e quindi di arrivare anche in momenti in cui
17:04non c'è solo l'alta stagione. Quindi questo è sicuramente fondamentale, quindi nella comunicazione
17:11del brand è assolutamente importante evocare quella promessa di qualità costante che non
17:18è solo in alta stagione ma anche in bassa stagione e quindi da lì, come è la nostra
17:23decisione, proprio fin dalla bassa stagione, fin dall'apertura, aprire con quelli che sono
17:27tutti i servizi, abbiamo la fortuna di avere delle dimensioni importanti e quindi strutturare
17:35anche l'apertura ad aree che ci permette di non dover magari aprire 13, 14, 20 ettari
17:41in base a quelle che sono le strutture ma poi poterle aprire in modo coordinato insieme
17:47a quelli che sono anche i flussi. Però questo fa sì di poter aprire, di poter ospitare
17:52i primi clienti, come dice lei sicuramente in funzione anche di quello che è il tempo
17:58ci aspettiamo già una Pasqua, una buona affluenza, specialmente in determinate strutture come
18:05possono essere quelle presenti sul lago di Garda, come può essere Roma che è centrale
18:12in quello che è la bassa stagione piuttosto che in altre strutture. Non è semplice perché
18:18comunque l'aspettativa del cliente che sia in bassa stagione, che sia in alta stagione
18:22è sempre molto molto alta, ma il brand deve fare questo, deve avere quello che è lo standard
18:27del prodotto che permette assolutamente di pagare quella che è l'esigenza, quella che
18:32è l'aspettativa del cliente. Questa esperienza io sono anche, abbiamo parlato prima di destinazione,
18:41io vedo anche molto il territorio, quindi questa sinergia assolutamente con il territorio che
18:47per quanto riguarda anche la bassa stagione è centrale, è centrale in quanto oggi dobbiamo
18:54essere bravi noi a fare hospitality, ma deve esserci anche una destinazione, un territorio
19:00che sia pronto ad ospitare, quindi che sia pronto a creare quella sinergia che va a generare
19:06un'autenticità, un'esperienza unica per quello che è il cliente. Quindi diciamo sicuramente
19:12ci sono situazioni più semplici, situazioni più complesse, ma oggi è fondamentale riuscire
19:20a creare questa sinergia, integrare quello che è il nostro brand con quella che è la
19:24destinazione, proprio al fine di riuscire ad arrivare al cliente, come con tutte quelle
19:31che sono oggi le possibilità. Oggi ci sono veramente tanti canali e tanti strumenti che
19:35permettono di arrivare al cliente. Abbiamo la fortuna in questa stagione qua di avere
19:43comunque noi abbiamo un pubblico, come dicevo già anche prima, non solo italiano e anche
19:49nord europeo che comunque si muove. Quindi aspettiamo, dobbiamo lavorare molto, ma sicuramente
20:01penso che sia un fattore, un focus importante per poter crescere.
20:07Torno in studio da Riccardo Binda perché tra i vari temi che stiamo affrontando quest'anno
20:13nel Milano Marketing Festival c'è l'utilizzo dell'intelligenza artificiale, in generale
20:17delle tecnologie che stanno diventando importantissime per le nuove strategie. A livello di tecnologie,
20:25quindi anche di intelligenza artificiale, la state utilizzando nelle varie fasi di produzione
20:30e come vi ponete?
20:31Allora, quel tema dell'intelligenza artificiale ovviamente è trasversale, riguarda tutti
20:35i settori, ovviamente il nostro incluso. Lo stiamo utilizzando, ovviamente il mondo
20:40del vino è un po' più complicato perché essendo fatto da tantissime microaziende, spesso
20:45a conduzione familiare, a volte un viticoltore deve ritrovarsi a essere la parte agricola,
20:51quindi stare in vigna, stare in cantina, vendere il vino, quindi la parte commerciale,
20:55comunicarlo, adesso si ritrova anche a essere, giustamente, optortocollo anche esperto, diciamo,
21:01di informatica, quindi no, sicuramente c'è, sta entrando. Nel nostro caso però c'è una
21:07variabile in più che è una cosa anche abbastanza curiosa e che riguarda poi l'aspetto ultimo,
21:13che è il prodotto. Oggi l'intelligenza artificiale, se ha un limite, è quello proprio che è legato
21:19alla parte sensoriale, gustativo, olfattiva. Nel senso, se oggi noi possiamo dialogare,
21:25come dialogassimo con un altro essere umano, di musica, di cinematografia, di arte, eccetera,
21:32non possiamo farlo allo stesso modo sul vino o sul cibo. Perché? Perché purtroppo,
21:38o per fortuna, questo lo diranno le generazioni future, non c'è una codificazione del linguaggio,
21:44dell'olfatto e del gusto.
21:46Ci sono i sensi che ne fanno ovviamente l'altro.
21:47Esattamente, quindi da un certo punto di vista è entusiasmante perché trarremo
21:52dall'intelligenza artificiale tutti i vantaggi che questa può portare. Ma dall'altro abbiamo
21:57anche, tra virgolette, le spalle coperte o la garanzia che per un bel po' di anni quella
22:02parte che è specifica del nostro settore, che appunto è la parte gusto-olfattiva, resterà
22:08sempre in mano nostra ai produttori. Quindi ecco, lo vediamo.
22:11Almeno quello è salvo.
22:13Ultimo giro perché poi dobbiamo lasciare la linea alla prossima chiacchierata.
22:17la faccio con sia Monica Stuti che con Luca Neboli, sempre su questo tema dell'intelligenza.
22:22Partiamo da Monica Stuti.
22:26Allora, l'innovazione, piuttosto che parlare di intelligenza artificiale, perché nel nostro
22:31settore all'interno di Diesel & Paris è un po' complicato parlare di intelligenza artificiale,
22:35però vi posso dire che l'innovazione è sicuramente tra i nostri valori, tra i punti cardine di
22:43tutto quello che facciamo ogni giorno. Per cui abbiamo esempi di innovazione all'interno
22:50degli spettacoli serali, utilizziamo i droni. Adesso nell'area nuova di World of Frozen ci sarà
22:57uno spettacolo anche con dei droni acquatici. Quindi cerchiamo di innovare e di sperimentare
23:04il più possibile. L'intelligenza artificiale sicuramente la farà da padrona, nel senso
23:12che comunque stimolerà tanto la creatività e l'utilizzo magari sulle attrazioni o su qualche
23:20altra modalità di interazione col consumatore, ma sarà sempre affiancata dalla creatività
23:27e da quelli che sono gli altri valori Disney.
23:30Ecco, mi sento di dire che questo forse in particolar modo, questo nostro momento legato
23:36al turismo, legato ovviamente anche a tutto quello che è il vini e quindi il cibo, sono
23:44forse i settori che meno avranno l'uso dell'intergenza artificiale. Quindi io
23:50come diceva Monica, amplierei il discorso alle nuove tecnologie più che soltanto l'intelligenza
23:55artificiale, come immagino si è d'accordo anche Luca Neboli perché anche Baia Holiday
24:00utilizzerà le nuove tecnologie, ma lì c'è ancora l'esperienza fisica che ne fa da padrona.
24:08Assolutamente, digitalizzazione, siamo passati adesso a intelligenza artificiale, tecnologia
24:12è verissimo, è importantissimo, ma ha supporto. Io penso che ancora nel nostro mondo
24:19quando vai ad accogliere clienti la modalità cliente è fondamentale, la modalità cliente
24:26ti permette di creare quelle che sono le relazioni nella quale oggi il sorriso di una persona
24:33che ti accoglie. Ci sono tanti fattori che rendono il lato umano ancora fondamentale e centrale
24:43in quello che è il nostro modo di rapportarci con il cliente, il modo di lavorare. Quindi
24:48assolutamente sono pro per tutta quella che è la parte di intelligenza artificiale, di tecnologia,
24:56ma perché permette di personalizzare, permette di fare veramente tante attività togliendo
25:04l'onere a quelle che sono le persone, ma dopo, ripeto, il rapporto, la relazione con
25:09il cliente ci vuole ancora, secondo me, la figura umana, la persona, perché lì si può
25:15fare la differenza.
25:16Ha supporto, ma non deve sostituire il capitale umano, quello importante che rimane.
25:20Allora, grazie, grazie a Luca Neboli, grazie a Monica Stuti che si sono collegati con
25:24noi in questa seconda giornata, grazie di essere intervenuti, saluto anche la dottoressa
25:29Stuti, eccola qui, e saluto anche Riccardo Obinda che è venuto a trovarci in studio, grazie
25:36e buon lavoro.
25:37Grazie a voi, grazie.
25:39Noi ovviamente andiamo avanti con il Milano Marketing Festival, quindi adesso lascio la parola
25:44a Andrea Veardo per parlare di centri media, di pubblicità e continuiamo questo viaggio
25:52verso il Milano Marketing 2026.
26:23Grazie a tutti.
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