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00:31Buonasera, bentornati. Ci sono in studio con me a continuare questa chiacchierata, il professor Fabio Ancarani, professore all'Università di
00:42Bologna e alla Bologna Business School, Nicola Neri, amministratore delegato di Ipsos, Giorgio Sant'Ambrogio, amministratore delegato del gruppo VG
00:53e Ferdinando Bova, amministratore delegato Italian Consulting Group.
01:01Ringrazio il professor Ferraresi con cui abbiamo voluto iniziare questa chiacchierata, che per impegni ci aveva detto e ci ha
01:08dovuto lasciare. Abbiamo iniziato con lui perché mi sembrava che ci potesse tracciare un quadro sociologico e culturale della situazione
01:20in cui ci siamo immersi.
01:22Questo panel è l'ultimo panel di questo festival, chiude quindi questo evento e questo evento chiudono dieci anni di
01:32Milano Marketing Festival.
01:33Quindi è scontato che la riflessione che vorrei fare insieme a voi è cosa è successo in questi dieci anni.
01:41Al mio modo di vedere tante cose, soprattutto quest'anno il titolo del festival è Visioni dell'inaspettato.
01:52Giustamente nella prima giornata qualcuno mi ha fatto notare che io non mi aspettavo che l'inaspettato fosse così inaspettato.
02:01E devo dire che aveva ragione, perché io quando ho partorito questo titolo era gennaio del 2025, Trump era stato
02:10eletto Presidente da un mese, probabilmente non aveva fatto neanche il passaggio di consegne.
02:15E tutto quello che è venuto dietro in termini di scenario geopolitico non era prevedibile.
02:22Era però prevedibile, e questa era stata un po' la molla, i profondi cambiamenti che emergevano nella tecnologia e conseguentemente
02:33sugli esseri umani, come è stato ampiamente detto.
02:36Però adesso proviamo a fare uno spazio, è sera, quindi ce lo possiamo permettere, siamo tutti molto più rilassati, proviamo
02:46a fare uno spazio di pensiero, aprire uno spazio di pensiero.
02:50Cosa è successo in questi dieci anni?
02:52Professore, vogliamo iniziare da lei, da te.
02:56Come è cambiata, prima di tutto, come è cambiato il marketing?
03:01Poi come è cambiata la ricerca, cioè la scienza, fra virgolette?
03:06E anche, se ce lo vuoi dire, come è cambiato l'insegnamento nelle nostre scuole e nelle nostre università?
03:14Magari vi dico anche come è cambiata poi la pratica, per passare poi la palla ai colleghi.
03:20Allora, siccome tu mi hai dato questo compito, io ho voluto dare l'esempio ai miei studenti e quindi mi
03:26sono preparato.
03:29Ho preparato un paio di tabelle che volevo far vedere se ci aiuta.
03:34E quindi se la regia ce li manda?
03:36Se la regia ci aiuta e se non ci aiuta te le riassumo.
03:39No, no, ma ci aiuterà.
03:40Sono andato a vedere, possiamo passare a quella successiva.
03:45Sono andato a vedere nei manuali di marketing sostanzialmente degli ultimi 13 anni, tu hai detto 10, quali sono le
03:54parole che erano centrali dieci anni fa?
03:58Sono andato anche un po' più indietro.
04:01E quali sono le parole che sono centrali adesso?
04:04E ti devo dire, sono cambiate in modo drammatico.
04:11E se riusciamo a vederle, ho messo le prime tre parole, no?
04:16Se noi guardiamo all'inizio, passiamo alla slide successiva.
04:20Passiamo, ecco.
04:21Ecco, se noi guardiamo all'inizio del nuovo secolo sostanzialmente,
04:26Noi avevamo un marketing che è totalmente diverso da quello attuale.
04:31Un marketing di prodotto e di potenza di fuoco.
04:37Potenza di fuoco che era di comunicazione di massa e di transazione.
04:44Tu prima parlavi con un collega della transazione.
04:48Era un marketing che si chiudeva con la vendita e poi chi si è visto, si è visto sostanzialmente.
04:55Quindi, se notate da questa chart, passano dieci anni e cambia il mondo.
05:03Perché, diciamo, l'illustre sconosciuto che non c'era alla fine degli anni 90,
05:10cioè il cliente appare come elemento fondamentale.
05:12Il cliente ha valore, no?
05:13Adesso nessuno di noi si può permettere di dire che non generiamo valore per i clienti, no?
05:18Ma è recente.
05:21Media e social media communication.
05:23La comunicazione è totalmente cambiata.
05:25Il collega Ferraresi, credo, l'abbia anticipato in modo molto chiaro.
05:29E poi il tema della relazione, no?
05:31Che sostituisce in modo molto forte la transazione.
05:35E poi ci sono questi dieci anni, no?
05:37Innanzitutto complimenti e, diciamo, auguri per i prossimi dieci, no?
05:44Il primo passaggio è il focus ancora più forte sul consumer to consumer.
05:51E quindi non più su un'impresa che guarda il cliente lì in fondo e cerca di fargli arrivare i
05:58prodotti spingendoli giù tramite i canali,
06:01ma non solo la centralità del cliente, ma dei clienti tra di loro.
06:06Poi mi sembra di dire due banalità e quindi ci passo veloce, no?
06:11Digitalizzazione e globalizzazione.
06:12Vediamo però gli ultimi tre, quattro anni.
06:16Tre temi emergenti a mio avviso drastici, però questi vengono fuori da numeri, quindi non è l'avviso mio.
06:26Martec, Domenico, credo che a breve il termine marketing possa evolvere in Martec, vero e proprio, no?
06:37Perché qui stiamo tutti a parlare di artificial intelligence, però questa sta connaturando le attività di marketing, no?
06:46Mi permetto solo di sottolineare, poi non so cosa ne pensano i colleghi qui presenti,
06:50di tecnologia, non solo artificial intelligence, no?
06:55È chiaro che artificial intelligence è l'onda straordinaria di questi mesi e di questi giorni,
07:01però sono tante le tecnologie a supporto del Martec e l'artificial intelligence è probabilmente quella più importante,
07:08però non dimentichiamoci le altre.
07:10In modo paradossalmente non antitetico, human to human.
07:17Tecnologia, ma contemporaneo focus sulla persona, sulla persona fuori, il cliente,
07:25da conoscere come persona, con il rischio da evitare che sia la riga N del file X di qualche algoritmo,
07:38è la persona all'interno, è la persona all'interno che in realtà gli genera quel valore.
07:44E la terza parola è purpose driven marketing, purpose driven marketing perché questa secondo me è un'evoluzione non eludibile,
07:57no?
07:58Il marketing che si piglia sulle spalle la responsabilità dell'impresa,
08:05e non è strano che il marketing si pigli sulle spalle la responsabilità dell'impresa perché l'ha fatto sempre
08:12nella relazione con il mercato prima,
08:16forse non l'ha fatto bene perché ci possiamo anche dire che ogni tanto abbiamo sbagliato,
08:22però adesso questo è un elemento fondamentale.
08:25E poi ti dico una cosa, se posso, è importante evidenziare cosa è cambiato, cosa è cambiato tanto,
08:35secondo me è anche importante evidenziare qualche cosina di stabile, no?
08:40Qualche cosina di stabile perché, poi sentiremo tutti i manager qui presenti,
08:47noi non è che possiamo diventare pazzi però ogni giorno con una moda nuova, no?
08:52Perché poi gli azionisti si nervosiscono un filino a forza di investire in qualche cosa che cambia, che cambia, che
09:00cambia, no?
09:00Allora, cosa secondo me è rimasto stabile?
09:04Alcuni basics, no? Alcuni pilastri, la generazione di valore per il cliente è rimasta stabile,
09:11poi cambieremo i modi con cui la facciamo, ma la generazione di valore per il cliente è rimasta stabile.
09:17L'enfasi sul marketing analitico e scientifico,
09:22di cui hanno tanto bisogno, a mio avviso, alcune imprese italiane che tendono a spostare un po' troppo
09:30la connotazione di marketing sulla parte creativo-comunicativa, che è fondamentale, ci mancherebbe altro,
09:38però insomma la parte analitica e strategica è fondamentale.
09:44E poi tanta execution, poi tanta execution.
09:48Credo che anche questo sia un punto che non cambia, anzi che si rafforza ulteriormente l'execution dell'attività di
09:59marketing,
09:59su cui anche qui, secondo me, in alcune imprese italiane c'è spazio di room for improvement, direbbero gli inglesi
10:09su questo.
10:09Non so se ho risposto alla tua domanda.
10:11Per quanto mi riguarda hai risposto, hai risposto tanto, hai lanciato tantissimi stimoli.
10:16Un bravo conduttore ha sempre una scaletta e tendenzialmente la deve seguire.
10:22Però, mentre tu parlavi di creazione di valore e di impatto della tecnologia sui processi e sui comportamenti,
10:33voi mi scuserete, ma a me è venuto subito in mente Giorgio Sant'Ambrogio,
10:38perché se c'è un luogo in cui queste due cose si manifestano è il punto di vendita.
10:45Quando io ho cominciato a occuparmi di marketing, qualcuno che ne sapeva tanto mi spiegò che veniva dal mondo della
10:51distribuzione.
10:52Mi diceva, guarda, c'è un luogo che così come nell'arena dove c'è il torero, arriva il momento
10:59della verità.
11:00Tu fai tante belle cose, prima del momento finale tra il toro e il torero c'è tutto un balletto,
11:10delle cose anche brutte peraltro in molti casi.
11:13Ecco, diceva, nel marketing è più o meno la stessa cosa, però poi arriva il momento della verità.
11:17E il momento della verità è quando quel signore va davanti a uno scaffale e fa così.
11:23Giorgio.
11:24Proprio così?
11:26Grazie Mimmo, grazie direttore.
11:29Che bello essere qui oggi a chiudere questi fantastici dieci anni, questa galoppata che sei riuscito a far fare
11:37nel proscenio del marketing italiano e non solo.
11:41Innanzitutto volevo condividere con voi tutti che lavorare nel retail è decisamente affascinante.
11:47È un mestiere bellissimo e invito anche, poi lavoriamo anche con Mimmo su campus, i giovani a venire a lavorare
11:55nel retail
11:56perché lavorare nel retail significa lavorare con le persone, avere un contatto con le persone,
12:05avere la capacità di interloquire con le persone.
12:07E poi c'è il famoso ultimo miglio, che non è un miglio ma sono quei 30 centimetri per arrivare
12:12la mano allo scaffale.
12:14Allora, cosa è cambiato nel mondo del retail?
12:17C'è un po' di diversità rispetto all'amico professore adesso che ha detto che nel marketing puro ci sono
12:23stati tantissimi cambiamenti.
12:24Il retail è una macchina un po' più lenta, una macchina affascinante ma un po' più lenta.
12:29Quindi io farò un'analisi molto quasi didattica, quasi professorale, universitaria,
12:35un po' delle leve del retail mix per dire che cosa è cambiato e come io penso possa cambiare anche
12:42magari una pennellata finale nei prossimi dieci anni.
12:45Sugli assortimenti è cambiato tantissimo.
12:48Voi pensate che fino a vent'anni fa, ma anche fino a dieci anni fa,
12:52un assortimento era abbastanza basico in termini di filiera di posizionamento.
12:58C'erano i prodotti premium, c'era il prodotto di marca, c'erano determinati follower, una marca del distributore e
13:05il primo prezzo.
13:06Voi pensate che termini come free from, ricin, halal, vegan, eorganic, gluten free,
13:16cioè ci vuole quasi un glossario nuovo per interpretare e leggere un assortimento.
13:24Quindi fare il retailer adesso è un po' più complesso rispetto a farlo dieci anni fa
13:29ed è complesso perché noi vogliamo sempre semplificare il processo d'acquisto del cliente
13:37e quindi noi dobbiamo rendere semplice la spesa dei clienti.
13:43Ecco perché è cambiato un po' anche il ruolo del personale di vendita.
13:47Se prima era un ruolo ben codificato, tuttora lo è, ci mancherebbe altro,
13:52c'era il personale della gastronomia, l'ittegno, la macelleria, c'era lo scaffalista,
13:56c'era chi rifornirla, c'era la cassiera e quant'altro.
13:59Adesso a me piace immaginare che il personale del punto vendita è per il cliente,
14:07ovviamente il customer orient, il marketing lo insegna da mille anni,
14:13ma sempre di più deve essere un personale che sappia di prodotto per far interpretare al cliente
14:19nel processo d'acquisto un assortimento che è un po' cambiato.
14:22La leva del pricing è cambiata? No, non tantissimo.
14:25Io preconizzavo che in questi ultimi anni ci fossero molti più esperimenti di dynamic pricing,
14:32tale per cui il cliente trovava per la propria persona un prezzo differenziato.
14:38Certo, io lo facevo 22 anni fa col CRM, mandando delle lettere a casa di milioni di clienti,
14:44dicendo, caro cliente, grazie di essere nostro cliente, ti offro questa pletora di servizi prodotti giusto per te.
14:52Non si è evoluto tantissimo in questi anni, anche perché ogni volta che c'è una crisi ciclica,
14:59come sta accadendo in questi ultimi anni, e non adesso, anche perché adesso ci sono anche dei piccoli segnali
15:08che dicono che la moderna distribuzione sta già aumentando i prezzi derivanti dal conflitto che c'è.
15:13Non è assolutamente vero.
15:15Quello che la crisi energetica avrà dei rimbalzi più avanti e la responsabilità sociale che ha il retailer
15:21è di assorbire gli eventuali aumenti di listino e scaricarli al cliente finale il meno possibile.
15:27Però ogni volta che c'è una dinamica legata al pricing e alla convenienza,
15:32un po' queste attività di CRM, di pricing dinamico e quant'altro, scemano per poi risalire quando la crisi è
15:40finita.
15:41Promozioni. Le promozioni non sono cambiate tantissimo.
15:44C'è sempre un'altissima promozionalità di massa.
15:48Ovviamente il 3x2 è defunto Mimmo 30 anni fa, però ancora il volantino con le dinamiche di prezzo c'è
15:54ancora.
15:55La promozionalità è aumentata.
15:57Stamattina abbiamo fatto una riunione con gli amici della Nissan per cercare di capire numericamente cosa sta accadendo.
16:05La pressione promozionale, cioè la capacità che hanno i retailer di aumentare la numerica e la profondità dello sconto
16:13per ammaliare il cliente, sta aumentando sempre più.
16:16Io sono molto laico, non dico che è positivo e dico che è negativo.
16:19Dico che questo sta accadendo, dovrebbero più realizzarsi quelle che vengono chiamate le promozioni personalizzate,
16:27appunto perché la tecnologia ci consente di fare questo.
16:30I formati.
16:31Ci sono nuovi formati.
16:32Stamattina vedevamo che c'è un nuovo concorrente che si chiama Action,
16:35che è entrato in Italia con una formula decisamente diversa rispetto alle nostre.
16:40In realtà dieci anni fa c'era una grandissima forza dei discount che hanno colmato un vuoto l'offerta,
16:48quindi hanno fatto un ottimo lavoro.
16:50Secondo me ultimamente l'onda lunga del discount si sta arenando, si sta fermando,
16:56perché molte formule distributive della distribuzione moderna come la nostra
17:01stanno cercando di ampliare l'assortimento lasciando un livello di convenience tale come i discount.
17:07Quindi sui format non c'è tantissima innovazione di processo.
17:11Due ultime cose vorrei sottolineare a cui tengo tantissimo.
17:15Sta aumentando la capacità valoriale, in questi dieci anni sempre di più, lo vedremo sempre in futuro,
17:23la capacità valoriale, che è bellissimo questo, dei punti di vendita, delle insegne,
17:29di ammaliare i clienti in maniera reale, pratica, pragmatica, onesta,
17:36quasi cetiris paribus, quelle che sono le variabili di prezzo, di assortimento, di servizi, di accoglienza e quant'altro,
17:43quello che sta accadendo soprattutto nelle generazioni più giovani, ma non solo,
17:48è che un cliente, un cittadino, una persona, si appropinqua verso un'insegna
17:55se ritiene che ci sia empatia valoriale fra i propri valori e i valori che realmente l'insegna riesce a
18:03comunicare.
18:04E questo è un po' il disegno strategico che stiamo attuando noi in Vegè con tantissimi progetti di responsabilità sociale
18:12dell'insegna verso il cliente, perché se noi ci dibattiamo e facciamo competition sulle altre variabili,
18:20cosa che siamo in grado di fare benissimo, potremmo pareggiare, ma noi vogliamo vincere le partite
18:25e le partite si vincono andando a giocare sull'aspetto valoriale, ma un aspetto valoriale vero,
18:31pragmatico, non da bilancio di sostenibilità, ma il fatto che il cliente dice
18:36e quell'insegna veramente takes care about la community, la piazza, le scuole, le associazioni sportive,
18:45gli oratori, le paroche, veramente aiuta il territorio.
18:49Quindi questa variabile valoriale è un'innovazione di processo molto bella che abbiamo visto in questi anni.
18:55Ultimo, e anche qui lo dico in maniera molto laica, vediamo che nel retail,
19:00e come in molti altri settori, poi sentiamo anche altri colleghi, sta entrando fortemente il legislatore.
19:08Il legislatore vuol dire che sia a livello europeo che a livello italiano
19:13ci sono tantissimi interventi nella logica delle promozioni, nella logica del come fare il pricing,
19:19nella logica dei termini di pagamento, nella logica della gestione di buoni sconto.
19:24Quindi questo bisogna accettarlo, chiaramente, perché è un intervento dall'alto del legislatore.
19:29Dobbiamo aiutare anche il legislatore, e qui abbiamo anche le nostre associazioni che fanno un ottimo lavoro,
19:35nel far capire che cosa vuol dire fare il retail, nel far capire che c'è l'Europa,
19:40ma diverse nazioni hanno dei comportamenti dei clienti e delle strutture diverse.
19:45Dobbiamo far capire loro che il nostro obiettivo è aumentare la competition
19:50per dare sempre più servizio e qualità al cliente.
19:53Quindi, per chiudere, che belli questi dieci anni, che bella questa evoluzione del retail,
19:59questa galoppata del retail in questi dieci anni.
20:02Secondo me, sempre di più, il retail, il punto di vendita, diventa luogo con la L maiuscola,
20:10non il place di Kotler di mille anni fa, ma luogo dove il cliente può veramente sentirsi a casa,
20:17un luogo dove il punto vendita offre magari un assortimento più del fresco, del freschissimo,
20:23dove il gastronomo spiega la ricetta al cliente, dove il responsabile dell'ittico spiega la filiera del salmone,
20:29dove colui il quale vende l'ortofrutta spiega quali sono le diverse gradi di dolcezza dell'uva.
20:35Che bello questo ruolo per cui il cliente trova nel punto vendita come una sorta di luogo dove puoi imparare,
20:44e qui è molto importante fare educazione, alimentare a favore del cliente,
20:49e poi magari certamente il cliente, e qui entriamo, come dicevi tu, il tuo incipito è fantastico, nella tecnologia.
20:56Tecnologia per noi vuol dire digitalizzazione di filiera, tecnologia per noi vuol dire non solo e-commerce,
21:02tecnologia vuol dire come colloquiare con il cliente, magari un po' meno volantini e un po' più colloquio digitale.
21:10Tecnologia significa togliere della manualità al personale di punto vendita,
21:17al fine di consentirgli di avere più tempo per intrattenere il cliente, coccolare e ammalare il cliente.
21:23Questo è il bellissimo e saggio, armonico, compromesso tra humanity and technology.
21:31E nel retail noi vogliamo farlo.
21:33Giorgio, hai detto delle parole bellissime, tra l'altro tu sai che io mi occupo di giovani,
21:39facciamo questa ricerca come campus all'interno dei saloni dello studente,
21:44ti posso garantire che i valori prendeteli seriamente in considerazione,
21:49perché a un giovane non gli vendete nulla se non riuscite ad entrare in sintonia con i suoi valori.
21:55Quindi i valori sono una cosa seria e sulla responsabilità civile,
22:01ieri abbiamo avuto un panel proprio sui temi di come le forme di comunicazione non possono più essere solo la
22:08pubblicità.
22:08E passo quindi a Bova, perché Ferdinando, proprio quello che si diceva,
22:15la pubblicità, la marca non può più pensare di stare come ad Hyde Park Corner,
22:22lì si è messa su uno strapuntino e parlarci e dirci che devi comprare questo,
22:27devi comprare quello, devi volere questo, non devi volere questa.
22:30Non gli è più concesso.
22:32La marca deve scendere a livello di noi umani e in maniera morbida, in maniera educata,
22:40parlare con noi, con un tono di voce meno aggressivo, più simpatico,
22:46altrimenti il cittadino consumatore non l'ascolta.
22:53Tu hai una bella esperienza occupandoti di consulenza per molte aziende,
22:58com'è questa, dal tuo punto di vista, la situazione?
23:02Buon pomeriggio a tutti, grazie Domenico per la domanda, una domanda importante.
23:09Anch'io ho fatto, come chi mi ha preceduto, come professore, un po' i compiti a casa
23:13e ho preparato una relazione che volevo riportarvi per raccontare un po' questi dieci anni,
23:21quali sono stati i principali cambiamenti e anche qual è la prospettiva per il futuro.
23:27Allora, parto dalla fine.
23:30Il costo per acquisire un cliente è aumentato del 60%.
23:35Il tempo di attenzione è, l'abbiamo visto, sceso sotto gli 8 secondi
23:41e il 90% dei messaggi pubblicitari non supera i 4 secondi come soglia d'attenzione.
23:49In questo scenario però nel 2026 ci attestiamo ad avere il record di investimenti pubblicitari
23:55che toccherà i mille miliardi globali.
23:59Quindi siamo di fronte a una situazione veramente particolare,
24:03dove le aziende investono sempre di più in uno strumento che funziona sempre meno
24:09e che è sempre più difficile da gestire e da governare.
24:13Siamo arrivati a questo epilogo attraverso una traiettoria di cambiamenti
24:18che andiamo un pochino a tracciare.
24:21Partiamo dall'azienda, dove prima avevamo una pianificazione di lungo termine,
24:26avevamo sicuramente reparti aziendali ben strutturati, quasi divisi per comparti stagni,
24:31se pensiamo al marketing, al prodotto, alle vendite.
24:35Oggi una pianificazione a breve, brevissimo termine,
24:39prima scherzavamo, si naviga a vista,
24:43abbiamo dei reparti molto più fluidi e molto più integrati.
24:46L'altro giorno il direttore di comunicazione di MSC,
24:49quando gli ho chiesto di pianificazione mi ha guardato, come dire.
24:53Certo, non è più possibile.
24:54Non è cosa che mi puoi chiedere, mi ha detto.
24:58Decisioni rapide, improvvise, un fine tuning costante a cui siamo condannati.
25:03Quindi non è più il pesce grande che mangia il pesce piccolo,
25:07ma è il pesce veloce che mangia quello lento.
25:10Quindi questo è un po' il grande tema.
25:12Per quanto riguarda gli obiettivi, anche qui abbiamo avuto un cambio.
25:16Se prima c'era al marketing assegnato il compito della crescita a tutti i costi,
25:22quindi fatturato, più lead, più clienti, più traffico,
25:26oggi l'attenzione, il focus è sul margine.
25:29Abbiamo un controllo, un monitoraggio integrato con un'attenzione massima ai numeri.
25:35E quindi vediamo che ora quello che conta è più una crescita sostenibile.
25:39Quindi oggi le aziende non cercano più clienti,
25:41cercano clienti sostenibili per la crescita dell'impresa.
25:45E qui è cambiato anche il ruolo del responsabile marketing,
25:47che oggi è diventato un coordinatore dello sviluppo sostenibile del business,
25:52che valorizza attraverso una strategia che sappia ben valorizzare
25:57prodotto, persone, promozione e profitto.
26:04Abbiamo avuto un cambio radicale anche nel processo di acquisizione clienti,
26:10perché se prima avevamo la possibilità di cogliere un target ben definito
26:16e tendenzialmente, il professore mi perdonerà, poco informato,
26:21oggi abbiamo invece un target trasversale e multiforme
26:27e molto informato, molto più informato.
26:30Se prima avevamo un funnel di vendita che toccava mediamente tre touch point,
26:36oggi ci troviamo di fronte a un funnel che arriva a toccare 15 touch point
26:40tra il fisico e il digitale, per non parlare della relazione con il cliente,
26:45perché anche lì l'attenzione è passata dal prodotto acquistato
26:50all'esperienza vissuta.
26:53Quindi dieci anni fa la battaglia era sul prodotto,
26:55oggi è come facciamo sentire il cliente.
26:58La customer experience quindi è diventata la sfida principale da vincere.
27:02Il valore non è più vendere e far diventare il cliente fan ambassador del brand.
27:08E non basta far vivere un'esperienza soddisfacente,
27:12l'obiettivo è sbalordire positivamente chi acquista il nostro prodotto.
27:17In tal senso, una battuta che mi piace fare,
27:21noi non parliamo mai del ristorante dove abbiamo vissuto un'esperienza
27:25a cui daremo un voto 6.
27:26Parliamo ad amici e parenti quando abbiamo vissuto un'esperienza straordinaria, da 10.
27:31E questo è quello che succede in tutti i settori.
27:34Le campagne pubblicitarie.
27:35Prima contava il volume della campagna,
27:38la dimensione, la ripetizione, la quantità dei messaggi.
27:42Oggi con l'overload totale siamo di fronte a una competizione
27:46che si basa sull'attenzione,
27:47sulla capacità di intercettare l'attenzione di un consumatore
27:51che è sempre più distratto.
27:52C'è abbondanza di pubblico a cui inviare il messaggio,
27:55ma c'è mancanza di attenzione.
27:57La sfida quindi si rinnova.
27:58Perché qualcuno dovrebbe ascoltarti?
28:01Perché la promessa che il do brand fa è più credibile di altri?
28:05Quindi non vince chi comunica di più,
28:07vince chi vale la pena ascoltare.
28:10E arriviamo anche al cambio dei ruoli.
28:12Cerco di stare nel minutaggio che mi ha assegnato.
28:15Le aziende hanno perso il controllo della loro comunicazione.
28:18Prima il cliente era il destinatario del messaggio,
28:21oggi molte volte è diventato il principale media.
28:23Sappiamo quanto pesi una recensione negativa
28:27e quindi quanto sia importante gestirla.
28:31Quindi non devi controllare il messaggio,
28:33devi partecipare alla conversazione.
28:35E poi sono cambiate completamente le regole del gioco.
28:39Perché nel 2015 Google aveva annunciato
28:42con lo stupore di tutti
28:44che avrebbe penalizzato le pagine che non erano mobile.
28:49Oggi ci troviamo che l'80% dell'atterraggio sui siti
28:52arriva da mobile.
28:53E se prima dei social l'investimento in branding
28:58era pannaggio principalmente dei grandi brand
29:02che avevano la capacità economica
29:04di poter investire su questi media,
29:05oggi è a disposizione soltanto
29:10anche di tutti quelli che hanno poco budget
29:14e che possono attraverso la loro territorialità
29:19parlare anche con maggiore empatia ai locals.
29:22Quindi paradossalmente abbiamo avuto
29:24un'inversione di paradigma
29:26dove le PMI del territorio
29:29hanno un vantaggio rispetto ai grandi brand.
29:31E quindi poi è cambiato anche il concetto
29:34di valore delle imprese.
29:35Perché abbiamo visto come si è accelerata
29:38la dematerializzazione del valore
29:40e quanto oggi l'intangibile conti sempre più del tangibile.
29:45Il 90% del valore delle imprese
29:47è fatto da beni intangibili.
29:50E il brand all'interno di questo intangible
29:52è il bene più prezioso.
29:55E il brand che cosa fa, Mimo?
29:56Il brand distingue un'azienda da un'altra,
30:00orienta il consumatore nel mercato
30:02dove lo stesso prodotto ha lo stesso prezzo
30:04nello stesso momento lo puoi acquistare
30:06da diverse aziende.
30:07Tu vedi quel brand e decidi di acquistarlo.
30:09E quindi la sfida
30:10anche con l'avvento dell'intelligenza artificiale
30:13è la stessa.
30:14Perché l'intelligenza artificiale
30:15poi è un nuovo mezzo
30:16che però è già a disposizione di tutti.
30:19Le statistiche sono chiare.
30:21Oggi già 9 professionisti su 10
30:23utilizzano regolarmente
30:25l'intelligenza artificiale.
30:26Quindi la differenza qual è?
30:28La differenza è tracciare la traiettoria
30:30utilizzando quegli strumenti,
30:31dando la direzione,
30:33dando significato e senso
30:35al consumatore rispetto all'acquisto.
30:37Quindi non possiamo concentrarci
30:39su pure dimensioni economiche,
30:42dobbiamo dare un significato
30:43che vada oltre.
30:44E poi,
30:45fammi finire con una riflessione
30:49che diventa anche il mio grande auspicio
30:50per il futuro,
30:52misurare il progresso
30:53con un cambio di paradigma
30:55che vada oltre il PIL,
30:58che vada oltre gli indicatori economici.
31:00Se l'EIAI, per intenderci,
31:03ci renderà solo più produttivi,
31:05abbiamo perso un'altra grande occasione.
31:07Molto bello quello che hai detto,
31:10Ferdinando,
31:10molto bello anche perché sei giovane
31:12e quindi questo mi fa pensare,
31:15mi fa sperare che il futuro
31:16sia meglio del passato.
31:18Poi mi è piaciuta anche questa considerazione
31:24che state facendo tutte sul senso,
31:26che è una delle parole più importanti
31:28di questo festival
31:29e che penso lo sarà anche in futuro.
31:32Nicola,
31:33tu ti occupi di numeri.
31:37Raccontavo scherzosamente,
31:38ma mica tanto,
31:39che quando avevo le mie bambine piccole,
31:43la maestra chiedeva a tutti i bambini,
31:45normale che il mestiere fa papà,
31:48l'avvocato, l'architetto,
31:50il muratore, l'idraulico
31:51e quando lo chiedeva alla mia bambina
31:53veniva fuori,
31:54ma papà vende i numeri.
31:55Fu chiamata mia moglie,
31:57no vende, vende i numeri,
31:59quelli gli davo,
32:00ma fu chiamata mia moglie
32:01e diceva signora,
32:02lei dovrebbe aiutare le bambine
32:05a capire che mestiere fa il padre,
32:06insomma è importante.
32:08E si dice che vende i numeri,
32:09e dice sì papà fa questo.
32:11Quindi tu ti occupi,
32:12sei l'uomo dei numeri
32:15e qui la parola numero
32:16è tornata più volte.
32:18Ci vuoi raccontare
32:20coi tuoi numeri,
32:21se condividi o meno
32:22le cose che qui sono state dette
32:24e se c'è qualche cambiamento
32:26anche dei numeri
32:27che rimangono, come dico io,
32:29sempre arabi
32:30e grazie a Dio,
32:31ma magari sono cambiati in qualcosa.
32:35Grazie mille,
32:36in un momento
32:38condivido il ringraziamento
32:39per essere qua
32:40questo pomeriggio
32:42insieme
32:42a parlare
32:43e a ragionare
32:44sul cambiamento
32:46di questi ultimi anni.
32:47Una cosa che non è cambiata
32:49è la capacità
32:50dei nostri familiari
32:51di spiegare
32:52quello che facciamo.
32:53Quindi anche ora
32:54non è che fra figli,
32:55mogli e genitori
32:56sia molto chiaro
32:58che cosa faccio,
32:59quindi
32:59questo è una costante.
33:01Va bene così.
33:03Però
33:05come dicevamo prima
33:06e ascoltavamo
33:07è cambiato tutto
33:09intorno a noi.
33:10È cambiato il modo
33:10di fare marketing,
33:11di fare vendite,
33:12è cambiato il modo
33:13di fare le risorse umane,
33:15è cambiato il modo
33:16e il ruolo
33:16delle ricerche
33:17e di ragionare
33:19intorno ai numeri
33:20in questi anni.
33:22E mi piace sempre
33:23pensare
33:24che quei numeri
33:25che raccogliamo,
33:26che guardiamo,
33:27ascoltiamo,
33:27cerchiamo di interpretare
33:29sono una reazione
33:30a qualcosa.
33:31I numeri cambiano,
33:33non magari
33:34nel come li scriviamo,
33:37ma cambiano
33:37nel significato
33:38che hanno
33:39perché sono
33:40una derivazione
33:41di quello che succede
33:42intorno a noi.
33:43In questi dieci anni
33:44è cambiato il mondo
33:45intorno a noi,
33:45siamo passati
33:46da una serie
33:47di discontinuità
33:48economiche,
33:49sanitarie,
33:50valoriali,
33:50demografiche,
33:51geopolitiche
33:52e via,
33:53via,
33:53via.
33:54Sono una in fila
33:55all'altra
33:55e tutti questi
33:57cambiamenti,
33:58queste transizioni,
33:59queste policrisi,
34:00come le vogliamo chiamare,
34:01influenzano le persone.
34:03Le persone
34:04cambiano
34:05le loro emozioni.
34:06C'è gioia,
34:07c'è rabbia,
34:07c'è frustrazione,
34:08c'è paura,
34:09c'è speranza,
34:09ci sono desideri
34:10che cambiano
34:11e il nostro ruolo
34:14è cercare
34:15di capire
34:15attraverso i numeri
34:17che cosa spinge
34:18le persone
34:19a comportarsi
34:21in maniera diversa,
34:22che siano
34:23i consumatori
34:24che vanno
34:25sul punto vendita,
34:27che sia
34:27la persona
34:28che ascolta
34:29un messaggio
34:29pubblicitario,
34:30che sia un paziente,
34:32che sia un cittadino
34:32che si avvicina
34:34a una scheda elettorale.
34:35Ecco,
34:36i numeri
34:36ci aiutano
34:38a capire
34:39cosa succede oggi.
34:41L'obiettivo,
34:41credo,
34:42oggi,
34:42dei numeri
34:42rispetto a dieci anni fa
34:43è che dieci anni fa
34:44forse
34:45avevamo
34:47una serie di informazioni
34:49che ci aiutavano
34:49a capire
34:50la bontà
34:51delle scelte
34:51che avevamo fatto
34:52in un mondo
34:52un pochino
34:53più prevedibile.
34:54Oggi siamo
34:55in un mondo
34:56in cui
34:56è molto volatile,
34:58è incerto,
34:59è complesso.
35:00Gli stessi numeri
35:01ci aiutano
35:02o dovrebbero aiutarci
35:03a cercare
35:03di mettere ordine,
35:04non a prevedere,
35:05perché non siamo
35:06capaci di prevedere
35:07il futuro,
35:08non possiamo neanche
35:09pensare di volerlo fare,
35:11però
35:12leggendoli,
35:12analizzandoli insieme
35:13possiamo cercare
35:14di capire
35:15dove stiamo andando,
35:16cercare di dare senso
35:18a delle cose
35:19e capire
35:19quali possono essere
35:20le tensioni
35:21che poi
35:22vengono
35:23catturate
35:24in una comunicazione
35:25efficace,
35:27cosa spinge
35:28la persona
35:28a allungare
35:29il braccio
35:30e colmare
35:31quei 30 cm
35:32dello scaffale,
35:34cosa spinge
35:35una persona
35:36che lavora
35:37a restare
35:37nella propria azienda
35:38o un ragazzo
35:39di quelli che tu
35:40incontri spesso
35:41a scegliere
35:42un'azienda
35:43in cui
35:44dedicare
35:45un pezzo
35:45della propria vita
35:46e del proprio
35:46percorso professionale.
35:48Quindi credo che
35:48il mondo
35:50delle ricerche
35:51abbia cambiato
35:52funzione
35:53in questi anni,
35:54poi è cambiato
35:55chiaramente anche
35:56il modo in cui
35:57lo facciamo,
35:58siamo tutti circondati
35:59dai numeri,
36:00lo dicevamo prima,
36:01non tutti i numeri
36:02mi piace dire
36:03sono informazioni,
36:04ci sono tanti numeri
36:05che
36:06non servono a niente,
36:08quindi
36:08il nostro ruolo
36:10come persone
36:11deve essere quello
36:12innanzitutto
36:12di capire
36:13quali sono
36:14i dati solidi,
36:15quelli di cui
36:16ci possiamo fidare,
36:18il nostro compito
36:19è anche un po'
36:20tipo quello
36:21di un curatore
36:22di una mostra
36:22d'arte
36:23che magari
36:24sceglie
36:2410 o 20 opere
36:25d'arte
36:26pur avendo
36:27una disposizione
36:27centinaia,
36:28noi dobbiamo
36:30cercare di capire
36:31quali sono
36:32i dati
36:32veramente utili
36:33per aiutare
36:35qualcuno
36:36in un'azienda,
36:36in un'istituzione,
36:37in un'associazione
36:38a prendere
36:39decisioni concrete,
36:40alla fine
36:40il nostro lavoro
36:41deve essere utile,
36:42deve essere
36:43quello che permette
36:45alle aziende
36:46di andare avanti
36:47in un clima
36:48incerto,
36:49sempre
36:51cangiante
36:51e quindi
36:52questa deve essere
36:53un pochino
36:53la nostra aspirazione
36:55per il futuro
36:56anche con la tecnologia,
36:57la tecnologia
36:58c'è,
37:00c'è sempre stata,
37:01credo che
37:02nel mondo
37:02delle ricerche
37:03il concetto
37:04di scienza
37:05e di tecnologia
37:05ci fossero anche
37:0720, 30, 40 anni fa,
37:09l'intelligenza artificiale
37:10come dicevi all'inizio
37:11la tecnologia
37:12in generale
37:12sono degli strumenti
37:15che ci devono aiutare,
37:16sono degli
37:17esoscheletri
37:18che ci permettono
37:19di fare
37:19delle cose
37:20in maniera
37:21migliore,
37:22fare cose
37:22che dieci anni fa
37:23non potevamo fare,
37:24andiamo più in profondità
37:25nell'analisi,
37:26andiamo più veloci,
37:28raggiungiamo
37:28delle considerazioni
37:29che prima
37:30non potevamo fare,
37:31quindi se guardo
37:32come potrebbe cambiare
37:33il nostro lavoro
37:34non fra dieci anni
37:36ma fra due,
37:37tre,
37:37cinque anni
37:37mi aspetto
37:39un mondo
37:40che
37:41sia in grado
37:42da parte nostra
37:43di dare risposte
37:44attraverso
37:45la tecnologia
37:46in maniera
37:46molto più veloce
37:47in modalità
37:49quasi istantanea
37:50o al limite
37:51un giorno
37:51o due,
37:52non posso certo
37:52aspettare settimane
37:54per avere le risposte
37:55perché l'azienda
37:56deve muoversi
37:57rapidamente,
37:58agilmente,
37:59però
38:00penso che
38:01la componente umana
38:03rimarrà
38:03preponderante
38:05e utile
38:05in quel contesto
38:06nell'utilizzare
38:07i dati,
38:08nel portare valore
38:09attraverso i dati
38:10e di nuovo
38:11sedersi insieme
38:12all'azienda
38:12e capire insieme
38:13come
38:14prendere
38:15delle decisioni
38:17concrete
38:17che facciano
38:19migliorare
38:20la probabilità
38:20di far crescere
38:21poi il business
38:22o comunque
38:23prendere decisioni
38:24corrette
38:24in un contesto
38:25difficile.
38:26Grazie Nicola
38:27e auguri
38:29con la scuola
38:29dei bambini.
38:30Ne avrei bisogno.
38:33Signori,
38:34io andrei avanti
38:35perché mi farebbe piacere.
38:36purtroppo abbiamo
38:38esaurito il tempo
38:39e allora
38:40datemi a me
38:41tre minuti
38:42per tirare
38:43le fila
38:44di questa
38:45cavalcata
38:46che è durata
38:47tre giorni
38:48ma che dura
38:49da dieci anni
38:50e che
38:51mi rende orgoglioso
38:53e felice.
38:54Questo
38:55festival
38:56ha come
38:57fulcro
38:58l'inaspettato.
38:59Inaspettato
39:00ma non inatteso.
39:02Non inatteso
39:03e voi
39:03l'avete dimostrato,
39:05voi
39:05quelli che
39:06vi hanno
39:07presieduto
39:07in questi
39:08tre giorni
39:09l'hanno detto
39:11chiaramente.
39:12Anzi
39:13una parola
39:14è venuta fuori
39:15in maniera chiara
39:15anche stasera
39:17la transizione
39:18è finita
39:18adesso siamo
39:19già dall'altra parte
39:20non possiamo
39:21più dire
39:22ma questa cosa
39:23non la sapevo
39:24non sapevo
39:24che c'era
39:24la tecnologia
39:25non sapevo
39:26che il cittadino
39:28consumatore
39:29è profondamente
39:30cambiato
39:31ormai siamo
39:32dall'altra parte
39:32quindi se siamo
39:33dall'altra parte
39:34dobbiamo
39:35rimboccarci
39:36le maniche
39:37e dobbiamo
39:38lavorare sul senso
39:40perché c'è niente
39:41da fare
39:42questo è il nostro
39:43mestiere
39:43il mestiere
39:44di tutti noi
39:44questi dieci anni
39:46sono stati
39:46interessanti
39:47perché quando
39:49siamo partiti
39:49dieci anni fa
39:50ancora il marketing
39:52viveva di un'onda
39:54lunga
39:54che era quella
39:56diciamo
39:57di fine secolo
39:58per cui era
39:58ancora in grado
39:59di interpretare
40:00e guidare
40:01la società
40:01dei consumi
40:02pensate che il primo
40:03titolo
40:04che abbiamo dato
40:05a questo evento
40:06è stato
40:06marketing is art
40:07quasi una
40:09visione estetica
40:11del marketing
40:11il marketing era
40:12il principe
40:13nelle aziende
40:14era il direttore
40:16marketing
40:16che diventava
40:17l'amministratore
40:18delegato
40:18non ce n'era
40:19per nessun altro
40:20se non facevi
40:21il direttore marketing
40:22l'amministratore delegato
40:23tu non ci diventavi
40:25e poi le cose
40:26sono cambiate
40:27strada facendo
40:28ad un certo punto
40:31abbiamo cominciato
40:33a vedere
40:33che emergeva
40:34l'umano
40:34che ci dovevamo
40:37cominciare a preoccupare
40:38dei nostri dipendenti
40:39che non era più
40:40facilissimo
40:41tenere
40:41ci dovevamo
40:42preoccupare
40:43di chi stava fuori
40:44che si poneva
40:46delle posture
40:47non da consumatore
40:48cioè
40:48uno che piglia
40:50ed esaurisce lì
40:52in qualche maniera
40:55ci siamo trovati
40:56in uno scenario
40:57che qui è stato definito
40:58come una sorta
40:59di teatralizzazione
41:01del consumo
41:02cioè il consumo
41:03ve l'avete detto
41:04è narrazione
41:06è teatralizzazione
41:07cioè
41:08non prendo più
41:09quella cosa
41:10perché mi serve
41:12l'esperienza
41:13di molti di noi
41:14è di avere
41:14un surplus
41:15di beni
41:16la prendo
41:17solo se
41:18quell'oggetto lì
41:20quel bene lì
41:20mi rappresenta
41:21mi racconta
41:22addietro una narrazione
41:24quindi
41:25i prodotti stessi
41:28sono diventati
41:28delle media company
41:29cioè
41:30parlano
41:31mandano contenuti
41:33non più pubblicità
41:34ma contenuti
41:36una delle
41:38dei termini
41:39che in questo
41:40in questi tre giorni
41:41è venuto fuori
41:42è
41:42nudge communication
41:44nudge è quel libro
41:45di Thaler
41:46cioè la spinta gentile
41:47ecco
41:48e anche lì
41:49la comunicazione
41:50adesso si deve
41:51affiancare
41:52starti a fianco
41:53con l'educazione
41:54e dialogare con te
41:55perché se pretende
41:56di dirti
41:56guarda che
41:57tu devi fare questo
41:59ti devi vestire così
42:00invece che cos'ha
42:01sai che cosa c'è
42:03prego
42:03avanti
42:04passi un altro
42:05quindi questo è quello
42:06che è avvenuto
42:07e poi ci siamo trovati
42:10quest'anno
42:11e negli ultimi
42:12e negli ultimi
42:13gli ultimi
42:14mesi
42:15in cui
42:16l'intreccio
42:17di cambiamenti geopolitici
42:18e di cambiamenti
42:19tecnologici
42:20indubbiamente
42:21ci hanno creato
42:22un po'
42:23di tensione
42:24un po'
42:24di scompenso
42:25ma io credo
42:26e così lancio la palla
42:29ringrazio chi
42:29mi ha augurato
42:30i prossimi dieci anni
42:31magari anche me
42:32però lancio la palla
42:34sicuramente
42:35per il prossimo
42:36e io credo
42:37che noi
42:38dobbiamo
42:39prendere coscienza
42:40che
42:40una fase
42:42definitiva
42:42si è chiusa
42:43ormai siamo passati
42:45di là
42:45abbiamo
42:47barcato
42:48diciamo
42:48il guado
42:49siamo in un territorio
42:51nuovo
42:51quindi rimbocchiamoci
42:52tutte le mani
42:53e cerchiamo di trovare
42:54le forme
42:55e i modi
42:56per lavorare
42:57in questo nuovo mercato
42:58io quindi
42:58non posso che
42:59dare appuntamento
43:00ringraziare
43:01tutti gli spettatori
43:02che ci hanno seguito
43:02in questi tre giorni
43:03e dare a tutti
43:04appuntamento
43:05per il prossimo
43:07Milano Marketing Festival
43:08nel 2027
43:09grazie
43:10e grazie a voi
43:27e grazie
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