- il y a 2 mois
Frédéric Merlin, président du groupe SGM, propriétaire du BHV, était l'invité de BFMTV dix jours après l'arrivée de la marque Shein dans le grand magasin, accompagnée d'un lot de polémiques et du départ de plusieurs grandes marques, comme Dior ou Guerlain.
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00:00Bonjour et merci d'être avec nous une dizaine de jours maintenant après que vous avez fait entrer le loup-chine dans la bergerie du grand magasin BHV parisien.
00:11C'était donc il y a une dizaine de jours. On va tirer un premier bilan avec vous parce que c'est vrai qu'on entend un certain nombre d'échos.
00:16Il y a pas mal de choses qui se disent. Il y a des témoignages, il y a des commentaires, mais on n'a pas encore eu les chiffres précisément.
00:22Dans Le Parisien, par exemple, il y a un article hier qui a été publié qui explique que finalement, Chine, en gros, ça ne marche pas si bien que ça.
00:30C'est ce que disent en tout cas certains de vos salariés sous couvert de l'anonymat.
00:35Alors dites-nous exactement d'abord sur la fréquentation. Est-ce qu'elle a explosé au-delà de l'effet loupe du premier jour où on a vu les files d'attente ?
00:43Aujourd'hui, il n'y a plus les files d'attente.
00:44D'abord, permettez-moi cette transition. On parlait de vin tout à l'heure. On vend du vin au BHV.
00:48On vend du vin au BHV. Et je veux le rappeler pour une simple et bonne raison, c'est qu'on parle beaucoup de la mode.
00:52On parle beaucoup de marques, de modes qui partent du BHV. Mais c'est seulement 25% du chiffre d'affaires.
00:57Le BHV, c'est d'abord le grand magasin de la maison, de la décoration, du bricolage. C'est le grand magasin des Parisiens.
01:03Et donc, je pense qu'il y a...
01:04Sauf qu'il y a de moins en moins de Parisiens, semble-t-il.
01:05Je pense qu'il y a un tapage médiatique, politique, irrationnel autour de cette affaire en Chine.
01:11Chine, c'est 1000 m² dans un bâtiment qui fait 50 000 m².
01:14C'est un succès populaire. Donc la réponse est oui. Nous accueillons tous les jours entre 8 et 10 000 personnes
01:20qui sont pour certains d'entre eux des clients historiques du BHV et pour d'autres, des nouveaux clients.
01:27Et ce qui est très compliqué...
01:28Ça, c'est le nombre de clients total entre 8 et 10 000.
01:31C'est le bilan. Hier, à l'hôtel de Dille...
01:32Avant Chine, c'était combien pour qu'on...
01:34Non, non, non, pardon. Ce sont 8 à 10 000 nouveaux clients qui visitent uniquement le 6e étage Chine.
01:40D'accord.
01:41Et je vais vous donner un exemple très concret.
01:42Hier, il y avait la commémoration des attentats du 13 novembre à l'hôtel de ville,
01:47donc juste en face du BHV. Les portes étaient fermées.
01:50Elles ont rouvert à 15 heures. En l'espace de 2 heures, ce sont 3000 clients qui sont montés au 6e étage.
01:54Et c'est ce qui est très compliqué, à mon sens, dans les réactions qui sont celles des politiques,
01:59qui sont celles de clients qui sont opposés, et je les comprends en fait à ce partenariat,
02:04c'est qu'on ne peut pas mettre cette clientèle dans des cases.
02:06Parce que quand on regarde les files d'attente qui viennent tous les jours au BHV, il y a des familles.
02:10Aujourd'hui, il y a des familles.
02:10Parce que quand on passe devant le BHV, on ne les voit plus, les files d'attente.
02:13Dieu merci. Dieu merci. On a organisé un serpentin au 6e étage.
02:17On avait organisé ces files d'attente pour le jour de l'ouverture.
02:19On avait fait en plus de ça des promotions commerciales.
02:21Mais on accueille tous les jours entre 8 et 10 000 clients.
02:24C'est énorme. C'est énorme.
02:26Et sur ces 8 à 10 000 clients, c'est environ 15 % d'entre eux qui viennent transformer leur achat dans une autre boutique du BHV.
02:32Parce que, pardon, je parlais du vin tout à l'heure, mais le BHV, c'est 7 étages de commerce.
02:37Et Chine occupe un seul étage au 6e étage, une partie d'ailleurs du 6e étage du BHV.
02:43Il y a un effet net quand même sur la fréquentation du bazar de l'hôtel de ville.
02:46C'est-à-dire que beaucoup de marques ont quitté le BHV avec l'arrivée de Chine.
02:52Et la fréquentation pour le samedi, qui est le jour phare évidemment pour vous, a sensiblement baissé quand même en réalité.
03:00Depuis, on parle de 1 million, 1 million et demi en temps normal, on est plutôt tombé vers les 350 000.
03:05C'est ce qu'on lit aujourd'hui sur la fréquentation du BHV.
03:08C'est ce qu'on lit dans la presse.
03:09Vous démentez ces chiffres ?
03:09Je démente formellement ces chiffres.
03:12Ces chiffres n'ont jamais été communiqués par mon groupe.
03:14Je suis, avec mes collaborateurs, quand même bien placé pour savoir quel chiffre d'affaires est réalisé au BHV.
03:18Je ne suis pas là d'ailleurs pour donner le chiffre d'affaires journalier que je peux faire dans ce magasin.
03:24Et non, non, ce chiffre est absolument loin de la réalité.
03:27Et donc, vous avez raison, il y a des marques qui partent, des marques de mode.
03:32Je crois d'ailleurs qu'à ce sujet, il y a une hypocrisie extraordinaire.
03:36Et il ne faut absolument pas mettre tout le monde dans le même panier.
03:39D'abord, il y a des marques qui sont incarnées par des chefs d'entreprise, des entrepreneurs français,
03:44avec lesquels nous pouvons avoir des discussions, qui peuvent être en phase ou non avec notre stratégie,
03:48et qui peuvent décider de suspendre leur activité au BHV pour peut-être revenir.
03:53Non, il y a eu des problèmes de développement avec l'Amérique.
03:55On va parler de ceux qui partent.
03:56Et puis, il y en a d'autres, justement.
03:58Alors, il y en a qui partent, mais ce n'est pas qu'à cause de Chine.
04:00On va vous l'expliquer dans quelques instants.
04:01Mais d'abord, il y a un chiffre que vous nous avez donné, c'est 15% des clients,
04:04des 8 à 10 000 nouveaux qui vont au 6e étage chez Chine, ils se baladent dans les rayons.
04:0815%, franchement, ce n'est pas beaucoup.
04:10Ah mais c'est énorme, parce que ce sont 8 à 10 000 nouveaux clients.
04:13Donc, potentiellement, ça veut dire que ce sont 1 000, 1 500 nouveaux clients qui viennent dans le magasin.
04:16Donc, ils achètent d'autres choses dans le magasin.
04:23Et laissez-moi revenir sur le départ des marques.
04:25Comme je vous le disais, il y en a certaines qui sont incarnées par des chefs d'entreprise,
04:27des entrepreneurs comme nous, avec lesquels nous pouvons avoir des discussions.
04:30Et puis, il y en a d'autres qui appartiennent à des fonds d'investissement.
04:33Ces mêmes marques feraient mieux de regarder et de balayer devant leurs portes.
04:36Lesquelles ?
04:37On a parlé du groupe SMCP, Sandro, Claudie, Pierre, l'hommage.
04:39Absolument.
04:39L'année dernière, c'est moins 15% de chiffre d'affaires dans notre magasin.
04:43Pardon, mais comment bâtir un projet pour cette entreprise, qui est le BHV,
04:48une entreprise que j'ai reprise il y a deux ans,
04:49qui perdaient de l'argent de façon colossale, 15 millions d'euros par an ?
04:52Eux disent que vous ne les payez pas.
04:53Attendez, c'est bien justement le sujet.
04:56Je n'ai jamais nié des délais de paiement très importants liés à mes outils.
04:59En revanche, les marques qui sont sorties, et donc vous parliez par exemple du groupe SMCP,
05:04n'ont absolument et ne peuvent revendiquer aucune difficulté de paiement.
05:07Je l'ai fait savoir à mes collaborateurs dans la communication interne en leur donnant des preuves.
05:11Nous avions même des dépôts de garantie chez eux.
05:14La réalité, et les chiffres, je peux les donner.
05:15Nous avions 375 000 euros d'encours pour Sandro le mois dernier,
05:19et nous avions 450 000 euros de dépôts de garantie chez eux.
05:22L'encours est à payer au 25 du mois, on n'y est pas encore.
05:26Donc quand eux disent qu'il y a des impayés de la part du BHV, ils montent.
05:29Moi ce que je crois, c'est que c'est le moyen de sortir,
05:31parce que leur point de vente n'était sans doute pas bénéficiaire chez nous,
05:34parce que ce sont des marques qui sont en décroissance,
05:35et parce que, pardon, mais si ces marques-là avaient voulu sortir en expliquant le problème de Chine,
05:40ce sont les mêmes marques en fait, qui fabriquent aussi en Asie,
05:42qui ont été accusés il y a peu de temps de faire travailler des Ouïghours,
05:46de partager des usines d'ailleurs peut-être avec Chine ou pas, j'en sais rien, du travail forcé.
05:50Vous êtes allé combien de fois en Chine visiter les ateliers de Chine et de ses sous-traitants ?
05:55Monsieur, vous croyez vraiment que je pourrais, moi, Frédéric Merlin,
05:59avec toute l'énergie qui est la mienne, être garant du contrôle de Chine ?
06:03Ce n'est pas moi, ce sont des bureaux de contrôle qui le font.
06:05C'est bien mieux d'ailleurs.
06:05Mais vous pensez vraiment que vos clients, ceux qui viennent acheter aujourd'hui chez vous,
06:10et encore une fois, j'ai bien compris que c'était uniquement des pièces de vêtements
06:13plutôt haut de gamme dans ce que sait faire Chine aujourd'hui,
06:16plutôt que des choses qu'on peut acheter effectivement sur Internet ?
06:18On en parlera parce que je pense qu'on va réadapter l'homme d'ailleurs.
06:20Mais est-ce que si ces clients allaient voir la réalité des ateliers de Chine et de ses sous-traitants,
06:26vous pensez vraiment qu'ils continueraient à acheter ce genre de vêtements ?
06:28Mais pour autant, est-ce qu'ils continueraient à acheter des roupes Sandro ?
06:30Je pose la question pour Chine parce que c'est ça le sujet.
06:33Parce que toutes les enquêtes qui ont été faites par des ONG sur le travail dans les ateliers de Chine
06:37montrent qu'effectivement, c'est absolument scandaleux.
06:40Vous avez un iPhone, monsieur, qui est posé sur votre table.
06:42Pardon ?
06:43Vous avez un iPhone posé sur votre table, monsieur.
06:44Est-ce que vous êtes inquiété des conditions de fabrication de cet iPhone en Chine ?
06:47Il n'est pas en Chine, c'est sud-coréen.
06:51Mais ce que je veux dire par là, c'est que vous ne pouvez pas contester le fait
06:54que les conditions de travail des ouvriers qui travaillent dans ces ateliers de Chine
06:59sont absolument catastrophiques.
07:00Que ce soit pour l'égalité entre les femmes et les hommes,
07:02que ce soit...
07:04Il n'y a même pas de salaire horaire, on est payé à la pièce.
07:07À 25 centimes d'euros, la pièce.
07:09Est-ce que c'est décent, ça, aujourd'hui, pour vous ?
07:11Monsieur, je ne vous donne pas raison.
07:12D'abord, je pense que le débat qui nous anime nous dépasse.
07:17Ce n'est pas nous, en fait, en distribuant la marque Chine au BHV.
07:20Ce n'est pas obligé.
07:21Non, non, attendez.
07:21Ce n'est pas nous, en distribuant la marque Chine au BHV.
07:24Qui allons révolutionner le système mondial de fabrication du textile.
07:29Vous le savez, 90%.
07:3090% de la mode est fabriquée dans ces usines-là.
07:34Ensuite, avant de nouer ce partenariat avec Chine,
07:37comme je vous l'ai dit, je me suis assuré,
07:40et je le dis, de la politique RSE de Chine.
07:44Je me suis assuré du principe qu'il n'y avait pas de travail forcé.
07:47Et en tout cas, les vêtements que je vends
07:50sont des vêtements RSE compatibles.
07:52Et je ne me ferai pas prendre mot.
07:53Nous avons même eu un contrôle des douanes hier.
07:55On a tout eu, en fait, pour nous interdire de faire cette opération.
07:58Et la réalité, c'est que nous sommes dans la légalité.
08:02Et moi, vous savez, je crois à la liberté d'entreprendre.
08:03On va réadapter l'offre.
08:05Effectivement, il y a plein de gens qui sont arrivés
08:07qui pensaient que ce seraient des pièces qui vaudraient quelques euros.
08:09Puis ils disent, finalement, c'est beaucoup plus cher que prévu.
08:11Ça veut dire quoi ? On va réadapter l'offre ?
08:12Plusieurs choses.
08:13D'abord, les prix qui sont pratiqués au BHV
08:15sont sensiblement les mêmes que ceux pratiqués sur le site Internet.
08:19Pour les pièces qui sont vendues, là.
08:20Sauf que sur le site, on trouve plein de choses pas chères.
08:22Il y a un QR code.
08:22C'est plus 30 euros que 3 euros.
08:24Vous pouvez contrôler.
08:25Premièrement, le prix moyen chez nous est à 16 euros.
08:29Pour les produits Chine.
08:30Pour des produits Chine.
08:31Voilà.
08:31Non, mais c'est ça, la réalité.
08:35Quand nous avons négocié ce partenariat avec Chine,
08:39Chine nous a expliqué que nous allions avoir 80 % de clientèle féminine.
08:43Pourquoi ?
08:43Parce qu'elles, les personnes dans le quartier commandaient essentiellement des femmes.
08:48C'est la différence.
08:48Et pour ça, c'est un modèle qui est intéressant, un modèle expérimental.
08:51C'est la différence.
08:51C'est que le commerce physique, ce n'est pas qu'un algorithme.
08:53C'est vrai qu'il y a plein d'hommes qui sont sortis en disant, il n'y a rien pour moi.
08:56Et quand des femmes viennent, elles viennent en famille.
08:59Elles viennent avec leurs conjoints.
09:02Et donc, oui, nous créons des frustrations.
09:03Et donc, nous allons réadapter, agrandir le rayon homme,
09:05agrandir le rayon grande taille.
09:07Sans doute, adapter cette politique de prix avec une politique d'animation commerciale,
09:12avec aussi peut-être, et ça arrive bientôt, des basiques.
09:15Des basiques à des prix qui sont des prix inférieurs.
09:18Mais la réalité, et contrairement à ce qu'on peut penser,
09:21c'est que tous les jours, le sixième étage du BHV réalise environ 50 % de ce que fait le chiffre d'affaires,
09:30de la mode au BHV, qui représente 25 % du chiffre d'affaires.
09:32Jérémy.
09:32Donc, d'un point de vue business, ça fonctionne.
09:34C'est-à-dire que vous nous avez dit qu'il y avait 8 à 10 000 personnes en plus au sixième étage.
09:38Et là, vous nous dites qu'en fait, ça représente la moitié de votre chiffre d'affaires sur le mode.
09:42En plus.
09:43On n'a pas eu le chiffre sur le chiffre d'affaires de samedi dernier.
09:45Oui, mais je ne le communiquerai pas sur un plateau.
09:47Sur le nombre de visiteurs, peut-être.
09:48Est-ce que les gens viennent pour faire du lèche-vitrine ou est-ce qu'ils achètent vraiment ?
09:51Si le chiffre d'affaires représente environ 50 % du chiffre d'affaires de la mode,
09:55c'est qu'ils achètent.
09:56Par contre, ce que je suis en train de dire, c'est qu'on pourrait faire beaucoup mieux.
09:59Et donc, c'est pour ça, et donc, c'est une information que je voulais vous communiquer,
10:02qu'il faut absolument qu'on s'adapte à cette population énorme qui vient chez nous.
10:08On a un flux monstrueux dans notre magasin.
10:10Il faut que nos équipes soient capables, en fait, de gérer ce flux.
10:13Il faut qu'on adapte l'offre.
10:15Il faut qu'on adapte la politique de prix.
10:17Et c'est pour ça que nous allons sans doute décaler de quelques jours ou de quelques semaines
10:20nos ouvertures en province.
10:22Tout simplement parce que…
10:23Il y en avait cinq qui étaient prêts.
10:24Oui, mais ils le sont, ils le sont, ils le sont toujours.
10:27Mais tout simplement parce que nos magasins sont sans doute trop petits.
10:31Les magasins Chine en province sont sans doute trop petits.
10:33Donc, nous avons peur de frustrer le client.
10:34Parce que nous voulons absolument apprendre de nos démarrages au BHV
10:39et pouvoir essayer de faire mieux pour satisfaire encore mieux nos clients.
10:43Il n'y en a pas une annulation, c'est un report.
10:44Non, non, non, c'est un report pour faire mieux, justement, pour faire mieux.
10:47Et donc, on travaille avec Chine à des commandes plus adaptées.
10:49On travaille avec Chine à des espaces sans doute un peu plus importants.
10:52Et j'assume complètement ce partenariat.
10:54Est-ce que vous prenez la même commission en tant que BHV ?
10:56Par exemple, on essaie de comprendre comment ça fonctionne.
10:58Quand c'est un produit Chine qui est vendu que quand c'est un produit d'une autre marque ou pas ?
11:01Le modèle du grand magasin est un modèle particulier.
11:03Vous encaissez du chiffre d'affaires parfois pour d'autres.
11:06Vous avez aussi des commissions à la marge.
11:07Les marges sont différentes.
11:08Il y a 3000 marques au BHV.
11:10Donc, vous avez raison.
11:11Il y a eu des marques importantes qui sont parties.
11:12Il y en a quand même 3000.
11:14On parle d'une dizaine de marques.
11:16Peut-être une quinzaine aujourd'hui.
11:18Et puis, il y en aura peut-être une cinquantaine.
11:19Elle vous rapporte tout autant ?
11:20Parce que s'il n'y a pas de marge sur Chine, c'est juste pour faire venir du mot.
11:23Elle me rapporte beaucoup moins que Chine en termes de volume.
11:26Et elles sont sans doute moins bien margées.
11:28Tout simplement pour le commerçant que je suis.
11:30Tout simplement parce que le modèle est un modèle de commission à la vente.
11:33Donc, vous gagnez moins de marge sur les produits Chine que sur les autres produits.
11:35Non, c'est l'inverse.
11:36C'est l'inverse.
11:37Il y a des plus grosses marges sur Chine que sur le reste.
11:39Parce qu'on fait le travail de commerçant.
11:42Attention, ce que je veux dire par là, c'est que
11:44pourquoi quand une marque type Sandro ou Claudie Pierlot
11:47vient vendre des articles chez moi,
11:49je ne suis qu'intermédiaire.
11:50Je lui offre un espace de vente.
11:51Là, quand je vends des produits Chine, je suis le commerçant.
11:53J'achète le produit, j'embauche du personnel.
11:54Vous avez l'assurance que les Chinois ne vendent pas à perte ?
11:57Nous avons l'assurance parce que c'est illégal.
11:59Sur les petits colis que le gouvernement envisage de taxer
12:03de 2 euros à 25 euros en fonction des propositions.
12:05Finalement, c'est une aubaine pour vous ?
12:07Non.
12:07Un cadeau qu'ils vous font ?
12:08Non, moi, ce que je crois, c'est à la force d'attractivité de cette marque.
12:11Et donc, cette marque est très forte parce qu'elle est présente aussi en ligne.
12:15Et je crois à l'omnicanalité.
12:17Je ne sais que ça, me battre pour faire vivre en fait cet empire du commerce,
12:20170 ans d'histoire.
12:22Et donc, moi, je crois...
12:24Par contre, ce que je constate, c'est à quel point l'appareil politique
12:28est complètement détaché de ce qu'est la réalité des Français.
12:32Vous interrogez ce petit culteur sur le pouvoir d'achat, les enjeux du budget.
12:35La réalité, c'est que ce ne sont pas que des classes très populaires qui viennent visiter
12:40notre sixième étage et acheter chez Chine ou ailleurs.
12:42La réalité, c'est que ce sont des Français normaux.
12:44Raphaël ?
12:44Chine, c'est à la fois de la polémique et c'est un succès commercial.
12:46Est-ce que ça appelle à de nouvelles marques chinoises qui pourraient arriver au BHV ?
12:49Mais moi, je ne suis pas raciste.
12:51S'il doit y avoir des marques chinoises qui rentreront au BHV, elles rentreront.
12:53S'il doit y avoir des marques américaines qui rentrent au BHV, elles rentreront.
12:57Vous vous rendez compte de ce mépris de place dont on observe tous les jours la démonstration dans les médias ?
13:08C'est complètement dingue.
13:09Et je m'amuse aussi de lire à quel point on nous annonce le boycott du BHV,
13:13à quel point on nous dit que les clients historiques du BHV ne viendront plus.
13:16La réalité, c'est que la librairie au BHV, qui est peut-être la troisième librairie de Paris,
13:21qui profite d'une clientèle très locale, très quotidienne,
13:26elle est attachée, vous savez à quoi ?
13:27Elle est attachée à son libraire.
13:29Et c'est ça la différence avec le commerce physique.
13:31C'est que nous, ce qu'on vend, c'est des émotions, c'est des relations, c'est du conseil.
13:34Et ces clients-là, ils continuent de venir.
13:37Ça veut dire que quand vous dites ce qu'on entend, ce sont les salariés qui le disent,
13:40qu'il y a surtout des touristes ou des gens qui viennent comme ça,
13:42et de passagers qui repartent, mais il n'y a plus de parisiens, vous vous dites que ce n'est pas vrai ?
13:45Mais attendez, aujourd'hui, je ne peux que dire, j'ai développé ma clientèle,
13:50j'ai aussi développé ma clientèle vers des touristes, ce qui n'était pas le cas au BHV,
13:53et c'est une aubaine pour le BHV.
13:54Je le redis, j'ai repris cette entreprise qui devait fermer,
13:57qui avait 170 ans d'histoire, qui perdait énormément d'argent.
14:00On ne peut pas me reprocher de ne pas vouloir être dans l'immobilisme.
14:04Premier bilan du BHV, dix jours après l'ouverture de Chine.
14:07Merci d'être venu le faire ce matin en direct, Frédéric Merlin.
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