Dans son article “Why hyping art as an investment needs to stop”, Marc Spiegler, ancien directeur d’Art Basel, souligne que la financiarisation du monde de l’art, amorcée il y a près de vingt-cinq ans, a fini par l'altérer. Aujourd’hui, une nouvelle génération de collectionneurs émerge, davantage attirée par l’expérience que par la possession, plus sensible à l’émotion qu’à la spéculation. Selon lui, il est donc temps de repenser notre manière de présenter et de vendre l’art.
00:00Et pour clôturer ces semaines de l'art, je suis ravi d'être en compagnie de Marc Spiegler qui est
00:08consultant en stratégie culturelle, ancien directeur d'Art Basel, rédacteur aux médias
00:14Business of Fashion et cofondateur de The Art Market Minds Academy. Bonjour, merci beaucoup
00:18d'être avec nous. Merci, c'est bien d'être ici de nouveau et cette fois-ci pas en virtuel mais
00:23vraiment face à face. Et donc vous avez rédigé un article au sein de Business of Fashion intitulé
00:28pourquoi il faut cesser de vanter l'art comme un investissement. Est-ce que vous pouvez tout
00:34d'abord nous dire depuis quand est-ce qu'on parle de l'art comme un investissement ? Est-ce qu'il y a eu
00:38un shift dans cette appréciation de l'art ? Il faut dire qu'il y avait toujours des gens qui ont acheté
00:45de l'art en pensant à le revendre. Mais autour de 2000, c'est un peu la tournée du siècle, les gens
00:55ont commencé à parler de l'art comme investissement. On usait la phrase « alternative asset class »,
01:01donc une classe d'actifs alternatifs à d'autres classes comme les bouilliers, les
01:05les choses en bourse, etc. Donc à ce moment-là, il y avait également des gens qui ont commencé à faire
01:15des firmes qui en premier créaient des fonds où les gens investissaient dans l'art avec l'idée comme
01:23un hedge fund classique que sur un horizon fixe, disons trois ans, quatre ans, l'art serait acheté et
01:31revendu et donc les investisseurs ont tiré leur marge. Après, encore plus compliqué, il y avait la
01:37fractionnalisation de l'art, de la même manière qu'on fractionnalise les chalets en montagne ou les
01:44heures de vol dans un avion privé. Donc l'idée, c'est que tu peux acheter un millier d'abasca, un
01:50millier de wall, etc. Mais toujours avec la même idée qu'à un certain moment, ça serait revendu avec un
01:56bénéfice pour tout le monde. Il y avait, à un certain moment, presque une quarantaine de art
02:04investment funds en Europe même. Donc il faut dire que c'est quelque chose qui a vraiment
02:10pris de l'allure et puis tout le monde en a parlé. Et puis ça reste encore une grosse partie, je dirais
02:22une trop grosse partie du discours autour de l'art, du marché de l'art. Parce que, juste très concrètement,
02:27parler de l'art comme un investissement, ça voudrait dire parler de l'art comme un retour sur
02:32investissement de ce qu'on a investi en fond. Et pourquoi, c'est vrai que dans votre article, vous
02:38parlez de ravages sur le monde de l'art. Pourquoi est-ce que vous considérez que ça a fait du tort au marché
02:47de l'art ? Il faut dire que même au moment où j'étais directeur de la foire de balle, j'ai toujours dit
02:55que l'art était en soi un mauvais investissement. Pourquoi ? Parce que détenir de l'art emmène beaucoup
03:04de cours. Il y a le transport, il y a les assurances, il faut le mettre quelque part. Donc une fois que
03:13il y a beaucoup d'art, on ne peut pas juste les mettre sur les murs. Donc il y a beaucoup de coûts.
03:17En anglais, on l'appelle « carrying costs », le coût d'avoir un certain actif. En même temps, du fait que c'est un marché qui n'est pas régulé,
03:27on investit dans un environnement où franchement, ce n'est pas vraiment au plein milieu des informations, c'est très dur à dire ce qui va monter et ce qui ne va pas monter.
03:38Bien sûr, si on a acheté centaines d'œuvres, il se pourrait qu'il y en a certains qui vont monter. Mais en général, je pense et j'ai vu dans beaucoup de pays que ce phénomène
03:50est un phénomène où beaucoup de personnes prend en même temps l'idée qu'ils vont gagner beaucoup d'argent en investissant dans l'art.
03:58Après, après deux ou trois ans, ils réalisent que c'était plus compliqué que ce qu'ils avaient prévu et tu vois à la fois un boom et après un crash dans le marché.
04:06J'ai vu au Brésil, j'ai vu en Corée, j'ai vu partout ce phénomène des gens qui entrent très vite dans le monde de l'art, qui achètent beaucoup et qui, après deux ou trois ans, sont très déçus et arrêtent et qui freinent le marché de façon assez brutale.
04:22Donc, il y avait ça. Et ça, on peut dire, bon, c'est mauvais pour eux, tant pis, ils ont spéculé, ils ont perdu de l'argent. C'est comme s'ils allaient autre part dans la bourse, on peut également perdre de l'argent.
04:32C'est ça.
04:33Et ça, j'en parlais depuis longtemps. Le plus grand problème, le plus gros problème auquel j'ai juste pensé en écrivant cet article est en relation avec le monde de l'art.
04:50Et ce qu'on peut dire concrètement, c'est que dans ces 25 ans où il y avait cette sorte de financiarisation du marché de l'art, et en même temps l'expansion vers l'Asie et maintenant vers le Moyen-Orient,
05:09et puis la revanche de Paris qui a repris sa place dans le marché de l'art, le marché de l'art a stagné, même devenu plus petit.
05:18À mon avis, c'est au moins d'une partie à cause du fait que les gens sont arrivés dans le monde de l'art avec beaucoup d'enthousiasme.
05:30Ils voulaient être mécènes, ils voulaient acheter de l'art, ils voulaient subventionner les artistes et les galeries.
05:38Et ce qu'ils ont trouvé, c'était un discours qui était le même qu'ils trouvaient dans la bourse.
05:45L'investissement, les revenus, les bénéfices, les...
05:49C'est vrai qu'une terminologie...
05:51Une terminologie qui n'a rien à voir avec l'art.
05:56Et je pense que ce qu'on ne saura jamais, c'est combien de vrais potentiels mécènes,
06:04combien de gens qui ne seraient pas partis après qu'ils avaient perdu de l'argent en achetant de l'art,
06:09qui auraient vu ces dépenses comme quelque chose qui leur emmenait, non pas de l'argent,
06:13mais qui leur emmenait la stimulation intellectuelle, le fait qu'ils avaient contribué à la patrimoine,
06:22qu'ils avaient contribué à mettre la culture en avance.
06:26Et j'ai peur qu'on a perdu toute une génération de mécènes et on ne saura jamais.
06:30Mais ce qu'on peut dire concrètement, c'est que pendant cette période où on a vraiment mécanisé l'investissement dans l'art,
06:39la marche de l'art n'a pas grandi, il a plutôt stagné.
06:43C'est ça. Et c'est vrai qu'on parle de plus en plus de retours sur investissement social maintenant.
06:51On en parle de plus en plus.
06:53Et ce qui est intéressant dans votre article, c'est que vous ouvrez à cette nouvelle génération
06:56où le discours, en tout cas vous proposez de s'adresser différemment à cette génération
07:01qui est beaucoup plus sur l'expérience, qui n'a moins en tête ce retour sur investissement financier de l'art.
07:09Quelle expérience du coup on pourrait leur proposer ?
07:13Alors, pour voir un peu plus grand le contexte, j'ai toujours dit qu'il faut non pas seulement citer le problème,
07:18mais aussi essayer de trouver une solution.
07:20Bien sûr.
07:21Alors je pensais quelle est la solution à ce problème que le marché de l'art a créé pour elle-même, pour lui-même.
07:27Il faut regarder une des grandes tendances, c'est ce qu'on appelle « generational wealth shift ».
07:36Donc l'argent qui soit hérité, soit gagné dans le marché, soit gagné dans le tech, etc.
07:42qui passe d'une génération à une autre.
07:45De mes parents à les gens de ton âge et de plus jeune, si on peut dire comme ça.
07:52Ce qui est clair, c'est que cette prochaine génération est moins intéressée par les objets que par l'expérience.
07:59On voit par exemple que dans le monde du luxe, les marques de luxe qui font par exemple les habits
08:10ont du plus de mal que les marques qui font plutôt le wellness qui fait la beauté.
08:15Donc les gens sont prêts à payer pour l'expérience et moins pour les objets.
08:21J'ai eu une conversation très intéressante en venant, j'ai pris ce matin le TGV de Zurich à Paris.
08:29J'ai rencontré dans le TGV deux femmes qui sont des collectionneuses assez sérieuses
08:34et puis ont discuté un peu exactement ce problème.
08:38Et j'en ai dit, est-ce que vos filles, parce qu'elles ont tous les deux des filles qui sont dans le marché de l'art,
08:44est-ce que vos filles vont collectionner autant que vous ?
08:47Et tous les deux m'ont dit non.
08:49Et j'ai dit, est-ce que vos filles sont propriétaires d'une auto ?
08:56Et tous les deux m'ont dit non.
08:57Et ce que ça démontre, c'est que la prochaine génération est moins intéressée par les objets.
09:02Ils voient les objets comme quelque chose qui leur complique la vie au lieu qu'une possession.
09:09L'acte de propriété.
09:10L'acte, disons, et c'est pas qu'ils n'ont pas l'argent, c'est qu'ils ne veulent pas nécessairement le dépenser en s'enturant d'objets.
09:16Alors, mais comment...
09:19Il vous reste une minute.
09:19Il vous reste une minute.
09:21Et voilà la solution que je propose.
09:24C'est qu'il faut repenser la façon dont l'art est vendu.
09:27Et c'est pas que les gens ne le font pas.
09:29Mais il faut se focaliser sur la façon...
09:32Sur ce que acheter de l'art peut emmener à la personne, au collectionneur.
09:38C'est-à-dire l'expérience d'être avec les artistes.
09:44L'expérience de détenir l'art et être toujours stimulé par l'art qui t'entoure.
09:49L'expérience de se sentir comme quelqu'un qui subventionne la culture et le patrimoine.
09:55L'expérience d'être en contact avec des gens qui sont peut-être plus intéressants ou au moins très différents de soi-même.
10:05Et je pense qu'il faut, dans une phrase, il faut vendre l'art comme de la magie et non pas comme un investissement.
10:12Parce que le problème, c'est comme investissement, ça n'a jamais eu vraiment...
10:17Ça n'a jamais bien fonctionné comme un investissement.
10:23Mais l'art reste magique.
10:25Et donc, quand on le vend comme un produit qui ne marche jamais exactement comme on aurait prévu ou comme on aurait espéré,
10:34forcément, à un certain moment, ça ne marche pas.
10:36Par contre, si on propose, si on fait la promotion de l'art comme ce qu'elle est,
10:42c'est-à-dire un accès, un portail dans un autre monde, dans le monde de l'artiste, dans le monde de l'art,
10:48je pense que là, on peut vraiment valider la chose pour laquelle les gens ont payé.
10:55Merci beaucoup, Marc Spiegler, d'avoir été avec nous.
10:57Je rappelle que vous êtes consultant en stratégie culturelle, ancien directeur d'Art Basel,
11:02rédacteur donc Business of Fashion, cofondateur de The Art Market Mind Academy.
11:06Merci beaucoup d'avoir été avec nous.
11:08Et merci à vous toutes et tous de nous avoir suivis.
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