“Ninguém acorda para ver propaganda”, chairman da TBWA revela fórmula do sucesso | SHOW BUSINESS - Vídeo Dailymotion

Jovem Pan News

"Ninguém acorda de manhã para ver propaganda". Com essa provocação, UM dos maiores nomes da publicidade, Luiz Lara, começa a desvendar seu método no Show Business: para criar ideias que realmente impactam, é preciso primeiro promover "uma certa anarquia, um certo caos" e depois ir para a rua "colocar a barriga no balcão".  Baixe o app Panflix: https://www.panflix.com.br/  Inscreva-se no nosso canal: https://www.youtube.com/c/jovempannews  Siga o canal "Jovem Pan News" no WhatsApp: https://whatsapp.com/channel/0029VaAxUvrGJP8Fz9QZH93S  Entre no nosso site: http://jovempan.com.br/  Facebook: https://www.facebook.com/jovempannews  Siga no Twitter: https://twitter.com/JovemPanNews  Instagram: https://www.instagram.com/jovempannews/  TikTok:  https://www.tiktok.com/@jovempannews   Kwai: https://www.kwai.com/@jovempannews  #JovemPan

Transcript

00:00Olá, boa noite! Está no ar o Show Business, o mais tradicional talk show de negócios da TV brasileira.

00:08E no programa de hoje vamos conversar com Luiz Lara, chairman do grupo TBWA e um dos maiores nomes da publicidade brasileira.

00:19Recebemos também Antônio Cetin, fundador e CEO da Cetin Incorporadora, uma das principais empresas do segmento imobiliário do Brasil.

00:30Eu sou o Bruno Meir e seja muito bem-vindo ao Show Business que começa em instantes.

00:47Ele é publicitário há 40 anos e um dos maiores nomes da publicidade brasileira.

00:55Nós vamos conversar neste bloco do Show Business com Luiz Lara, chairman do grupo TBWA.

01:04Lara, obrigado pela presença aqui em nosso estúdio.

01:08O Lara está lançando, acaba de lançar um livro que está em minhas mãos,

01:14A Alma Brasileira do Negócio.

01:17O subtítulo é Da Era de Ouro à Era Digital, Como a Comunicação Transforma o Mundo pela editora Matrix.

01:26E em certo momento do livro você escreve que o que move a publicidade é a força da grande ideia.

01:37Da onde vêm as grandes ideias, Lara?

01:39Olha, Bruno, a grande ideia vem de muita transpiração e inspiração.

01:47Eu escrevi esse livro porque no ano passado eu perdi dois queridos amigos e sócios,

01:54com quem eu aprendi muito na minha trajetória como publicitário.

01:58O Osto Oliveto, que foi sócio durante 10 anos da Lil Lara, pelo grupo Prax,

02:05ao lado o Javier, Lil Sassiorei e Gabriel Zelmeister,

02:09e o meu querido o Lil, o Lil da Lil Lara, Jax Leukovics.

02:13Eu menciono os dois porque eles eram brilhantes criativos.

02:16E eram brilhantes criativos porque, primeiro, criavam um ambiente onde os talentos podiam florescer.

02:23E o que é criar um ambiente onde o talento possa florescer, Bruno?

02:27Um ambiente que tenha leveza, um ambiente que se promova uma certa anarquia,

02:32um certo caos, para as ideias brotarem.

02:36Muita imersão, muito mergulho, e hoje a propaganda é um business de tecnologia, criatividade, dados.

02:46Então você tem que ter muita pergunta.

02:49Sempre me perguntam, o que precisa para ser um bom publicitário?

02:52Curioso.

02:53Pergunte, pergunte e pergunte.

02:56Não acredite em respostas prontas.

02:59Os briefings não estão nessas salas com ar-condicionado.

03:03Está no ponto de venda.

03:04Coloca a tua barriga no balcão.

03:06Vai colhar de dono.

03:07Vai entender por que você está escolhendo essa marca de iogurte,

03:12aquela marca de moda,

03:14aquela marca de carne,

03:16aquela marca de carro.

03:17Entenda o comportamento do consumidor.

03:19Vá nas redes sociais,

03:20mas olha os comentários.

03:23Meça o pulso, o coração e a mente do consumidor.

03:27Porque o publicitário tem que antever tendência.

03:29Já dizia Gilberto Gil.

03:32Consumidor, sabe aquilo que ele quer, mas também quer aquilo que ele não sabe.

03:36Depois que você promove esse caos inicial,

03:39como eu vi o Jacques Leukovic fazer na Lirulara,

03:41e o Washington fazer na DAB Brasil,

03:44você consegue focar, focar, focar e buscar a melhor ideia.

03:48E aí, não se conforme com o bom.

03:53Busque o ótimo.

03:54Busque a disrupção.

03:56Busque algo novo.

03:57que efetivamente vai despertar a atenção do consumidor.

04:01Porque, Bruno,

04:02você acordou hoje de manhã para ver propaganda?

04:04Não.

04:05Ninguém acorda de manhã para ver.

04:06Ninguém acorda, exatamente.

04:08Você acorda com uma pauta pessoal e profissional lotada.

04:12Mas,

04:13do momento que você acorda,

04:15ao momento que você dorme,

04:17o blazer que você está usando,

04:19o celular que você tem,

04:21a rádio que você escuta,

04:22a TV que você vê,

04:24o portal de notícia que você acessa,

04:26o leite que você toma no café da manhã,

04:28o biscoito que você come,

04:30o tênis que você escolheu,

04:32são de marcas que você gosta, conhece, confia.

04:35Quem te conecta com essas marcas?

04:37A publicidade.

04:39Criativa, ética, memorável,

04:42alicerçada na grande ideia.

04:44Eu quero puxar algo que você falou nessa resposta.

04:49A gente aqui no Show Business,

04:50todas as semanas,

04:51recebe as maiores lideranças do Brasil,

04:55nos mais variados setores.

04:57E é a primeira vez,

04:58para mim é uma honra,

05:00começar com você,

05:01é a primeira vez que a gente recebe um publicitário.

05:05E você falou algo que eu acho que dá para reproduzir,

05:09talvez em outros setores,

05:11não sei,

05:11você vai me falar.

05:13Que é criar um ambiente de trabalho,

05:15que ao mesmo tempo tenha leveza,

05:17leveza e ao mesmo tempo tenha caos.

05:22E tenha disciplina e foco no final do processo

05:26para você buscar a melhor ideia.

05:28Pois é, Lara.

05:28E aí como um empresário que está nos assistindo,

05:32nos acompanhando,

05:33que trabalha em empresa,

05:34como criar esse equilíbrio da leveza e do caos?

05:39Com autenticidade, com verdade,

05:41e criando uma cultura na empresa.

05:43Quando o Jax Liu e eu criamos a Liu Lara,

05:46hoje muito bem liderada pela Márcia Esteves,

05:49nós nos preocupamos com duas premissas.

05:52As pessoas tinham que entrar

05:54e ao sair da companhia,

05:57nosso turnover sempre foi baixo,

05:58as pessoas ficavam muito tempo trabalhando lá,

06:00mas uma hora o Bruno quer ir embora,

06:02quer partir para novos voos,

06:04você tem que sair maior e melhor do que você entrou.

06:06E as marcas dos nossos clientes,

06:09nós sempre tivemos relações longas

06:11de parceria com as marcas dos nossos clientes,

06:14mas uma hora elas podem bater asas e voar.

06:18Mas tem que sair maior e melhor do que entraram.

06:20Então, em cada empresa,

06:23o maior valor que você tem

06:25são os ativos intangíveis.

06:28Quando um grupo indiano

06:29do tamanho de uma Tata Motors,

06:32que é um dos maiores grupos do mundo,

06:34compra uma Jaguar,

06:36ela não comprou fábrica,

06:38ela não comprou só o design

06:40e a engenharia sofisticado

06:41de uma marca icônica de carro,

06:43ela comprou a marca Jaguar,

06:45que é uma Love Brands.

06:47Quando um grupo como Alpargatas

06:50transforma um chinelo de borracha

06:53com uma campanha memorável da Alma BBDO,

06:57Havaianas todo mundo usa,

06:59colocando celebridades, personalidades

07:01com Havaianas no pé,

07:02e hoje Havaianas é vendida

07:04a 40 euros na Europa,

07:05você vê que a publicidade...

07:08A força que ela tem.

07:11Pois é, você coloca no livro,

07:13você escreve no livro

07:14que você viveu a era de ouro

07:17da publicidade brasileira.

07:20Mas qual é o atual momento da publicidade?

07:24Eu vivi a era de ouro

07:25porque publicidade ninguém faz nada sozinho.

07:27Publicidade é o capitalismo de valor compartilhado

07:32entre agências anunciantes,

07:34veículos de comunicação e aulas digitais.

07:37Profissionais talentosos.

07:38E eu tive o privilégio de conviver com

07:40Jorge Toliveto, Jax Leucovics,

07:41Nizan Guarnais,

07:42Fábio Fernandes,

07:43Alexandre Gama,

07:44Neil Ferreira,

07:45Júlio Ribeiro,

07:47Alex Pericinoto e muitos outros.

07:49Da era de ouro,

07:50temos um salto para a era digital.

07:52Continuamos alicerçados

07:53na força das grandes ideias,

07:55continuando tendo que praticar

07:57os mesmos valores.

07:57humildade,

07:59que é a propaganda,

08:00vivemos na economia de atenção,

08:02é uma interrupção no seu dia a dia.

08:06Curiosidade,

08:06pergunte, pergunte, pergunte.

08:08E instabilidade,

08:09se você fez sucesso até hoje,

08:11amanhã é um outro dia.

08:12Então, Bruno,

08:14a grande questão

08:15que se coloca

08:16para você ter êxito

08:18numa campanha publicitária

08:20é você, na era digital,

08:22entender que hoje,

08:23com criatividade,

08:24tecnologia e dados,

08:25a campanha não termina

08:26quando eu conecto o Bruno.

08:27ela começa.

08:29Porque hoje você,

08:30como consumidor,

08:30você não é mais passivo.

08:32Você recebe e produz conteúdo.

08:34Você pega a campanha,

08:35vira meme,

08:36você multiplica no WhatsApp,

08:37você multiplica no Instagram,

08:39você multiplica a campanha

08:40no Facebook,

08:42no TikTok,

08:44e você recebe e produz conteúdo

08:45e começa uma conversa

08:46da marca com as pessoas.

08:49Pois é,

08:49mas quando você falou

08:50sobre a era de ouro

08:53da publicidade

08:54é porque você

08:55e todos esses parceiros

08:56que ao longo da vida

08:58você conviveu

08:59nas últimas quatro décadas,

09:01vocês definitivamente

09:03conseguiam moldar hábitos,

09:06vocês pautavam

09:07o país,

09:09vocês criavam

09:10campanhas

09:11que se tornavam

09:12cultura popular.

09:14É muito mais difícil

09:16fazer isso hoje?

09:17Muito mais difícil.

09:18Porque no mundo

09:19multiplataforma

09:21a publicidade

09:21é muito mais

09:22fragmentada.

09:24Não é mais,

09:25Bruno,

09:25a pedra no lago.

09:27Que você jogava

09:28a pedra no lago

09:28e as ondas

09:29se multiplicavam.

09:31Você hoje

09:31tem várias ondas

09:32e muito rápidas.

09:34Então,

09:35você tem

09:36o brilhantismo

09:37da ideia,

09:38mas você tem que

09:39mudar a sua comunicação

09:40e adequar o tempo todo

09:42no monitoramento

09:43da conversa.

09:44A conversa

09:45é muito rápida.

09:46A conversa

09:47é muito rápida

09:48e tem que ser monitorado

09:49o tempo todo

09:49o publicitário.

09:50Como co-gestor

09:51da marca,

09:52tem que acompanhar

09:53o trabalho

09:55dos co-creators.

09:57Hoje,

09:58nenhuma campanha

09:58é bem-cedida

09:59sem os influenciadores

10:00e as influenciadoras.

10:03São peças fundamentais

10:04de uma campanha.

10:05Mas,

10:06a grande ideia

10:07resiste.

10:09Vejam marcas

10:10admiradas.

10:11vejam

10:12campanhas

10:13memoráveis.

10:14A própria

10:15UMAP

10:15fez uma campanha

10:16memorável

10:16dos 75 anos

10:17da Volkswagen

10:18resgatando

10:19Elis,

10:20que está na memória

10:21afetiva,

10:22e Maria Rita.

10:23Exatamente.

10:24Veja,

10:25virou assunto

10:26nacional.

10:27Virou assunto

10:27nacional.

10:28Como as campanhas

10:30do Itaú

10:30viram assunto

10:31nacional.

10:33Como

10:33as campanhas

10:35que nós tivemos

10:36oportunidade

10:36de fazer

10:37muitas

10:38para a Nissan

10:39disruptaram

10:40o setor

10:41e fizeram

10:42o Kicks

10:42e o SUV

10:43mais vendido.

10:44Hoje,

10:45na verdade,

10:45a publicidade,

10:46Bruno,

10:47tem uma medida

10:47de eficácia

10:48muito grande

10:49porque você

10:50constrói marca

10:51e você

10:52converte o

10:53consumidor.

10:54Então,

10:55você pode

10:55utilizar

10:56criatividade,

10:57tecnologia e dados

10:58para fazer

10:59algo muito

11:00mais específico.

11:02Você pode

11:02regionalizar,

11:03localizar

11:04e fazer algo

11:05muito focado

11:06no consumidor.

11:07Você citou

11:07o caso

11:08da propaganda

11:09da Elis Regina,

11:10da Volkswagen,

11:11feita pela

11:12UMAP,

11:13com a filha

11:14Maria Rita.

11:16Virou assunto

11:17nacional na época

11:18em que foi

11:18veiculado

11:19e a gente tem

11:20que chamar

11:20atenção

11:21que,

11:22evidentemente,

11:23foi feito

11:23uso

11:24e se tornou

11:25assunto

11:26nacional também

11:27sobre a questão

11:28da inteligência

11:29artificial,

11:29porque foi usado,

11:30evidentemente,

11:32a inteligência

11:32artificial

11:33nessa peça

11:36de propaganda.

11:38E você

11:39aqui no livro,

11:40você fala

11:40que o princípio

11:41da comunicação

11:42continua

11:43inabalável,

11:44depende das

11:45grandes ideias,

11:46depende do

11:47talento humano,

11:49e aí eu pergunto

11:50como é que fica

11:51a inteligência

11:52artificial?

11:53Porque,

11:53Lara,

11:54eu imagino,

11:55eu acompanhando

11:56há algum tempo

11:57já essa tecnologia

11:59e como ela tem

12:00impactado os mais

12:01variados setores

12:02da economia

12:03brasileira,

12:04do setor financeiro,

12:05o setor de saúde,

12:06o setor de varejo,

12:07e aí quando você

12:08pega a publicidade,

12:10eu imagino

12:11o quanto

12:13a publicidade

12:15é duramente

12:16impactada

12:17pela inteligência

12:18artificial.

12:19Como é que vocês

12:20estão lidando?

12:21Nós estamos

12:22vendo na inteligência

12:23artificial

12:24uma aliada

12:26para a expansão

12:27da inteligência

12:28humana.

12:30A inteligência

12:31artificial

12:31utilizada

12:32de forma

12:33ética,

12:33como foi

12:33pela UMAP

12:34com a autorização

12:35da família

12:35de Elis Regina,

12:36resgatou

12:37a Elis

12:37e colocou

12:38ela do lado

12:39da Maria Rita,

12:40pode ajudar

12:41a agilizar

12:42a produção

12:42de campanhas,

12:44a produtizar

12:45melhor as campanhas,

12:46mas nada

12:47substitui

12:47a curadoria

12:48do olhar humano,

12:50a imaginação,

12:51a memória

12:52e aquilo

12:53que a gente

12:54pode imaginar

12:55e descobrir.

12:56E aí entra

12:57o papel

12:57do criativo,

12:58do planejador,

12:59do profissional

12:59de atendimento,

13:01do profissional

13:01de produção,

13:02do publicitário.

13:04Por isso,

13:04Bruno,

13:05eu sou extremamente

13:06otimista

13:07que com a inteligência

13:08artificial

13:09tem que ser usada

13:10de uma maneira

13:11muito séria e ética,

13:12porque nós temos

13:13que respeitar

13:14o consumidor,

13:14porque nós

13:15trabalhamos para o consumidor,

13:17nós vamos ter

13:18um crescimento

13:19muito grande,

13:20mas ela não

13:21substitui

13:22o elemento humano.

13:23Como disse

13:23o vice-presidente

13:24de marketing

13:25da Apple

13:25no último

13:26festival de Cannes,

13:28muitas vezes

13:28uma lágrima,

13:30que para nós

13:31humanos

13:31é uma baita emoção,

13:33para a inteligência

13:34artificial pode ser

13:35apenas sal

13:36e uma gota

13:37de água.

13:39Então,

13:40nós temos

13:40que ver

13:41claramente

13:42que a inteligência

13:44artificial

13:45utilizada

13:46de uma forma

13:46pertinente

13:47pode nos ajudar,

13:49mas

13:50não cometemos

13:51excessos.

13:52E aqui eu prefiro

13:53lançar um alerta.

13:55Eu vejo muitos

13:55publicitários

13:56da nova geração,

13:57muito focados

13:58e morando

13:59dentro do computador,

14:00olhando referências

14:01globais

14:02e pautados

14:04por prêmios.

14:06Bruno,

14:07a alma brasileira

14:08do negócio,

14:09por isso que eu dei

14:10esse título

14:10para o livro,

14:11é a propaganda

14:12que está na rua.

14:13A propaganda brasileira

14:15só se tornou

14:16uma das mais

14:17premiadas do mundo

14:18e é a terceira

14:19mais premiada

14:20do mundo

14:20atrás da publicidade

14:22norte-americana

14:23e inglesa,

14:23porque ela é colorida,

14:26ela representa

14:27a diversidade

14:27do nosso povo,

14:29ela tem que representar

14:30o nosso jeito

14:30de ser e de fazer,

14:31tem que ter sabor local.

14:33Nós não podemos

14:34nos pautar

14:35e ficar olhando

14:37referências mundiais

14:39de um mundo cinzento

14:40quando aqui nós temos sol,

14:42quando nós moramos

14:43num país tropical,

14:45num país multicolorido,

14:47país alegre,

14:48um país para cima

14:49e também polêmico,

14:51polarizado,

14:52muitas vezes violento.

14:54Nós temos que levar

14:54essa verdade

14:56para a nossa propaganda.

14:57A propaganda,

14:58diferente de você

14:59que é jornalista,

15:00ela nunca pode ser literal.

15:02A propaganda

15:03é uma exacerbação

15:04da realidade.

15:05Como você não acorda

15:05de manhã

15:06para ver propaganda,

15:07a gente tem que

15:07despertar a sua atenção.

15:09Então,

15:10seja pelo humor,

15:11seja pela emoção,

15:14desperte a atenção

15:15do Bruno,

15:16desperte a atenção

15:16daquele que está

15:17nos assistindo,

15:18mas não se esqueça

15:20que você tem que respeitar

15:22o consumidor

15:23e não ficar fazendo

15:25propaganda para prêmio

15:26e propaganda

15:27com cara estrangeira.

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