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NotíciasTranscrição
00:00Documento Jovem Pan
00:16Hoje o documento Jovem Pan está especial.
00:20Vamos falar sobre um dos maiores nomes da publicidade brasileira e mundial, Washington Oliveto.
00:26Vamos homenagear não apenas o publicitário, mas o pensador, o artista, o contador de histórias.
00:39O mestre da publicidade brasileira.
00:43O Washington era arte, o Washington era conhecimento, era livro, o Washington é prato de restaurante, o Washington é Corinthians, o Washington é tudo isso.
00:55Eu acho que as pessoas, muita gente ainda vai se alimentar muito, vai se inspirar muito em tudo isso que foi o Washington Oliveto.
01:04Em um país de enormes dimensões e diversidade cultural, poucos nomes podem ser considerados ícones no campo da comunicação.
01:14O Washington Oliveto é um deles.
01:16Eu acho que o impacto do Washington foi na publicidade mundial, porque ele mudou mundialmente a história do filme publicitário na televisão.
01:28Então eu acho que ele teve essa influência porque ele mudou os parâmetros de como fazer comercial.
01:39Ele revolucionou o mercado com sua criatividade e visão de futuro.
01:44A verdade é que o Washington abriu caminho para a publicidade brasileira ganhar as asas da criatividade e voar.
01:52Voou alto e atingiu todas as esferas com sua capacidade invejável de criação.
01:59Um jeito mágico de olhar que tem graça, que tem charme, que tem alegria, que tem um toque de genialidade, né?
02:09Que tem o inesperado, que tem o surpreendente, aquilo que caracteriza um grande profissional criativo em qualquer segmento.
02:19E na propaganda não poderia nem deveria ser diferente nunca.
02:23Era uma pessoa com uma incrível capacidade de comunicação pessoal para fazer as outras pessoas perceberem nele essa imensa diferença.
02:34Ao longo de mais de 50 anos de carreira, Oliveto não apenas criou campanhas memoráveis,
02:51mas também transformou a forma como o Brasil se comunica.
02:55O Washington, ele inspirou muita gente, né?
03:07Ele sempre foi uma fonte de inspiração.
03:11Quem teve o privilégio de trabalhar com ele, como eu,
03:14A gente vai se alimentar por muito tempo de todos os ensinamentos dele até o resto da vida, né?
03:23Porque ele realmente era uma pessoa fora da curva.
03:26Filho de uma família com forte ligação ao comércio,
03:30Oliveto tinha no sangue a destreza das vendas
03:33e se tornou o principal nome da publicidade brasileira.
03:37Seus primeiros passos nesse universo surgiram ainda nos anos 60.
03:42Oliveto tinha 18 anos, era um jovem cheio de aptidões
03:46quando começou a trabalhar em uma agência.
03:49Ele contou sobre o início da carreira em uma entrevista à Jovem Pan em 2009.
03:54Meu primeiro emprego foi um estágio de uma agência chamada HGP Publicidade,
03:58uma pequena agência.
04:00Me deram esse estágio, me contrataram.
04:02Um dia me chamaram e disseram, olha, você tem um bom potencial para fazer isso.
04:06E a gente é uma agência muito pequena, você precisa ir para um lugar melhor.
04:10Aprendi muito com esse gesto.
04:11Que bom, hein?
04:12E aí, da HGP, eu fui para uma agência chamada Lince Publicidade.
04:18Eu fui convidado para trabalhar na DPZ.
04:20E aí explodiu?
04:21Enfim, era uma grande oportunidade para um garoto como eu.
04:24Não demorou e o garoto passou a ser chamado de genial.
04:28Elogio que o publicitário, humildemente, nunca reconheceu.
04:33Não tem genialidade nenhuma, nem mim, nem o publicitário.
04:36Eu acho que o grande ponto em comum dos profissionais que são tidos como bons na nossa área
04:42são profissionais que se realimentam de todas as coisas que não necessariamente são a publicidade.
04:50Que podem ser a música popular, o esporte, as artes plásticas, a literatura.
04:58Uma série de coisas que te realimentam para você criar a publicidade.
05:02Se realimentar do cotidiano revolucionou a forma de vender.
05:07Oliveto sabia a fundo as necessidades do mercado e do consumidor.
05:12Os comerciais, na década de 1960, eram mais simples e diretos.
05:18Tinham um formato tradicional, com uma narração clara e slogans que cativavam o povo.
05:24Ô Mônica, você tem mesmo certeza de que sua mãe pediu um elefante ao Papai Noel?
05:31A SICA lhe deseja boas festas.
05:34Muitas marcas, em alguns países do mundo, falavam de cima para baixo.
05:39Assim, elas tinham uma postura mais pomposa, mais formal, como se falasse com as pessoas embaixo,
05:44assim, ó, eu sou mais importante, eu sou maior.
05:47Até na linguagem, no tom de voz e tudo.
05:49E o Washington, e a propaganda brasileira, e o Washington, um maior exemplo disso,
05:54que foi ele que, de certa maneira, foi um pioneiro em fazer isso,
05:58o Washington colocava a linguagem do povo.
06:00Ele falava, as marcas tinham que falar de igual para igual,
06:03e às vezes até colocasse abaixo do povo, para eles sentirem, para as pessoas se sentirem empoderadas.
06:08A criatividade e a narrativa visual estavam em desenvolvimento,
06:12e as campanhas costumavam ser menos audaciosas, em termos de conceitos e abordagens emocionais.
06:20Boni, empresário e diretor de televisão, revela as qualidades do amigo de longa data.
06:26Ele quebrou toda a formalidade dos comerciais, procurando não só dar eficiência ao comercial,
06:36mas com alguma criatividade, no sentido de proporcionar uma ligação mais forte e mais íntima com o consumidor.
06:47Então, ele transformou a mensagem dirigida ao mercado para a mensagem dirigida diretamente com o consumidor,
06:55fazendo com que ele entendesse uma linguagem menos formal, mais criativa, uma coisa mais simples.
07:02O pai da publicidade sabia o segredo de vender.
07:08Defendia que a propaganda deveria ser autêntica, com elementos extraídos do dia a dia e uma comunicação envolvente.
07:16E foi assim que o Oliveto mostrava sucesso em suas campanhas.
07:21Então, a gente optou por fazer um comercial com níveis de reverência muito altos,
07:26especificamente para a mídia-cinema, que é onde esse comercial foi feito.
07:29Ah, foi mídia-cinema.
07:30Ele sempre falava que o importante era a grande ideia.
07:35A grande ideia era o centro de tudo.
07:38Com essa visão, acho que foi determinante na carreira dele o sucesso das campanhas que ele fez.
07:47Sua genialidade percorreu o mundo inteiro.
07:51O trabalho de Washington Oliveto ultrapassou as fronteiras do Brasil.
07:54Seu nome se consolidou no mercado publicitário nacional e também internacional.
07:59Ganhou mais de 50 leões de canes, entre ouro, prata e bronze, na categoria filme.
08:06E foi um dos publicitários mais premiados do mundo.
08:10Oliveto foi um dos 25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International.
08:16E foi eleito duas vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Publicidade.
08:23Fábio Fernandes, que é publicitário, fala sobre o potencial que tinha o criador de comercial da TV brasileira.
08:31O Washington sempre acreditava nisso, que propaganda era alguma coisa que tinha que entrar para o imaginário popular.
08:40Ele tinha que participar, ele tinha que virar fenômeno pop.
08:46E era atrás disso que ele buscava ir o tempo todo nas propostas que ele fazia de comunicação.
08:55E Flávio Prado, comentarista da Jovem Pan, compartilha do mesmo pensamento sobre o Washington Oliveto.
09:02O Washington, primeiro, era um cara que sabia conversar com todo mundo.
09:07Ele extrapola a propaganda, ele sai de dentro de uma agência de publicidade para se transformar numa personalidade da propaganda.
09:14E aí o Brasil passa a ganhar prêmios e o Washington sempre trabalhou isso muito, porque era um cara muito criativo.
09:19As premiações revelam a capacidade e a história do homem nascido em São Paulo em 1951, que tinha um talento admirável.
09:30Se hoje, nos últimos 10 anos, a publicidade brasileira foi a terceira mais premiada no Festival de Cannes,
09:38e no ano passado foi a segunda mais premiada, certamente é porque o Washington Oliveto abriu essa avenida.
09:44E começou aos 19 anos, primeiro ele ganhou um leão de bronze, o primeiro leão do Brasil, com o filme da torneira da Deca, do Pingo.
09:54Antológico que ele, como um brilhante redator que já era na DPZ, criou para a marca Deca.
10:00A Deca está lançando sua torneira com um mecanismo de vedação substituível, testada para durar mais de 200 mil voltas.
10:07Por isso, se a sua torneira da Deca estiver vazando, é porque você simplesmente esqueceu de fechar.
10:18Descendente de italianos e apaixonado por criar, Oliveto encontrou na publicidade uma forma de surpreender e conquistar as pessoas.
10:27Eu tive um privilégio na minha vida, que por uma circunstância de vida complicada, que foi ótima, eu aprendi a ler e escrever muito cedo, dos 4 para 5 anos de idade.
10:38Aí eu comecei a ler muito, e todo mundo que começa a ler, obviamente, cria o prazer ou a vontade de querer escrever.
10:47Aí eu estava muito criancinha, eu já queria escrever, e eu queria escrever, eu não tinha noção da palavra mídia, mas para todas as mídias.
10:55Eu queria escrever para o rádio, que eu ouvia muito, para a televisão, que na época era incipiente, mas já era talentosa, para os jornais, para as revistas, para toda essa coisa.
11:05E meu pai era um vendedor muito bom, ele tinha, me chamava muita atenção, eu era criança, que meu pai era um vendedor que não precisava vender.
11:13Ele chegava, o pessoal olhava para ele e falava assim, ah, vê o que está faltando aí e manda.
11:18E aí eu acho que racionalizei isso meio sem querer, que é onde podia escrever e vender.
11:23O vender e escrever era na criação de publicidade, aí eu resolvi ser um publicitário.
11:28Quer dizer, toda publicidade é no fundo um grande vendedor, não é isso?
11:30É, é um camelosão que busca através da criação de ideias originais vender os produtos, ou ideologias, ou causas, ou imagens.
11:42Comerciais que até hoje fazem parte da história dos brasileiros.
11:47Comercial de Bombril para Granfinos.
11:49Bombril é incrível, impressionante, indispensável.
11:55Bombril, uma das marcas mais reconhecidas do país, contou com estratégias de marketing de Oliveto, que atravessam gerações.
12:04Não tem sujeira, Chana, limpeza.
12:07A força da publicidade foi um dos principais pilares que consolidaram a identidade da empresa.
12:14Oliveto capturou a essência da dona de casa com simplicidade e eficácia.
12:20Eu acho que ele queria fazer coisas extremamente relevantes e que fossem extremamente populares.
12:25Porque se fosse uma coisa extremamente criativa, que não tivesse apelo popular, não valia nada.
12:30E muitas vezes tem no mercado publicitário, não só no Brasil, como no mundo todo, muitos criativos se descolam um pouco da linguagem da rua,
12:39se descolam um pouco do povão e querem criar algo extremamente sofisticado.
12:45Tem a ambição de se tornar artistas ou de fazer uma peça que vai parar no MoMA.
12:49Quando, na verdade, as peças mais importantes, as coisas mais criativas, mais divertidas, falam diretamente com o povo de olho no olho.
12:56Mil e uma utilidades. Não é só um eslogan.
13:00Oliveto, com a propaganda, moldou a forma como o Brasil enxergava um produto que se tornaria essencial nas casas de milhões de brasileiros,
13:09destaca o publicitário Paulo Gregorassi.
13:13400 filmes utilizando o mesmo criativo, o mesmo personagem e o mesmo diretor de cena.
13:22Então, isso realmente foi estar no Guinness até hoje, sendo uma das campanhas mais longevas.
13:29As campanhas do publicitário viralizaram muito antes de existir internet.
13:34Visionário e habilidoso com suas criações, Oliveto se conectava com o público facilmente.
13:41O publicitário sabia como despertar emoções.
13:45Uma de suas campanhas mexeu com milhões de jovens na década de 1980.
13:50No comercial, Meu Primeiro Sutiã, os gestos, as imagens e o silêncio despertavam nas pessoas conexões que antes praticamente não existiam.
14:02A propaganda virou um marco.
14:05Nela, uma adolescente ganha seu primeiro sutiã e passa a se sentir mais confiante.
14:11Em 1987, Patrícia Luquezzi, então com 11 anos, virava oficialmente atriz, graças ao olhar primoroso de Oliveto.
14:27Na seleção, né, pro comercial, assim, pra contar uma história de como a gente se conheceu, tinham várias meninas, né, todas incríveis, excelentes atrizes, lindíssimas, todas poderiam fazer, todas, todas.
14:46E eu fiquei timidazinha, assim, olhando pra baixo, dei um sorrisinho, né, aí ele falou, ó, aquela lá de trás, qual é o seu nome? E era eu.
14:55Aí ele me descobriu, ele falou assim, que eu quero uma pessoa que possa falar de pureza e ingenuidade, e ela tem esse perfil pra mim.
15:06A menina do primeiro sutiã, como é carinhosamente chamada, hoje com 49 anos, conta que a campanha foi uma virada de chave em sua vida.
15:32É incrível, é um sonho, né, é um sonho, é uma honra, uma gratidão muito grande que eu sinto por participar desse trabalho que está na história.
15:47Por ser jovem, Patrícia revela que tinha dificuldade em atuar. Ela contou com a generosidade do publicitário, para conseguir realizar o comercial que agrada a todos os brasileiros.
15:59Sabe aquela cena que eu estou no quarto e tem uma caixinha de presente, que aí eu encontro o primeiro sutiã na caixinha e tal?
16:09Aí eu estava com uma certa dificuldade de fazer esse momento.
16:14E todos eles assim, ai, Patrícia, vamos lá, você tem que imaginar alguma coisa que você quer muito na sua vida, tudo, né?
16:24E eu imaginei essa caixinha de música e o primeiro sutiã da gravação foi o meu primeiro sutiã mesmo, tá?
16:33Patrícia é psicóloga. A experiência com o mestre da comunicação ajudou a enxergar o mundo de outra forma.
16:41Hoje, a percepção sobre o trabalho de Oliveto vai muito além de uma fã ou de uma pessoa que fez parte da história da propaganda.
16:49O que mais me marca nele é a alegria de viver.
16:55Uma pessoa muito alegre.
16:59Ele é o único, ele é o maior.
17:01Pra mim, ele é o maior.
17:04Ele está na cultura popular brasileira, que está no mundo.
17:08E, antes de tudo, o grande ser humano que ele sempre foi.
17:12Aos 73 anos, o publicitário deixou um legado de criatividade, ousadia e reverência.
17:27Oliveto sabia sempre o que estava fazendo.
17:29Era confiante.
17:30Como retrata, Tomás Souto Correia.
17:33Tem uma história que eu adoro com o Washington porque mostra, primeiro, a criatividade dele e, segundo, a rapidez com que essa criatividade se manifestava.
17:45A revista Veja ia fazer um aniversário e nós decidimos, não me lembro que aniversário é, nós decidimos fazer uma campanha na própria Veja.
17:55Só pra dizer que tinha tantos anos de vida.
18:00E decidimos convidar o Washington pra fazer a campanha.
18:05E o Washington foi me ver.
18:07Na abril, eu recebi o Washington, botei ele na sala de reunião e fui chamar o Roberto.
18:13Quando eu voltei, antes do Roberto entrar, eu disse assim,
18:15Pode ser alguma coisa como o maior fracasso editorial dos últimos tempos?
18:24O maior sucesso editorial dos últimos tempos?
18:27Eu falei, você criou um anúncio brilhante.
18:31Ele criou assim na minha frente, quer dizer, ele estava, deixei ele pensando um pouquinho, ele ficou pensando.
18:36E ele teve essa ideia maravilhosa, que eu acho que mostra a criatividade e a rapidez do talento dele.
18:42Que é uma coisa, são características da obra dele.
18:46Quem esteve ao lado de Oliveto carrega ensinamentos valiosos, de um profissional sempre à frente do tempo.
18:52Mas aquilo era um movimento que começava, né, nos anos 60, não o tempo dele, né, mas nos anos 60, 50, 60,
19:00que a propaganda começa a se difundir, disseminar com mais profissionalismo,
19:06até que vem o movimento da criatividade efetivamente desse negócio.
19:11E no Brasil ele foi apropriado por uma figura única.
19:14Ele sabia que ele era bom, mas ele tinha a humildade de conversar com os amigos, de trocar ideias,
19:21e de perguntar o que você achou disso.
19:23Ele me mandava comercial para ver o que eu achava disso.
19:26Não tem quem não admira o homem que mudou o olhar para a publicidade.
19:30Com a agência W Brasil e ao lado de parceiros, Oliveto transformou o caminho da criação.
19:37O sucesso da agência foi eternizado pelo cantor Jorge Benjor.
19:43A maestria de Oliveto reverberou na música brasileira.
19:48Em 1991, o artista compôs a música W Brasil, em homenagem a Oliveto.
19:54E eu sou o sujeito mais privilegiado do mundo, porque eu sou citado como pessoa física e jurídica.
20:04Física e jurídica.
20:06Pelo maior compositor de todos.
20:08O trabalho de Oliveto nessa fase da criação da agência foi primordial para modificar a forma como as marcas se conectavam com os consumidores.
20:17Luiz Lara, chairman do grupo TBWA no Brasil e presidente do Fórum da Alta Regulação do Mercado Publicitário,
20:26pontua que ao invés de apenas vender um produto, Oliveto conseguia gerar sentimentos, algo que fosse além do comercial.
20:35O Astro Oliveto, na verdade, é o João Gilberto da propaganda brasileira.
20:39Ele deixa um legado extraordinário.
20:42São muitos cases de sucesso durante uma carreira extraordinária.
20:46Oliveto reinventou também o jeito como os brasileiros se conectavam com os bancos.
20:52Com as poderosas campanhas do Bradesco e Unibanco, ele deixou a comunicação acessível e prática.
20:59E vendeu mais que um serviço.
21:01A estratégia do publicitário tocou as pessoas de uma maneira única.
21:06Ele transformou a mensagem dirigida ao mercado para mensagem dirigida diretamente ao consumidor,
21:13fazendo com que ele entendesse uma linguagem menos formal, mais criativa, uma coisa mais simples.
21:21Quando um comercial assinado por Oliveto entrava no ar, a resposta do público era instantânea.
21:28Audiência garantida.
21:30Como esta propaganda, produzida para vender em um jornal.
21:34É possível contar um monte de mentiras, dizendo só a verdade.
21:44Por isso, é preciso tomar muito cuidado com a informação e o jornal que você recebe.
21:50Folha de São Paulo, o jornal que mais se compra e o que nunca se vende.
21:55Entre fazer um negócio confuso e não fazer, ele não titubeava, porque o Austin Oliveto teve uma qualidade na carreira dele,
22:04que ele procurou e prospectou muitos poucos clientes.
22:07A maioria dos clientes procuraram o Austin.
22:10Então, ele sempre foi muito procurado e prestigiado.
22:13No ano de 2000, Oliveto foi chamado para fazer uma campanha que virou referência.
22:18Paulo Gregorassi era diretor de marketing e publicidade da editora Globo naquele tempo.
22:24Escolheu o talento de Oliveto para divulgar a revista à época.
22:29O comercial mudou a cara no momento da revista.
22:34Os leitores escreviam para a revista dizendo que iriam assinar, porque realmente era uma obra de arte.
22:43E esse comercial ganhou o Leão de Ouro no ano de 2000.
22:49Em 2001, ganhou o Grand Prix do Clio, que é um dos maiores prêmios que tem.
22:57Na época, nenhum país fora Estados Unidos e Inglaterra tinha ganho.
23:03O publicitário, anos depois, se juntou ao gênio da indústria criativa brasileira.
23:08Realmente é um cara sensacional, um cara, um amigo, um cara fora de série, que ouve muito, falava, ouvia também, discutia os assuntos.
23:21A gente teve uma empatia muito grande na hora de trabalhar do mesmo lado, dentro do Brasil.
23:27O Brasil não perdeu apenas um grande nome, mas também a essência do que hoje é considerado o potencial criativo do país.
23:35O domador dos leões de canes mostrou como se faz sucesso e como se mantém no topo por gerações.
23:49Um fenômeno que jamais será esquecido.
23:53Ousado e visionário, Washington Oliveto fez da propaganda algo muito maior do que um simples anúncio.
24:01Virou arte, cultura, virou memória coletiva.
24:06Aprendemos com o Washington Oliveto, que exerceu na identidade dele, no jeito de ser e de fazer dele, a simbiose vida e propaganda.
24:13Propaganda é vida.
24:15Então, as pessoas precisam ir para as ruas, ser um cara popular como ele era.
24:21Mais do que o publicitário, ele era uma personalidade pública.
24:24Então, você pode buscar as referências no computador, as referências internacionais,
24:30mas não crie propaganda pensando em prêmio, não crie campanhas fantasmas pensando em prêmio.
24:36Crie campanhas que construam valor para marcas de produtos e serviços.
24:42A fama sempre caminhou ao lado de Oliveto, que sabia como ninguém, costurar o profissional com a vida pessoal.
24:48A vida pessoal do Washington estava ligada à vida do trabalho.
24:56Existia uma sinergia muito interessante das duas partes.
25:03Ele sempre estava trabalhando e estava se divertindo ao mesmo tempo.
25:09Eu nunca vi o Washington gritar.
25:11Eu já vi o Washington bravo, o Washington nervoso, mas ele sempre muito elegante, sempre muito humano.
25:17Sempre respeitando muito as pessoas e fazendo tudo pelo talento.
25:24O principal legado que ele deixa empresarialmente, inclusive, é como privilegiar o talento.
25:30Nos bastidores ou não, o empresário nunca deixava sua essência de lado e sabia como conduzir sua rotina.
25:38Eu acho que em alguns momentos ele era uma pessoa que sabia ouvir, sim.
25:42Mas não era sempre, não.
25:43Às vezes ele entrava no modo, sei lá, também no modo Washington Leverto.
25:51Isso acontecia quando tinha muita gente em volta dele.
25:53Ah, eu sou o Washington Leverto.
25:56Eu sou o cara, o golden boy da propaganda e tudo isso.
26:00E ele falava, falava e estava muito pouco preparado para ouvir, quando tinha muita gente.
26:04Mas no tete-a-tete ele era inteligente o suficiente para pegar e captar, sentir, ouvir e aprender.
26:11Em 2001, o publicitário foi sequestrado em São Paulo.
26:14O crime foi organizado por membros de guerrilhas revolucionárias chilenas.
26:19Oliveto ficou sob poder dos bandidos por 53 dias em uma casa, no Brooklyn, Zona Sul de São Paulo.
26:26Aquilo me marcou, mas de uma maneira assim, profunda, ficamos todos muito, muito, muito, muito chocados.
26:32E de repente apareceu a notícia, ele voltou, está em casa, está no apartamento dele.
26:36Imediatamente eu corri para a minha cozinha e eu tinha um vinho maravilhoso, um bordô lindo, gostoso,
26:44que eu estava aguardando aquilo para aquele momento especial.
26:46Eu peguei aquela garrafa, eu peguei uma caneta de ouro assim, escrevi um bilhete, seja bem-vindo,
26:52que bom que você está de volta, não sei o que, e na garrafa inteira.
26:56Peguei meu carro e fui para a frente do apartamento dele.
26:58E estava aquela quantidade de gente, todo mundo em cima, não tinha a menor condição de eu subir e falar com ele.
27:05E eu deixei na portaria e mandei entregar.
27:10Dois dias depois ele me liga, a gente conversa, ele agradece.
27:14E logo depois ele foi jantar em casa com a Patrícia, com a Joana, minha esposa.
27:18A gente ficou duas horas, ele me contando as coisas.
27:21E ali eu entendi com uma certa surpresa quem era o Oscar Levento.
27:30Porque apesar de ter passado pelo momento mais difícil que alguém pode passar, ele não perdia alegria.
27:36Ele era sempre positivo, sempre tirava uma piada de alguma coisa.
27:41Ele não sofreu o que normalmente as pessoas iam sofrer.
27:45De certa maneira, parece que ele tem na alma dele, tinha uma superfície que tem nos passarinhos, que a água bate boa.
27:54Então eu acho que ele conseguiu passar por isso, acho que pouquíssimas pessoas teriam uma atitude que ele teve.
27:59E naquele momento ali eu entendi Washington, acho que na sua totalidade.
28:02Quando estava no cativeiro, o publicitário fez o esboço do livro que publicaria mais tarde.
28:08Corinthians é preto no branco, em parceria com o jornalista também falecido, Nirlando Beirão.
28:14A ideia do livro surgiu antes do sequestro, mas ganhou vida nos dias mais difíceis do empresário.
28:21O futebol era uma das grandes paixões de Oliveto.
28:28Além do livro, o Oliveto fez parte da diretoria e ajudou a criar a democracia corintiana.
28:34Hoje a gente não tem informações muito parecidas com essa, mas ele botava dinheiro no bolso.
28:39Só que ele era absolutista, ele queria tudo com ele.
28:42E aí eles começam a costurar uma situação que envolvia, na verdade, no primeiro momento, a liberdade no clube de movimentos.
28:51E no segundo momento, falando com relação ao país como um todo.
28:55Mas era uma situação que eles criaram como se fosse um país à parte, um mundo à parte, onde todo mundo resolvia tudo coletivamente.
29:04Então era dessa forma que funcionava.
29:05Inclusive, vai ter concentração, não vai, vai todo mundo viajar, o prêmio vai ser dividido por quantas pessoas, o horário de treinamento era tudo feito de maneira coletiva.
29:17O mestre da comunicação criou campanhas, slogans e abriu um caminho sem volta da publicidade dentro do futebol.
29:25Então ele era o cara da propaganda, ele era o cara que divulgava, que criou slogans, que criou logotipo.
29:34Ele era o cara do marketing.
29:36Havia um tabu, né?
29:37As camisas de futebol, elas não podiam ter propaganda.
29:40Com o passar do tempo, essas publicidades são liberadas.
29:43O amor de Oliveto pelo time não foi esquecido pela Gaviões da Fiel.
29:48O publicitário foi homenageado no carnaval.
29:51O Corinthians era tão importante para o publicitário que o primeiro presente que ele deu para a esposa foi uma carteirinha do time.
29:59Então ele era louco por esse Corinthians, apaixonado pelo Corinthians.
30:06Ele gostava muito de música, a gente tinha muito amigo, músico, então ele curtia demais músicas.
30:12A gente escutava música em casa direto quando estava em casa e em vários shows, entendeu?
30:18Sempre no Brasil ou fora do Brasil, a gente escutava muita música.
30:23A gente viajava muito.
30:26Uma outra coisa que a gente fazia muito, quando dava, o espaço curto que a gente tinha sempre, a gente fugia e viajava muito.
30:35Ele era convidado para muitas palestras fora, né?
30:38Então a gente aproveitava esses momentos que ele era convidado a participar de palestras ou júris.
30:44E aproveitava e viajava um pouquinho, curtia um pouquinho nos diversos países que ele era convidado.
30:52Ele também lia muito.
30:55Ele era ávido por conhecimento, né?
30:58Então ele lia demais, gostava muito de ler, gostava muito de biografias, mais de livros de não-ficção.
31:07Ele lia bastante em casa também.
31:08Quando a gente viajava, o tempo inteiro o Washington estava ligado.
31:12A cabeça do Washington era, assim, realmente muito especial.
31:16Porque ele estava ligado em cada momento, em cada coisa que ele via, seja uma música, seja uma pessoa falando uma coisa.
31:23Ele ligava muito e, ah, Patrícia, olha, vi isso, tive uma ideia.
31:29Então a nossa vida era muito interligada.
31:31Hoje, Patrícia mora em Londres.
31:33Eles viveram juntos por quase 40 anos.
31:36Os primeiros anos da nossa vida, apaixonados, que a gente foi morar numa casa bola do Eduardo Longo, no Morumbi.
31:45Ali a gente teve momentos lindos, né?
31:48Momentos juntos, curtindo ali a nossa vida, a nossa paixão, chamando os amigos, conhecendo os amigos comuns.
31:57Aqueles primeiros anos foram muito gostosos para mim.
32:01E em um determinado momento a gente falou, bom, agora vamos ter nossos filhos.
32:05E aí foi maravilhoso, porque isso foi muitos anos depois, né?
32:10Que a gente veio a ter filhos e filhos gêmeos.
32:13Então foi maravilhoso, foi um momento lindo para a gente.
32:16Isso, um menino e uma menina, que ele falava que era a escolha do rei.
32:22Entendeu?
32:22E ele ouviu falar que na França eles falavam, c'est le choix de roi, a escolha do rei.
32:28Que era um menino e uma menina que todo mundo quer ter, né?
32:30O Austin era uma pessoa muito leve, muito suave, muito divertida.
32:38Em casa era uma pessoa normal, sabe?
32:41A gente se dava muito bem, a gente se divertia muito, a gente trabalhava muito,
32:45mas a gente também, nos momentos que dava, a gente se divertia muito.
32:49O trabalho e a carreira do Austin eram muito interligados.
32:54Muito.
32:54O tempo inteiro, a cabeça dele não parava.
32:58O tempo inteiro.
32:59E isso, assim, não nos incomodava, em absoluto.
33:04Então, assim, ele estava em casa e vinha super empolgado com os comerciais que ele tinha feito naquele momento.
33:12Patrícia, vem cá, olha, eu fiz isso, fiz aquilo, olha o comercial, o que você acha?
33:18Eu, como era de produção também, para mim era uma coisa envolvente, era uma coisa gostosa, né?
33:22De analisar, algumas vezes eu tinha feito comercial com o meu produtor, outras vezes eram de outras produtoras.
33:28Então, eu gostava muito disso também, ele sempre foi muito empolgado.
33:31Depois tinha as crianças, a gente chamava as crianças para ver os comerciais, mostrar.
33:36Tudo lembra o Austin para a gente, tudo, tudo.
33:40Por isso que está sendo bem difícil para nós, bem difícil.
33:43Oliveto deixa saudades nos bastidores da vida e no palco da criação.
33:57O filme é bom.
33:58Não é ruim o filme.
33:59É, o filme é bom.
33:59Não é assim nenhum, Brastemp, mas...
34:02Vai querer o quê também.
34:02Ah, é bom.
34:03É.
34:04Brastemp.
34:05Não tem comparação.
34:06Ter conseguido fazer a nossa profissão e o nosso segmento ser respeitado e ser admirado
34:15nas relações pessoais com quem a gente se depara pela vida.
34:23Dizer que é publicitário é uma coisa para uma pessoa que é um médico, por exemplo,
34:28tem um impacto diferente porque o Washington, de alguma maneira, estabeleceu um padrão
34:35de percepção para essa profissão que me dá a possibilidade de eu dizer isso sem precisar
34:42explicar o que é a profissão e muito menos sem precisar falar de respeitabilidade da profissão.
34:49Acho que tem muito a ver com isso que ele construiu lá.
34:52Quando ele entrava, ele entrava.
34:53A gente sabia que tinha o Washington na sala.
34:57Porque ele era muito...
35:01Ele falava muito, gostava de falar.
35:05Ele entrava, começava a falar.
35:07Ele era muito respeitoso da atividade dele.
35:14Sempre nas agências onde ele trabalhou, ele sempre tinha respeito pelos outros.
35:19Respeito e também era um bom ouvinte.
35:23Pessoas muito especiais sabem ouvir, eu acho.
35:28Ele sabia ouvir, mas ele sabia ouvir porque ele processava tudo o que ele ouvia,
35:34ele processava, criava em cima daquilo.
35:37Em 2015, Oliveto pegou suas características marcantes na comunicação e decidiu criar um podcast
35:48onde entrevistou várias celebridades, entre elas, grandes amigos.
35:54Nas regras não tinham roteiristas.
35:56Então eu fui o quebra galho, fazia todo mundo.
35:58Primeira coisa que eu aconselhava, assim, não faça complicado.
36:00Porque a produção não vai corresponder.
36:04E o momento que você começou a fazer essas coisas todas,
36:10você transformou aquilo que era um início de um conceito numa coisa real.
36:15Você transformou o conteúdo numa coisa palpável e agradável
36:19e preservou a mensagem porque você evitou cospurcá-la com uma produção de má qualidade.
36:27É, depois foi melhorando, vamos melhorando.
36:29Aí você chega num primeiro sutiã e tal.
36:32Mas no início era simples, simples, simples.
36:35Eu sou apaixonado pelo seu trabalho,
36:37exatamente porque ele tem como tônica a criatividade e não a produção.
36:42Essas histórias todas que são histórias emocionantes
36:45eram de um tempo onde cada um de nós tinha caneta,
36:50tinha para fazer, né?
36:52Onde a emoção superava todos os obstáculos.
36:55Hoje eu estou vendo, eu que ainda lido com a garotada que está vendo,
36:59as pessoas estão sem sonho, estão, sabe, com medo da vida,
37:03estão assustadas de...
37:04Mas não é isso, né?
37:06É estranho uma pessoa da nossa geração estar...
37:10Eu sou o disruptor da minha empresa hoje.
37:13Eu é que brigo para fazer uma coisa absurda.
37:16Ética era um tema que sempre estava no roteiro de Washington Oliveto.
37:21Em 2011, nesta entrevista com Antônio Abujamra
37:24no programa Provocações da TV Cultura,
37:27ele abordou o assunto que nunca passava batido.
37:30Muitos publicitários têm ética, tem...
37:32A verdade é a seguinte, o que a gente precisa pensar,
37:35se você racionalizar, nós que fazemos publicidade,
37:38nós somos, inclusive, intromissão.
37:41Nós somos uns intrometidos,
37:44porque ninguém ligou uma televisão para ver o comercial.
37:49As pessoas ligaram para se divertir, para buscar informação.
37:52Ninguém comprou o jornal para ler os anúncios, não.
37:55Comprou para ler as notícias, né?
37:56E aí a gente vai lá e se intromete.
38:00Dentro disso, qual é a nossa busca?
38:02A gente tem que ser encantador, fascinante, sedutor,
38:05uma série de coisas, para poder fazer com que a nossa intromissão
38:10seja menos rejeitada e, às vezes, até extremamente sedutora.
38:14Ele foi considerado o publicitário mais criativo dos séculos 20 e 21
38:19e entrou para o hall da fama da publicidade mundial.
38:23Oliveto foi o primeiro brasileiro a conquistar tamanho reconhecimento.
38:27Para a história, nada, nada, nada, nada, nada, para a época, tudo.
38:44Oliveto atravessou décadas e enfrentou mudanças no mercado publicitário
38:48sem deixar sua autenticidade de lado.
38:51O avanço da tecnologia como a inteligência artificial
38:55ainda era uma questão que Oliveto olhava de longe e resistia.
38:59Ele se adaptou excelentemente mal, porque ele foi resistente.
39:06A tecnologia traz o formato ruim e não é.
39:10É o cliente ruim, o cliente ruim, o veículo ruim,
39:15que se arrogam a trazer direto para as agências e para os criativos
39:20o formato ruim como solução já...
39:23Não precisa nem pensar, é assim que faz, tá?
39:26Bota aí um artista, um influencer famoso, entendeu?
39:29Bota nessa coisa e aí, para o criativo, não há estímulo nenhum,
39:33porque não há inteligência.
39:34Para o empresário, as ideias geniais não poderiam ser substituídas por tecnologia
39:39e que uma máquina nunca saberia entender a vontade do povo.
39:45O Washington sempre acreditava nisso, né?
39:47Que propaganda era alguma coisa que tinha que entrar para o imaginário popular.
39:53Ele tinha que participar, ele tinha que virar fenômeno pop.
39:57A inteligência artificial, o que veio para ficar, é inexorável.
40:00Vai mudar muito mais o jeito de produzir, comercializar e distribuir produto e serviço.
40:06E a administração e a gestão das empresas.
40:09A M-Web, que é uma futurista, falou recentemente no SXSW
40:13que vai ter 500 milhões de desempregados no mundo com a inteligência artificial.
40:18Mas nada vai substituir o talento humano e o elemento humano,
40:23principalmente quando se fala em criatividade, tecnologia e dados,
40:27que é hoje o alicerce da indústria da propaganda no Brasil e no mundo.
40:32Washington Oliveto é mais do que um publicitário.
40:42Ele é um artista das palavras, um arquiteto de ideias.
40:46A influência dele marcou uma época porque ele fez campanhas memoráveis nessa época.
40:55Quando ele trabalhou, ele fez campanhas memoráveis.
40:58Isso marcou a publicidade brasileira com uma característica de criativo.
41:07A publicidade brasileira se tornou criativa graças à criatividade do Washington,
41:13do Washington e de outros também, claro.
41:14Mas o Washington foi muito importante nessa coisa que criou essa criatividade da publicidade brasileira,
41:22esse frescor na publicidade brasileira, esse jeito de apresentar os produtos,
41:29que era muito brasileiro.
41:31Com emoção, memória e identidade, ele construiu seu império de histórias inesquecíveis.
41:38Mas, talvez, seu maior feito tenha sido provar que é possível emocionar, vender e transformar tudo ao mesmo tempo.
41:52Dignidade, integridade e ética.
41:58Isso era o Washington.
41:59O primeiro conselho que eu daria é, mesmo para quem goste muito de mim,
42:10eu fico muito feliz de ser gostado, que não tente ser parecido comigo, não.
42:14Que tente ser muito melhor, fazer uma coisa a partir disso.
42:17E o documento Jovem Pan fica por aqui.
42:22Uma boa noite para você.
42:23A opinião dos nossos comentaristas não reflete necessariamente a opinião do Grupo Jovem Pan de Comunicação.
42:50Realização Jovem Pan News