INfluencia Café - « Nous devons apprendre à naviguer dans le chaos », Thomas Boutte, Président du Club des Annonceurs

Influencia

il y a 1 semaine

A l’occasion du dixième anniversaire de son étude phare, la Brand Immersion, le Club des Annonceurs a décidé de s’attaquer à la problématique du chaos permanent.
Son président, Thomas Boutte, également Directeur de la Marque chez AXA France, nous explique comment les marques peuvent être des éléments de refuge, de stabilité, de réassurance et d’absorption face aux chocs successifs.

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00:00Bonjour Thomas, merci d'être avec nous ce matin pour un petit café chez Influencia.

00:17Je rappelle pour ceux qui ne le sauraient pas, mais presque tout le monde te connaît dans la

00:22profession, que tu présides le club des annonceurs et que par ailleurs tu es directeur de la marque

00:26chez AXA France, et on est ensemble pour ce café pour parler du prochain Brand Immersion,

00:34qui est l'étude phare du club des annonceurs depuis assez longtemps, The Brand Immersion

00:38comme on dit, ce sera la dixième version, dixième édition de la Brand Immersion, et donc on est

00:46là pour que tu nous racontes ce qui va se passer, ce que vous allez raconter, peut-être faire

00:52un peu de teasing sur le contenu de l'étude, dont le thème est « Naviguer dans le chaos »,

00:59carrément, rien que ça, et donc ma première question sera « Pourquoi naviguer dans le

01:04chaos ? » Est-ce que c'est vraiment ce que l'étude que vous avez menée avec Cantar révèle,

01:09ou est-ce que c'est le thème que vous avez voulu aborder pour les marques, et est-ce

01:14que ce n'est pas un peu anxiogène dans cette période déjà difficile ?

01:17Bonjour Sébastien, bonjour à tous. Je suis ravi d'être là pour parler de ce thème

01:23et de cet événement. Tu l'as dit, c'est la dixième édition, donc c'est une édition

01:26qui est clé, et l'idée c'était aussi de pouvoir trouver un thème qui soit un thème

01:31d'actualité, mais aussi un thème qui parle du passé et qui puisse nous donner un éclairage

01:35sur l'avenir. Donc les dix ans, c'est un moment où on va évidemment essayer de refaire

01:42un petit peu l'histoire des dix grands chocs, ou des dix dernières années, et des grands

01:47chocs qu'on a pu vivre dans ces dix dernières années. Donc le chaos, oui, il est permanent,

01:53on l'a vu à tous les étages, que ce soit politique, économique, social, environnemental,

02:00etc. Et il concerne évidemment les marques. Donc est-ce que, pour répondre à ta question,

02:06c'est issu de l'étude Cantar, qui est une étude propriétaire qu'on fait pour la

02:09brand immersion tous les ans ? Non, c'est plutôt un thème qui était un thème du quotidien

02:18pour l'ensemble des patrons de marques, directeurs marketing et directeurs de la communication

02:22du club. Et donc, par leurs propres interviews, on s'est rendu compte que c'était un thème

02:28qu'il était important de creuser. On peut le voir comme un thème anxiogène. Après,

02:33il y a deux manières de voir le chaos. Effectivement, il y a ceux qui pensent que le chaos, c'est

02:36le début de la fin. Nous, on a plutôt tendance à penser que c'est un redémarrage et que

02:41c'est du chaos que, justement, on peut réécrire un nouvel équilibre, une nouvelle vision et

02:47du coup, de ce chaos-là, sortir par le haut. Et on pense que les marques ont un rôle à

02:51jouer dans cette issue positive et qu'elles peuvent être une forme de guide, une forme

02:59de nouvelle vision pour aider les consommateurs à y voir clair, à se rééquilibrer quand

03:05tout est un peu en train de vaciller. Et donc, c'est l'enjeu de cette soirée-là, de creuser

03:11cette thématique et de voir quel rôle les marques vont pouvoir avoir dans ce chaos pour

03:15demain.

03:16En tout cas, ce qui est sûr, c'est qu'on ne pouvait pas trouver un thème plus d'actualité

03:20entre bloquons tout et les manifestations à venir. Je pense que sur le chaos, on n'en est

03:26pas loin. Et tant mieux si, effectivement, ça peut pousser à une renaissance derrière,

03:34ou en tout cas, une nouvelle ère. Mais pour revenir aux marques, puisque c'est le sujet

03:39qui, évidemment, nous intéresse, c'est plus que la politique. Pour revenir aux marques,

03:44est-ce que les marques, elles doivent être un refuge, justement, anti-chao ? Ou est-ce

03:50qu'elles doivent apprendre à avoir la dose d'agressivité ou, en tout cas, la dose

03:57de tension qu'on voit aujourd'hui dans cette période de chaos ?

04:04C'est une bonne question à chaque marque de se faire quand même son propre chemin sur

04:11ce sujet-là. Et je ne pense pas du tout parler au nom de toutes les marques. Mais il y a quand

04:15même un élément qui est important, c'est que les grandes marques sont généralement des

04:18marques qui sont pérennes dans le temps et qui ont des visions long terme. Rares sont

04:22les grandes marques qui changent de cap tous les lundis et qui arrivent à garder un socle

04:29de clients et une fidélité et une pertinence sur leur marché quand elles ne sont pas cohérentes

04:37dans le temps. Et donc, je pense que déjà, ce premier point, il est important parce que,

04:42effectivement, si une marque sait regarder loin, elle est capable d'absorber des chocs. Et

04:46donc, de ne pas remettre en question tous les matins, en fonction des nouveaux chocs qui

04:52arrivent, sa propre stratégie, sa propre pertinence, sa propre s'alliance sur son marché.

04:58Et donc, ce point-là, je pense qu'il est éclairant, notamment pour des patrons de marques

05:04qui, justement, se demandent s'il faut qu'ils changent tout dans la période ou, au contraire,

05:08qu'ils gardent et qu'ils stabilisent les grands fondamentaux qu'ils proposent.

05:11Et donc, ça, c'est quand même beaucoup lié aussi à la vision que les marques veulent

05:15avoir sur la société. Aujourd'hui, on entend beaucoup que les consommateurs attendent

05:21des marques qu'elles changent le monde, à défaut d'autres qui pouvaient le faire

05:25et qui ne le font pas forcément. Et donc, ça pose aussi la question de la place de la marque

05:29dans la vie des gens. Est-ce que, dans un moment de chaos, les marques doivent apporter

05:35du bruit ? Et quand je dis du bruit, ça peut être des messages qui sont des messages

05:42parasites et qui sont des messages court terme, comme des prix bas ou comme une manière de...

05:49Oui, une intensité concurrentielle sur laquelle ils voudraient rebondir dans cette période

05:53de tension sur le pouvoir d'achat, sur des sujets de société.

05:58Des sujets de société, mais avec parfois des angles de vue qui peuvent être un peu des angles

06:02de vue parasite dans, justement, l'état d'esprit des consommateurs. Et au club des annonceurs,

06:08on a plutôt des réflexions qui visent à amener les marques à reprendre de la hauteur

06:12et à essayer de poser des visions qui sont des visions long terme dont je parlais tout

06:17à l'heure et qui amènent une forme de stabilité et aussi une forme de simplicité de la compréhension

06:22du monde dans lequel on vit. Parce que le chaos, c'est aussi ça. C'est avoir des repères

06:27qui n'en sont plus et ne plus réussir à comprendre l'actualité, le monde dans lequel

06:32on vit, la manière dont les choses évoluent. Et donc, ce sentiment de chaos, il naît d'une

06:37désorientation. Et les marques, si elles prennent le contrepoids de réorienter, elles ont la matière

06:44pour le faire, en tout cas sur les sujets qu'elles maîtrisent. À ce moment-là, elles sont tout à fait

06:47en mesure de rassurer les Français et donc leurs clients ou leurs futurs clients en apportant

06:52une vision plus simple du monde et en donnant des éléments de réassurance. Donc voilà, c'est

06:56plutôt ça qu'on cherche à comprendre. Quelles sont, dans les stratégies des marques, ces

07:01manières de raconter la simplicité du monde et de donner des cas clairs ?

07:06D'ailleurs, on n'a pas tellement d'exemples de marques ces derniers mois qui ont rebondi

07:11sur le chaos, soit aux Etats-Unis, soit même en France sur des événements sociaux. Je pense

07:19par exemple aux droits de douane. Certaines marques auraient pu rebondir en communication

07:22là-dessus. On n'a pas vraiment vu grand-chose. Moi, j'étais frappé par les images très

07:28impressionnantes du débarquement de l'immigration chez Hyundai aux Etats-Unis. Comment une marque

07:35comme ça, comme Hyundai, marque mondiale, face à des images qui ont fait le tour du monde,

07:40doit réagir ? Parce qu'elle est au cœur du chaos. Est-ce qu'elle doit réagir, justement,

07:44ne pas réagir et être, justement, dans cette forme de solidité et de durabilité,

07:50ou au contraire, rentrer dans le torbillon du chaos ? Je trouvais que c'était un élément

07:56intéressant. Et j'imagine que pour les marketeurs, pour les communicants et les marketeurs qui

08:01sont membres de l'association, ça doit être une question. Est-ce qu'il faut se former ? Est-ce

08:05qu'il faut travailler cette adaptation au chaos ? Ou est-ce qu'il faut, au contraire, ne

08:13surtout pas mettre un doigt là-dedans ? Alors, je pense que le sujet de la formation,

08:18il est clé parce que c'est quand même un métier de bon sens, la communication. Donc,

08:23il y a sûrement certains réflexes qu'on peut avoir quand on subit des situations et avec

08:29une expérience acquise et des bons conseillers, on est quand même en mesure de solutionner une

08:35grande partie du problème. Mais ceci étant, je pense que la formation, elle est nécessaire.

08:41C'est pas forcément une formation académique, mais c'est plutôt une formation par la capacité à

08:47s'entourer des bonnes personnes pour comprendre les phénomènes dans lesquels on vit de la

08:53manière la plus exhaustive possible. Et donc, le principe même du club, c'est ça. C'est-à-dire

08:59que c'est des personnes qui font le même métier, avec des périmètres sensiblement les mêmes,

09:04même s'évidemment, il existe des différences en fonction des organisations et qui sont dans la

09:08capacité de pouvoir se rencontrer régulièrement pour aborder n'importe quel sujet de manière très

09:12libre, en huis clos la plupart du temps. Et donc, avec une très grande liberté de ton et de parole,

09:19et donc pour adresser des problèmes quotidiens qu'eux-mêmes vivent ou que leurs marques sont

09:24en train de vivre. Et c'est tout l'enjeu aussi de la grande immersion. C'est un lieu dans lequel on veut

09:29pouvoir donner la parole à une vingtaine d'experts sur le sujet, qui vont chacun donner un angle de vue et

09:36une compréhension de la problématique de manière très complémentaire, parfois avec des formes d'opposition

09:42et c'est pas grave en soi, mais pour nourrir le point de vue de chacun et donc œuvrer comme une forme

09:48de formation, même s'il n'est pas académique, comme je le disais. Et c'est ça la grande force,

09:52voilà, à la fois du club, à la fois de la grande immersion, donc de pouvoir entendre des choses qu'on

09:59n'entend pas partout et de pouvoir mûrir personnellement sur ces problématiques et donc mieux absorber.

10:04Et donc vous avez fait rencontrer à la fois l'étude Cantart et le thème de naviguer le chaos,

10:12ça s'emboîtait l'un et l'autre, s'emboîtait facilement ?

10:15L'un et l'autre s'emboîtent bien avec... Alors je ne vais pas révéler ici les enseignements

10:20de l'étude Cantart parce qu'il faudra venir à l'événement pour les connaître.

10:24On va en reparler de l'événement.

10:25Oui, bien sûr. Mais oui, l'idée... Enfin, la thématique a été un point de départ et ensuite

10:30effectivement, on est allé creuser des sous-aspects en fonction des différentes études

10:35qui ont été menées, soit les interviews, soit des études plus quantiques.

10:39Alors sans dévoiler les résultats, peut-être dire un mot quand même de la soirée,

10:44de la grande soirée des 10 ans de grande immersion organisée par le club des annonceurs.

10:49Ça aura lieu le 3 novembre.

10:513 novembre.

10:52Voilà, ça aura lieu au Lido.

10:53Au Lido.

10:54Et je ne sais pas si tu peux... On peut quand même raconter un peu le fil rouge,

10:59mais il y aura trois grandes parties dont justement une partie plus positive

11:04ou en tout cas la façon de sortir du chaos. Il y a trois grands temps.

11:10Oui, il y a trois grands temps. Je ne vais peut-être pas tous les citer ici,

11:13mais effectivement, en tout cas pas forcément dans le détail,

11:16mais il y aura effectivement un premier grand temps qui va être de faire une rétrospective

11:22sur ce que nous avons vécu en 10 ans. Et on se rend peu compte en fait que la France

11:28et donc nous-mêmes avons subi un certain nombre de chaos ou d'événements

11:34qui nous paraissent déjà très lointains, mais qui finalement sont souvent arrivés

11:37il y a loin de 10 ans. Donc on rentrera un peu dans ces éléments-là

11:41pour déjà bien comprendre comment ils ont été vécus. Et ensuite, quelle forme de résilience

11:46la société a pu avoir ? Quel choc ça a amené et comment on s'en est sortis ?

11:50Et quelles traces aujourd'hui existent encore de certains de ces chaos ?

11:53Je ne vais pas tous les citer, mais évidemment, si on reprend

11:55les gilets jaunes, le Covid, ou même avant ça, les attentats du Bataclan,

12:02on a encore aujourd'hui dans notre société des règles en place

12:05qui sont issues de ces formes de chaos-là. Alors on les a oubliées

12:08parce qu'elles font partie de notre vie quotidienne,

12:10mais finalement, notre monde s'est construit en partie

12:13en réaction à ces différents chaos-là.

12:17Donc ça, ce sera une partie vraiment pour essayer de bien

12:19relire le passé

12:20et ensuite, on abordera effectivement

12:23le thème du chaos

12:25avec deux angles

12:26mais sur lesquels je ne vais peut-être pas

12:29tout décrire ici parce que ce n'est pas l'idée

12:31mais en tout cas, effectivement, en essayant de comprendre

12:33quelle issue positive

12:35on peut avoir du moment

12:37qu'on est en train de vivre

12:38et surtout, quel rôle les marques vont pouvoir jouer

12:40pour être encore davantage

12:43en soutien

12:44aux Français

12:45dans leur manière de concevoir le monde

12:48dans lequel ils vivent,

12:48leur manière de s'engager,

12:50leur manière de faire des choix

12:51et donc d'aider la société

12:53à rebondir

12:54et à sortir de ce chaos par le haut.

12:56Alors, c'est le 3 novembre,

12:58c'est Audido,

13:00c'est une grande salle.

13:02Qui peut s'inscrire ?

13:03Qui peut venir ?

13:05C'est ouvert évidemment

13:06à tous ceux que le sujet intéresse

13:08en priorité, bien entendu,

13:10les gens qui travaillent

13:11dans les métiers de la communication,

13:14du marketing

13:14et donc...

13:17Donc évidemment,

13:18tous les marketeurs,

13:19tous les communicants.

13:20Tous les marketeurs,

13:20tous les communicants,

13:21tous ceux qui d'une manière ou d'une autre

13:23peuvent se poser la question

13:25de leur propre rôle

13:26dans cette thématique

13:27et qui veulent avoir justement

13:30un choc de point de vue

13:31entre des personnalités

13:33qui vont venir du monde de l'armée,

13:35qui vont venir du monde de la sociologie,

13:38du monde de l'entreprise, etc.

13:41Et qui vont donc donner leur point de vue

13:43sur le sujet

13:45avec un angle très spécifique,

13:47issu évidemment de leur propre expérience

13:49et de qui ils sont

13:50pour nourrir

13:52et nous permettre aussi

13:53de bien comprendre

13:54quel type de narratif

13:55on peut construire

13:56dans ce phénomène chaotique

13:59dans lequel on est en train de vivre.

14:00Donc ce n'est pas réservé

14:01aux membres du club des annonceurs.

14:02Ce n'est pas réservé aux membres, non.

14:03C'est vraiment le club des annonceurs

14:04qui invite les marketeurs

14:06et les communicants.

14:08Donc j'invite tout le monde

14:09à s'inscrire

14:10pour cette soirée

14:12du lundi 3 novembre

14:13au Lido.

14:15Très belle soirée.

14:17Je pense que vous aviez à cœur

14:18effectivement

14:18pour les 10 ans

14:19de faire un...

14:20De trouver un lieu

14:21qui soit un lieu emblématique.

14:23Le Lido, effectivement,

14:24a été entièrement rénové

14:25et la salle

14:26est juste sublime.

14:30Et par ailleurs,

14:31elle est très conviviale

14:32puisqu'elle est jonchée

14:34de multitudes

14:35de petites tables

14:36qui nous permettront

14:37d'avoir...

14:37De networker,

14:38de discuter.

14:39Un moment plus convivial

14:40que d'être seulement

14:41dans une grande salle de conférence.

14:42On pense que l'ambiance

14:44devrait être très bonne.

14:46Et à l'issue, évidemment,

14:46de la cérémonie,

14:47de l'événement

14:48et de la conférence,

14:51il y aura un grand cocktail

14:52qui permettra

14:53de networker,

14:54de poursuivre les débats

14:55puisque tous ceux

14:55qui seront dans la salle,

14:56je l'espère,

14:57auront des idées

14:58pour continuer

14:59la discussion

15:00sur le sujet

15:00et donc on sera ravis

15:01de mener le débat

15:03avec eux.

15:03Et si je dis pas de bêtises,

15:05c'est d'autant plus important

15:06de venir

15:08qu'il n'y a pas

15:08de streaming,

15:10pas de replay

15:10et que soit on y est,

15:12soit on y est,

15:14soit on n'y est pas

15:14et que si on n'y est pas,

15:16on n'aura pas les contenus

15:17de cette grande conférence

15:20sur naviguer dans le chaos

15:21et donc la bande immersion 10,

15:24le dixième anniversaire

15:25de cette étude

15:25qui est assez structurante

15:27du marché,

15:28de la communication

15:28et du marketing

15:30depuis maintenant dix ans.

15:32Merci beaucoup Thomas.

15:33Je t'en prie.

15:34Influencia va relayer

15:35évidemment les invitations,

15:38enfin en tout cas

15:39la capacité de s'inscrire

15:40pour Brandimmersion

15:41puisqu'on a la chance

15:42d'être partenaire

15:43de votre événement.

15:44On va donc faire en sorte

15:45que la communauté d'Influencia

15:47puisse s'inscrire également.

15:49Merci.

15:50Un grand merci

15:50de m'avoir invité

15:51et à bientôt.

15:52On se retrouve le 3.

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