- il y a 5 mois
C’est une marque pas comme les autres. Une marque qui conseille à ses clients de ne pas acheter ses produits pour protéger la planète. Une marque dont les valeurs vont à l’encontre de son succès. Retour en saga sur Patagonia.
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00:00Une entreprise qui cherche à réformer le capitalisme, ça peut paraître paradoxal.
00:04Et pourtant, c'est exactement ce qu'a voulu faire un Américain, Yvon Chouinard, avec Patagonia.
00:09La marque vende des outils et vêtements outdoor haut de gamme avec un objectif,
00:13celui de respecter le plus possible la nature et la condition humaine.
00:17Ils avaient formulé leur mission en 1996, concevoir le meilleur produit possible
00:22sans causer aucun dommage inutile et utiliser l'entreprise pour inspirer
00:26et mettre en œuvre des solutions à la crise écologique.
00:28Yvon Chouinard avait tout prévu, sauf de devenir dirigeant.
00:32Avec cette mission, il s'est pourtant retrouvé à la tête d'un empire valorisé à 3 milliards de dollars en 2022.
00:38Depuis sa création dans les années 70, Patagonia a enchaîné les innovations en tout genre
00:43et atteint le top du top des produits durables.
00:46Mais à force d'un discours très vert, les retours ont parfois été intransigeants
00:50et Patagonia mise en face de ces contradictions.
00:53Bienvenue dans cette nouvelle saga où l'on va parler escalade, doudoune sans manche et usine au Sri Lanka.
01:03Je vous ai dit que la naissance de Patagonia avait eu lieu dans les années 70.
01:07Mais en fait, il faut remonter à la fin des années 50 pour bien comprendre son histoire,
01:13pour le moins atypique.
01:14Initialement, Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia, n'est pas vraiment dans le business.
01:20C'est un passionné de nature et un alpiniste.
01:23C'est en escaladant une énième montagne en 1957 que lui vient son idée de génie.
01:28Il était peu convaincu par les cales qu'il avait entre les mains.
01:31Puisqu'on n'est jamais mieux servi que par soi-même,
01:33il achète une forge qu'il installe chez ses parents, rien que ça,
01:37et confectionne lui-même son matériel de sécurité.
01:39D'abord pour lui, puis pour des amis, puis des amis d'amis.
01:44Au plus haut de sa productivité, il réussit à sortir jusqu'à 2 pitons par heure,
01:48qu'il vend 1,5$ pièce.
01:51Autant dire qu'il ne roule pas sur l'or.
01:53Mais il décide quand même de prendre un camion, du matériel,
01:56et parcourt la côte californienne pour le vendre.
01:59Au passage, il en profite pour s'adonner à une autre de ses passions, le surf.
02:04À mesure qu'il vadrouille, il se fait connaître et ses ventes augmentent.
02:08Il décide de s'associer à un ami grimpeur, Tom Frost, en 1965, pour se professionnaliser.
02:14Ensemble, ils fondent Chouinard Equipment, l'ancêtre de Patagonia.
02:18Heureusement qu'ils ont changé de nom.
02:20Parallèlement, Yvon Chouinard devient une star de l'alpinisme,
02:24une notoriété qui l'aide à vendre ses outils.
02:26Et en une petite dizaine d'années, il passe de forgeron dilettante
02:29au plus grand fournisseur des Etats-Unis.
02:32C'est aussi à cette période que la première révélation écologique d'Yvon Chouinard arrive.
02:37Ces pitons abîment les rochers.
02:39Le drame.
02:40L'inventeur ne se laisse pas abattre.
02:42Il réfléchit et développe une alternative en aluminium qui peut se placer à la main.
02:48Cette technique permet d'éviter les coups de marteau qui abîment la roche.
02:51C'est un peu sa première action pro-nature.
02:54Un entrepreneur normal aurait dit, c'est l'essentiel de notre marché, on ne va pas arrêter ça.
02:59Elle, c'est Hélène Telon, fondatrice de Ginkgo 21 et professeure associée à l'école polytechnique.
03:05Elle est spécialisée dans l'éco-innovation.
03:07Lui, il avait cet engagement éthique sincère et donc il a dit, tant pis, on arrête.
03:13Et puis, on va chercher d'autres solutions.
03:15En 1972, la nouveauté est présentée dans le premier catalogue de la marque.
03:19Les mois qui suivent, la vente des pitons s'effondre alors que celle des cales en aluminium s'envole.
03:24Elle explose tellement que l'entreprise n'arrive pas à suivre la production.
03:29Et pourtant, c'est au même moment qu'Ivon Chouinard va avoir une idée, se lancer dans le textile.
03:37Le commerce des outils d'escalade, c'est bien, mais ça rapporte moins que les vêtements.
03:42Et c'est un voyage en Écosse qui lance Yvon Chouinard sur sa première aventure vestimentaire.
03:47Il s'équipe d'un maillot de rugby et là, c'est la révélation.
03:51Bon, encore une.
03:52Il se rend compte que le col du maillot qu'il vient d'acheter empêche son matériel d'escalade de lui entamer le coup.
03:57Il décide d'en faire produire.
03:59Seulement voilà, comme on vous l'a dit, Yvon Chouinard, c'est un...
04:03Pas un businessman.
04:05La vente de ces nouveaux maillots de rugby, cagoules de pluie ou sacs de bivouac ne se passe pas comme prévu.
04:10Ils ont commencé à faire du textile, mais en fait, ils n'ont pas fait fabriquer.
04:14Ils ont acheté des polos type de rugbyman à Hong Kong et finalement, il y avait des gros problèmes de qualité.
04:21Et ça, ça leur a coûté cher.
04:23Et puis derrière, ça les a conduits d'une part à mettre en place des systèmes de contrôle de la qualité drastique et qui sont toujours là puisqu'ils ont une culture de la qualité.
04:33Et ensuite, ils ont décidé d'établir des relations de long terme avec leurs fournisseurs.
04:39Ça peut être pénalisant parce qu'ils vont aller jusqu'à concevoir les tissus.
04:43C'est à peu près deux fois plus long que leurs concurrents.
04:4620 à 30% plus cher.
04:47Mais c'est plus qualitatif.
04:49Et ça leur permet aussi d'innover plus.
04:51Et dans le monde du tout jetable, Yvon Chouinard développe une vision opposée à celle du capitalisme.
04:57Concevoir des produits réparables.
04:59Et vous pouvez aussi, si le produit s'abîme, soit le réparer vous-même.
05:03Alors, ils vous fournissent des kits de réparation et des vidéos sur comment réparer.
05:08Ou alors, vous pouvez le renvoyer pour qu'on vous le répare.
05:10En parallèle, Patagonia mène des expérimentations sur les matériaux textiles.
05:14Elle améliore notamment le système dit des trois couches qui permet aux randonneurs de mieux s'adapter aux conditions climatiques de la montagne.
05:21Jusqu'en 1991, la croissance est constante.
05:25Mais cette année-là, les Etats-Unis subissent une récession et Patagonia ont pâti.
05:30Les ventes stagnent et pour ne rien arranger, l'entreprise doit rembourser son crédit.
05:35Et à un moment, ils ont eu une très grosse déconvenue parce qu'ils avaient prévu 40% de croissance pour l'année 91 et il n'y a eu que 20%.
05:45Ça les a obligés à licencier 120 personnes et ça a été très douloureux.
05:49Cette douleur entraîne une grosse remise en question.
05:52Et à partir de là, ils ont pris beaucoup de recul par rapport à leur action.
05:56Ils ont lancé ce que Yvon Chouna rappelait des cours de philosophie.
06:01En fait, c'était des cours de réflexion sur le business.
06:04Et ils ont décidé de s'autolimiter à 5% par an.
06:07Et si la demande était supérieure, tant pis, il n'y avait plus de produits dans les rayons.
06:11Patagonia en profite pour radicaliser ses engagements.
06:17Jusque dans les années 90, l'engagement de Patagonia existe, mais ses contours sont flous.
06:22L'entreprise a commencé à financer régulièrement des associations ou des groupes environnementaux dès le début des années 70.
06:29À partir de 1986, Patagonia passe à la vitesse supérieure.
06:33L'entreprise décide de reverser 10% de ses profits à des acteurs militants pour l'environnement.
06:38En 1996, elle fait évoluer le calcul.
06:41Elle choisit la plus grosse somme, soit 10% de ses profits, soit 1% de son chiffre d'affaires.
06:47Et Chouinard veut faire de son idée un mouvement.
06:50En 2001, il lance l'association 1% pour la planète.
06:54Les entreprises qui la rejoignent s'engagent à verser 1% de leurs chiffres d'affaires à des groupes environnementaux.
07:00Mais l'activisme chez Patagonia, ce n'est pas qu'une question d'argent.
07:03En 1994, la marque décide d'analyser le cycle de vie de 4 fibres textiles qu'elle utilise.
07:10Le coton, la laine, le polyester et le nylon.
07:13En faisant ça, elle veut comprendre lequel est le plus écologique.
07:17Vous pensiez que c'était le coton ?
07:19Eh bien non.
07:19Pourtant, eux aussi en étaient persuadés.
07:22Avec cette étude, Patagonia se rend compte que le bilan écologique de son coton conventionnel est très lourd.
07:28Alors, pour rester dans les clous de son ADN, elle s'intéresse à la culture bio.
07:32A l'époque, ça relève de l'avant-gardisme.
07:35Les prix de vente de ce coton sont supérieurs de 50 à 100% par rapport au coton classique.
07:41Malgré la peur de voir sa compétitivité baisser, Patagonia décide quand même de passer toute sa production en bio en deux ans.
07:48Il y a ce côté radical aussi qu'on ne trouve pas ailleurs.
07:51Ils ne vont pas dire, bon, on va y aller petit à petit.
07:53Ils font 100% parce que c'est trop toxique d'utiliser du coton classique.
07:57Les prix des produits augmentent finalement de 8%, mais la marque absorbe une partie du surcoût.
08:02Pour faire baisser ce coût de production et avoir un impact encore plus positif, Patagonia veut convertir ses collègues du milieu du textile.
08:10Ils sont allés voir Nike, ils sont allés voir Adidas.
08:13Et Nike, ils ont mis 5% de coton biologique dans leurs vêtements en coton.
08:17Donc on voit que c'est pas du tout 100%, mais ça faisait des volumes bien plus importants que l'ensemble de Patagonia.
08:25Une initiative toujours d'actualité chez Nike aujourd'hui.
08:28La marque multiplie les initiatives pour réduire son empreinte carbone.
08:32Elle recycle des bouteilles pour réutiliser la matière, enlève l'emballage dans la vente de ses sous-vêtements.
08:37Chaque consommation de ressources naturelles est traquée.
08:41Patagonia essaie aussi de se tenir à l'écart de l'économie de la fast fashion.
08:45Il y a deux collections par an, à l'automne et au printemps.
08:48Et il y a une forte reconduction des modèles précédents d'année en année.
08:53En fait, ils disent que finalement, si on a confiance dans le produit, il n'y a pas de raison de le remplacer.
09:01Et le fait de le remplacer, ça suppose que celui d'avant était moins bien.
09:05Et peut-être que le client, il va avoir envie d'acheter le dernier modèle.
09:08D'une collection à l'autre, tous les produits ne changent pas.
09:12Ce n'est le cas que quand il y a une innovation forte.
09:14Et ce qu'on ne vous a pas dit, c'est que si vous êtes fan de National Geographic,
09:29la chaîne YouTube de Patagonia avec ses documentaires ultra chaudés est faite pour vous.
09:34Abonnez-vous aux échos au passage.
09:35Il y a énormément de vidéos et d'informations qui sont disponibles sur les sites de Patagonia.
09:42Et je dis les sites parce que justement, il y a la version américaine, mais vous avez la version française.
09:46Et en version française, vous avez la française et la belge.
09:49Il y a des histoires qui sont locales et qui sont partagées comme ça sous des formats qui sont aujourd'hui très prisés.
09:58Depuis le début des années 2000, Patagonia est revenu en force.
10:05En 2005, la marque atteint 230 millions de dollars de chiffre d'affaires, mais il n'y a pas que ça.
10:10Au début des années 2010, les vêtements de randonnée sont à la mode en ville.
10:15Les citadins en malle d'exploration se mettent eux aussi à portée du Patagonia.
10:20Au sein de la Silicon Valley, la veste de l'entreprise éthique est portée par les pires requins du capital risque.
10:26Les stars ne sont pas en reste.
10:29Kendall Jenner et la mannequin Didi Hadid ont toutes les deux leur polaire.
10:33Du coup, et c'est probablement inédit dans l'histoire d'une marque de vêtements,
10:36l'entreprise tente de freiner les ventes pour rester en adéquation avec ses valeurs.
10:40Elle se voit obligée de communiquer pour convaincre ses clients de n'acheter ses produits qu'en cas de nécessité.
10:46On vous laisse jeter un coup d'œil sur cette pub de 2011, diffusée dans les grands journaux américains pendant le Black Friday.
10:52Avec cette campagne de pub, Patagonia est au summum du paradoxe.
10:57Elle veut vendre et ne pas vendre à la fois.
11:00Elle se retrouve parfois prise à son propre piège de marque parfaite.
11:05En 2023, le collectif de journalistes Follow The Money découvre que l'entreprise fait appel à des fournisseurs
11:10qui exploitent des travailleuses textiles.
11:13D'après cette enquête, dans des usines au Sri Lanka ou au Vietnam,
11:16où sont fabriqués la plupart des produits, les conditions de travail sont déplorables.
11:20Les employés peuvent travailler jusqu'à 80 heures par semaine et subirait du harcèlement.
11:26Le collectif a également découvert que ces usines sont exploitées dans le même temps par des marques de fast fashion.
11:31Réaction de Patagonia ?
11:33Elle reconnaît les faits et admet pouvoir faire mieux.
11:36Mais cette enquête n'a pas vraiment terni l'image de Patagonia qui avait fait les gros titres un an auparavant
11:42pour une toute autre raison.
11:44En 2022, Yvon Chouinard se concerte avec sa femme et ses deux enfants avec qui il possède l'entièreté de l'entreprise.
11:51A la surprise générale, dans une lettre devenue célèbre intitulée « La Terre est notre unique actionnaire »,
11:57il annonce céder 100% de la marque à deux ONG qui financent des actions pour la planète.
12:02Patagonia Purpose Trust et l'association à but non lucratif All Fast Collective.
12:07Résultat des courses, chaque dollar qui n'est pas réinvesti dans Patagonia sera distribué en dividendes pour protéger la planète.
12:15On vous laisse méditer sur cette citation de Saint-Exupéry, chère à Yvon Chouinard.
12:19La perfection est atteinte non pas lorsqu'il n'y a plus rien n'a ajouté, mais lorsqu'il n'y a plus rien n'a retiré.
12:27Je teste le système des trois couches vu que notre studio est hyper mal aéré.
12:35C'est bien non ?
12:36C'est bien non ?
12:37C'est bien non ?
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