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#CEOTalks | Mano a mano con Jonathan Gerszberg, Presidente del Directorio Dreamco
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CreatividadTranscripción
00:00Y ya estamos de vuelta con mucho más de CEO Talks.
00:02Vamos a hacer un mano a mano con Jonathan Herzberg,
00:05presidente del directorio de Dreamco.
00:06¿Cómo estás, Jonathan?
00:08Muy bien, por suerte. Gracias por la invitación.
00:10Gracias a vos por venir.
00:12Contame un poco sobre vos, sobre tu trayectoria,
00:14sobre qué estás haciendo ahora en Dreamco.
00:15¿Qué es ser presidente del directorio, por ejemplo?
00:18Bueno, ser presidente del directorio en Dreamco
00:20es un desafío muy interesante porque es una compañía nacional,
00:24relevante en los sectores que participamos.
00:26Obviamente conlleva dirigir el directorio de la compañía
00:30y darle la visión de largo plazo al negocio que estamos ejecutando.
00:35Bien.
00:36Contanos un poco sobre Dreamco.
00:37Las marcas que están bajo este paraguas,
00:40capaz Dreamco como marca es menos conocida
00:43que sus marcas más significativas en la góndola, ¿no?
00:46O sea, que son hiper famosas y las tenemos todos en la escena.
00:51Así es.
00:52Dreamco es una compañía relativamente nueva que tiene cuatro años.
00:56que iniciamos con una visión de consolidar y crecer en un segmento,
01:01revitalizando marcas que son muy emblemáticas
01:04y arraigadas en los hogares argentinos,
01:06pero que no están siendo desarrolladas en su máximo potencial.
01:10Empezamos eso a través de la adquisición del negocio Alicorp en Conosur,
01:13una compañía de alrededor de 120 millones de dólares de venta anual,
01:18con tres plantas industriales y 550 colaboradores
01:22y marcas, como bien decías vos, muy emblemáticas y muy arraigadas,
01:26como son Federal, una marca que tiene casi 100 años en el mercado,
01:29Kevon que tiene 75,
01:31Pluswell que tiene 50,
01:33Zorro que tiene 60 años.
01:34Con un foco muy claro en la conexión con nuestros clientes y consumidores,
01:39nosotros logramos duplicar ese negocio y luego hicimos un paso adicional
01:43que fue en el 2023 la compra del negocio de cuidado de la ropa
01:48y de lavavajillas de Procter & Gamble a través de las marcas Ariel, Magistral y AC.
01:55De marcas que obviamente son también con 30 o 50 años de mercado
01:59y eso es lo que de alguna forma nos permitió tener entre el 20 y 30% del mercado
02:04en esas categorías en Argentina.
02:06Una expansión súper agresiva de alguna forma, ¿no?
02:08Así es.
02:11¿Cómo hicieron para consolidarse?
02:13¿Fue a través de la adquisición de marcas en concreto?
02:17¿Fue también la promoción de marcas conocidas por el consumidor argentino?
02:21Porque una cosa es la primera experiencia y otra cosa es la consolidación de esas marcas.
02:28Nuestro foco como compañía básicamente estuvo en encontrar marcas
02:34que tenían un recorrido de muchos años, que tenían muchísimo potencial
02:38pero no estaban siendo explotados.
02:40Y con eso tratar de llevarlas a un próximo nivel.
02:42Eso requiere en términos de manufactura tener obviamente el mejor costo posible,
02:47tener la mejor llegada a nuestros clientes y la mejor llegada en términos de propuesta
02:50a los consumidores.
02:52Y eso es lo que venimos trabajando en los últimos años,
02:54en los cuales hemos logrado en muchos de estos casos ese objetivo.
02:58¿Y fue por una cuestión de desarrollo de marca?
03:00¿Una cuestión de pricing?
03:02O sea, ¿cómo se dio este crecimiento del que hablas en la góndola?
03:08Depende de la marca.
03:09Te voy a dar un ejemplo puntual.
03:10Hablemos de las marcas.
03:11Dale, hablemos.
03:12En el caso de, por ejemplo, Magistral, cuando nosotros adquirimos la marca,
03:15había perdido más de 20 puntos de market share,
03:18tenía 25 puntos de share cuando históricamente supo tener 45.
03:22Y era una marca que hace años que no comunicaba nada en medios,
03:26en ningún tipo de acciones, inclusive en el retail ni a consumidores.
03:31A nosotros en ese momento hicimos un trabajo de poder entender
03:33qué es lo que estaba pasando con la marca.
03:36Y ahí es donde desarrollamos una nueva formulación
03:38que rinde tres veces más que otros concentrados.
03:41Nosotros focalizamos nuestra comunicación en poder explicar eso
03:46y poder tener un nivel de promoción mayor
03:48para poder acercar un producto adecuado a los consumidores.
03:51Y en menos de ocho meses pudimos recuperar ese nivel de share.
03:54¿Están en 45 ahora?
03:5544.
03:56¡Opa! Impresionante.
03:58Impresionante.
03:58Un poco, me lo contestás, pero quiero saber cómo hicieron para competir
04:04con otras marcas y con otras empresas que también son paraguas de otras marcas,
04:08que son también gigantes dentro del segmento de consumo masivo en la Argentina.
04:12O sea, ¿no era poco el desafío que tenían en mano?
04:15No, y te diría que ahí nosotros trabajamos en dos cuestiones.
04:18Obviamente el ecosistema en el cual nuestra compañía está inmersa,
04:21las categorías, es un ecosistema donde está lleno de compañías multinacionales
04:25que están hace muchísimos años en Argentina.
04:27Obviamente defienden cada espacio en góndola, cada punto de share
04:32o cada relación con un consumidor.
04:34Nosotros ahí desarrollamos como estrategia dos puntos que nos importaban.
04:38El primero era un tema de escala.
04:40Escala en términos de tener un negocio relevante,
04:42relevante para poder tener el mejor costo en términos de nuestros proveedores,
04:46relevante para poder atraer el mejor talento disponible para trabajar en nuestra compañía
04:51y relevante de cara a las relaciones con nuestros clientes.
04:54Y eso nos lo dio el crecimiento que contaba antes que tuvimos del negocio inicial
04:58más el negocio que adquirimos por parte de Procter.
05:02Y en segunda instancia, tener una estructura muy ágil de decisión
05:06donde está 100% focalizada en lo que ocurre con este negocio
05:10y ninguna decisión que tomamos está afectada por atender una necesidad
05:15de una marca o una región que no es esta en la que ahora estamos.
05:19Eso es muy común con las marcas de consumo masivo
05:22donde al fin y al cabo lo que uno ve como producto
05:25es la mejor alternativa que funcionaba en un montón de regiones.
05:30Entonces estamos 100% focalizados en lo que ocurre en nuestra región
05:33por lo cual desarrollamos los productos pensando 100% en los consumidores que tenemos acá.
05:37Y eso nos ha funcionado bastante bien en términos de crecimiento que logramos.
05:41La verdad que me interesa un poco que me cuentes.
05:45Una cosa, enfocarse en la región tiene sus pros y tiene sus cositas también.
05:49Porque cuando hablamos de Argentina, país con alta volatilidad económica,
05:54inflación, que cada vez es menos, pero digo, tuvieron cuatro años de alta inflación.
05:59¿Cómo hicieron? ¿Cuál fue la estrategia distintiva capaz en la góndola
06:04a la hora de tener que explicarle al consumidor que algo cambiaba de precio
06:08de un día para el otro?
06:10Digo, internamente también, ¿cómo hicieron para que eso no se note,
06:15que sea un distintivo, otra cosa que no sea el precio?
06:18A ver, nosotros ahí hicimos dos cosas.
06:20Obviamente operar en Argentina ha sido complejo durante muchísimo tiempo.
06:24Y nosotros en ese sentido trabajamos sobre dos vectores.
06:29El primero es algo que creemos que es distintivo de nuestra compañía,
06:32que es los tres ámbitos de decisión de una compañía,
06:34que es la asamblea de accionistas, el directorio y el management.
06:37En este caso los tres son argentinos, pensando en este negocio en particular.
06:42Muchos de nuestros competidores, por su estructura,
06:44la asamblea de accionistas y el directorio, ocurre fuera de Argentina
06:47buscando otro tipo de soluciones que no necesariamente se especificó ahí.
06:51Y además explicarle a una asamblea distinta que tiene que entender
06:55el know-how argentino, las cosas que funcionan acá, es difícil.
07:00Y el otro punto, yendo a lo que vos preguntabas,
07:03tiene que ver con la compresión profunda de lo que quiere el consumidor
07:07o la consumidora en Argentina.
07:09Y cómo nosotros podemos, desde esta compañía, dar solución a eso.
07:12Déjame que te dé un ejemplo para llevarlo a algo práctico.
07:16Nosotros hace rato que tenemos, a través de nuestra marca Plusvel,
07:19la marca muy popular, digamos, de shampoo, tenemos alrededor del 30%,
07:23hace 30 años tenemos el 30% del mercado, en términos de volumen.
07:28Eso es como el 40% del que se fabrica, inclusive, en Argentina.
07:32Nosotros hace un tiempo detectamos que había una necesidad de consumidoras
07:36de tener un producto de capacidades cosméticas, o por ahí un poquito más premium,
07:41y que había una oportunidad de poder desarrollarlo.
07:43Y tomamos la decisión de desarrollarlo a través de la plataforma de Plusvel.
07:47Eso es hoy Esencia, que es una marca que en tres años tiene el 12% del volumen,
07:52el 4% del valor de mercado total en Argentina, que logramos hacer a través
07:57de esta comprensión profunda del consumidor, a la consumidora argentina,
08:01focalizándose en eso.
08:02Bien, ahí nos das un buen ejemplo.
08:04Pero si tuvieras que decir qué es lo que privilegia más el consumidor en la Argentina.
08:08Digo, privilegia calidad de producto, privilegia precio, privilegia volumen,
08:13volumen en términos de encontrar siempre el producto en la góndola.
08:17¿Qué dirías que hoy, dentro de las marcas que manejan, por supuesto,
08:21es el enamoramiento que tiene el consumidor argentino con ustedes?
08:26Yo creo que lo que busca el consumidor al final es un producto que le dé la solución
08:29que busca.
08:30Y eso para cada consumidor o consumidora puede ser algo distinto.
08:34Nosotros justamente por eso, en este crecimiento que hemos tenido,
08:37nos ha permitido tener un portafolio para cada necesidad.
08:40Y dar un ejemplo práctico, Zorro, por ejemplo,
08:43es un producto que funciona y que la gente lo puede utilizar.
08:46Hay algunas personas que quieren un producto que le sea más simple,
08:48por ejemplo, para quitar la grasa.
08:50Y ahí es donde Magistral es un producto que le da esa solución.
08:54Entonces, lo que busca, si querés, desde el punto de vista de compañía,
08:57es tener en forma consistente un producto en la góndola que le dé la solución.
09:00¿Cuál es la solución? Depende del consumidor.
09:05Está muy bien.
09:06Y en términos de visión de largo plazo,
09:08¿cuál es el blueprint que tienen para la Argentina?
09:10Ustedes se movieron muy rápido en términos de adquisiciones,
09:13en términos de inversiones.
09:15Contame un poco qué es lo que viene para ustedes.
09:18Nuestra expectativa, nuestro plan, es un plan de crecimiento ambicioso,
09:21pero realizable de llegar a 500 millones de dólares de venta
09:24en los próximos 3 a 5 años.
09:26Estamos a más de mitad de ese camino.
09:28Eso lo hemos cruzado, inclusive, el año pasado.
09:31Y la idea es construir una compañía muy relevante
09:33que dé, de alguna forma, respuesta a nuestro propósito.
09:36Tenemos un propósito de mejorar la calidad de vida de las personas
09:38a través de productos que le den soluciones,
09:42tanto para el cuidado de su familia como de sus hogares.
09:44Y para hacer eso, obviamente, hay que ser relevante, ¿no?
09:47Para cumplir con nuestro propósito.
09:49Todas las decisiones que hemos tomado, inclusive recientes,
09:52que hemos anunciado una inversión de 10 millones de dólares
09:54principalmente en manufactura, en planta,
09:58van en el camino de construir esa compañía.
10:01Bien, y en términos de, yo chusma, quiero saber,
10:03quiero saber todas las novedades.
10:06En términos de nuevos productos que estén por lanzar al mercado,
10:08digo, vi el otro día un desodorante Plus Bell, por ejemplo.
10:11Me encantó.
10:12O sea, es como que no solamente el cuidado del pelo,
10:14sino el cuidado corporal.
10:15¿Qué tienen en el futuro cercano para nosotros?
10:20¿Te puede decir?
10:21La verdad no, pero bueno.
10:25Por categoría, si querés.
10:26Sí, lo que te puedo decir es que las marcas que tenemos
10:28dan, obviamente, un potencial de crecimiento
10:32en las categorías en que están en categorías adyacentes.
10:35Estamos trabajando en eso.
10:36Este es un año en donde vamos a hacer varios lanzamientos
10:38en las categorías de cuidado del hogar
10:42y tenemos algunos proyectos de mayor alcance
10:46en términos de tiempo en el cuidado personal.
10:49Perfecto.
10:50Inteligencia artificial.
10:51Hablábamos recién con Silvia.
10:53Me interesa que me cuentes un poco sobre
10:54una de las primeras campañas ejecutadas con IA
10:56en la Argentina, podemos decir.
10:59Sí.
10:59Eso me pareció interesantísimo.
11:01Eso tiene que ver con un cambio grande que hicimos
11:03nosotros hace 3, 4 años.
11:05La compañía era una compañía que no estaba orientada
11:07a la innovación.
11:09Y nosotros, en los últimos años, hicimos foco en eso.
11:12De hecho, tenemos hoy, me enorgullece decir
11:14que tenemos de los equipos de Arandi más grandes
11:16de Argentina en nuestras categorías.
11:18Un equipo de casi 20 personas con dos instalaciones
11:21o dos laboratorios, uno que inclusive inauguramos
11:23hace pronto.
11:24Nosotros hemos llevado la innovación a distintos ámbitos.
11:28Lo que te conté, por ejemplo, antes de Magistral,
11:30lo hicimos, detectamos qué había que hacer
11:33yendo a buscar información en social media
11:35de hace dos años.
11:36Que es una forma de innovar en la forma en la cual uno va
11:39y hace research de consumidor.
11:40¿Hicieron social listening, por ejemplo?
11:42Sí, pero para ir a buscar cosas de hace dos años.
11:44Para con eso poder entender qué había pasado con la marca
11:46en el pasado para poder tomar una decisión hoy.
11:49Obviamente, cuando haces un focus group,
11:51no puedes ir a tratar de entender qué pasó hace dos años.
11:53Es muy difícil.
11:53Ahora, en inteligencia artificial nos planteamos lo mismo.
11:56¿Qué podemos hacer que sea disruptivo?
11:58La verdad que lo más tradicional, que era pensar cómo automatizar
12:03o cómo mejorar la productividad personal de cada persona,
12:06es algo que obviamente vimos que se estaba haciendo.
12:08Decidimos ir por algo mucho más relevante,
12:10que era pensar en cómo hacer una campaña completa
12:12con inteligencia artificial.
12:14Cuando me refiero a completa, es que toda la filmación,
12:16entre comillas, es un prompte en una computadora.
12:19O sea, ¿deje esa artificial generativa 100%?
12:23Es decir, un equipo de marketing sentado delante de una computadora
12:26con alguien que sabe usar esas herramientas,
12:28diciéndole, me gustaría que se vea así o así.
12:30Y así es como hicimos una campaña donde hay 8 personajes,
12:349 locaciones, ninguno es real.
12:36Lo único real es el poder de quitas manchas que tiene, digamos, Ariel
12:39y que lo podemos hacer en una semana.
12:42Esa para nosotros es innovación y sabemos que ha dado que hablar
12:46porque es de lo primero que hay en Argentina
12:48en esa categoría o en muchas otras.
12:51Y ojalá que eso nos eleve la vara y que la competencia
12:55venga con mejores ideas y que a nosotros nos permita
12:58ofrecer mejores productos, soluciones a nuestros clientes.
13:01¿Tuviste buena recepción?
13:02Sí, muy buena.
13:03¿En términos de innovación?
13:04¿En términos de qué es esto?
13:05Porque a veces es como lo extraño de ver algo
13:09en inteligencia artificial y otras veces es
13:11que hubo esta innovación.
13:13Yo cuando lo vi, yo no sabía que era inteligencia artificial.
13:16Cuando lo vi, dije, ay, qué bueno esto, ¿cuándo lo filmaron?
13:18Que no fui.
13:20Y cuando me contó el equipo lo que había hecho,
13:22me pareció espectacular.
13:23Y la respuesta que hemos tenido de colegas,
13:27la respuesta que hemos tenido, digamos,
13:28de lo que hemos hecho de prensa,
13:30lo que hemos visto en social media,
13:32la verdad que es súper positivo.
13:34¿Ivan por más?
13:35Sí, claro.
13:37Muy bien.
13:38Estuvimos con Jonathan Herzberg,
13:40presidente del directorio de Dreamco.
13:41La verdad que aprendí un montón sobre la compañía
13:43y sobre los planes, no solamente presentes,
13:46sino también futuros.
13:47Así que muchísimas gracias por estar con nosotros.
13:49Muchas gracias por la invitación.
13:51Jonathan Herzberg, presidente del directorio de Dreamco,
13:53estuvo acá en CEO Talks.
13:55Gracias.
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