#CEOTalks | Mano a mano con Patricio Gutierrez Pasman, Presidente de Smiles Argentina

Name: #CEOTalks | Mano a mano con Patricio Gutierrez Pasman, Presidente de Smiles Argentina
Uploaded: 2025-06-26T15:32:34+00:00
Duration: 13 min 22 s
Channel: El Cronista
Description: #CEOTalks | Mano a mano con Patricio Gutierrez Pasman, Presidente de Smiles Argentina

El Cronista

26/6/2025

Categoría

🦄

Creatividad

Transcripción

Mostrar la transcripción completa del vídeo

00:00Y volvemos con más de CEO Talks.

00:02En este momento estengo al lado a Patricio Gutiérrez Pazman,

00:05presidente de Smiles Argentina.

00:07Hola, Patricio, ¿cómo estás?

00:08¿Qué tal, Florencia? Mucho gusto.

00:09Muchas gracias por estar con nosotros.

00:11Un placer.

00:12Vamos a hablar un poco de Smiles, como te dije.

00:14Y también quiero hablar un poco de vos, como líder.

00:18Primero, contame un poco sobre lo que están haciendo en Smiles

00:21y un poco sobre tu trayectoria, para que te conozca un poco la audiencia.

00:25Bueno, arranco por mi trayectoria.

00:26Yo estudié ingeniería en sistemas.

00:28Hice un MBA y estoy haciendo una maestría en sociología.

00:33Muy variado.

00:34¿Viste?

00:35Pero tiene que ver un poco con mi carrera.

00:38Vengo del ramo de la tecnología.

00:41Asumí la posición de CEO en Smiles a finales del 2021.

00:47Smiles es un programa de 30 años de existencia en Brasil.

00:51Y en el año 2019 lanzamos en Argentina

00:54con una propuesta de fidelización de millas totalmente innovadora en el mercado,

00:59lanzando varios productos que en Argentina son totalmente disruptivos,

01:04como ser el club de millas, el primer programa,

01:07el primer club o suscripción de millas en Argentina.

01:10Viaje fácil, que es un producto que permite en Argentina

01:14congelar el precio del ticket y pagarlo 60 días antes de la fecha de vuelo.

01:18En un país como la Argentina viene como anillo al dedo.

01:22¿Viste?

01:22Entonces eso nos ha permitido realmente tener un crecimiento muy relevante

01:26en el mercado y posicionarnos como el mejor programa de Argentina.

01:29Bien.

01:30Vos me hablabas un poco de esta experiencia que tuvieron en los últimos años.

01:34En términos de crecimiento, de market share,

01:37de hablar de que se hable de Smiles.

01:40¿Cómo fue ese crecimiento que se vio en los últimos años

01:44de cara a la compañía a una audiencia más masiva?

01:48Bueno, primer, el punto central es tener una buena propuesta de valor.

01:52Después es saber comunicarla.

01:54Y ahí el equipo de marketing hizo un trabajo sensacional.

01:57Hoy somos el programa de millas más usado de Argentina.

02:02Somos el programa de millas más buscado también en Argentina,

02:05en las redes sociales.

02:07Entonces, realmente nuestro crecimiento viene siendo constante

02:12desde que lanzamos.

02:13Desde el año 2019 no paramos de crecer todos los años.

02:16Respecto al año pasado, en el primer trimestre

02:19estamos creciendo un 13% en facturación.

02:22Y en consistencia con eso, también en canjes,

02:25también en el resto, digamos, de las variables de negocio.

02:28Pero continuamos con un crecimiento sostenido.

02:31Muy interesante.

02:32Y en términos de los programas de fidelización en general,

02:35vos ves que se viene afianzando en la Argentina.

02:38¿Cómo ves a la competencia en términos de la propuesta de valor

02:42de la que hablabas?

02:43Porque ahí va, digo, el club es una cosa y otra cosa es,

02:47por ejemplo, los programas de fidelización que puede tener

02:51una aerolínea, por ejemplo, con el consumidor.

02:53Sí.

02:53Contame vos cómo lo ves.

02:54Bueno, el viaje sigue siendo algo de lo más deseado, ¿no?

02:58Es una aspiracional muy grande.

03:00Entonces, nosotros venimos a ofrecer eso,

03:03esa propuesta de valor, pero con un catálogo de productos

03:06totalmente innovador y renovado.

03:09Entonces, lo que veo en el mercado argentino es que todavía hay

03:12mucho espacio para crecer.

03:14Sí.

03:14Comparado con el mercado brasilero, por ejemplo,

03:17que el frente de millas o cómo gestionar las millas está mucho

03:23más incorporado en la población brasilera que en Argentina.

03:30Entonces, hay un potencial de crecimiento muy grande.

03:33El argentino le encanta viajar.

03:37Nosotros traemos una forma distinta de viajar,

03:40de planificar los viajes y apuntamos a los viajeros frecuentes.

03:44Entonces, ofrecemos una fidelización de cara a las

03:47aéreas y de cara también al resto de los partners que

03:50tenemos.

03:51Tenemos partners de bancos, distintas industrias,

03:54fintech, supermercados, seguros, etcétera.

03:57¿Es un poco difícil el tema de las millas para el consumidor

04:01final?

04:01Lo pregunto porque a veces están estos, por ejemplo,

04:04tiktokers, youtubers, todos que tienen como una audiencia

04:07masiva deseosa de entender cómo funcionan y, además,

04:11poder sacarle provecho.

04:12Los hacks, por ejemplo.

04:13Totalmente.

04:15Sin duda, es un desafío, digamos,

04:17que tiene un educacional por detrás que es uno de nuestros

04:20principales desafíos.

04:22Entonces, en nuestra página nosotros generamos contenido

04:25propio de YouTube de explicar cómo funcionan las millas en

04:30Smiles.

04:30También tenemos contenido en Spotify con podcast que explican

04:33cómo utilizar el programa.

04:36Y creo que eso es una propuesta educacional también bastante

04:39disruptiva porque estamos utilizando canales que habitualmente no son

04:43utilizados, digamos, por los programas de fidelidad.

04:46Eso por un lado.

04:48Por otro lado, creemos que, en definitiva,

04:51el crecimiento que podemos tener,

04:53que lo que tratamos de comunicar a todos nuestros clientes,

04:57tiene que ver con la propuesta de valor y hacerlo lo más simple

05:02posible para que ellos puedan capturar esa propuesta de valor y ese valor

05:07agregado que nosotros traemos.

05:10Nos esforzamos muchísimo en tener múltiples puntos de contacto,

05:13de utilizar, por ejemplo, nuestra oficina de atención al cliente para

05:17atender consultas incluso de forma presencial.

05:21Abrimos una agencia para atender a los clientes, no de venta,

05:26sino de tener un lugar donde podemos recibir a las personas para hablar del

05:30programa y atender cualquier consulta que ellos tengan respecto del programa.

05:34¿Y eso lo entienden como una inversión, como un gasto?

05:38Es una muy buena pregunta porque la fidelidad tiene que ver con eso.

05:42La fidelidad nos pone en el día a día a pensar en el largo plazo.

05:47Y eso ya de por sí es un gran desafío.

05:48Sí, hay que generar comunidad.

05:50Exactamente.

05:52Pero, en definitiva, la fidelización se ve en el largo plazo y se ve en la

05:57construcción de esos vínculos.

05:59No tiene que ver con la transaccionalidad.

06:01Podemos tener una oferta de transaccionalidad.

06:02Obviamente, todas las empresas tienen una propuesta de transaccionalidad.

06:06Pero la fidelidad tiene que ver con crear relaciones,

06:09construir esos vínculos con cada uno de los clientes,

06:13que son los que nos vuelven a elegir consistentemente en cada una de sus

06:18elecciones de compra.

06:20Entonces, honrar la reelección que tiene el cliente para volver a

06:26contratar nuestros servicios.

06:27Igual es súper difícil, ¿no?

06:28Lo pregunto porque la lealtad en la era digital me imagino que es cada vez

06:32más un desafío permanente.

06:35Contame un poco sobre ese valor estratégico de la lealtad en la era digital.

06:40Ya de por sí la fidelidad tiene sus complejidades.

06:44Pero lo bueno es que la era digital viene a traer muchos más puntos de contacto.

06:50Viene a simplificar un poco la gestión también de eso porque permite medir mucho

06:56mejor, en definitiva, la trazabilidad de cuáles son las elecciones del cliente,

07:01qué es lo que está buscando y cuáles son sus necesidades.

07:06Entonces, obviamente desafía la capacidad de escucha de las empresas y nosotros

07:12creo que nos esforzamos muchísimo en cada día mejorar nuestra capacidad de escucha

07:18porque justamente se trata de construir vínculos.

07:21Entonces, la era digital viene a traer muchos más puntos de contacto, a permitir una granularidad

07:27de segmentación mucho más grande, con lo cual permite una personalización que en términos

07:33de valor agregado termina siendo algo súper interesante y, en definitiva, valioso para

07:38cada uno de los clientes.

07:39Y aparte está como en el centro de tu negocio, digo, o sea, el tema de la fidelidad y la lealtad

07:43no es solamente hacia afuera, sino también como hacia adentro de la compañía.

07:47Yo te quería preguntar un poco cómo se puede generar una estrategia a largo plazo,

07:52hablando de una empresa que capaz quiere construir una comunidad, quiere construir una relación

07:57a largo plazo, ¿cómo se hace para generar esa comunidad y que no se pierda ese valor

08:03que hoy capaz es tan efímero como la lealtad?

08:06Bueno, tiene que ver con cuáles son los valores que uno quiere incorporar y honrar

08:11en ese vínculo que se construye.

08:14Entonces, parece obvio, pero hay que destacarlo, enumerarlos y listarlos.

08:20Entonces, la transparencia tiene que no solamente decirse, sino hacerse.

08:27Honrar el vínculo tiene que decirse y hacerse.

08:32Y eso significa que en cada una de las acciones tiene que estarse ejerciendo.

08:36En la pre-compra, digamos, en la pre-venta, si se quiere, durante la jornada del cliente

08:42y también el post-venta.

08:44Si yo dejo librado al cliente en el post-venta, no estoy honrando en definitiva

08:48esa fidelidad.

08:49Mi imagen va a estar expuesta.

08:52Entonces, realmente nos esforzamos para ser los mejores en todo el proceso

08:56de decisión del cliente.

08:58Lealtad, reputación, van como de la mano, ¿no?

09:01Totalmente.

09:01Yo un poco, cuando tenía que pensar un poco sobre Smiles, pensaba un poco sobre

09:05la era de la reputación en las redes sociales.

09:08¿Cómo un tuit o un mensaje en TikTok puede cambiar para siempre la reputación

09:13de una marca por una mala experiencia que puede llegar a tener ese cliente?

09:16¿Cómo se hace para persistir en un entorno así, no?

09:20Incesablemente buscar la consistencia.

09:22O sea, no hay otra forma.

09:24Y obviamente todos somos falibles, pero también está qué haces cuando te equivocaste.

09:30Entonces, está el reconocer el error y salir adelante y resolver la situación

09:35y contornar la situación y resolverle en definitiva al cliente.

09:40Entonces, tiene que haber una relación de respeto, tiene que haber una transparencia

09:44y tiene que haber una constante búsqueda de esa perfección.

09:50Bien, es un desafío 7 por 24.

09:54Totalmente.

09:56Te iba a preguntar un poco, hablaste al principio sobre algunas de las alianzas que tienen

10:00con algunos, hablabas de fintechs, hablabas de bancos, hablabas de aerolíneas.

10:04¿Cuál es el impacto, me imagino que de lleno, pero te lo pregunto igual, que tiene estas

10:09alianzas en el negocio?

10:11Hace la propuesta de valor 360 del programa.

10:14Entonces, en definitiva, como te decía, los puntos que ofrecen los bancos pueden ser

10:20convertidos a millas.

10:21Los puntos de supermercados pueden ser convertidos a millas.

10:24Si se contratan hoteles a través de nuestra página, se acumulan millas, o sea, se hace

10:30la contratación y se está acumulando millas.

10:33Recientemente hicimos un acuerdo con Civitatis, donde la contratación de experiencias en

10:38destino también te genera acúmulo de millas.

10:41Y en definitiva, todo ese ecosistema te permite en tu próximo viaje estar pagando menos.

10:47Porque vos estás acumulando millas de una contratación que ya estarías haciendo en el mercado.

10:51¿Y hay que ponerse creativo con estas alianzas?

10:53O sea, digo, ¿el consumidor valora que cada vez tenga más posibilidad de sumar puntos

10:57por distintas cosas que hace en su vida cotidiana?

11:01Tenemos un roadmap bien claro.

11:02Desde que llegamos a Argentina, tenemos un roadmap bien claro de cuáles son los tipos

11:06de alianzas que queremos, cuáles son los tipos de alianzas que necesitamos para nutrir

11:11esta propuesta de valor.

11:12En ese camino estamos transitando y vamos a seguir transitando.

11:15Y sí es muy valorado porque, en definitiva, nosotros en el momento de canje, obviamente,

11:21si vos acumulaste millas desde un banco, desde cualquiera de todas estas experiencias

11:25que te estoy comentando, son esas millas las que vos utilizás y, en definitiva,

11:31no desembolsaste dinero por esas millas.

11:33Entonces, lo que vos pones efectivamente para el canje resulta menos dinero.

11:40Y encima, si sos Club Smiles, en todos los canjes tenés hasta un 10% de descuento efectivo

11:45en el momento de la redención de las millas.

11:47Win-win, de alguna forma.

11:50Este concepto que hablábamos, y te lo hago como última pregunta casi, el concepto de

11:54experiencia de usuario.

11:55Se habla mucho, ¿no?

11:56Hoy, en casi todas las compañías, hay alguien que habla de experiencia de usuario, de experiencia

12:01con el cliente.

12:02Y se volvió, capaz, central también en los programas de loyalty.

12:06¿Cómo trabaja Smiles este tema de experiencia de usuario para diferenciarse de la competencia?

12:12Bueno, podemos pensar en experiencia del usuario como si fuese el UX, digamos, lo que es el flujo

12:21en la página.

12:23Podemos pensarlo en el CX, en lo que es el Customer Experience.

12:26Y nosotros, la verdad, que buscamos principalmente un trato humanizado.

12:32Entonces, podemos pensarlo como la experiencia, digamos, humanizada del usuario.

12:41Entonces, buscamos ese contacto, por sobre todo humano.

12:45En la época de la pandemia, nosotros salimos a cubrir por encima de lo que las aéreas cubrían,

12:49digamos, las distintas circunstancias de cada uno de nuestros clientes.

12:52Y eso habla un poquito de lo que nosotros buscamos.

12:55Buscamos realmente entender cuáles son las situaciones, entender cuáles son las dificultades.

13:00Y honramos también la elección, digamos, de nuestros clientes de reelegirnos una y otra vez.

13:07Bien.

13:08León, soy de la lealtad.

13:09La verdad que fue un placer hablar con vos, Patricio.

13:11Estuvimos con Patricio Gutiérrez Pazman, presidente de Smiles Argentina.

13:15Muchísimas gracias por estar con nosotros.

13:17Un placer.

13:17Muchas gracias.

13:18Todavía queda mucho más de Ciotalks.

13:20Quédense ahí que ya volvemos.

#CEOTalks | Mano a mano con Patricio Gutierrez Pasman, Presidente de Smiles Argentina

Categoría

Transcripción

Recomendada