- il y a 11 mois
Des bouteilles de vin Baron de Lestac ou Roche Mazet, ça vous dit quelque chose ? Ces noms font partie des vins les plus vendus dans le monde. Derrière leurs étiquettes, il y a un homme qui se cache : Pierre Castel, l'une des plus grandes fortunes françaises. Dans ce nouvel épisode, on va essayer de comprendre comment il a bâti son empire.
Je suis Alexia Duchêne et en tant que cheffe à la télévision ou sur les réseaux sociaux, je me bats pour que l’on sache comment on cuisine et quel impact ça a.
Manger, c’est 8000 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’année dernière et dans le monde entier. Ça mérite au moins de se demander à quel prix certaines tendances se font ou se sont faites dans notre histoire…
Dans ce podcast, je vais vous dévoiler l'envers de l'assiette.
Je suis Alexia Duchêne et en tant que cheffe à la télévision ou sur les réseaux sociaux, je me bats pour que l’on sache comment on cuisine et quel impact ça a.
Manger, c’est 8000 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’année dernière et dans le monde entier. Ça mérite au moins de se demander à quel prix certaines tendances se font ou se sont faites dans notre histoire…
Dans ce podcast, je vais vous dévoiler l'envers de l'assiette.
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00:00Dans ma famille, j'ai la chance d'avoir des gens qui travaillent la vigne et qui m'ont ouvert à l'univers du vin.
00:08Ils m'ont toujours amené des bouteilles de producteurs moins connues qui font des trucs assez chouettes.
00:13Et depuis, même quand je suis à l'étranger, je suis toujours curieuse de goûter ce qui se fait sur place.
00:18Je l'ai fait en Grèce, en Italie, aux Etats-Unis, au Japon et même en Angleterre.
00:23Mais la bouteille de vin, le French Wine, c'est évidemment le jour de Totem français qu'on retrouve sur toute l'étape du monde,
00:31qui amène beaucoup de touristes dans nos restos, en plus de notre cuisine.
00:35Petrus, Cheval Blanc, Château d'Yquem, Château de Smith au Lafitte, Château Pape Clément, on a les domaines les plus connus et les plus enviés.
00:43Et en volume, on n'est pas mal non plus.
00:46En France, on produit près de 20% des bouteilles vendues dans le monde, ça fait quand même 4,2 milliards de litres par an.
00:53Et pourtant, la bouteille la plus vendue chez nous, c'est pas dans un grand domaine qu'on la retrouve, mais dans une grande surface.
01:00Une bouteille sur deux en France s'achète dans un supermarché et le prix moyen ne dépasse pas les 4-5 euros.
01:06Bref, on est loin des grands Châteaux, des grands Bordeaux, mais ce sont de loin les vins qui rapportent le plus.
01:12Et ça, il y a un homme qui l'a compris il y a plusieurs dizaines d'années.
01:16C'est Pierre Castel, le baron du vin bon marché en France.
01:19Et ce qui m'intéresse dans cet épisode, c'est de regarder ce qui se cache derrière les étiquettes des vins les plus vendus en France,
01:25du style Baron de l'Estac ou encore Roche Mazet, et comprendre le personnage qui se cache derrière.
01:31Pierre Castel, l'une des plus grandes fortunes françaises.
01:35Un homme qui a compris avant tout le monde ce qui rapportait dans le marché du vin.
01:40En tant que chef, à la télévision, ou sur les réseaux sociaux,
01:46Alexia Duchesne a une super solution contre la pénurie d'épargne dans les supermarchés.
01:52Je me bats pour que l'on sache comment on cuisine et quel impact ça a.
01:56Manger, c'est 8 000 milliards de dollars de chiffre d'affaires l'année dernière dans le monde entier.
02:02Ça mérite au moins de se demander à quel prix certaines tendances se font ou se sont faites dans notre histoire.
02:09Je suis Alexia Duchesne et je vais vous montrer l'envers de l'assiette.
02:20Aujourd'hui, quand on achète une bouteille de vin dans une grande surface,
02:24il y a un gros logo pour dire aux femmes enceintes de ne pas en consommer.
02:28Et à la télé ou à la radio, on entend souvent le message sur un but d'alcool dangereux pour la santé.
02:33Mais ça n'a pas toujours été comme ça.
02:42Dans les années 50 en France, on buvait trois fois plus de vin qu'aujourd'hui.
02:46Environ 3,5 verres par personne et par jour, contraint en moyenne par jour en 2022.
02:55À cette époque, il y a un homme qui comprend très bien ce que ça veut dire.
02:59À cette époque, il y a un homme qui comprend très vite la consommation des Français et le business qu'il y a derrière.
03:05Cet homme, c'est Pierre Castel.
03:08Ce fils d'immigré espagnol commence dans les quartiers des Chartrons à Bordeaux, comme simple barriqueilleur.
03:15Juste après la guerre, lui et ses frères roulent des barriques dans les bateaux, direction l'Afrique.
03:21Il a grandi dans une famille très modeste.
03:23Son père a été ouvrier viticole toute sa vie et Castel va quitter l'école à 12 ans pour travailler.
03:28Et c'est en observant les allers-retours des bateaux en partance pour l'Afrique qu'il a l'idée d'y tenter l'aventure.
03:33Il va y envoyer des grandes quantités de vin premier prix.
03:36Castel a une double intuition à ce moment-là.
03:39Faire commerce avec l'Afrique et surtout jouer sur les grosses quantités.
03:48C'est comme ça qu'au début des années 50, quand il a 23 ans, il crée à Bordeaux, avec ses bisfrères et soeurs, la société Castel Frères.
03:55Ils font tout ensemble.
03:56Chaque décision, chaque étape est réfléchie avec la fratrie.
03:59Et ça leur réussit.
04:01Et pourtant, toutes ces infos sur celui qui va devenir le roi du vin bon marché en France, je ne les ai pas eues par lui.
04:07Parce que Castel, ce n'est pas le genre de personnage qui se raconte comme ça.
04:10Il a toujours été très discret sur ses activités.
04:13En fait, il y a un homme, une figure du vin dans le sud-ouest, qui a réussi à passer les grilles de son château dans le Médoc.
04:19C'est César Compadre.
04:20Compadre, c'est un journaliste de la presse régionale avec un accent aussi prononcé que son amour de la vie.
04:26Et quand je vous dis que Pierre Castel est discret, ce n'est pas moi qui l'invente.
04:31Pierre Castel, comme le groupe Castel, d'une manière générale, est difficile d'accès à Bordeaux.
04:37Il y a des producteurs qui sont des autodidactes.
04:41Il y a des producteurs qui sont issus de familles très anciennes.
04:44Pareil pour des négociants qui vendent du vin depuis 200-300 ans.
04:48Lui, il est dans la catégorie, les bottes dans la glaise, proche du terrain, brut de décoffrage, voire quelques mots un peu bruts.
05:01Évidemment, ça détonne par rapport à des familles qui sont là depuis 200-300 ans à Bordeaux, dans le négoce, des familles polissées.
05:12C'est un fils d'immigrés espagnols de Huesca, du nord de l'Espagne, qui sont arrivés dans une commune du Blayé, au nord de la Gironde, qui s'appelle Berson.
05:24Il m'avait dit lors d'une interview qu'ils étaient neuf frères et soeurs et qu'ils n'avaient jamais eu faim à la maison, mais que leur père était mort à 73 ans.
05:33Usé, épuisé.
05:35Pierre Castel a arrêté l'école à 12 ans. Il m'a expliqué qu'il n'était pas un très bon élève.
05:40Voilà, il arrive d'une famille très, très modeste et il voulait réussir.
05:45Quand on est à Bordeaux, on essaie de se lancer dans le vin, le négoce du vin, acheter pour revendre, beaucoup de travail.
05:54Les livraisons dans la journée, la comptabilité le soir et la nuit.
05:59Et toujours un travail en famille, ça c'est un des points clés chez Castel, c'est un travail en famille.
06:24On est au début des années 50 et si Pierre Castel se lance dans le négoce de vin, c'est dans l'idée de faire du chiffre et il veut en faire.
06:33Car juste après la guerre, et c'est César Compadre qui me l'assure, on ne buvait vraiment pas comme aujourd'hui.
06:40On parlait même des vins comme des boissons énergisantes.
06:43La consommation de vin dans ces années post-guerre, les années 50, 60, 70, ça n'a à peu près absolument rien à voir avec le vin aujourd'hui.
06:52A l'époque, c'était ce qu'on appelait de la bibine, tout simplement.
06:57J'aime le vin par excellence, parce que le vin est un aliment très nourrissant.
07:02C'était une époque, voilà.
07:04Comme vous le disiez, boissons énergisantes, on pouvait en boire un litre ou deux par jour.
07:09On en parlait à l'école.
07:11Il y avait de grandes publicités en ville et ailleurs dans les campagnes pour dire, buvez du vin, c'est bon pour la santé.
07:19Voilà, autant dire des choses qu'aujourd'hui, on ne verrait pas du tout.
07:23Docteur Mori, vous êtes l'auteur d'un ouvrage remarquable et peut-être même capital en ce qui concerne la médecine, puisqu'il s'intitule Soignez-vous par le vin.
07:34C'était des bouteilles de un litre et puis c'était aussi ce qu'on appelait des marijanes, des contenants en verre d'une dizaine, d'une quinzaine ou d'une vingtaine de litres.
07:44Parce qu'à l'époque, ce qui comptait, c'était plus le volume que la qualité.
07:47C'est la règle simple.
07:53Et également, beaucoup en bouteilles de un litre.
07:56Et c'est avec ce type de contenant qu'est né le vin.
08:00Mais qui est resté comme une espèce de symbole de cette bibine qu'on buvait à l'époque.
08:11Les vins d'entrée de gamme, ils ont aujourd'hui plutôt des noms de faux châteaux.
08:15Baron de l'Estac, Roche-Mazet et Pierre Castel, vingt ans plus tôt.
08:19En fait, en un demi-siècle, Castel et sa famille vont totalement s'adapter aux attentes de la grande distribution française.
08:25Avec ces bouteilles qui coûtent entre 3, 4, 5 euros et qui sont d'ailleurs toujours exposées volontairement à hauteur d'yeux dans les rayons.
08:32Pour être bien sûr qu'on n'y rate pas.
08:35Et c'est pour ça qu'il y a eu un grand débat.
08:38C'est-à-dire qu'est-ce qu'on fait avec ces bouteilles-là ?
08:41C'est-à-dire qu'est-ce qu'on fait avec ces bouteilles-là ?
08:44C'est-à-dire qu'est-ce qu'on fait avec ces bouteilles-là ?
08:46Pour être bien sûr qu'on n'y rate pas.
08:51Dans ce marché, Castel est le champion.
08:55En bas de rayon, on trouve la villageoise.
08:58Juste au-dessus, à hauteur de genoux, vieux pape.
09:01Et Baron de l'Estac, bien sûr, c'est celui qui trône au meilleur endroit dans le linéaire, bien à la portée des regards.
09:07Baron de l'Estac, qui au passage, n'est pas du tout un baron connu, mais un anagramme de Castel.
09:13L'Estac, Castel.
09:15Cette bouteille, c'est la star de l'Empire Castel et le vin de Bordeaux le plus vendu en France.
09:20Avec environ 8,5 millions de bouteilles écoulées chaque année.
09:24Mais Baron de l'Estac, c'est ce qu'on appelle un vin de marque.
09:27Et ça, César Compadre insiste beaucoup dessus.
09:30La nuance est très importante avec les vins de château.
09:39L'Empire Castel s'est développé avec les marques.
09:42Les marques, c'est-à-dire une activité de négoce.
09:46Le groupe Castel achète du vin à des producteurs, que ce soit des vignerons ou des cafres coopératives.
09:53Et ensuite, ces vins sont conditionnés dans des entrepôts par l'entreprise Castel.
09:59Roche Mazé, Baron de l'Estac, tout ça, ce ne sont pas des châteaux.
10:03D'ailleurs, souvent, les gens confondent.
10:05Ce ne sont pas des châteaux.
10:07Un château, ça veut dire une surface foncière délimitée et définie.
10:12Le château Lagrange fait 100 ou 120 hectares.
10:15Le château Lagrange ne peut mettre ce nom sur une étiquette que pour les raisins et le vin provenant de ces 100 hectares-là.
10:26Vous ne pouvez pas acheter du vin à l'extérieur et l'appeler le château Lagrange.
10:31Ça, c'est la règle de base d'un château.
10:32Rien à voir avec les vins de marque et les volumes échangés sur le marché du vrac qui sont bien plus importants que la somme totale des volumes des châteaux bordelais.
10:45À côté du marché des châteaux, on a le marché des marques, de négoces, qui s'appuie sur des transactions en vrac.
10:53Ça veut dire que c'est une transaction qui est faite avec une unité de mesure à Bordeaux qui s'appelle le tonneau.
10:59Le tonneau, c'est l'équivalent de 900 litres.
11:03Et donc l'activité du vrac, c'est moi, négociant, j'ai besoin de vin pour ma marque Baron de l'Estac.
11:11J'ai besoin de vin, mais je n'ai pas les vignes pour faire ce vin.
11:16Je vais donc sur le marché du vrac et j'achète des volumes disponibles sur ce marché.
11:22Donc en gros, Pierre Castel n'a pas de vignes, mais de la suite dans les idées.
11:25Il achète des grosses quantités de raisins à des vignerons et il met le tout en bouteille.
11:30Sauf qu'à Bordeaux, ce sont les vins de châteaux bien évidemment qui attirent le plus, pas les vins de marques.
11:35Donc au niveau marketing, Castel va tout faire pour se rapprocher des codes graphiques des bouteilles prestigieuses.
11:41Et c'est comme ça qu'on retrouve sur l'étiquette du Baron de l'Estac une entrée de propriété avec des grilles.
11:46Et si on retourne à l'intérieur du supermarché, à hauteur des yeux,
11:50avec presque le même code visuel que les vins de châteaux,
11:53le tour est joué et certains consommateurs prennent le Baron de l'Estac pour un vin de très bonne qualité.
12:01Côté cash machine, à 4 euros la bouteille, le Baron de l'Estac, c'est une véritable mine d'or pour Castel.
12:07Il maîtrise parfaitement les coûts de production et les prix d'achat du vin en vrac.
12:12Et comme il fait partie des plus gros acheteurs, c'est lui qui fait la pluie et le beau temps sur ce tarif-là.
12:16Et pour réduire encore plus les coûts, la vinification s'effectue dans des cuves en béton.
12:20Là où dans d'autres domaines, elle le serait dans des barriques de bois à 600 euros.
12:24Avec toutes ces astuces, Pierre Castel récupère une marge nette d'un euro sur chaque bouteille.
12:29Donc, si on résume, il y a deux mondes dans le milieu du vin.
12:38Celui des grands crus, le monde des châtelains, la vitrine internationale de la France du vin,
12:42mais cette excellence ne baisse pas grand-chose en termes de chiffre d'affaires.
12:46À peine 10% des bouteilles vendues chaque année.
12:49Et de l'autre côté, il y a ces vins bon marché, qui sont partout dans nos rayons,
12:54mais qu'on met rarement en avant dans les revues spécialisées.
12:57Sauf que ce couple est fusionnel en fait, vu la consommation de vin,
13:01et que l'un ne marche pas sans l'autre au niveau des vins.
13:12Les succès de Bordeaux, c'est des grands noms et des volumes.
13:15Les grands noms, c'est un monde, quelques centaines de grands crus, papiers glacés.
13:21Voilà, ça c'est les grands noms.
13:23Et à côté, c'est les volumes.
13:25La Gironde, c'est le plus grand département viticole de France.
13:28Ce sont des 600 à 700 milliers d'habitants.
13:33Les grands noms, c'est un monde, quelques centaines de grands crus, papiers glacés.
13:39Voilà, ça c'est les grands noms.
13:40C'est 600 à 700 millions de bouteilles.
13:43Donc Bordeaux, c'est beaucoup de volumes.
13:46Et beaucoup de volumes mis en marché par des négociants.
13:49Et le premier des négociants, c'est Castel.
13:52Donc oui, Bordeaux va de 2, 3 euros la bouteille, jusqu'à 1000, 2000 ou 3000 euros la bouteille.
14:00Si Bordeaux pèse au niveau mondial, c'est avec ces deux pieds-là.
14:05Si Bordeaux aujourd'hui est une capitale mondiale du vin, c'est parce qu'il y a des grands noms et parce qu'il y a des volumes.
14:10Dans la famille des volumes, Pierre Castel a toujours été un moteur.
14:18Un moteur qui s'est exporté dès le plus jeune âge.
14:22Comme je vous l'ai dit, la passion de Castel pour les volumes de Bordeaux a commencé avec les barils qu'il roulait vers l'Afrique.
14:29Et cette passion, il ne l'a jamais abandonné, il l'a juste transformé.
14:33Après avoir commencé par écouler son vin sur tout le continent africain dans les années 50 et 60, il s'est mis à la bière.
14:40D'abord grâce à Omar Bongo au Gabon, puis ensuite partout.
14:44Au Cameroun, en Côte d'Ivoire, au Sénégal, au Niger, au Burkina Faso, au Bénin, au Maghreb.
14:50A tel point que Castel est devenu le numéro 2 de la bière en Afrique.
14:54Un marché beaucoup plus juteux que le Bordeaux, où il fait les trois quarts du chiffre annuel de sa société.
14:59Sur les photos avec les chefs d'État africains, Pierre Castel est même devant Vincent Bolloré ou Martin Bouygues grâce à ses bonnes relations.
15:05De quoi lui permettre, comme le raconte César Compadre, de rivaliser avec des géants comme Heineken ou Coca-Cola sur tout le continent.
15:12Pierre Castel a parcouru l'Afrique dans tous les sens.
15:17Il a lié des accords avec les chefs d'État africains, dont il me disait régulièrement que pratiquement il les appelait par leur prénom et il les connaissait tous.
15:27Et aujourd'hui, l'essentiel de l'Empire Castel, d'ailleurs, pour le chiffre d'affaires et le revenu, c'est plus la bière que le vin.
15:35Le vin, c'est l'histoire et la bière, c'est le cash flow.
15:42En tout, le groupe Castel produit plusieurs dizaines de millions de bouteilles de bière par jour sur tout le continent.
15:47Ces trente dernières années, l'Africain de Bordeaux, comme tous ses proches s'y nomment, a racheté des brasseries à tour de bras dans plusieurs dizaines de pays.
15:55Et quand on essaye de lui faire de l'ombre, il réplique.
15:59En 2017, le géant néerlandais Heineken a essayé par exemple de se lancer en Côte d'Ivoire.
16:05Pour rester le maître, Castel les a battus sur la communication grâce à l'immense star du football, Didier Drogba.
16:13Drogba, c'est le plus fort, c'est le plus fort, c'est le phénomène, c'est le phénomène, c'est le phénomène, ouais !
16:21Il a mis des panneaux publicitaires en 4x3 dans toutes les rues d'Abidjan ou Yamoussoukro pour vanter les mérites de la Boc, sa bière nivoirienne.
16:29Au total, le groupe Castel réalise plus d'un milliard d'euros de bénéfices par an uniquement grâce à la bière.
16:36Une richesse colossale qui lui autorise tout sur le continent noir.
16:40Castel est proche d'Omar Bongo, mais aussi du très influent ex-président burkinabé Blaise Compaoré.
16:45Il n'a qu'à décrocher son téléphone pour faire prospérer ses affaires.
16:49En Afrique comme en France, le baron du vin bon marché suit toujours la même politique.
16:54Peu importe ce qu'il y a sur l'étiquette, du moment qu'il continue de grossir.
16:57Manger, c'est 8000 milliards de dollars de chiffre d'affaires l'année dernière dans le monde entier.
17:03Ça mérite au moins de se demander à quel prix certaines tendances se font ou se sont faites dans notre histoire.
17:15Je suis Alexia Duchesne et je vous ai montré l'envers de l'assiette.
17:27L'envers de l'assiette est un podcast de Brut, produit par Paradiso Media et écrit par Victor Dolande.
17:34Retrouvez-nous sur toutes les plateformes d'écoute et découvrez nos autres podcasts originaux, bruits et céréales.
17:41A bientôt pour un nouvel épisode.
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