00:00Nikéco avec vous toute cette semaine, Pierre-Henri Rulot, ce matin pour l'ouverture du Salon du Chocolat.
00:05Je vous reconnais bien là, monsieur le gourmand, vous vous intéressez à la santé éclatante du chocolatier belge Léonidas.
00:11Oui, l'entreprise réalise le chiffre d'affaires le plus important de son histoire sur l'exercice 2023-2024,
00:17122 millions d'euros, en hausse de 14%, son troisième record consécutif.
00:22En France, l'enseigne fait encore plus fort, 20% de croissance, soit le double du marché.
00:27Alors, comment ça se fait ? On mange plus de chocolat ?
00:29Plus de chocolat, Léonidas, oui, puisque le volume de vente a progressé de 8% deux années de suite, à contre-courant du secteur.
00:36Depuis trois ans, la consommation globale a baissé de 4% en France, d'après le syndicat du chocolat.
00:41Ça représente 14 000 tonnes de tablettes et autres rochers mangés en moins.
00:46La faute à l'inflation, il a parfois fallu faire des arbitrages, le chocolat en a été victime.
00:50Mais pas celui de Léonidas, c'est quoi le secret ?
00:53L'entreprise belge a fait ce qu'on appelle de l'investissement-prix.
00:55Le chocolatier a gagné en compétitivité, en augmentant beaucoup moins ses tarifs que ses concurrents.
01:0136 centimes de plus pour 100 grammes, environ 7% de hausse de prix, quand la moyenne en France était autour de 20% pour l'alimentaire.
01:09En sacrifiant sa marge, Léonidas a gagné des consommateurs.
01:12Un pari risqué !
01:13Oui, parce que le réflexe, c'est de se couvrir quand les prix augmentent.
01:16C'est ce que m'a dit un industriel du soda, quand le prix de l'énergie explose il y a deux ans,
01:20le patron, Philippe de Cellier, décide de ne pas répercuter un centime sur ses balotins de chocolat,
01:25en misant sur une normalisation des tarifs.
01:28En l'occurrence, il a eu le nez creux, puisqu'on est revenu aujourd'hui au prix d'avant-crise.
01:31Pareil pour la matière première.
01:33La fève de cacao ?
01:34Oui, le prix de la tonne est passé sur les marchés de 3 000 euros ces dix dernières années,
01:38à plus de 10 000 euros en avril dernier.
01:41À cause de catastrophes climatiques, le phénomène El Niño en Afrique, premier producteur de fèves au monde.
01:47Mais aussi à cause de spéculations, certains opportunistes achètent et stockent les fèves pour les revendre au prix fort,
01:53quand elles sont les plus chères.
01:55Là encore, Léonidas mise sur une normalisation des cours plutôt que de vendre directement ses pralines plus chères.
02:00Même chose d'ailleurs avec le prix du sucre qui a doublé.
02:02Et ça permet à Léonidas de gagner des parts de marché ?
02:05Oui, sur ses concurrents, les français Deneuville et Jeff Debrugge,
02:08qui restent encore solides premiers de la chocolaterie en France.
02:11Ça tient au maillage territorial, près de 450 enseignes pour le leader,
02:15contre 300 pour Léonidas, qui veut profiter de sa croissance pour rattraper son retard.
02:2030 ouvertures sont prévues chaque année en France d'ici 2030,
02:23accompagnées d'un investissement de 82 millions d'euros pour une nouvelle usine, plus grande et plus moderne.
02:29On est loin de Léonidas Kestekides, le grec fondateur de l'enseigne,
02:34qui, il y a 100 ans, par manque de place, vendait ses chocolats depuis une fenêtre de son laboratoire à Bruxelles.
02:40Merci beaucoup Pierre Arbulot.
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