MARQUES & STRAT - À la conquête du monde

B SMART

il y a 2 ans

Josiane a lancé il y a quelques mois un déploiement à l’international, avec un modèle particulier qui lui permet de grandir sans grossir.
Une stratégie qui lui permet de devenir la plus petite des multinationales de la pub.

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00:00 En agence cette semaine avec Laurent Alias, bonjour.

00:06 Bonjour Aurélie.

00:07 Laurent, fondateur de Josiane, agence d'idées, j'ai vu c'est le claim sur votre site.

00:11 C'est quoi une agence d'idées versus une agence créa ?

00:14 C'est un autre mot pour dire la même chose, on est dans la pub.

00:20 En fait on voulait revenir à une forme de simplicité.

00:23 Je pense qu'on a créé l'agence il y a 9 ans.

00:25 Il y avait l'idée de se dire, on revient déjà à la marque.

00:28 On se concentre sur l'idée, on n'essaye pas de tout faire et donc de rien faire.

00:34 C'est pour ça qu'on a aussi un modèle qui s'est dessiné au fil des années sur

00:42 une volonté plutôt de grandir plutôt que de grossir.

00:45 D'où cette forme de simplicité, revenir un peu à l'os, au bon sens.

00:50 Il y a un côté très bon sens paysan chez Josiane.

00:53 Alors votre manifeste, je ne sais pas si on peut l'appeler comme ça sur le site, il

00:57 y a la première voie et la convention.

00:58 La deuxième voie et son contre-pied, c'est la rébellion.

01:01 La troisième voie, c'est celle de l'honnêteté et de l'ambition.

01:05 C'est la voie de l'émancipation et c'est ça notre mission.

01:08 Émanciper les marques et les individus.

01:11 Qu'est-ce que ça veut dire Laurent ? Émanciper les marques ?

01:12 Alors émanciper les marques, en fait on se rend compte quand on arrive à aller faire

01:17 ce travail en profondeur dans la marque, c'est quand on arrive à révéler quelque chose

01:23 qui est au fond de ces marques-là et on arrive à le révéler au monde, dans la société,

01:32 pour qu'elle prenne un peu son envol, qu'elle sorte d'une forme de conformisme qu'il

01:40 y a dans ces deux premières voies.

01:42 C'est-à-dire souvent un marché, il va y avoir des conventions qui vont le structurer,

01:46 il va y avoir pas mal d'acteurs aussi qui vont être en rébellion, qui vont vraiment

01:52 trouver la voie du contre.

01:53 Et nous on s'est dit qu'il fallait qu'on aille chercher la voie de l'identité, la

01:57 voie qui fait que c'est moi et cette ambition créative qui permet d'émerger.

02:04 Donc une forme de non-conformisme je dirais, qui passe par cette émancipation.

02:10 Et donc oui la troisième voie, on trouve ça assez intéressant parce que c'est quand

02:16 on a le choix entre deux voies, on prend toujours la troisième et je trouve que ça correspond

02:21 bien à notre état d'esprit, dans notre modèle et dans le travail qu'on fait pour

02:26 nos clients.

02:27 La troisième voie c'est aussi celle que vous avez choisie pour votre expansion à

02:30 l'international, que vous avez annoncée en milieu d'année je crois.

02:33 Mais avec quel modèle ? Parce que c'est très particulier votre façon de voir les

02:36 choses.

02:37 En fait on a fait trois paris durant les neuf dernières années, là on va fêter nos dix

02:42 ans l'année prochaine donc en tant qu'agence indépendante c'est une petite fierté.

02:46 Le premier pari était le pari des idées, on en parlait tout à l'heure.

02:50 Le deuxième a été celui de créer une deuxième structure il y a quatre ans, une

02:55 structure conseil avec les pointures, qui nous permet de toujours pareil grandir sans

02:59 grossir, d'avoir une surface d'accompagnement la plus large possible en restant entre guillemets

03:04 le plus petit possible.

03:05 Là on est 40 à Paris et 15 maintenant à l'international.

03:08 Et ce troisième pari qui est arrivé il y a un an et demi à peu près avec des nouvelles

03:17 typologies de clients qui sont arrivés à l'agence, des clients qui ont des besoins

03:20 européens et internationaux.

03:22 Et donc on a décidé il y a un an et demi pour trois raisons d'ouvrir l'international

03:29 et je vais expliquer comment.

03:30 Déjà je vais revenir sur les raisons.

03:32 La première raison c'était entre guillemets protéger Paris.

03:36 Parce qu'on arrivait à une taille que j'estime parfaite, 40 personnes, il y a une fluidité,

03:44 j'ai une équipe qui est extraordinaire et on s'est dit il ne faut surtout pas qu'on

03:49 tombe dans l'écueil de pas mal de... dans notre industrie il y a une forme de boulimie

03:54 à vouloir essayer d'être le plus gros possible.

03:56 Mais on s'est dit on va plutôt grandir.

03:58 Donc on va essayer de rester le plus possible à cette taille avec des gros profils seniors

04:03 et on va augmenter notre surface d'accompagnement en allant à l'international.

04:09 La deuxième raison c'est des clients de plus en plus internationaux.

04:14 On a gagné VinFast qui est le Tesla vietnamien entre guillemets au niveau européen, en Hollande,

04:19 en Allemagne, Novotel qui vient de sortir, qui est devenu européen.

04:27 Pas mal de marques qu'on accompagne.

04:30 MyBlen qu'on a lancé il y a trois ans pour le groupe Clarence qui est devenu la deuxième

04:33 marque du groupe Clarence.

04:34 Donc on avait des enjeux internationaux.

04:37 Mais on restait un village d'irréductibles gaulois et on s'est dit il faut qu'on sorte

04:44 de tout ça.

04:45 Et puis la troisième raison c'était la différenciation.

04:47 Si on regarde le marché des agences de pub française, il y en a très très peu qu'on

04:51 fait le pari de l'international à part dans le luxe, à part dans le corporate et puis

04:55 quelques ovnis.

04:56 Mais en vrai il y a aussi un vrai élément de différenciation en tant qu'agence.

05:01 Et donc notre modèle il est assez simple.

05:03 On a retourné le sablier du modèle de développement habituel des réseaux on va dire ou des groupes

05:11 de communication versus des modèles très centralisés et très verticaux.

05:17 On a complètement horizontalisé.

05:18 C'est à dire que c'est quasiment du peer-to-peer.

05:21 C'est à dire qu'on va chercher dans les pays des associés locaux.

05:27 Donc c'est une aventure entreprenariale tout comme Josiane.

05:29 Ah ils sont associés ?

05:30 Ce sont des associés locaux.

05:31 C'est une aventure entreprenariale tout comme Josiane.

05:34 Ça a été une aventure entreprenariale.

05:37 On l'a créé, moi j'avais 29 ans.

05:39 Et il y a cet état d'esprit à l'agence.

05:42 Là c'est pareil.

05:43 On va dans les pays.

05:45 Ça s'appelle Josiane Cities et puis après à chaque fois c'est Josiane Amsterdam, Josiane

05:50 Los Angeles etc. et je reviendrai sur les pays.

05:52 Mais on va chercher des associés locaux qui sont entre guillemets frustrés peut-être

05:57 des grands réseaux ou d'une forme d'immobilisme du marché et qui ont envie de créer leur

06:02 agence, qui ont envie de créer quelque chose de nouveau mais qui n'ont pas envie de le

06:05 faire seul et qui ont envie de rejoindre une aventure.

06:08 C'est vraiment une association pas une stratégie d'acquisition ?

06:10 Non, pas d'acquisition.

06:12 Ce sont des gens, des humains qui ont une ambition créative, qui ont une ambition dans

06:20 le business, qui ont envie de faire quelque chose de nouveau.

06:22 Et Laurent vous les recrutez comment ?

06:23 Ah ça, ça fait…

06:24 Parce que le sourcing doit être un peu compliqué ?

06:27 Le sourcing, en fait depuis deux ans, parce que j'ai une équipe extraordinaire à Paris,

06:33 je peux passer à peu près une heure à deux heures par jour à rencontrer des gens tous

06:40 les jours, tous les jours.

06:41 Et petit à petit par capillarité, on arrive à trouver une personne autour de laquelle

06:46 on va construire.

06:47 Et on va s'associer avec entre deux et quatre personnes, on s'associe entre deux et quatre

06:52 personnes par ville.

06:54 Souvent c'est un team créa, strata, commercial, le trio de choc.

07:00 Et en fait, ce qu'ils y retrouvent là-dedans, c'est qu'ils peuvent créer une agence

07:05 sans avoir à la faire grossir plus.

07:06 Ils peuvent rester le plus petit possible parce que derrière…

07:10 Vous êtes alignés sur ce plan-là ?

07:11 Exactement.

07:12 Et ce qui est très bien, il y a une forme d'agilité.

07:14 Donc plutôt que de se dire on va essayer d'être 30, 50 ou 100 dans chaque ville,

07:19 en vrai à 5 ou à 10 dans chacune des villes, tu as une agence qui fonctionne.

07:24 Et derrière, tu as le réseau et ce réseau entre guillemets « peer-to-peer » où tout

07:30 le monde travaille réellement ensemble.

07:31 Parce qu'on va se l'avouer, dans les réseaux internationaux, ils ne travaillent pas réellement

07:34 ensemble.

07:35 Donc nous, on essaie de créer cette émulation pour bosser ensemble.

07:39 Et en vrai, la vraie innovation dans le modèle, c'est que c'est plus leur boîte que la

07:43 mienne.

07:44 Et c'est là qu'il y a une innovation.

07:45 C'est-à-dire qu'ils sont majoritaires dans les pays.

07:47 Et donc, c'est leur boîte.

07:51 Du coup, ça les motive.

07:52 Oui, bien sûr.

07:53 Et nous, on les fédère et on les aide à se lancer en ramenant du business, en ramenant

07:59 des clients, en les aidant à se structurer, etc.

08:01 Déployés dans combien de villes actuellement ?

08:04 Sur deux ans, on est sur cinq à six villes.

08:09 Le premier bloc qu'on voulait faire, c'était l'Europe.

08:16 Parce que proche de nous, il y a beaucoup de sujets européens à traiter chez Josiane.

08:20 Et puis, à partir du moment où le modèle était fait, à partir du moment où les connexions

08:26 se créaient, et puis des opportunités sur des pitchs internationaux, avec des problématiques

08:32 en Amérique du Nord.

08:34 Donc, l'Amérique du Nord est arrivée.

08:35 Donc là, on se concentre sur l'Europe et l'Amérique du Nord.

08:38 Donc, les deux premières à être existantes aujourd'hui, c'est Amsterdam et Los Angeles.

08:43 Donc, on fait un peu un grand écart.

08:45 Mais c'est hyper intéressant parce qu'en vrai, Amsterdam, c'est une ouverture sur l'Europe.

08:50 C'est la ville où on a une influence anglo-saxonne et une créativité qui est vraiment au plus

08:58 haut niveau européen.

08:59 Et Los Angeles, c'est la capitale de l'entertainment.

09:04 C'est la capitale du storytelling.

09:07 C'est proche d'Hollywood, c'est proche de la tech, c'est proche d'un cœur névralgique

09:11 qui nous amène de nouvelles façons de penser également.

09:15 C'est un choc des cultures.

09:16 C'est que ça en fait.

09:17 Et c'est ce qui fait, je pense, ce choc de culture qui fait que les idées et la façon

09:23 de faire va être différente.

09:25 Et tout ça sous le nom de Josiane.

09:27 Exactement.

09:28 Donc, c'est Josiane Amsterdam, Josiane Helle.

09:29 Et arrive dans un second temps.

09:31 On a des débuts de setup et des débuts d'histoire qui commencent à se construire.

09:38 On est en train de faire émerger des nouvelles agences.

09:40 Donc, ça prend du temps.

09:42 Montréal, Valletta et l'Italie, Berlin et Londres.

09:46 Donc, il y a une forme de… Mais encore une fois, c'est Bibi H, il y a 20 ans, qui avait

09:52 introduit la notion de micro-network.

09:54 C'est-à-dire que c'est le micro-network.

09:56 Nous, on aime bien dire qu'on est la plus petite multinationale de la pub.

10:00 C'est-à-dire qu'il y a un côté très taï-humaine.

10:02 En un Zoom, on a tout le monde autour de la table.

10:05 Et ce qui est extraordinaire, c'est que pour nos clients, pour nos marques, ou les

10:09 leurs, en un Slack, tu as accès à des profils internationaux.

10:15 En un message Slack comme ça, avec une grande réactivité.

10:20 Et en fait, je pense qu'à la fois la justesse stratégique, l'ambition créative et cette

10:27 forme d'agilité et de réactivité font une sorte de mélange qui fait qu'aujourd'hui,

10:33 on arrive peut-être à s'en sortir pas trop mal dans un monde qui est compliqué, dans

10:38 une industrie qui est compliquée en ce moment.

10:39 Merci beaucoup Laurent Allier.

10:41 Je rappelle que vous êtes le fondateur de Josienne.

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