00:00 Bienvenue au cœur de l'histoire, je suis Virginie Giraud.
00:07 Elena Rubinstein a été la première femme d'affaires la plus riche des Etats-Unis.
00:12 Née dans le quartier juif de Krakowie, en Pologne, elle a fait fortune seule dans les
00:18 cosmétiques.
00:19 Elle a monté des centres d'esthétique dans toutes les grandes villes d'Europe et d'Amérique.
00:24 Elle a saisi l'air du temps et fait sienne l'idée que l'émancipation féminine allait
00:30 de pair avec la beauté.
00:32 C'est l'histoire passionnante de cette businesswoman qui a traversé le XXème siècle
00:37 que je vais vous raconter dans un récit en deux parties.
00:40 Elena Rubinstein, l'impératrice de la beauté.
00:46 Épisode 1 - Du travail comme soin de beauté Nous sommes à Paris en septembre 1945.
01:02 Elena Rubinstein revient en Europe pour la première fois depuis la Seconde Guerre mondiale.
01:07 La femme d'affaires issue d'une famille juive polonaise a préféré rester aux Etats-Unis
01:12 pendant cette période troublée.
01:14 Quand elle retrouve son bel appartement du 24 Quai de Béthune sur l'île Saint-Louis,
01:20 Elena est sous le choc.
01:21 Sa demeure a été occupée et vandalisée par la Gestapo.
01:26 Les meubles précieux sont cassés, il y a des brûlures de cigarettes sur les marqueteries
01:32 du buffet, un sofa a été lacéré.
01:34 La table de jeu Louis XVI transportée sur la terrasse a subi les attaques en règle
01:39 de la météo.
01:40 Les murs sont même couverts d'impact de balles.
01:43 Elena est révulsée quand elle apprend que les nazis ont passé des meubles par la fenêtre
01:48 avant de quitter définitivement son appartement pour le simple plaisir de détruire.
01:53 Tant pis, Elena Rubinstein est une femme de tête, pas du genre à courber les chines
01:59 face à l'adversité.
02:00 Elle va tout rénover et faire un choix surprenant.
02:05 Vous allez voir.
02:08 La success story d'Elena Rubinstein commence le soir de Noël 1872 dans le quartier juif
02:14 de Krakowie, en Pologne.
02:17 Madame Rubinstein met au monde Raya, l'aînée de ses huit filles.
02:22 Cet enfant ne s'appelle pas encore Elena, donc pour le moment, nous aussi, on l'appellera
02:27 Raya.
02:28 En cette fin de XIXe siècle, on attend des femmes qu'elles servent leur famille à
02:32 la maison.
02:33 En tant que fille aînée, Raya est censée aider sa mère à prendre soin de ses sept
02:38 petites sœurs.
02:39 Mais elle déteste ça.
02:41 Elle aime l'école, elle a soif d'apprendre.
02:44 Sauf qu'on est dans les années 1880.
02:46 La famille Rubinstein est modeste, pas question d'investir dans l'éducation des filles.
02:53 Pour elle, l'école se termine vers 16 ans.
02:56 Raya préfère aider son père dans son épicerie plutôt que de rester à la maison.
03:01 Et c'est tant mieux, parce que son père, qui est plutôt un intellectuel, n'a rien
03:06 d'ingénie des affaires.
03:07 En revanche, Raya a un culot monstre.
03:12 Elle a aussi un sens inné du commerce.
03:15 Elle vendrait des congélateurs à un Eskimo sur la banquise.
03:18 De fait, elle sauve plusieurs fois la boutique paternelle de la ruine.
03:22 Alors que Raya s'amuse derrière la caisse, ses parents lui cherchent un mari.
03:29 Ils lui présentent plusieurs candidats qu'elles évincent tous les uns après les autres.
03:34 Cette jeune fille de 1m47 aux regards perçants, aux cheveux noirs et aux lèvres fines ne
03:41 veut pas se marier.
03:42 Elle veut travailler.
03:44 Elle veut gagner sa vie et faire ses choix.
03:47 On est à la fin des années 1880, Raya ne correspond en rien aux filles de son temps.
03:53 Comme ses parents ne savent pas quoi faire d'elle, ils l'envoient à Vienne où elle
03:58 travaille quelques années dans la boutique de fourrure d'un oncle.
04:02 Elle parle déjà le polonais, le yiddish et l'allemand.
04:06 Et elle ne veut toujours pas se marier.
04:08 Raya sait qu'un destin plus grand l'attend ailleurs.
04:11 Mais où ? La réponse à sa question arrivera avec le courrier.
04:18 Sa cousine Eva lui écrit d'Australie.
04:21 Elle vient de divorcer et elle a besoin d'aide pour élever ses trois enfants.
04:25 Raya se met à rêver de ce pays de pionniers avec ses grandes villes.
04:30 Tout ressemble à une conquête à faire.
04:33 Sa famille est d'accord, elle peut partir.
04:36 Nous sommes en 1896.
04:39 Raya a 24 ans quand elle s'embarque seule sur un paquebot vers Melbourne.
04:43 Une nouvelle vie l'attend.
04:49 Nouvelle vie, nouveau nom.
04:51 Raya a changé quelques petites choses sur ses papiers d'identité.
04:55 Elle s'appelle désormais Elena et elle sera jeunie de 9 ans.
04:59 Elena pose ses valises à Colerain, un village au sud de l'Australie, là où vit sa cousine
05:07 et ses oncles expatriés.
05:08 Quel dépaysement ! De l'herbe brûlée et des moutons à perte de vue.
05:13 Elena est déçue.
05:15 Ce sont les femmes du village qui vont lui inspirer l'idée qui va changer sa vie.
05:20 La mère d'Elena a mis dans sa valise douze petits pots de crème hydratante.
05:28 Il s'agit d'un ongan préparé par un pharmacien polonais.
05:32 Grâce à lui, Elena conserve une peau belle et souple en dépit du climat australien.
05:38 Toutes les femmes du village lui demandent son secret.
05:43 Elena pousse alors les fermières à hydrater et protéger leur peau comme elle.
05:49 Parfois, dans la boutique de son oncle Bernard, elle leur masse le visage avec une noisette
05:56 de crème et leur conseille d'éviter le soleil.
05:59 Les fermières adorent ce moment où elles se font chouchouter.
06:03 Mais le petit stock d'ongans touche bientôt à sa faim.
06:07 C'est trop long et trop cher de faire venir de la crème de Pologne.
06:11 Elena doit la fabriquer elle-même.
06:14 Pour trouver une formule, elle se fait embaucher chez un apothicaire.
06:21 Elle relancera son commerce en perte de vitesse contre un apprentissage des produits cosmétiques.
06:27 Tous les soirs, elle essaye sur son propre visage les mixtures inventées dans la journée,
06:34 jusqu'au jour où elle réalise que l'ingrédient le plus important pour sa crème est la lanoline,
06:40 la graisse qu'on obtient dans la toison des moutons.
06:43 Et des moutons, ce n'est pas ce qui manque à Coleraine.
06:48 Maintenant qu'elle a compris comment faire sa crème hydratante,
06:51 Elena Rubinstein quitte Coleraine pour Brisbane, puis Melbourne.
06:55 À elle, la grande ville en pleine expansion et ses ambitions.
06:59 Pour se faire un petit pécule, elle travaille d'abord comme serveuse.
07:04 Son bagout lui permet de sympathiser avec des clients,
07:07 des hommes à qui elle parle de ses projets commerciaux et qui lui donne tout un tas de conseils.
07:13 L'un lui dessine ses logos, un autre lui prête un laboratoire pour faire ses crèmes.
07:18 Elle ne se comporte jamais en cocotte qui profite de ses amants.
07:22 Elle se trouve des mentors.
07:25 1902 est une date à marquer d'une pierre blanche en Australie.
07:29 Les femmes viennent d'obtenir le droit de vote.
07:32 Elles sont parmi les premières au monde à en jouir.
07:36 Elena Rubinstein remarque que les Australiennes,
07:39 descendantes de pionnières et de forças, sont émancipées et sportives.
07:44 Elles prennent soin d'elles et portent du rouge à lèvres.
07:47 Ça, c'est une véritable rupture historique.
07:51 Depuis 2000 ans, le maquillage soutenu était l'apanage des prostituées.
07:55 Maintenant, il devient celui des femmes libérées.
07:58 C'est le moment pour se lancer dans la cosmétique.
08:03 Elena a appelé sa première crème hydratante "Valaz", dont du ciel en Hongrois.
08:09 Elle la vend désormais dans son tout premier salon qu'elle ouvre en 1902,
08:13 au 243 Collin Street, à Melbourne.
08:18 La marque Elena Rubinstein est née.
08:21 Elle veut faire de son institut un boudoir à la française.
08:24 Mais comme elle n'a pas d'argent pour le décorer,
08:27 elle repeint des vieux meubles en rotin et utilise des vieux jupons en guise de rideau.
08:32 Les premières clientes n'y voient que du feu.
08:36 Valaz ne coûte pas cher à produire,
08:38 mais Elena Rubinstein multiplie le prix de fabrication par 30 pour la vendre.
08:44 La crème pour le visage doit être, selon elle, un produit de luxe.
08:49 Ses clientes doivent l'acheter comme un objet précieux.
08:52 Il est même bon que certaines fassent des économies pour se l'offrir.
08:56 C'est du pur marketing, mais la cliente se sent privilégiée.
09:00 Et ça marche.
09:04 Elena Rubinstein sent l'air du temps.
09:07 Pour elle, la beauté, c'est le pouvoir.
09:11 Observons-la dans son petit boudoir.
09:14 Elle accueille ses clientes en blouse blanche comme une scientifique.
09:17 Ça fait plus sérieux.
09:19 Elle raconte qu'elle a fait des études de médecine,
09:21 mais qu'elle a arrêté avant la fin parce qu'elle ne supporte pas la vue du sang.
09:26 Mais Elena Rubinstein, ce n'est pas que la blouse blanche.
09:30 C'est aussi un visage à la peau claire et parfaite,
09:33 du rouge à lèvres rouge et des cheveux noirs tirés en arrière et coiffés en chignon.
09:39 Ce visage, c'est sa signature.
09:44 En plus de soigner son image, Elena travaille son storytelling.
09:48 Elle convoque des journalistes au salon à qui elle raconte être une comtesse viennoise
09:52 qui est venue offrir la beauté aux Australiennes.
09:56 Pour elle, la vérité se maquille autant qu'un visage.
10:00 Mais le storytelling, ce n'est pas suffisant.
10:03 Il faut aussi de la réclame.
10:05 C'est comme ça qu'on appelle la publicité au début du XXe siècle.
10:10 Elena Rubinstein comprend qu'elle a besoin du Nigérie
10:13 et elle s'offre une star de l'opéra australien.
10:17 La cantatrice Nellie Stewart devient l'ambassadrice de ses produits dans la presse.
10:22 Là encore, c'est une révolution.
10:25 À cette époque, on considère que toutes les femmes du spectacle sont aussi des prostituées.
10:31 Et là, en 1903, Elena donne en exemple aux femmes une actrice maquillée.
10:37 L'accès au glamour pour toutes, ça c'est profondément novateur.
10:43 Le succès est au rendez-vous.
10:44 Les clientes font la queue devant le salon.
10:47 Elena, vêtue de sa blouse blanche, fait le diagnostic de leur peau.
10:51 Grasse, normale ou sèche, puis elle leur apprend à se mettre la crème
10:57 en usant d'un cérémonial précis.
11:00 La jeune femme d'affaires vient d'inventer ce que nos influenceuses appellent aujourd'hui
11:04 des routines de beauté.
11:08 Les efforts d'Elena ont payé.
11:10 En 1905, elle a gagné 100 000 dollars australiens.
11:15 Elle rêve de les investir et d'innover.
11:17 Elle a envie de se former auprès de pharmaciens et de médecins
11:20 pour créer de nouveaux produits de beauté.
11:23 Pour ça, elle doit retourner en Europe.
11:27 En juin 1905, elle quitte donc l'Australie pour faire la conquête du vieux continent.
11:34 À partir de là, Elena Rubinstein sillonne toute l'Europe.
11:39 Elle rencontre des médecins qui mettent au point une technique rajeunissante novatrice,
11:44 le lifting.
11:45 À Spa, en Belgique, elle découvre les cures thermales qui font maigrir.
11:50 Mais c'est à Paris qu'elle a un coup de cœur.
11:55 Le Paris de la Belle Époque, entre la guerre de 1870 et la Première Guerre mondiale,
11:59 est la ville la plus joyeuse du monde.
12:02 On dit alors que Paris est une fête.
12:05 Cabaret, bordel, restaurant, théâtre promettent à tous les joies de la culture et de l'amour.
12:14 Mais il y a aussi les grands magasins et les couturiers.
12:17 Désormais, Elena ne s'habille plus qu'en haute couture.
12:20 Elle peaufine son image de riche femme d'affaires.
12:24 Elle remarque que le commerce des cosmétiques est aussi en pleine expansion, avec le développement,
12:30 entre autres, des marques bourgeois et rimmel.
12:32 Après Paris vient la découverte de Londres.
12:39 Les femmes y sont moins coquettes que les françaises.
12:41 Le maquillage est encore l'apanage des filles de mauvaise vie.
12:45 Mais Elena constate que les femmes de bonne famille dissimulent leur acné et leur coupe
12:50 rose sous des tonnes de poudre.
12:52 Ce sont donc ces femmes-là qui seront sa nouvelle cible.
12:56 Pour commencer sa conquête de l'Europe, c'est décidé, Elena ouvrira son nouveau
13:02 salon à Londres.
13:04 Mais avant cela, elle doit retourner à Melbourne établir ce qu'on appelle aujourd'hui un
13:08 business plan.
13:09 C'est là, sur la terre de sa première fortune, qu'elle va rencontrer la personne qui va
13:14 l'accompagner vers les sommets de la gloire.
13:16 Pour découvrir la suite de ce récit en deux parties sur Elena Rubinstein, je vous donne
13:23 rendez-vous sur votre plateforme d'écoute préférée.
13:26 A très vite.
13:27 Au revoir.
13:28 Sous-titrage Société Radio-Canada
