00:00 ♪ Toc-Tac, un jour je marierai un ange ♪
00:03 Lui, c'est Pierre Demare, un artiste belge qui a un gros coup de bol.
00:07 En juillet 2022, sa chanson, déjà sortie quelques mois auparavant,
00:11 est tombée dans un accélérateur de notoriété nommé TikTok.
00:15 Je vois qu'il y a une reprise, Nardo, qui est merveilleux,
00:17 qui reprend mon morceau, très tendre.
00:19 Et cette reprise, elle fait des chiffres fous, très vite.
00:21 Je pense à 100 000, et puis le lendemain, 700 000, et c'est devenu fou.
00:23 Je me dis "Waouh".
00:24 Les responsables, ce sont eux.
00:26 ♪ Toc-Tac, un jour je marierai un ange ♪
00:29 ♪ On fera l'amour dans les nuages ♪
00:32 ♪ En priant pour que rien ne change ♪
00:34 Ces utilisateurs de TikTok qui se sont mis à chanter sa chanson
00:38 "Un jour je marierai un ange".
00:39 Bim !
00:40 Le titre caracole sur le réseau, mais aussi sur Spotify,
00:43 tourne en radio, se joue à la télé.
00:45 Et en février dernier, il se passe ça pour le jeune belge.
00:48 La révélation masculine,
00:50 compatriote Pierre Demare.
00:54 L'histoire de Pierre Demare est un des nombreux exemples
00:58 qui montre comment la plateforme chinoise est aujourd'hui révélatrice de nouvelles tendances,
01:02 où émergent de jeunes artistes,
01:04 et où l'on vient cueillir de nouveaux publics.
01:06 Alors TikTok, ça change quoi à la musique ?
01:09 C'est la question qu'on se pose dans le troisième épisode de Cache Musique,
01:13 l'émission qui ouvre le portefeuille de l'industrie musicale.
01:16 ♪ Il me faut des billets, banque et des armes loues ♪
01:20 Après le streaming, TikTok est la deuxième source de découverte de musique pour les 16-24 ans.
01:25 Avec un milliard d'utilisateurs, le réseau devient naturellement la source d'intérêt numéro 1 de l'industrie.
01:32 Comme nous l'explique Jean-Baptiste Roch du service musique de Télérama.
01:35 On sait aujourd'hui qu'il y a une forte personnalisation associée aux vidéos TikTok.
01:39 Un exemple, vous regardez une vidéo culinaire qui vous fait saliver,
01:43 la musique qui est derrière en sera d'autant plus attrayante pour vous
01:47 que si vous l'écoutiez seul chez vous, sans image.
01:49 La musique sur TikTok prend un côté attachant grâce à l'image,
01:54 et c'est ce que recherchent les maisons de disques et les artistes qui rêvent d'un buzz sur TikTok.
01:58 Il apparaît que le public de cette plateforme chinoise y est jeune,
02:01 mais surtout très fidèle et prescripteur, et particulièrement consommateur.
02:06 40% des utilisateurs de la plateforme payent un abonnement à un service de streaming,
02:13 alors que c'est 25% dans la population générale.
02:15 Ils sont aussi plus enclin à acheter du merchandising aux artistes.
02:21 TikTok s'est aussi doté de l'outil imparable pour permettre la circulation des chansons.
02:26 Ce bouton son, placé sous les vidéos,
02:32 qui permet d'accéder à tous les contenus qui utilisent le même morceau,
02:35 et qui permet aussi de s'en servir dans sa propre vidéo.
02:42 De quoi faciliter incroyablement la viralité d'une chanson, ça s'appelle la trend sur TikTok.
02:48 Et c'est ce qu'il s'est passé pour Pierre Demare.
02:50 Il avait préparé un album, et voilà qu'il est récupéré par la trend.
02:54 Je pense qu'il avait sur Spotify 6 millions d'écoutes.
02:56 Et aujourd'hui, à l'heure où je te parle, on doit être tout combiné à 70 millions d'écoutes.
03:00 Quand il y a un morceau qui démarre sur TikTok, on le voit de plus en plus,
03:03 les radios sont forcées de suivre.
03:05 Ça a été le cas aussi avec "Un jour je marierai un ange" qui tournait déjà, c'est déjà un single.
03:09 J'avais plusieurs nationales, mais j'avais pas l'énergie, tu vois,
03:11 qui est la plus importante pour les hits, on va dire.
03:14 Il y a les carrières qui sont faites à partir de TikTok,
03:15 je pense que ici ce serait horrible par rapport à tout le travail de mon label,
03:18 les un an, un an et demi, il y a eu des clips qui sont sortis,
03:22 on a rempli une cigale en mai, tu vois, avant qu'il se passe tout ça.
03:24 Mais ça a été un accélérateur fou, et ça je l'irai jamais.
03:27 "November Ultra", révélation féminine, en même temps que lui a connu le même boom.
03:36 Merci beaucoup ! J'arrive pas à y croire !
03:38 Je voulais...
03:45 Et c'est ce qui était aussi arrivé à Lil Nas X quatre ans auparavant,
03:49 avec son "Old Town Road" qui a fait le tour des plateformes de streaming,
03:53 de YouTube, des radios et des récompenses prestigieuses de la musique
03:56 après avoir d'abord été viral sur TikTok.
03:59 C'est le premier artiste à émerger depuis TikTok.
04:11 Il a permis de montrer le potentiel gigantesque de la plateforme.
04:14 Si une chanson traîne de sur TikTok,
04:17 ses écoutes décollent quasi systématiquement sur les plateformes de streaming.
04:20 Il n'y a qu'à regarder le top single anglais par exemple,
04:23 pour constater qu'une grande partie des titres plébiscités sont issus de TikTok.
04:27 J'ai une image qui a changé fort parce que j'étais un projet quasiment indie au départ.
04:31 D'un coup, je passe au mec qui a un titre qui cartonne,
04:33 et donc on a cette image un peu de "Starlet" avec un titre,
04:35 et ça peut être péjoratif aussi, on se dit "Qu'est-ce qu'il va faire ensuite ?
04:39 Est-ce qu'il y aura une suite d'ailleurs ?"
04:41 Et ça a posé sur mes épaules une certaine pression qui n'existait pas avant.
04:44 Le revers d'un succès si foudroyant, c'est aussi le risque de se brûler les ailes.
04:49 Être artiste, ce n'est pas que créer du contenu court et formaté pour TikTok.
04:53 Les chansons, je les écris pour mon disque et pas pour TikTok,
04:55 et en fonction de la radio non plus.
04:57 On peut croire que oui, parce que un Jean-Georges Mariano, c'est 2 minutes 45,
05:00 c'est très taillé, et tu verras, et en fin de, aussi d'ailleurs.
05:02 Mais c'est juste que moi je kiffe, en fait je bande sur les tubes moi.
05:05 Donc forcément, malgré moi, et anciennement, je fais des formats qui sont faciles.
05:09 Le risque, c'est aussi de tomber de haut.
05:12 Le gros problème de TikTok, c'est la rémunération des artistes sur la plateforme chinoise.
05:16 On suppose aujourd'hui que pour une vidéo vue 1 million de fois,
05:20 un artiste touche à peu près 8 euros.
05:22 Sur YouTube, qui n'est pas la plateforme la plus rémunératrice pour les artistes,
05:26 1 million de vues, c'est à peu près 800 dollars pour un artiste,
05:30 et 4000 dollars sur Spotify.
05:31 TikTok aujourd'hui ne paie pas les artistes au nombre de vues sur les vidéos,
05:36 mais au nombre de vidéos dans lesquelles leur musique est intégrée.
05:38 C'est un problème qui aujourd'hui agace de plus en plus les maisons de disques et les artistes eux-mêmes.
05:43 Malgré tout ça, pour un jeune artiste, être présent sur TikTok est désormais indispensable.
05:53 Pour les maisons de disques, il est devenu essentiel d'y surveiller le moindre bruissement,
05:57 grâce à des algorithmes programmés pour repérer les trends au plus tôt possible,
06:01 ou en tentant de précipiter les choses avec des contrats passés avec des influenceurs
06:07 pour qu'ils utilisent certaines chansons dans leur contenu.
06:09 Mais pour l'instant, faute de percer la formule magique de l'algorithme,
06:12 les labels ne font qu'accompagner les tendances plutôt que de les créer.
06:16 TikTok c'est la loterie en fait.
06:17 C'est vraiment la loterie, sauf que c'est pas payant, mise à part en temps.
06:20 Et en fait ça m'arrivera peut-être plus jamais, parce que sur un truc là, ça arrive une fois sur un million.
06:24 Nous on a réussi à exploiter le morceau et à le faire durer le plus longtemps possible,
06:27 pour le grand malheur de certains qui l'ont entendu beaucoup, beaucoup, beaucoup cette année, et moi le premier.
06:31 La situation est presque inédite.
06:33 D'un côté, le pouvoir est rendu aux auditeurs qui décident de ce qui peut leur plaire,
06:36 non sans risque d'une uniformisation des genres musicaux issus de TikTok.
06:40 De l'autre côté, la raison d'être des maisons de disques, repérée,
06:44 et accompagnée des talents en gestation est mise à mal.
06:47 Au milieu, comme d'habitude, il y a les artistes.
06:49 Embarqués par la trend, certains peuvent récupérer un certain pouvoir de négociation face au major.
06:55 Mais pendant qu'ils produisent du contenu spécialement pour alimenter TikTok,
06:59 ils ne créent pas forcément de musique.
07:03 Gagner sa vie avec la création musicale,
07:04 c'est justement ce qu'on va continuer à explorer dans le prochain épisode de Cash Music.
07:09 On se donne rendez-vous le mois prochain.
07:11 [Musique]
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