00:00On est ravis d'être là aujourd'hui avec Thibaut, donc Bruno, Thibaut, on va vous
00:20raconter une petite histoire de 15 minutes qui va normalement capter votre attention.
00:25Alors pourquoi on est là ? On est là pour vous parler d'attention mais aller un peu
00:29plus loin et vous parler de l'attention et de l'association avec la création, plus
00:33exactement avec la créativité.
00:34Juste petit rappel, aujourd'hui Dailymotion, vous le savez tous, c'est une plateforme,
00:39c'est une expertise vidéo mais c'est aussi, et peut-être que vous le savez moins, quand
00:43vous allez sur le monde, quand vous allez sur l'équipe, c'est le player vidéo Dailymotion
00:48que vous allez lancer pour pouvoir jouer les vidéos.
00:50Ça a son importance et on vous l'expliquera juste après parce qu'on a créé un réseau
00:54qui nous permet aujourd'hui de travailler avec des acteurs, évidemment comme Danone,
00:59avec la présence de Thibaut aujourd'hui.
01:00Donc on a souhaité vous parler de l'attention et Thibaut va vous expliquer un peu plus en
01:04détail pourquoi l'attention et la créativité, ça prend du sens.
01:08Merci Bruno, bonjour à tous, donc pour vous donner un petit peu de contexte, on était
01:16cet été avec Danone, partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024,
01:21donc évidemment être partenaire des Jeux c'est une super opportunité, une super opportunité
01:27pour s'associer à des valeurs fortes et bénéficier de la visibilité qu'un tel
01:31événement peut offrir, mais c'est aussi, on va le voir, un défi qui est de capter
01:38l'attention du consommateur dans un environnement qui est, on le sait, de plus en plus saturé
01:43et fragmenté.
01:44Effectivement, un événement comme les Jeux, c'est un moment de communication où les
01:56enjeux médias auxquels on fait face en tant qu'annonceurs sont exacerbés, trois en
02:01particulier.
02:02Le premier, c'est un enjeu d'émergence et d'attribution, en tant que partenaire
02:07officiel on fait face à un très grand nombre d'annonceurs qui veulent eux aussi communiquer
02:13sur la période. Un chiffre pour illustrer cela de France Télé, on avait en face de
02:18nous, qu'ils soient partenaires ou pas des Jeux Olympiques, 80 annonceurs qui étaient
02:23présents sur les chaînes du groupe.
02:25Le second enjeu, c'est un enjeu de brand safety avec un plus grand risque de diffusion
02:31sur des inventaires de faible qualité. IAS a ainsi observé une hausse de plus 11% des
02:38inventaires sur des sites qu'on appelle Made for Advertising entre Q1 et Q2 2024 et si
02:44on se focus sur la thématique du sport, ce chiffre monte même jusqu'à plus 30% d'augmentation.
02:51Et enfin, un vrai sujet d'encombrement publicitaire accru, on a ainsi eu une augmentation x5 du
02:58volume d'impression publicitaire vidéo diffusée chaque jour sur l'écosystème de Daymotion
03:04pendant la période des Jeux.
03:06Un gros challenge d'aller capter cette attention des consommateurs.
03:11L'attention, c'est un sujet qu'on a pris il y a maintenant à peu près deux ans chez
03:16Danone et en fait, il est plus complexe qu'il n'y paraît.
03:20L'attention, c'est un KPI, c'est une métrique multidimensionnelle qui dépend autant du
03:29format publicitaire, de la création que du média.
03:32Dans un récent rapport de l'Advertising Research Foundation qui date de 2023, ces
03:38derniers ont montré que les facteurs influençant les performances de l'attention sont dans
03:46un premier temps la création publicitaire à 67% et ensuite la qualité de l'inventaire
03:51et le contexte d'insertion du message, respectivement à 54% et 42%.
03:57Avec ensuite deux facteurs plus mineurs que sont la cible à 27% et les attributs qui
04:03sont liés à la marque à hauteur de 17%.
04:05Donc on a vraiment un KPI qui est multidimensionnel, contrairement à celui de la visibilité
04:13qu'on avait l'habitude de regarder auparavant et donc on avait souhaité, dans le cadre
04:18de cette campagne, avec l'aide de Daymotion, avoir une approche holistique de l'attention
04:25en impactant à la fois sur la dimension créative et sur la dimension média.
04:29S'agissant de la dimension créative, chez Danone on pré-teste systématiquement nos
04:36copies télé.
04:37En revanche, ce n'est pas forcément quelque chose qu'on a l'habitude de faire en digital
04:42pour la simple bonne raison que c'est plus complexe de pré-tester et d'optimiser ensuite
04:49des créations dans un environnement qui est très hétérogène et avec des inventaires
04:55très variées.
04:56On voulait aller plus loin sur cette dimension créative et sur la dimension média, pareil,
05:02on voulait aller plus loin que la simple mesure de l'attention qu'on met en place aujourd'hui
05:07sur la quasi-intégralité de nos campagnes digitales, avec ici une logique d'optimisation
05:13à l'attention.
05:14Tout à fait, et merci du coup d'avoir frappé à la porte.
05:18En tout cas chez Dailymotion, parce qu'ayant une expertise réelle sur la vidéo, comme
05:23on vous l'expliquait depuis plus de 20 ans, nous on est convaincus chez Dailymotion que
05:27l'association de l'attention à la création décupe les performances, en tout cas les
05:31résultats des campagnes publicitaires.
05:34Et c'est justement quand Danone et les équipes de Thibault sont venus nous voir, on était
05:38ravis parce que c'était une bonne occasion de prouver l'efficacité sur ce genre d'approche.
05:42On a développé avec les équipes marketing chez nous un programme d'attention, on n'est
05:48pas allé chercher très loin au niveau du nom, mais on a fait simple, un programme
05:52d'attention qui lui aussi est très simple, il est en trois étapes.
05:55Première étape, on l'a dit, créative pré-test.
05:58Ce point est super important, parce que comme le dit Thibault, on le sait qu'aujourd'hui
06:02dans l'univers télé, il y a beaucoup de pré-tests pour s'assurer que finalement
06:06les créas soient en adéquation par rapport aux différents objectifs et uniquement sur
06:11la télé.
06:12On se rend compte que sur la partie notamment digitale et encore plus sur le mobile, malheureusement
06:17encore aujourd'hui, la plupart des créas ne sont pas adaptés au device.
06:19Donc on se retrouve parfois avec des créas télé qui sont dupliqués sur du mobile et
06:25malheureusement les performances ne sont pas au rendez-vous.
06:27Alors que finalement, et on va vous le montrer, ça nécessite un peu plus de temps mais les
06:32résultats derrière sont vraiment beaucoup plus optimisés.
06:35Donc cette créative pré-test chez nous, on le fait avec l'aide de l'Humaine, que
06:39vous devez connaître, qui est un partenaire qui nous aide à identifier les zones d'attention
06:43par rapport à la créa qu'on va auditer.
06:45L'IA évidemment est intégrée dedans et on va identifier les zones de chaleur, les
06:50zones d'attention les plus fortes pour derrière créer un format enrichi, et on vous montrera
06:55quelques exemples, qui va décupler les performances de la campagne.
06:59On a sur la deuxième étape la diffusion.
07:03Très simple, on va diffuser sur le réseau Dailymotion, comme on vous l'a expliqué,
07:07à la fois sur Dailymotion.com mais aussi sur tous les sites éditeurs qui embarquent
07:11le player Dailymotion.
07:12Aujourd'hui on touche plus de 50 millions de vidéos notes, ce point est important parce
07:16que l'attention prend du sens dès lors que vous avez un reach assez important.
07:20Du coup, on a cette capacité de predictive targeting, où avec un ciblage d'audience
07:25associé à l'Attention Marketplace, on va diffuser uniquement sur les placements ayant
07:31les meilleurs KPIs d'attention.
07:33Comment on fait ? Avec l'aide d'X-Plane, on va auditer tout notre réseau éditeur
07:37et on va identifier les emplacements ayant les meilleurs KPIs d'attention.
07:43Cela va permettre de diffuser sur un écosystème qui est en adéquation par rapport à la cible
07:50et ayant les meilleures métriques sur l'attention.
07:52La cerise sur le gâteau, si je puis le dire ainsi, c'est la mesure de la performance.
07:58Evidemment aujourd'hui on ne fait plus de campagne digitale sans mesure, c'est bien
08:01vaut d'expliquer ces deux étapes, mais il est clé pour nous d'aller expliquer et
08:05surtout mesurer.
08:06On le fait avec l'aide d'Apidemix qui va nous permettre, à l'aide de profiling d'audience
08:11et de BLS, de pouvoir prouver l'efficacité des campagnes.
08:15On va rentrer tout de suite dans le vif du sujet, c'est ça qui est vraiment intéressant.
08:20Très vite, on s'est aperçu avec les équipes de Thibault que les performances étaient
08:25au rendez-vous.
08:26C'est la bonne nouvelle.
08:27C'est aussi pour ça qu'on est là aujourd'hui devant vous.
08:29C'est que l'association de l'attention et de l'enrichissement créatif fait que les performances
08:36sur un écosystème mobile sont décuplées.
08:38Ce qu'on voit ici, c'est qu'en fait le carousel animé, qu'on va voir juste après, et le
08:43préoriginal, puisque c'est intéressant de travailler sur les deux, sont quatre fois
08:47supérieurs en termes d'APM, l'APM c'est l'Attention Per Mail, sont quatre fois supérieurs par
08:54rapport à un environnement open web, in-read, ou un environnement social.
08:59Donc l'idée ce n'est pas de dire qu'il ne faut pas faire l'un ou l'autre, on veut juste
09:03prouver, et c'était l'occasion avec Danone et avec les équipes de Thibault, de prouver
09:07que l'enrichissement des formats sur un écosystème mobile vous permet d'avoir des performances
09:12qui sont au-delà des performances que vous pouvez avoir sur du social ou sur de l'open
09:17web.
09:18On va encore plus loin, et c'est là où c'est intéressant, c'est-à-dire qu'on ne s'est
09:21pas arrêté uniquement sur l'attention, en échangeant avec les équipes de Thibault,
09:26on savait qu'il y avait, par rapport au message publicitaire, qui était justement le fait
09:30de mettre en avant que les yaourts sont bons pour les enfants en termes de protéines et
09:34de calcium, on a trouvé par le biais de ce carousel la façon que la mémorisation du
09:41message soit beaucoup plus forte, et on a réussi en faisant des AB tests à prouver
09:45qu'on gagnait jusqu'à plus de huit points en termes de rétention d'informations et
09:49en termes de rétention sur le message.
09:51Donc ça, c'est un point qui est important.
09:52On a aussi d'autres indicateurs.
09:54Encore une fois, vous voyez, on va au-delà de l'attention.
09:57On a l'indicateur de l'attribution, de la perception positive, de la clarté du message
10:01et de l'intention d'achat qui, grâce à l'animation et finalement à la structure
10:08de formes enrichies, nous permettent de gagner des points, et là on en est vraiment fiers
10:12puisque, selon Epidemics, on fait partie du top 5 des campagnes les plus performantes
10:18cette année en 2024.
10:19Donc ça prouve bien que, finalement, l'association d'un message qui est contextualisé, enrichi
10:26dans un univers brand safe et surtout ciblé font que, derrière, les performances et les
10:31résultats sont au rendez-vous.
10:33On a évidemment, derrière, travaillé sur un profiling d'audience, comme on a pu vous
10:37l'expliquer.
10:38Ce profiling d'audience, on a identifié deux cibles, les fans de sport et les healthy
10:42parents.
10:43En fait, ici, et vous pouvez le voir à l'écran, ce sont deux segments d'audience qui ont vu
10:47la pub à 100% sur une impression 100% visible.
10:50Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que plus on va cibler un message optimisé, enrichi
10:56à une bonne audience, plus le message sera bien délivré.
11:00Et on parle beaucoup d'attention, mais finalement, derrière l'attention, il y a beaucoup d'autres
11:04KPI qui rentrent en compte.
11:05Et on en parlera pour finir, mais c'était un point qui était, en tout cas, important
11:09pour nous à mettre en avant.
11:10Donc vous l'avez compris, pour nous, l'attention est une stratégie marketing qu'il faut prendre
11:16à part entière.
11:17Et pour ça, effectivement, il y a besoin d'être hyper clair sur deux choses selon
11:21nous.
11:22Le premier, c'est d'être très clair sur à la fois les méthodologies, les technologies
11:25qui existent et les KPI qu'on peut suivre sur l'attention.
11:29Aujourd'hui, avec Dailymotion et dans le cadre de ce cas, on avait suivi l'APM.
11:33Il existe en réalité beaucoup d'autres KPI sur l'attention.
11:36Donc il y a un besoin d'être très clair sur ce qu'on va prioriser en tant qu'annonceur
11:41pour pouvoir se construire ses propres benchmarks.
11:43Et le second point, c'est à plus long terme que le marché définisse clairement ce qu'est
11:50l'attention et mette en place des standards, comme ça a été le cas sur la norme MRC de
11:56visibilité, pour qu'on puisse aussi à terme comparer des acteurs, des leviers d'une campagne
12:03à une autre et les comparer entre eux.
12:05Et je me permets d'insister aussi sur le fait, et c'est là, la chance et l'opportunité
12:12qu'on a eu avec Danone, c'est de prouver, et encore une fois, le fait de prendre un
12:18peu de temps en amont d'une campagne pour aller adapter une créa par rapport au device.
12:22Ça paraît bête en le disant, mais je vous assure, et on le prouve aujourd'hui, que
12:27les résultats ne sont pas deux fois meilleurs, mais trois fois, voire quatre fois meilleurs.
12:31Donc finalement, ces quelques minutes, ces quelques heures qu'on peut prendre en amont
12:35d'une campagne sont vraiment intéressantes à prendre en compte, puisque derrière, on
12:39se rend compte que les performances sont au rendez-vous.
12:42Et on s'est dit que c'était toujours bien de finir une présentation avec une petite
12:46citation.
12:47En fait, cette citation, elle a du sens au-delà de, je ne sais pas si vous connaissez Peter
12:52Drucker, car je devais la faire, qui n'est pas le fils ou le père de Michel Drucker,
12:58mais qui est un économiste américain, un best-seller notamment dans l'univers du management.
13:04Qui dit management, dit indicateur, dit une multitude d'indicateurs à prendre en compte,
13:09et en fait, derrière cette citation, c'est intéressant pour nous parce qu'on ne veut
13:13pas juste isoler l'attention comme un critère de plus.
13:16L'attention, c'est bien, mais on vous a prouvé que derrière l'attention, il y a une multitude
13:20d'autres indicateurs qui sont parfois invisibles, mais prendre le temps et finalement regarder
13:25derrière ce qu'il y a, ça nous permet de mieux optimiser les campagnes et d'avoir des
13:29performances qui sont au rendez-vous.
13:30Donc du coup, si on doit le dire, les indicateurs ne mesurent que ce que vous choisissez de
13:34voir.
13:35L'attention, on en parle beaucoup, mais l'attention associée avec la créativité dans un univers
13:42brand safe et encore une fois bien identifié et bien ciblé, c'est des performances qui
13:47sont au rendez-vous et on était ravis en tout cas de vous le présenter aujourd'hui
13:51et on est à dispo si vous avez des questions tout à l'heure.
13:53Merci pour tout.
13:54Merci Thibaut.
13:55Merci beaucoup.
13:56Au revoir.
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