- il y a 1 jour
Future of DOOH : Média tactique multi-local, asset stratégique national : le DOOH à l’heure de tous les possibles
Maison des Travaux Publics – 16 avril 2026
Interview croisé : Découvrez les 1ers lauréats du Prix DOOH décerné pour la première fois lors du GPCE de l’UPE
– Agnès Cavard (BETC)
– Arnaud Boyer (UPE)
Un événement produit par Minted
Maison des Travaux Publics – 16 avril 2026
Interview croisé : Découvrez les 1ers lauréats du Prix DOOH décerné pour la première fois lors du GPCE de l’UPE
– Agnès Cavard (BETC)
– Arnaud Boyer (UPE)
Un événement produit par Minted
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00:05et pour commencer donc à revenir tout de suite sur les enjeux créatifs autour du média donc
00:11on l'a longuement évoqué et Julia le rappelait encore là sur la dernière table ronde c'est
00:15vrai que pendant très longtemps on est sur ce ce gimmick finalement de animer une affiche ou
00:20de faire simplement une déclinaison d'un spot vidéo en DOH c'est la raison peut-être pour
00:26laquelle l'UPE je me retourne vers vous Arnaud du coup a décidé de pour la première fois cette
00:32année mettre en place une catégorie dédiée au DOH justement pour faire émerger peut-être plus de
00:37cas sachant qu'année après année au GPCE on a souvent voilà l'occasion de constater et de déplorer
00:44finalement le manque de campagnes dédiées au DOH dans le palmarès oui donc donc déjà bonjour à
00:52tous et merci de votre de votre invitation pour resituer déjà l'UPE c'est l'union de la publicité
01:00extérieure qui se transforme en UCE union de la communication extérieure on l'a annoncé
01:05justement à l'occasion de ce de ce 51e grand prix et c'est l'organisation professionnelle qui la
01:14principale qui représente le secteur de la communication extérieure qui regroupe une trentaine
01:20d'entreprises membres et donc notamment les plus importantes du secteur et chaque année donc
01:28l'UPE existe depuis l'UCE existe depuis 1953 et chaque année depuis 51 ans on organise le grand prix
01:38de la
01:38communication extérieure qui s'appelait auparavant le grand prix de l'affichage si je vous donne ces
01:44quelques repères historiques c'est simplement pour vous dire à quel point la communication extérieure est
01:50capable justement de s'adapter aux évolutions technologiques au business et de finalement s'inscrire
01:58dans dans le temps long et donc pour répondre à votre question effectivement à un moment donné
02:06s'est posé la question quelques temps avant ce 51e grand prix de mettre en place un prix dédié au
02:15DOH on en avait
02:16discuté avec avec Valérie de Caen qui est qui était la la la présidente du grand prix cette année pour
02:24la
02:24seconde fois et un peu en a donc un peu en amont et ça nous a paru comme une évidence
02:31parce que c'était le bon moment
02:33ni trop tôt ni trop tard pour mettre l'accent sur cette évolution à la fois techno et du marché
02:44qui
02:45nécessite à un moment donné que l'on souligne les les belles créativités les belles créations qui peuvent
02:53emprunter ce qui finalement est en train de devenir un nouveau média voilà et donc décision a été prise il
03:02y a eu un prix déo
03:03et on continuera je n'en doute pas dans les futurs grands prix de parcourir ce chemin sur cette
03:13thématique là on va on va revenir sur la campagne qui a été primé mais peut-être avant ça quand
03:18même
03:18questionner Agnès alors on l'a dit souvent le DOH donc reste un complément d'autres médias Arnaud vient
03:25d'évoquer l'importance de ce devienne un média à part entière qu'est ce qui fait selon toi que
03:31le DOH il y a encore
03:32peu de un langage finalement créatif qui lui est propre et que voilà ce ne soit encore des déclinaisons
03:38qu'est ce qui fait que on a du mal année après année à faire émerger quelque chose de spécifique
03:43c'est pas mal de passer après tout le monde parce que je crois que tout a été un petit
03:46peu dit par
03:46chacun bon c'est pas un manque d'idées des agences voilà c'est pas un spoiler non plus c
03:54'est pas un manque
03:55du potentiel de ce média qui est formidable évidemment et qui est totalement en plein essor et à peu près
04:01jour après jour si je peux dire non c'est l'endroit où on le prend aujourd'hui effectivement on
04:08va dire
04:08qu'il est ça a été dit aussi il est il est englobé dans on appelle ses campagnes 360 pourquoi
04:14parce que
04:15c'est important aussi qu'elle se déploie à plusieurs endroits mais aussi ça veut dire qu'elle se dilue
04:20dilue pardon et dissout et que on va dire on n'a pas plus je le dis on n'a
04:25pas plus d'argent
04:26souvent pour pour faire plus et ce ce die wage qui est formidable parce que ça demande ça demande une
04:33synchronisation ça demande un travail de collaboration un peu plus je dirais un peu plus fort entre agence
04:40entre médias entre plateformes qui qui connaissent voilà entre tous les acteurs de l'industrie et ben on
04:48n'a pas ce temps là on n'a pas cet argent là et oui c'est des déclinaisons alors
04:53c'est plutôt bien fait en
04:54général c'est effectivement un print animé parfois mais je sais pas du tout péjoratif ça peut être des
05:02films un peu réduits mais on voit aussi que quand il est vraiment traité à part entière et que la
05:07création est dédiée et qu'elle met à profit tout ce que tout ce que ce média permet ben ce
05:14sont de
05:14très belles créations mais voilà toujours difficile en effet d'avoir cette approche dédiée quand on fait des
05:20campagnes 360 mais j'ai envie de dire finalement est ce que enfin par rapport à tout ce qui a
05:24été dit
05:24ce matin et même encore là par théophile qui rappelait l'importance d'aller sensibiliser les
05:29annonceurs au fait d'avoir une complémentarité des messages finalement une adaptation en fonction
05:33voilà du contexte etc pour aller capitaliser finalement sur les forces de chaque média est ce
05:38que finalement c'est aussi souhaitable d'avoir une finalement créativité qui soit unique au doh compte
05:45tenu des liens et je vais m'expliquer ce qu'on a beaucoup parlé des liens avec la vidéo notamment
05:49donc le format vidéo et très régulièrement dans voilà encore une fois on l'a eu lors du futur
05:55of tv ads qu'on a eu il ya quelques semaines époque à marque herbeau de rakuten tv qui évoquait
06:01les
06:01nouveaux formats ctv comme le home screen comme le pose ads comme étant du doh finalement qu'on allait
06:07projeter directement dans le salon des gens bon depuis il ya Vincent salini france télévision qui
06:12m'a revendiqué la paternité de cette cette appellation en disant que ces formats là c'était
06:16le 4 par 3 finalement de la city vie donc on voit que l'univers télé est totalement voilà
06:21obnubilé par ce que vous pouvez proposer en tout cas la filière de la communication extérieure est
06:27ce que ça ça peut participer justement cet essor aussi de ces nouveaux formats city vie par exemple
06:31à un renouveau de la créativité au sens large y compris pour le doh alors moi je sais pas je
06:39suis créative
06:3920 de métier et et je pense que dès lors qu'on met une bonne idée au bon endroit c
06:45'est gagnant donc
06:46après aux agences un petit peu d'aller voir où c'est le mieux où on s'exprime le mieux
06:55voilà mais je
06:56crois que la qualité du message la qualité aussi avec laquelle on s'adresse aux gens parce que ça c
07:02'est
07:03la bonne publicité c'est tout de même une rencontre c'est une rencontre d'une marque
07:08et d'une et d'un futur consommateur et ça il faut vraiment qu'on y mette beaucoup d'attention
07:14où que ce soit je dirais et peut-être pour revenir sur le gpce et peut-être aussi permettre
07:19à arnaud réagir est-ce que ça tient aussi au fait que voilà le gpce on est habitué en effet
07:24à des
07:24grandes campagnes très belles ou voilà il y a un soin tout particulier au craft qui va être apporté enfin
07:30voilà énormément de
07:31deux choses j'ai toujours en tête Mathieu El-Kahim quand il était président qui disait qu'une belle
07:36campagne ça devait être un ace qui voilà tout de suite finalement laisse pas place au débat on a tout
07:41de suite compris l'idée créative est-ce que finalement le fait que aussi le DOH émerge peu au gpce
07:46tient à la
07:47spécificité on l'a longuement rappelé ce matin d'un média finalement qui est à la fois va permettre de
07:53faire du branding mais aussi d'être beaucoup plus tactique activé finalement de façon avec une promo avec
07:58un message finalement un call to action et qui finalement ça permet pas forcément toujours
08:03d'avoir ces grandes campagnes iconiques aussi qui émergent au travers de ce média peut-être
08:07arnaud laisser réagir aussi je pense qu'il ya peut-être deux façons de voir le sujet si on
08:14zoome sur un grand prix alors déjà il faut quand même se dire que sur la centaine de campagnes qui
08:23étaient soumises à à l'appréciation du jury il y en avait environ un tiers qui avait une
08:34déclinaison DOH c'est déjà une assez révélateur de l'ampleur que le DOH commence à prendre et ça a
08:53été
08:53si on dézoome un peu ça me paraît normal en tout cas ça ne me paraît pas anormal qu'il
09:02y ait un temps
09:03d'appropriation par les différents intervenants sur la chaîne de valeur de ce nouveau média j'ai envie de dire
09:15en quelque sorte aujourd'hui on est un peu au milieu du guet et je pense que les années à
09:22venir vont
09:23montrer tout particulièrement que progressivement les nouvelles générations de créatives dans les
09:30agences vont s'emparer progressivement de ce de ce de ce média là sous cette forme là et vont
09:38probablement penser à des choses auxquelles nous n'avons même pas pensé ici aujourd'hui
09:43donc voilà il ya un temps d'appropriation qui est qui me paraît tout à fait logique en
09:50communication extérieure pendant des dizaines d'années il ya eu une cohabitation à la fois de
09:56grandes campagnes nationales qui ont été primés au fil des grands prix et on a des grands souvenirs
10:04de très belles affiches print et puis en même temps ça n'a pas empêché qu'il y ait des
10:10campagnes
10:10plus locales des campagnes de longue conservation bref des choses qui n'étaient pas traitées au sein du
10:17grand prix mais qui existait quand même et qui faisait partie qui faut encore d'ailleurs partie
10:20aujourd'hui le business de la communication extérieure donc en fait je pense que tout ça peut cohabiter
10:25il ya juste simplement une montée en puissance année après année du doh dans un contexte où par ailleurs
10:32la communication extérieure elle-même dans sa globalité montre que on gagne des parts de marché
10:41dans un environnement plurimédiat et sur 2023 2025 par exemple c'est le seul des cinq médias dits
10:50historiques à être en positif en croissance à plus 3,1% donc voilà c'est pas neutre et je
11:00pense que
11:01on a le socle pour faire progresser tout cela
11:05donc Agnès donc voilà ça tient aussi à des idées ça les agence en recel
11:11à des idées j'aimerais rajouter c'est un petit peu comme c'est de l'affichage exponentiel
11:16à toutes les possibilités qu'offre le doh c'est à dire que c'est vraiment c'est physique
11:23c'est un média physique donc c'est une rencontre comme je disais tout à l'heure
11:27et voilà il faut vraiment capitaliser là-dessus il faut trouver des nouvelles idées qu'on n'a pas eues
11:32puisqu'avant ce n'était pas possible donc c'est là-dessus aussi où le doh a quelque chose d
11:36'intéressant à jouer
11:37c'est il est dans la ville il est dans nos vies donc ça c'est quand même très intéressant
11:43créativement
11:44et il est authenté aussi on l'a vu je vais pas refaire tout ce qu'on vous a dit
11:48mais j'ai l'impression
11:49qui peut voilà qui peut faire beaucoup beaucoup de choses et formidable
11:53un média qui est ce type voilà de faire lever les yeux les yeux des écrans
11:57et c'est justement tout l'objet de la campagne qui a été primée
12:00je vous propose peut-être de la lancer pour qu'on puisse la voir en même temps
12:03donc campagne Air France avec plusieurs déclinaisons
12:07mais qui joue justement sur cette surconnexion
12:10là on est typiquement dans une c'est ce que le jury apprécie
12:14on est typiquement dans une on va au coeur du doh et ce qui permet
12:20il y a aussi il y a eu je crois il y a eu un sur un support
12:23ça comment dire il y a eu de la data sur une journée
12:29et donc le paysage s'est constitué au fil des usages
12:36et des notifications qui apparaissaient sur des écrans
12:39donc on voit bien que c'est une campagne qui est faite avec esprit
12:42c'est une campagne qui est intelligente
12:44c'est une campagne qui est d'abord très bien craftée aussi
12:48elle respecte beaucoup de choses
12:50qui en font une très belle campagne d'EOH
12:53enfin c'est ce que le jury a remarqué
12:57et justement c'est tout l'intérêt du GPC aussi
12:59c'est le fait qu'il y ait énormément de débats
13:02et que ce soit ouvert aux afficheurs, aux journalistes aussi
13:05donc c'est toujours très agréable à suivre
13:06justement le sujet un petit peu
13:08parce qu'il y a eu forcément
13:09il a fallu primer une campagne
13:11donc elle a été opposée à d'autres campagnes
13:13qu'est-ce qui a fait aussi
13:15tu rappelais tout l'intérêt de cette campagne là
13:17par rapport à d'autres campagnes
13:18ou est-ce qu'il y a eu d'autres idées justement
13:20qui étaient en lice
13:21et que vous aviez voulu
13:22il y a eu une mention notamment pour une campagne Honda
13:25oui il y en a eu d'autres
13:26il n'y a pas eu que celle-là
13:27et puis c'est bien
13:28ça veut dire qu'il y avait un bon niveau aussi
13:30alors il n'y en a pas beaucoup
13:31mais il faut être honnête
13:33à Cannes on est habitué à plus que ça
13:35mais à Cannes c'est le monde entier
13:36donc c'est un nombre
13:38je ne sais plus combien
13:39mais c'est des milliers de campagnes
13:41mais là où c'est prometteur
13:42c'est qu'il y a de très belles campagnes
13:44donc le jour où effectivement
13:45on se trouve un peu de temps
13:46un peu d'argent
13:47et des équipes un petit peu agiles aussi
13:50pour faire du DIY
13:53un très grand média
13:54je pense qu'on en aura aussi chez nous
13:57la campagne Honda elle est très bien
13:59c'est aussi une autre façon de faire
14:02il y a ces aéroports Charles de Gaulle
14:06le parallèle entre l'attente qu'il y a
14:09quand on prend son avion
14:10qui peut être très très long et très boring
14:13et le bonheur qu'on a d'enfourcher sa moto
14:15et de partir et le voyage commence à ce moment là
14:18donc ça c'est pareil
14:19on voit bien
14:19et donc il y a eu des photos faites en temps réel
14:22de gens qui étaient en train d'attendre leur avion
14:24et donc qui étaient un petit peu voilà
14:25en train de dormir
14:26un petit peu
14:27on a tous un peu vécu
14:29ce moment d'attente qui est un peu long
14:30et elles ont été diffusées en temps réel
14:33alors évidemment les gens
14:35on va dire sans reconnaissance
14:37s'inflouter
14:38mais c'est une autre façon assez
14:40encore une fois ce qu'on salue
14:42dans ces grands prix
14:43c'est aussi la force
14:45la force de communiquer
14:47qu'une marque a de communiquer
14:49mais en étant très respectueuse des gens
14:51en jouant
14:52en les rendant intelligents parfois
14:54et ça on aime tous
14:55on est content
14:56quand on se dit
14:57tiens
14:57voilà
14:59on m'aborde d'une manière sympa
15:01et ça on aime ça aussi
15:03dans les prix
15:04en jouant du coup
15:05sur cette campagne
15:06sur la contextualisation
15:07par rapport au lieu
15:08où était diffusée la campagne
15:10et en jouant aussi
15:10ce qu'avait rappelé
15:11l'an dernier Mathieu El-Kaim
15:12et Thomas Jamais
15:13justement
15:13quand il s'était interrogé
15:14sur quelles pouvaient être
15:15les spécificités du langage
15:16des OHS sur le live
15:17donc ça c'était quelque chose
15:19d'assez intéressant
15:19pour autant
15:20voilà il y a des contraintes
15:22quand même aussi
15:23et peut-être on va finir
15:24là-dessus avec Arnaud
15:25on ne peut pas tout faire
15:27et chaque année au GPCE
15:28il y a de nombreux débats aussi
15:29sur voilà
15:30ce qui est capable de faire
15:31entre la créativité débordante
15:32des agences
15:33et puis un média
15:34qui reste quand même
15:34l'un des plus réglementés
15:36ça ça va être aussi au cœur
15:37j'imagine
15:38de la feuille de route
15:39de l'UCE
15:40pour les prochaines années
15:41est-ce que vous pouvez
15:42voilà nous en dire
15:42un peu plus
15:43et détailler justement
15:44votre approche
15:45pour les prochaines années
15:46alors il y a un objectif
15:49qui a été mentionné
15:52par plusieurs intervenants
15:53précédemment
15:54c'est les objectifs
15:55de 10% de parts de marché
15:57plurimédia
15:57pour la communication extérieure
15:59à l'horizon 2030
16:01et je dirais
16:02excusez-moi du mot
16:04mais encapsulé
16:05à l'intérieur de cet objectif
16:06c'est un autre objectif
16:08c'est celui finalement
16:10de faire croître
16:11la part du parc
16:15de dispositifs
16:16publicité extérieure
16:17en France
16:19elle était
16:20en 2022
16:21de 5%
16:22en Allemagne
16:23elle était
16:24de 30%
16:2670%
16:27au Royaume-Uni
16:28et à peu près
16:28pareil aux Etats-Unis
16:29donc tout ça
16:30pour dire que
16:31il y a du potentiel
16:33et le rôle
16:35de l'UCE
16:36l'union de la communication
16:38extérieure
16:38c'est justement
16:39de travailler
16:39d'un point de vue
16:41réglementaire
16:42en dialoguant
16:42avec les pouvoirs publics
16:43les ministères
16:45les collectivités aussi
16:46parce que chacun
16:47détient une part
16:48de réglementation
16:50une part de levier
16:51sur la réglementation
16:52c'est de faire en sorte
16:54que ce potentiel
16:55puisse se réaliser
16:56ça c'est
16:58d'un point de vue global
16:59alors effectivement
17:00on a
17:03donc annoncé
17:04au moment du
17:04dernier Grand Prix
17:06une feuille de route
17:06qui tient en 3 points
17:08c'est assez simple
17:09effectivement
17:10le premier point
17:10c'est de travailler
17:11justement avec
17:12les collectivités
17:14territoriales
17:15pour veiller
17:16à une bonne implantation
17:18des dispositifs
17:20notamment
17:22numériques
17:23dans l'espace public
17:25mais
17:25être présent
17:27dans l'espace public
17:28c'est avoir
17:28une responsabilité
17:29particulière
17:30et nous
17:30notre responsabilité
17:32c'est veiller
17:32premièrement
17:33à ce qu'il n'y ait
17:34pas de saturation
17:35deuxièmement
17:36à ce que
17:37cette façon
17:38de faire
17:39de la publicité
17:40elle s'accompagne
17:41avec de la sobriété
17:42sobriété énergétique
17:44sobriété carbone
17:45donc ça
17:45ce sont
17:46nos engagements
17:47et c'est sur cette base
17:48que l'on échange
17:49avec les collectivités
17:51leurs besoins
17:52en matière
17:53de communication extérieure
17:54sont importants
17:55les besoins
17:56des acteurs
17:57économiques locaux
17:58les commerçants
17:59par exemple
17:59sont importants aussi
18:01donc c'est pour ça
18:02qu'on pense
18:04qu'on va pouvoir
18:05continuer
18:06à aller
18:08vers la réalisation
18:09de ce potentiel
18:09dont je parlais
18:10à l'instant
18:10le deuxième point
18:12c'est de travailler
18:12avec les pouvoirs publics
18:13pour le coup
18:14au niveau national
18:15l'idée c'est
18:16d'avoir
18:17une réglementation
18:18qui soit
18:19elle est dense
18:20elle est
18:20bref
18:21elle est contraignante
18:22etc.
18:22mais elle est aussi
18:23facteur d'innovation
18:24c'est aussi grâce
18:25à une réglementation
18:26stricte
18:27que
18:28les acteurs
18:29du secteur
18:30de la communication
18:30extérieure
18:31ont mis en place
18:32des tas d'innovations
18:33on a d'autres exemples
18:35c'est l'innovation
18:36sans la réglementation
18:37ça c'est pas nous
18:38c'est d'autres acteurs
18:40mais
18:40et donc l'idée
18:42c'est d'avoir
18:42une réglementation
18:43qui soit souple
18:44adaptative
18:45intelligente
18:46là encore
18:47pour
18:48permettre
18:49un développement
18:50dynamique
18:51de la communication
18:51extérieure
18:52troisième point
18:53c'est
18:54communiquer
18:55davantage
18:56sur les spécificités
18:58de notre
18:59média
18:59de notre média
19:00du média
19:01communication
19:01extérieure
19:02on le sait
19:03c'est un média
19:04qui valorise
19:05les marques
19:06cette sobriété
19:08de la présence
19:09dans l'espace public
19:10fait que
19:10on ne connaît pas
19:11de phénomène
19:12de saturation
19:13qui lui
19:14existe plutôt
19:15maintenant
19:16à basculer
19:16dans l'espace numérique
19:18c'est un média
19:19qui est très réglementé
19:20on l'a dit
19:20mais ce qui est aussi
19:21une sécurité
19:22finalement
19:22pour les annonceurs
19:24pour les agences
19:26dans l'espace public
19:27on ne ment pas
19:28comme on dit
19:28donc il n'y a pas
19:29de fake news
19:29il n'y a pas
19:30de fausse pub
19:31il n'y a pas
19:31de problème
19:32de brand safety
19:33il n'y a pas
19:33tout ça
19:34ce qui confère
19:35donc une certaine
19:36sécurité
19:36aux annonceurs
19:38et puis
19:38dernier point
19:39c'est un média
19:40qui contribue
19:41je dirais
19:42davantage
19:43que les plateformes
19:44numériques
19:44extra-européennes
19:45à la vie économique
19:48du pays
19:49et des territoires
19:49les entreprises
19:51de communication
19:52extérieure
19:52reversent
19:5370%
19:54de leur chiffre
19:55d'affaires
19:56sous différentes
19:57formes
19:59loyer
19:59redevance
20:00taxe
20:00salaire
20:01etc
20:02les plateformes
20:03numériques
20:04extra-européennes
20:04c'est 16%
20:05donc voilà
20:06là il y a aussi
20:07des éléments
20:07qui permettent
20:09qui permettent
20:10parfois
20:10déjà de distinguer
20:12et puis aussi
20:12peut-être
20:12de faire des choix
20:13et puis dernier élément
20:15on a donc changé
20:18la publicité
20:19en communication
20:20ce qui ne veut pas dire
20:21qu'on ne fait plus
20:21de publicité
20:22au contraire
20:23mais ce qui veut dire
20:24qu'on est un média
20:25qui fait
20:26enfin c'est un média
20:27de contenu
20:28publicitaire
20:29mais aussi de contenu
20:30d'information
20:32je l'ai dit
20:33pour les collectivités
20:33pour les commerçants
20:34et on voulait
20:35que le nom
20:38dont on se dote
20:40reflète
20:41l'ensemble
20:42de ce que l'on fait
20:43la diversité
20:44de nos activités
20:45reflète
20:45tous nos métiers
20:46et tous nos contenus
20:48merci beaucoup
20:49Arnan
20:50merci Agnès aussi
20:51d'avoir été avec nous
20:52et merci à vous
20:53aux courageux
20:54qui sont restés
20:54jusqu'au bout
20:55de cette matinée
20:57on peut en effet
20:57les applaudir
20:58merci à vous
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