Come ripensare la Customer Experience nelle organizzazioni complesse: la metafora dell’iceberg

(LaPresse) È stato presentato  martedì 24 marzo alla Libreria Egea a Milano il libro «Connected Signature Experience», a cura di Marco Di Dio Roccazzella, Global Consumer & Retail Leader di Jakala, e Stefania Saviolo, Tenured Lecturer dell’Università Bocconi. Il volume nasce da un programma di ricerca avviato nel 2018 da Jakala insieme a SDA Bocconi, con l’obiettivo di comprendere come la Customer Experience stia evolvendo in uno scenario caratterizzato da crescente complessità, discontinuità e perdita di controllo da parte dei brand sui propri touchpoint. Alla presentazione sono intervenuti, insieme agli autori, Maurizio Alberti (MAPP), Paola Boromei (Gruppo Il Sole 24 Ore), Antonio Farini (Max Mara) e Marcello Pace (Scarpe&Scarpe – Pittarosso). Negli ultimi anni, sottolinea Jakala, la Customer Experience è diventata il principale campo di competizione tra aziende. Oggi, tuttavia, non è più sufficiente progettare esperienze efficaci: i clienti si muovono all’interno di ecosistemi sempre più articolati, confrontando non solo prodotti e prezzi, ma la qualità complessiva delle interazioni lungo tutta la customer journey. L’abbondanza di dati disponibili continua a non tradursi automaticamente in valore: le informazioni restano frammentate, i sistemi non dialogano, e i modelli operativi continuano a rafforzare i silos anziché superarli. Il risultato è una distanza crescente tra il potenziale teorico della Customer Experience e la sua reale esecuzione. Al centro del libro c’è una metafora semplice, quella dell’iceberg. La parte visibile rappresenta l’esperienza che il cliente vive nei diversi touchpoint – fisici, digitali e umani – mentre la massa sommersa racchiude gli elementi che la rendono possibile: organizzazione, dati, tecnologia, contenuti, creatività e purpose aziendale. È proprio l’allineamento tra questi due livelli a determinare la qualità dell’esperienza. Quando le fondamenta restano frammentate, anche le interazioni più curate rischiano di perdere coerenza e impatto. «Ogni brand deve avere e deve garantire ai propri consumatori un'esperienza firmata, un'esperienza che lo posizioni rispetto a tutti gli altri. La customer experience comprende il semplificare la vita al consumatore nelle operazioni che deve compiere in fase di acquisto, il deliziare i propri consumatori in base alle loro preferenze di acquisto, il personalizzare l'esperienza del singolo consumatore, fino alla punta dell'iceberg, la co-creazione, il redesign del prodotto in base all'esperienza del consumatore stesso», ha sottolineato Di Dio Roccazzella. «Come in tutti gli iceberg la parte emersa è però solo un terzo - ha aggiunto - : c'è poi la parte invisibile, che è quella sotto il mare. Questa comprende il purpose dell'azienda, la sua organizzazione, la sua tecnologia, i suoi dati, AI e insights, e infine la sua creatività. Questo iceberg sta su un mare che è mosso da correnti, come i cambiamenti socio demografici, i cambiamenti regolatori, i cambiamenti nelle professioni, come l'avvento dello smart working, ma anche i cambiamenti negli strumenti e nelle tecnologie che usiamo tutti i giorni».«Il tema della customer experience nasce da lontano, non è una strategia che riguarda solo il cliente, il marketing, le ultime fasi di contatto con il mercato - ha aggiunto Stefania Saviolo -. L'organizzazione deve sempre più deve essere orientata al disegno della customer experience. Il modello dell'iceberg è un modello di integrazione nell'organizzazione di tutti gli elementi rilevanti per una customer experience di successo. La visione che l'azienda ha, come tratta le sue persone, come gestisce i dati, le tecnologie e i contenuti in maniera personalizzata per ogni brand. Con questo libro, con questa ricerca abbiamo voluto non semplificare, ma dare un'idea della complessità che c'è dietro il disegno di una customer experience, che comporta un grande sforzo organizzativo e un grande sforzo di connessione in tutte le diverse fasi».