00:00In un mercato dove l'attenzione dei consumatori è sempre più difficile da conquistare,
00:08la Ghost Loyalty emerge come un modello capace di costruire relazioni durature tra brand e cliente.
00:14Adway Energy, Acon Advice Group, attraverso un approccio data-driven e automatizzato,
00:20sta dimostrando come sia possibile migliorare la customer experience e costruire un legame più
00:24solido con i propri clienti. Ne parliamo con Fulvio Furbatto,
00:28Seand Founder di Advice Group e con Martina Salpietro, Head of Customer and Value Management di A2A Energia.
00:36Buongiorno Fulvio e Martina, benvenuti.
00:38Buongiorno.
00:39Allora parto subito con te Fulvio, vediamo allora cos'è la Ghost Loyalty e come può essere utile
00:47per far nascere una relazione con il cliente in un momento in cui l'attenzione è sempre più frammentata.
00:55Ma sì, diciamo che per spiegare meglio il concetto di Ghost, e poi Ghost è un po' misleading,
01:03può sembrare nascosto, in realtà c'è proprio ormai una tendenza a separare ciò che è la loyalty transazionale,
01:11cioè dove l'utente tendenzialmente si iscrive a un programma conoscendo benissimo quali saranno gli effetti
01:17con l'iscrizione e di conseguenza agisce un po' guidato dal programma stesso, del regolamento, dalle meccaniche, eccetera.
01:26La Ghost Loyalty invece è esattamente, è molto più libera, molto più democratica,
01:30nel senso che l'utente si iscrive a un programma e accadono cose,
01:34nel senso che non viene guidato per forza in percorsi tortuosi o iniziative conseguenziali,
01:41ma per poterlo fare c'è ovviamente la capacità, ci deve essere la capacità dell'azienda di avere due elementi,
01:48il primo una grande capacità tecnologica di osservazione per capire i comportamenti di quell'utente,
01:53e l'altro la possibilità di agire poi su quell'utente.
01:56Quindi diciamo che forse la gran differenza, e stiamo anche discutendo su questo,
02:00mentre fino ad oggi si è parlato di una loyalty,
02:02e la parola loyalty è legata al concetto un po' più transazionale, punti, euro, eccetera,
02:09in settori soprattutto come questi, mondo energy, dove non posso chiedere di spendere di più,
02:14si parla un po' più di trust, di costruzione della fiducia, e questo è il concetto di Ghost.
02:20Quindi cosa cambia per l'utente se non si trova più al centro di un'iniziativa, diciamo, di loyalty tradizionale,
02:31ma si trova in un percorso più personalizzato e più automatizzato.
02:38Diciamo che la domanda è anche la risposta, perché in realtà si trova ancora di più al centro del programma.
02:46Precedentemente, diciamo, nei vecchi programmi, dove appunto c'era l'iscrizione,
02:49c'era un percorso molto isolato da parte dell'utente,
02:52quindi l'utente era sì iscritto a un programma, aveva il suo percorso individuale,
02:57era molto one-to-one, quindi l'azienda pensava a un qualcosa che andasse bene per tutti,
03:02lo applicava, lo sviluppava e i consumatori, gli utenti, si adattavano col programma.
03:08In questo caso siamo esattamente dall'altra parte,
03:11cioè siamo in un programma adattivo e quindi one-to-one,
03:15quindi l'utente è ancora di più al centro,
03:17la capacità di ascolto dell'azienda e la capacità di agire, secondo l'utente,
03:21sono centrali, se non ci sono queste due capacità non può funzionare,
03:24e di conseguenza l'utente ha anche un percepito totalmente diverso,
03:30cioè non è soprattutto in mercati dove non c'è la frequenza d'acquisto,
03:33banalmente, non è un utente che corre verso un risultato,
03:38ma un utente che viene, diciamo, coinvolto dall'azienda con contenuti,
03:42con iniziative sempre continue e quindi aumenta la fiducia verso quella marca.
03:48E qual è il ruolo della tecnologia nell'organizzare un progetto di questo tipo?
03:54Centrale, centrale perché non ci può essere un progetto di ghost loyalty,
03:59ma in generale non ci può essere un programma di loyalty
04:01che punta a migliorare il trust verso l'utente,
04:05soprattutto one-to-one, che non abbia un sottostante,
04:07un tappeto tecnologico, come si dice, rilevante.
04:10C'è un tema di integrazioni molto profonde,
04:12perché io devo imparare a comprendere le azioni dall'utente,
04:16banalmente se non apre più la mail è un segnale,
04:18se fa alcune attività, se partecipa agli eventi di sponsorship,
04:22cioè devo iniziare a comprendere,
04:25avere una sorta di raccolta informativa continua
04:27che poi mi aiuta a costruire questa relazione one-to-one,
04:32quindi direi centrale.
04:34Martina, voi avete appunto realizzato con Advice
04:38un progetto di ghost loyalty.
04:40Qual è stata quindi la vostra visione
04:42che ha portato alla nascita di questa iniziativa?
04:46Sicuramente la nostra visione è stata quella di cercare
04:49di superare il concetto che il fornitore di energia
04:53è qualcosa di impersonale, distante,
04:56ma abbiamo cercato di diventare sempre di più
04:58un alleato quotidiano nella vita dei nostri clienti
05:01e per farlo abbiamo cercato soprattutto
05:03di andare a semplificare la relazione con il nostro cliente finale.
05:08Infatti è importantissimo utilizzare alcune delle politiche
05:12di edutainment piuttosto che di digitalizzazione
05:14per avvicinare sempre di più il cliente
05:17a quella che è la realtà di eduenergia.
05:19Le nostre politiche di edutainment
05:21hanno l'obiettivo principale di erudire il cliente
05:25a quelle che sono le logiche del mondo dell'energy,
05:28perché uno dei pain point del nostro settore
05:30è il fatto che ci sia una profonda simmetria informativa.
05:33Le persone sanno poco oppure pensano di sapere
05:36ma non sanno abbastanza
05:37e quindi è necessario veramente che ci sia qualcuno
05:40che sia in grado di accompagnarli in questo percorso
05:43e soprattutto aiuti il cliente
05:45a utilizzare i suoi consumi in maniera sempre più consapevole
05:48al fine di poter risparmiare.
05:50Quindi tutto questo per cercare di aumentare sempre di più
05:53quella che è la consapevolezza,
05:55ma anche la soddisfazione del cliente
05:56che nel momento in cui è consapevole
05:58riesce realmente a capire il partner che ha al vicino
06:02e non soltanto il suo fornitore di energia.
06:05L'altra grande visione è stata quella di creare
06:08una loyalty che non è volta a dare soltanto dei premi
06:11in maniera estemporanea al cliente,
06:13ma è una loyalty che lo abbraccia
06:15da quando il cliente sale a bordo,
06:17quindi dal momento del welcome on board,
06:19fino alla fase finale
06:20in cui ci sono tutte le politiche di rilancio
06:22piuttosto che di retention e win back.
06:24Quindi sicuramente questo,
06:26abbiamo abbandonato la loyalty classica
06:28al fine di andare ad abbracciare il cliente
06:30durante l'intero suo ciclo di vita
06:32in maniera personalizzata.
06:34E come avete personalizzato il customer journey
06:37in modo da renderlo più rilevante per i vostri clienti?
06:42Per quanto riguarda i customer journey
06:43siamo andati a creare appunto
06:45delle esperienze molto personali.
06:47Come diceva prima Fulvio,
06:48abbiamo progressivamente abbandonato
06:51tutte delle relazioni one to many
06:52per andare invece a creare delle relazioni
06:55one to one con i nostri clienti.
06:57E la tecnologia è stata sicuramente
06:59uno dei fattori abilitanti di questo.
07:01Come poi siamo riusciti ad utilizzare la tecnologia?
07:04Abbiamo utilizzato dei sistemi di machine learning
07:07che riescono a processare un numero
07:09molto molto elevato di dati
07:10e a cogliere insight rilevanti
07:13oltre che delle previsioni sul mondo del churn
07:15o di partner di comportamento.
07:18In seconda battuta poi abbiamo utilizzato
07:19dei sistemi di business intelligence.
07:21Anche loro sono molto utili appunto
07:23a cogliere da tanti dati dei segnali importantissimi.
07:27Poi siamo andati ad utilizzare
07:28una serie di sistemi di marketing automation
07:30che quindi sono volti a creare delle journey
07:33che sfruttano diversi touch point
07:35in funzione ovviamente a quelli che sono gli strumenti
07:38di cui il cliente risulta essere più recettivo.
07:41Quindi la capacità sempre di riuscire a utilizzare
07:44DM, SMS, push notification
07:47creando quindi delle journey effettivamente in linea
07:50con quello che il cliente si aspetta di ricevere.
07:52E poi in ultima battuta abbiamo l'onicanalità.
07:55Sicuramente infatti dobbiamo essere in grado
07:57di raggiungere il cliente dove lui è più recettivo
08:01quindi utilizzando la nostra app
08:03piuttosto che l'area clienti, il sito internet
08:05anche lì tutti i sistemi di DM
08:07piuttosto che push notification, SMS
08:10ma poi anche sfruttando quelli che sono
08:12i nostri touch point fisici
08:14quindi dal mondo degli shopping shop
08:17piuttosto che gli sportelli e gli store.
08:19Quindi l'obiettivo principale è quello
08:21di essere rilevante nel cliente
08:23nel suo momento del ciclo di vita
08:25in cui lui si trova inserito.
08:27Quali benefici avete osservato?
08:28Ad esempio in termini di riduzione del churn
08:32o in termini invece di aumento dell'engagement?
08:35Sarà anche un po' il mio ruolo
08:37il churn è sicuramente uno degli indicatori
08:39che andiamo a tenere monitorato
08:42in maniera più profonda
08:44e noi sappiamo soprattutto
08:46che il churn è diventato un problema
08:47adesso nel mercato dell'energy
08:50con la fine del tutelato
08:51quindi sicuramente il churn è importantissimo
08:54e vediamo come il churn dei nostri clienti Smile
08:56risulta essere sensibilmente inferiore
08:59rispetto a quelli degli altri clienti
09:01infatti ad esempio su alcuni cluster di clienti
09:04siamo addirittura almeno 30
09:05almeno 50
09:06un risultato veramente ottimo
09:08ma non solo all'interno di Smile
09:10che sappiamo essere il nostro contenitore loyal
09:13abbiamo visto poi anche all'interno
09:15del programma MGM
09:17quindi Member Get Member
09:19come gli amici
09:20piuttosto che gli sponsor
09:22hanno veramente un tasso di abbandono
09:24molto molto più basso
09:26rispetto alla restante customer base
09:28questo perché ovviamente
09:29il sistema di Member Get Member
09:30va in qualche modo a celebrare
09:33quello che è l'ambassador
09:34che per noi risulta essere
09:35il cliente più fedele di tutti
09:37talmente fedele che si fa promotore
09:39di quello che è il brand
09:40anche verso terzi
09:41abbiamo anche un altro
09:43un altro indicatore importante
09:45che è il return
09:45che per noi risulta essere
09:47il tasso di abbandono
09:48della customer base
09:49a 3-6 mesi tendenzialmente
09:51perché cosa succede tendenzialmente
09:53quando il nostro cliente
09:54va a sottoscrivere un'offerta
09:56perde a volte di vista
09:58quello che è il punto
09:59perché spesso e volentieri
10:00si interrompono le comunicazioni
10:02da lì la nostra necessità
10:03di andare a creare
10:04un customer journey dedicato
10:06che potesse in qualche modo
10:07parlare al cliente
10:08durante questa prima fase
10:09del suo ciclo di vita
10:10e anche lì abbiamo visto
10:12che abbiamo un livello di churn
10:13che è nettamente inferiore
10:15rispetto agli altri
10:16per quanto invece riguarda
10:19il mondo dell'engagement
10:20sicuramente il programma
10:21Smile la fa da padrone
10:22perché è un programma
10:23estremamente digitale
10:24che va a creare
10:25una serie di appuntamenti
10:26ricorrenti con il nostro cliente
10:28infatti ogni settimana
10:29noi cerchiamo di tenere
10:31il nostro cliente
10:32e di intrattenerlo
10:33nel migliore dei modi
10:33con diversi contenuti
10:35di natura diversa
10:36da una parte abbiamo contenuti
10:38puramente ludici
10:39altre volte invece
10:40abbiamo contenuti
10:41volti ad accrescere
10:42quella che è la conoscenza
10:43che il cliente ha
10:44del nostro brand
10:45attraverso delle pillole
10:46del nostro magazine
10:47piuttosto che abbiamo
10:49anche dei momenti
10:49in cui il cliente
10:51in qualche modo
10:52può farsi conoscere
10:53tramite la somministrazione
10:54di alcune survey
10:55per noi il tasso di ingaggio
10:57è importante
10:57e abbiamo un tasso di ingaggio
10:58superiore al 20%
11:00anche in questo caso
11:01devo dire
11:02un ottimo risultato
11:03quindi il nostro cliente
11:04ci segue
11:05e ci trova rilevanti
11:06nei vari momenti
11:07di contatto
11:08che siamo andati
11:09a creare con lui
11:09bene venendo appunto
11:11ai risultati
11:12quali sono stati
11:14quelli principali
11:15di questo progetto
11:16è aumentata
11:17la vita media
11:17del nostro cliente
11:18questo ovviamente
11:19è un indicatore
11:20di grande rilevanza
11:22quindi noi lavoriamo
11:23al fine appunto
11:24di aumentare
11:24quello che è
11:25il customer lifetime value
11:26del 10%
11:28è aumentato
11:28poi posso darvi
11:29alcuni insight
11:31sulle comunicazioni
11:32ad esempio
11:33che noi mandiamo
11:33lo diceva anche
11:34prima Fulvio
11:35le nostre comunicazioni
11:36sono reputate
11:37e rilevanti
11:38per il cliente
11:39quindi il tasso
11:40di apertura
11:40è anche molto buono
11:42si aggira
11:43intorno al 70%
11:44poi altri indicatori
11:46abbiamo quello
11:46della digitalizzazione
11:48i nostri clienti
11:49hanno iniziato
11:49a sottoscrivere
11:50sempre di più
11:50i servizi di bolletta mail
11:52piuttosto che
11:52di domiciliazione bancaria
11:54ma soprattutto
11:55stanno sempre di più
11:57facendo il download
11:58della nostra app
11:59e ad esempio
12:00sappiamo che
12:01i nostri clienti loyalty
12:02per l'80%
12:04hanno sottoscritto
12:05hanno scaricato
12:06quella che è la nostra app
12:07quindi sicuramente importante
12:09e poi da ultimo
12:11ma non meno importante
12:12c'è il tema
12:13dell'enrichment
12:14noi andiamo
12:15sempre di più
12:15a raccogliere
12:16quelli che sono
12:17dei dati
12:17dei nostri clienti
12:18per conoscerli meglio
12:20questo ovviamente
12:20chip survey
12:21e lo facciamo
12:22attraverso una serie
12:23di survey
12:23e l'obiettivo principale
12:26è poter creare
12:27con questa profilazione
12:29che siamo in grado
12:29di fare
12:30delle gerrai
12:31sempre più personalizzate
12:32ma soprattutto
12:33anche dei percorsi
12:34premiali
12:35che possano essere
12:36realmente in linea
12:37con quelli che sono
12:37gli interessi
12:38del nostro cliente
12:39grazie allora
12:40per essere stati
12:42con noi oggi
12:43grazie a tutti
12:45grazie a tutti
12:48grazie a tutti
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