- il y a 4 mois
L’IA dans la pub, ce n’est plus un concept mais une réalité. Dans cet épisode, j’ai reçu France Cresson, head of global online media du Club Med, pour revenir sur les premiers cas concrets testés par la marque : génération de contenus, recommandations créatives dopées à la data, reporting automatisé… Une feuille de route claire et pragmatique qui montre comment l’IA transforme déjà la façon de penser et d’activer les campagnes. Voir l’émission
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00:00Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce tout nouvel épisode du Media Buyers Club.
00:04Alors le Media Buyers Club c'est quoi ? C'est une émission au cours de laquelle je réunis des experts de l'achat média.
00:09On évoque ensemble un enjeu majeur du secteur.
00:11Et aujourd'hui j'ai le plaisir d'accueillir France Cresson.
00:13France Cresson qui est Head of Global Online Media du Club Med. Bonjour France.
00:18Salut Nicolas.
00:23Alors France on va parler d'IA et plus précisément de comment l'IA peut aider un annonceur à optimiser la performance de ses campagnes.
00:30Vous avez testé pas mal de choses là-dessus ces derniers mois.
00:33Tu vas nous faire un retour d'expérience sur ce que vous avez pu tester.
00:36Et tu vas aussi nous partager un petit peu ta roadmap, tes ambitions sur le sujet pour les mois et années à venir.
00:42Et avant cela j'aimerais bien qu'on prenne juste un tout petit peu de hauteur.
00:44Parce que j'organisais un événement AI for Brands en juin dernier.
00:47On avait la CMO France de Nestlé qui me disait à cette occasion-là que justement l'IA Générative allait vraiment révolutionner tout le funnel marketing de la génération d'insight au plan média.
00:56Je me demandais si c'était aussi votre vision côté Club Med.
00:59Est-ce que vous voyez vraiment des domaines d'application pour tout le marketing ?
01:02Ou pour l'instant vous vous conteniez plutôt sur des points très spécifiques du marketing et du média ?
01:08C'était un très bon événement d'ailleurs.
01:11Merci.
01:11Effectivement on partage forcément cette vision.
01:16Je pense qu'aujourd'hui il n'y a aucun, je ne sais même pas qu'une question de marketeur, pas marketeur.
01:20C'est-à-dire que la vision de consommation est en train de changer.
01:24Donc le funnel marketing va aussi changer.
01:26C'est sûr que le marketing et le média surtout est un laboratoire qui est souvent utilisé par les annonceurs parce qu'on peut y voir aussi, déjà il y a beaucoup d'investissements et aussi on peut avoir des résultats qui sont assez vite mesurables.
01:45Est-ce qu'il y a de la performance, pas de la performance ? On en reviendra un peu sur les tests justement.
01:49C'est un peu le prisme qu'on a essayé de mettre en place.
01:52Aussi parce qu'il y a des, je pense qu'on est sur un secteur là aussi sur le média mais aussi plus généralement dans le marketing où on a déjà des usages en fait de ce qu'on appelait avant automation, ce qu'on a appelé machine learning.
02:07C'est-à-dire qu'on baigne déjà dedans depuis assez longtemps donc on a une acculturation qui est peut-être plus forte à ces sujets parce que l'IA générative dans la comptabilité, dans les développeurs, etc.
02:22Il y a plein de sujets.
02:23Le marketing, je trouve que c'est un peu une petite porte ouverte assez facile chez les annonceurs pour essayer de venir démystifier parfois tout ce qu'il y a autour de l'IA et le bénéfice.
02:35Typiquement, c'est vrai que des plateformes comme Google, Meta ont intégré l'IA avec leurs produits comme Performance Max, Advanced Stage Plus depuis des années.
02:46C'est vrai que le développement de l'IA générative, c'est un peu un prolongement naturel.
02:50Tu as évoqué sur le fait que sur le média justement, c'était peut-être une bonne porte d'entrée.
02:54Un des sujets les plus souvent adressés quand on parle d'expérimentation d'IA générative, moi je le vois à mon niveau, c'est vraiment le sujet de la création de contenu.
03:02Donc, utiliser l'IA pour produire plus vite, at scale, analyser la performance créative, itérer.
03:09Où en êtes-vous là-dessus ? Parce que je crois que c'est aussi un de vos premiers chantiers.
03:13C'est clairement, quand je parlais des portes ouvertes, c'est clairement une grosse porte ouverte qui a été initiée.
03:20Aussi parce que c'est un secteur qui est assez coûteux.
03:25La production de contenu en elle-même, elle est assez coûteuse, elle est assez experte.
03:29Et l'IA générative pour des images est pleine de promesses.
03:33C'est d'ailleurs un des secteurs sur lequel on voit qu'il y a un nombre d'acteurs.
03:38La question, ce n'est pas l'outil.
03:39C'est quel outil et de comprendre, de réussir à défricher ce que personnellement, j'ai trouvé assez, je ne vais pas dire angoissant.
03:49C'est-à-dire qu'il y a énormément de choses.
03:51Et donc, pour un annonceur, c'est de dire, mais en fait, quel outil je dois utiliser ?
03:53Pourquoi lui ? Pourquoi pas un autre ? Pour en faire quoi ?
03:55Voilà, donc le sujet de la création de contenu, il est arrivé parce que le marché a atteint un niveau de maturité
04:02qui est quand même assez époustouflant.
04:05On l'a vu, et la vitesse à laquelle ça avance.
04:09C'est peut-être ça aussi le problème, parce qu'il y a plein d'outils et de technos,
04:12mais il y a aussi les technos sous-jacentes qui évoluent assez vite.
04:15Depuis une semaine, tout le monde s'excite sur Nano Banana de Google qui, sur la vidéo, est bluffant.
04:19Et c'est vrai que c'est dur de suivre.
04:21C'est très dur de suivre et c'est surtout très dur de se dire, mais du coup, quand est-ce qu'on se lance ?
04:25Parce que, en fait, dans une semaine, il y a peut-être une nouvelle techno
04:28qui va faire que la roadmap qu'on a prévue, elle va complètement être chamboulée.
04:32Donc, c'est pour ça que cet été, nous, on avait beaucoup, justement, pris le temps
04:36d'essayer, de se dire, mais quelle est la direction qu'on doit avoir ?
04:43Et ce n'est pas qu'une question de média, c'est une question de création de contenu.
04:46L'un des usages étant, comme on le disait avant, une fenêtre assez facile d'entrer
04:50qui était le média.
04:51Et donc, le travail qu'on a réalisé, c'est aussi de comprendre les garde-fous
04:56qu'on doit avoir dans tout ça.
04:57Dans la création de contenu, qu'est-ce qu'on a le droit de faire ?
05:03Dans les rêves de marketer, qu'est-ce qu'on fait déjà ?
05:06Et sur lequel, en fait, il faut aussi qu'on arrive à remettre l'église au milieu du village.
05:11C'est-à-dire, en fait, ça, on le fait déjà et c'est de l'IA déguisé.
05:14Mais par exemple, je pense au versionning.
05:15Je pense apprendre une image et pouvoir la scale sur énormément de touchpoint médias.
05:21Et ensuite, qu'est-ce qu'on n'a pas le droit de faire ?
05:23Et ça, j'ai trouvé que c'était, dans toute notre expérimentation,
05:26quelque chose qui était très intéressant et auquel c'est moins mon secteur d'activité.
05:31Donc, c'est aussi une partie de découverte.
05:33C'est que les équipes légales sont aussi un vrai partenaire de jeu dans ces sujets.
05:41Contrairement à ce qu'on pourrait peut-être penser à la base pour nous dire
05:43« Attention à ce que vous avez le droit de créer de zéro, pas le droit de créer de zéro.
05:48Attention à la publicité mensongère. »
05:52Le cas, quand on a un retailer où, en fait, on prend un produit
05:56et l'arrière-plan est censé venir rendre attractif le produit.
06:02Là où un club m'aide, nous, ce qu'on essaye de rendre attractif, c'est l'arrière-plan.
06:06Le mannequin n'est…
06:07Voilà, notre produit, c'est l'arrière-plan.
06:09Et le mannequin n'est que là pour essayer aux gens de se projeter
06:13et effectivement de rendre attractif l'arrière-plan.
06:16Et donc, attention à ce qu'on a le droit de créer, pas créer.
06:20Et aussi, comment on garde notre authenticité ?
06:23Comment on arrive à garder ce qui fait notre patte dans tout cet univers créatif ?
06:32Parce que clairement, si tu montres un visuel d'un club m'aide à Punta Cana
06:36ou je ne sais où, généré par l'IA Génératif qui ne correspond pas à la réalité,
06:39c'est de la publicité mensongère et c'est problématique.
06:41Et c'est problématique.
06:44Si on voit une chambre qui a été créée par l'IA, c'est une chambre m'aide.
06:49Donc, on a quand même un terrain de jeu qui est hyper intéressant
06:51et qui nous a permis justement, avec tous ces garde-fous identifiés,
06:55de se dire mais quel est le chemin qu'on peut prendre
06:57sur typiquement la génération de contenus dits génériques.
07:02Donc, par exemple, l'illustration d'un terrain de paddle
07:04qui est juste, on va montrer une main avec une raquette de paddle
07:08pour illustrer que dans ce resort-là, il y a du paddle.
07:10Voilà, ce type de choses, on est sur quelque chose sur lequel il y a des vrais besoins
07:14et notamment sur la partie contenu, il y a de plus en plus de besoins de création de contenu.
07:19Donc, ça vient répondre quand même à un besoin, mais il faut le cadrer.
07:26Donc, juste pour parler de ce premier POC,
07:28le périmètre, c'est la création de contenu sur vos properties digitales,
07:33sur vos assets socials, sur vos campagnes médias.
07:36Donc, ça, c'est le périmètre. Vous avez identifié un outil existant
07:40avec lequel vous avez eu envie de faire un premier test.
07:43Vous aviez fait peut-être un appel d'offres ou...
07:45En tout cas, voilà, vous avez choisi cet outil.
07:47Donc, vous l'avez testé sur un ou plusieurs marchés.
07:51Qu'est-ce que vous avez fait ? Le premier test correspondait à quoi ?
07:55Alors, il y a deux tests qui sont en fait en place.
07:58Il y a la partie création de contenu pour nos espaces digitaux,
08:02donc typiquement le site Internet, etc.
08:04Et l'externalité derrière, c'est le média pour pouvoir le tester sur le dire.
08:08Mais en fait, certes, l'IA vient faire de la création augmentée,
08:14mais la création augmentée, elle peut être aussi au service de la performance.
08:18Et donc, ça, on a identifié un outil qui nous permettrait de créer un pont
08:24entre des équipes contenues et des équipes d'achat.
08:28Donc, la particularité aussi du club, c'est qu'on a une partie de nos achats médias
08:32qui sont internalisés dans un trading desk interne
08:34et qui pilote l'ensemble des investissements sur le marché justement
08:38sur lequel on a fait le test qui était la France.
08:42Et on a pu aussi faire le pont entre des équipes de médiatrading
08:46qui analysent la performance parmi, en fait, une dimension.
08:50C'est une dimension parmi les dimensions sur lesquelles on peut optimiser
08:54versus des équipes contenues, donc des équipes de studio
08:59qui, elles, créent les assets,
09:02mais qui n'ont pas forcément cette visibilité sur la performance de ces campagnes.
09:05La créative effectiveness dont on parle en France.
09:07Exactement.
09:08Or, on dit que plus de 50%, je ne sais plus le chiffre exact,
09:11mais je crois qu'on est à 60.
09:13C'est la table YouTube à Nielsen, oui, tout à fait.
09:14Voilà, sachant que la performance, elle vient de la créa
09:20et donc il y a un lien, il y a un besoin
09:23pour aller chercher de meilleures performances,
09:27de repenser peut-être la manière dont on collabore avec les équipes
09:31de création de contenu.
09:32Quand je dis création de contenu, c'est créer une publicité
09:34et ceux qui la pilotent.
09:36Et un outil identifié nous permettrait d'essayer de faire parler ces deux mondes
09:40tout en digérant l'information, en prédigérant l'information grâce à de l'IA.
09:45Et donc, d'avoir une recommandation créative,
09:47dire, sur cet asset-là, voilà ce qu'on peut voir sur le marché,
09:53voilà les résultats, qu'est-ce qui pourrait être amélioré
09:56et donc d'avoir des recommandations générées par de l'IA
09:58pour améliorer des créa.
10:01Ok, donc c'est effectivement pas qu'un sujet de création de contenu
10:05un peu bête et méchante, on va dire.
10:07C'est un sujet aussi d'analytics, d'analyser des perfs
10:09et derrière, faire des recommandations
10:11qui sont ensuite mises en application par des designers maison
10:17ou qui peuvent être mises en application par l'outil lui-même ?
10:20Nous, le choix, c'est le designer maison.
10:23C'est-à-dire qu'on ne peut pas qu'il y ait une option.
10:26Par exemple, je dis n'importe quoi,
10:27mais votre texte, il est en bas à droite et en trop petit typo,
10:32il faudrait le mettre en haut à gauche.
10:35Alors c'est gros.
10:36Là, encore une fois, c'est une question de garde-fou.
10:40C'est un humain qui passe la recommandation
10:42pour que cela corresponde à nos guidelines de marque
10:48et qu'on ne perde pas parce qu'il y a aussi ce sujet
10:50dans les garde-fous, c'est comment l'IA fait
10:54qu'on peut potentiellement tous faire la même chose.
10:57Oui, il y a un risque que tout le monde reprenne les mêmes recettes
11:00et que ta marque se dilue dans un océan de mainstream.
11:03Exactement.
11:04Donc c'est toujours une question de garder notre authenticité
11:06et s'assurer qu'on ait pris le choix des décisions
11:13malgré qu'elles soient recommandées par l'IA.
11:14Est-ce que cela nous correspond ? Oui, non.
11:16Et j'imagine que cette IA, tu la nourris avec un cahier des charges,
11:19un tone of voice, brand positioning,
11:21une charte créative pour aussi qu'elle prenne en compte ses recos,
11:25elle les adapte à ça.
11:27Exactement.
11:27Et ça va même jusqu'à dire qui est notre cible.
11:31Oui.
11:31Ce que j'ai trouvé assez pertinent.
11:33C'est-à-dire qu'il y a qui nous sommes et à qui on s'adresse
11:35pour que cette IA digère l'ensemble de ce contexte
11:39pour faire des recommandations pertinentes.
11:41Oui.
11:41Ok.
11:42Très clair.
11:43Donc le premier test, vous l'avez effectué sur Meta,
11:47si je ne dis pas de bêtises.
11:48Oui.
11:49Tu as eu les résultats assez récemment.
11:51Qu'est-ce que tu peux nous dire de ces premiers résultats ?
11:53On est encore en train de digérer les résultats.
11:56Oui.
11:56Il y avait un volet résultat, il y avait aussi un volet de mise en place,
12:03c'est-à-dire que découverte de l'outil, découverte un peu du potentiel
12:05et encore une fois, c'est un autre prisme.
12:07C'est-à-dire qu'on change un peu la manière dont on a l'habitude de fonctionner.
12:12Maintenant, si on regarde juste sur la partie résultats,
12:15les résultats ne sont pas extrêmement significatifs.
12:19C'est-à-dire qu'on est sur des changements qui ont été faits encore un peu à la marge,
12:23des évolutions, des comparaisons de créa qui sont un peu faites à la marge.
12:26Néanmoins, ça permet quand même de digérer une masse d'informations
12:29qu'un humain ne peut pas faire au quotidien de manière aussi efficace.
12:34Donc, il y a quand même un vrai gain analytique.
12:40Il y a un gain analytique, mais est-ce que ce gain analytique est rentable
12:44au regard de ce que tu dépenses dans la solution ?
12:47Pour l'instant, tu n'as peut-être pas la réponse.
12:48Non, aujourd'hui, en tout cas, ce n'est pas flagrant.
12:51OK.
12:52Néanmoins, ça permet de se mettre quand même sur des outils
12:54qui sont réfléchis pour être AI future course.
13:00Oui, parce qu'il y avait un sujet d'acculturation, comme tu l'as dit aussi.
13:04Il y a un sujet d'acculturation.
13:06Et puis, c'est un premier test.
13:07Qui en appelle d'autres ?
13:08Parce que tu ne te fais pas un avis au bout d'un seul test, j'imagine.
13:13C'est ça.
13:14Et surtout, on n'a pas que ce levier.
13:16C'est-à-dire que l'objectif, c'est aussi d'aller mesurer sur un autre levier.
13:20Et je pense qu'on pourra en reparler juste après.
13:22Mais le search devient un espace où la créa a un rôle à part entière.
13:28Ce qui n'était pas forcément le cas il y a quelques années.
13:30Et du coup, le fait de pouvoir scaler nos créas aussi sur des nouveaux touchpoints
13:38comme le search devient un vrai enjeu.
13:41Le search devient multimodal, effectivement.
13:44Et donc là, le search, ça va être une prochaine piste de test, c'est ça ?
13:50C'est effectivement le prochain test qu'on va mettre en place
13:52pour comprendre justement quelle est la profondeur de créa qu'on doit
13:59ou qu'on peut avoir et quel est le gain que ça rapporte.
14:02Est-ce que d'avoir des créas avec des versions un peu plus autour d'un usage,
14:08je veux dire, le sport, la famille, etc., permet d'avoir de meilleures performances ?
14:14Et à l'inverse, est-ce que de rajouter un maximum de créas dans le search
14:17nous permettrait d'améliorer les performances ?
14:20Donc tout ça, c'est un peu dans...
14:23Quand on parlait du funnel marketing, le search, on voyait assez bas de funnel.
14:26Finalement, le search, il remonte petit à petit un peu dans ce funnel
14:28parce qu'il devient...
14:30Et d'ailleurs, il va devenir, on ne sait pas quoi,
14:32mais ça change encore beaucoup.
14:35On le voit dans les AI overviews de Google
14:37où maintenant, il y a même les vidéos YouTube,
14:39il y a des sites d'autorité.
14:41Donc on va être dans la nécessité de créer de plus en plus de contenus
14:45pour être de plus en plus présents dans les LLM
14:51et donc dans la manière dont les gens consomment
14:55et découvrent les marques, considèrent les marques
14:57et ils vont à la décision d'achat.
15:00Oui, tout à fait, oui.
15:01OK, donc le search, en tout cas, c'est le prochain test.
15:04Ça veut dire que ton outil, il va se brancher à Google Ads,
15:07Google Analytics pour récupérer des données ad-centric,
15:09des données site-centric.
15:10C'est comme ça qu'il va pouvoir en arrière courrouler ?
15:13Médias-centric uniquement.
15:14C'est sûr, Médias-centric uniquement.
15:16Mais effectivement, il se plug aux plateformes
15:19pour pouvoir directement aller récupérer des données médias
15:23pour pouvoir les analyser et pouvoir faire la recommandation.
15:26Donc en fait, c'est un peu le cercle vertueux
15:28de la création qui est basée sur la data pour être optimisée.
15:34Là où habituellement, c'est plutôt deux mondes.
15:36Il y en a un qui crée, il y en a un qui pilote.
15:38Et celui qui pilote ne fait pas forcément d'évolution créative.
15:43En tout cas, peut-être dans des petites entreprises
15:46où il y a, par exemple, sur du retail,
15:51la possibilité de changer des créas directement.
15:54Chez nous, ce n'est pas le cas.
15:59Lors de l'événement AI4Brands,
16:01on a beaucoup parlé de ce sujet-là.
16:03Et il y avait les annonceurs qui, on va dire, achetaient,
16:05achetés, comme Renault avec Pencil,
16:07et ceux qui, eux, étaient plutôt partisans de prendre leur temps
16:09de développer en interne, comme Pernod Ricard.
16:12Est-ce que toi, tu es plutôt team make or buy ?
16:15Là, en l'occurrence, pour l'instant, tu es plutôt team buy,
16:17mais est-ce que c'est un moyen de te mettre le pied à l'étrier ?
16:19C'est quoi ta position, toi, là-dessus ?
16:21Je pense que c'est un mix des deux.
16:26Il y a besoin, tant pour l'acculturation
16:29que pour la formation des équipes.
16:32Il y a une partie où il faut qu'on teste par nous-mêmes
16:35et d'avoir un outil tiers, c'est certes intéressant,
16:37mais de mettre les mains dedans, ça permet, je pense,
16:39de monter plus vite à bord.
16:41Donc, on est dans une double vision
16:44parce qu'on a aussi différents besoins.
16:45Il y a le besoin média sur lequel d'acheter une solution
16:50et, je pense, plus rapide
16:53pour aller chercher directement le potentiel
16:56au regard de ce qu'on a dit précédemment,
16:58qui est que le marché évolue très vite
17:00et que pour être à la page de tout,
17:02c'est bien aussi de se sentir accompagné
17:03pour pouvoir comprendre quels outils, pour quels besoins
17:06et aussi d'avoir des retours d'expérience d'autres annonceurs.
17:09C'est aussi l'avantage de passer par un acteur tiers,
17:11c'est de pouvoir être guidé et alimenté.
17:14Et à l'inverse, il y a des besoins
17:16qui vont être plus spécifiques, très custom,
17:18sur lesquels on n'est jamais mieux servi
17:21que par nous-mêmes.
17:22Donc, d'avoir des licences pour pouvoir aller creuser
17:25sur, comme je te disais, des besoins de création de contenu
17:28dits génériques, comme cette fameuse main
17:31avec la raquette de paddle
17:32pour illustrer qu'on a des terrains de paddle,
17:34ça, ça peut être des beaux terrains de jeu
17:35pour faire par nous-mêmes
17:37avec, évidemment, des licences qu'on achète.
17:41Oui, oui, tout à fait.
17:42Oui, oui, oui.
17:42Mais effectivement, David de Pernod Ricard disait
17:45que la problématique, c'est que du coup,
17:48tes investissements produits pouvaient assez vite
17:50être passés de mode
17:51parce que les technos évoluent tellement vite
17:53que tu prends le temps de t'acculturer un outil,
17:56de le développer,
17:56mais en fait, c'est plus le meilleur outil
17:58et c'est ce qui a rendu la tâche
18:00plus compliquée que ça.
18:01Sur le besoin de customisation,
18:02j'imagine aussi que les outils
18:03que tu achètes sur étagère,
18:05tu peux quand même aussi un petit peu les customiser
18:07et les adapter à tes besoins.
18:09parce que je m'imagine que tu as des équipes
18:10qui viennent aussi s'assurer
18:11qu'ils répondent à quelques-unes de tes spécificités.
18:15Oui, et c'est aussi l'avantage
18:16d'être dans ce moment assez effervescent
18:20où tous les produits sont en train de se créer.
18:23Donc, toutes les roadmaps produits,
18:24de développement de produits vont assez vite
18:26et sur lesquels on a encore, je pense,
18:30la possibilité de venir donner un avis.
18:35Et comme ça évolue aussi vite dans les usages,
18:38il y a un besoin qui est en train d'être cadré,
18:41en fait, sur ces outils.
18:43Et donc, c'est des choses qui évoluent vite,
18:46même si c'est sur étagère.
18:47On a parlé du volet création, pub
18:54ou création pour tes properties digitales.
18:57Dans le funnel marketing,
18:58il y a une autre étape assez stratégique
18:59qui est la génération d'insights
19:01de manière AI first.
19:03On en avait aussi parlé lors de l'événement avec Nestlé.
19:05Est-ce que vous avez des projets, vous, là-dessus
19:07pour justement brancher un outil
19:08à votre base de données,
19:09que ce soit études Cali-Canti,
19:12votre base de données CRM,
19:14pour générer des insights
19:15ou ça peut même être les brancher
19:17à vos reportings de campagne
19:19pour avoir des insights
19:21sur la performance de vos campagnes ?
19:23Alors ça, on a avancé.
19:24On est encore aux premières briques,
19:27mais c'est très enthousiasmant
19:29et je pense qu'il y a un vrai gain
19:34à aller chercher,
19:35ne serait-ce que là aussi,
19:36acculturation et résultats.
19:40Il y a un monde idéal
19:41où il y aurait tous les matins
19:44pour des médiatraders
19:45ou pour des équipes en région
19:48ou des équipes en marché,
19:50la possibilité d'avoir un récap automatisé
19:53des investissements qui ont été faits,
19:55qu'est-ce qui a marché, etc.
19:56On n'en est pas là.
19:57On n'en est pas là.
19:57Délis quoi, quotidien.
19:59Délis aussi avec la granularité
20:02qu'il faut pour le bon public.
20:03Mais aujourd'hui, on n'en est pas là
20:05parce qu'on n'a pas forcément plus
20:06envie de laisser cette main tout de suite
20:09à une IA qui pourrait,
20:11qui enlève tout le discours, en fait,
20:12aussi de pédagogie.
20:15Peut-être qu'un jour, on y arrivera.
20:17Je ne sais pas.
20:17Parce qu'aujourd'hui, tu as quoi ?
20:18C'est vrai que toi, tu as internalisé,
20:19donc c'est un peu différent.
20:20Mais toi, par exemple,
20:21tu as un report hebdo
20:22qui remonte des parties.
20:24On a un vrai concret à te donner.
20:27Moi, je suis dans l'équipe centrale.
20:29C'est-à-dire qu'on fait la coordination
20:31de l'ensemble des équipes médias
20:33à travers le monde.
20:34Donc, l'Amérique du Nord,
20:36l'Amérique latine,
20:38qui est basée à Paris
20:39avec Entry Desk Interne,
20:40qui fait l'Europe et l'Afrique,
20:41avec l'Asie et avec la Chine.
20:43On collecte l'ensemble des investissements
20:45on et off médias depuis 2019.
20:49Donc, on a une base assez riche
20:51avec une granularité assez poussée.
20:56Et dans notre équipe, côté central,
20:58on envoie de manière trimestrielle
21:00ou semestrielle un bilan complet
21:02de l'ensemble de nos investissements médias
21:04au niveau monde.
21:06Ces bilans sont co-construits
21:07avec les régions
21:08où on a donc une vision globale
21:10et après, une vision par région.
21:13Historiquement, on demandait à tout le monde
21:15d'écrire un commentaire.
21:17Là, ce qu'on a mis en place,
21:19grâce à toute cette masse de données
21:20et aussi surtout le fait
21:21que tout soit bien normalisé,
21:23c'est-à-dire qu'on ne part pas
21:23avec un bazar en termes de données.
21:26Notre données, elles sont
21:26d'alarchisées, organisées
21:28et elles sont labellisées
21:29aux petits oignons.
21:31Ce qui fait qu'on a pu,
21:34cet été, quand on a fait
21:35le bilan semestriel,
21:37pré-générer tous les commentaires.
21:40Ce qui a permis de gagner,
21:42alors ce n'est pas un temps monstrueux,
21:43mais en fait, c'est un premier pied
21:44à l'étrier
21:44pour que les équipes,
21:46au-delà où elles devraient écrire
21:47de zéro leurs commentaires,
21:49l'IA a prédigéré les données
21:52sur leur région
21:53et leur a fait un petit commentaire
21:55en disant, voilà ce qu'on observe.
21:57C'est très factuel.
21:58Mais ça reste quand même
22:02une base pour que ce soit
22:04plus simple de rentrer
22:05dans le commentaire
22:06et ça fasse gagner du temps.
22:07Donc ça, c'est le premier pied
22:08pour que peut-être demain
22:09on arrive sur des bases
22:10de moins de slim, annuelles, voilà.
22:13Oui, mais on sous-estime
22:15cet aspect-là,
22:15mais j'en parlais avec
22:16plusieurs trading desk
22:17ou agences médias
22:18qui doivent faire le même travail
22:19pour leurs clients,
22:20qui me disaient,
22:20c'est hyper fastidieux.
22:21On ne se rend pas compte
22:22à quel point parfois
22:22c'est dur de trouver des choses
22:23à dire, faire dire des choses
22:25aux chiffres.
22:25Et ils utilisent aussi l'IA
22:27pour y arriver.
22:28Ce n'est pas toujours évident
22:29pour l'œil humain.
22:31Et parfois aussi,
22:31de voir ce qu'il y a fait,
22:32on n'est pas d'accord
22:33et ça permet de dire,
22:35ah non, en fait,
22:35ce n'est pas du tout ça
22:36que j'avais envie
22:36de mettre ça en avant.
22:37Certes, ce chiffre,
22:38il est gros, il est beau,
22:39mais en fait,
22:40c'est ça que j'ai envie
22:41d'expliquer
22:41parce qu'il y a cette raison.
22:43Donc, ce qu'on a trouvé,
22:45c'est que ça permettait
22:46de mettre le pied à l'étrier,
22:48ça permettait soit de se dire,
22:49ah ouais, c'est vraiment ça
22:50qui est intéressant de montrer,
22:51ou alors, ah non, pas du tout.
22:52Et du coup, ça permet
22:53de prendre une position.
22:54Ouais.
22:55Et c'est un truc
22:56qu'il faut rappeler
22:57quand on utilise l'IA.
22:58Il faut toujours être
22:59en position challengée.
23:00Donc, il faut toujours être
23:00quand même relativement expert
23:01par rapport au domaine
23:03qu'on demande à l'IA de traiter
23:04pour pouvoir challenger,
23:05améliorer le rendu.
23:07Ça a juste,
23:08nous, ça nous a aussi questionné
23:10sur comme le travail
23:11est pré-mâché.
23:13Ça n'incite pas forcément
23:14non plus à,
23:17au-delà du challenge,
23:18mais de venir remettre
23:20une patte de commentaire en plus.
23:23C'est-à-dire que c'est un peu
23:24comme nous tous,
23:25on utilise un chat GPT,
23:26on voit que le commentaire
23:27est bien fait,
23:27on se dit,
23:28ah, je n'aurais pas écrit mieux.
23:29Bah si, en fait,
23:29on peut aller le retravailler.
23:31Donc, ça demande une discipline aussi
23:32de se forcer sur l'exigence
23:35à aller chercher plus loin
23:36le commentaire.
23:38Tu as 100% raison,
23:39je me rends compte moi aussi
23:39sur les posts et tout,
23:40je me dis,
23:40ah putain, c'est vachement bien.
23:42Et en fait, c'est vrai
23:43que tu as plein de trucs
23:44que tu ne fais pas attention
23:44et tu pourrais faire
23:46beaucoup mieux en réalité.
23:47C'est un très bon point
23:48qui est un peu sous-estimé.
23:52Là, on a vu l'IA pour analyser.
23:55Le next step,
23:56et moi, je le vois,
23:57je commence à avoir des projets
23:57en ce sens,
23:58c'est l'IA pour faire des recos.
24:00C'est des projets d'agents IA
24:01auxquels tu confies ton brief
24:02qui vont se charger
24:03en fonction de ton historique
24:05de proposer un plan média
24:06potentiellement même cross-plateforme
24:08sur Meta, sur Google,
24:09sur l'open web,
24:10voire même de l'activer.
24:11Alors là, c'est plus
24:12de la prophétie,
24:14mais potentiellement créer
24:14des connexions API,
24:16d'aller d'espètes, etc.
24:16Tu commences à te proposer
24:20des choses en ce sens-là.
24:21Tu as des gens qui viennent te voir
24:22et nous, on a telles solutions
24:23qu'ils peuvent te faire
24:25des recos de plans médias,
24:26qu'ils peuvent t'activer
24:27tes plans médias
24:28ou pour l'instant,
24:29c'est encore un peu de la fiction ?
24:31Pour l'instant,
24:32c'est encore un peu de la fiction.
24:33Je vois passer beaucoup de choses
24:34quand je sais pas que j'ouvre LinkedIn.
24:37Sur LinkedIn,
24:37mais il n'y a pas des gens
24:38qui font de l'outreach,
24:40qui t'envoient des mails
24:40ou tes agences
24:41qui te présentent ?
24:42Si, il y a un petit peu quand même.
24:43Moi, je suis moins côté agence
24:44parce que mes principaux collaborateurs
24:48sont de l'interne
24:49parce qu'on n'a pas d'agence
24:51d'achat médias
24:53parce qu'on n'achète pas directement
24:55nous le média au niveau monde.
24:55C'est un peu prescriptrice, non ?
24:57Pour les agences locales, potentiellement.
24:59Oui, pour trouver des acteurs
25:00qui font ça,
25:02il y a un peu ce qu'on raconte
25:05et ce qu'on met en place directement.
25:07Donc, on est plutôt spectateur
25:09de l'évolution du marché,
25:10de voir comment il évolue.
25:15Je pense que ce sera des sujets
25:16qu'il faudra mettre en tout cas
25:17en exploration pour 2026.
25:21Oui.
25:22On n'a pas encore identifié
25:25vraiment un acteur.
25:26Certes, on voit des choses passer,
25:28mais je n'ai jamais non plus creusé
25:30pour voir.
25:31Et concrètement, si je te donne ça,
25:33qu'est-ce qui se passe ?
25:35C'est ça.
25:38On arrive au terme de cette émission.
25:40Peut-être une dernière question.
25:41Si tu avais un conseil à donner
25:42à un père qui veut se lancer
25:44dans un projet similaire
25:46lié à l'IA,
25:48appliqué aux médias,
25:49appliqué au marketing,
25:50ce serait lequel ?
25:53Prioriser.
25:55C'est un bon point.
25:56C'est un peu bateau,
25:56mais de repartir un peu
25:59des besoins
26:00pour essayer d'identifier.
26:03Certes, il y a la technologie
26:04qui permet de faire ça,
26:06mais au final,
26:06est-ce que l'énergie,
26:08elle doit être mise
26:09à cet endroit-là ?
26:10C'est-à-dire que le secteur évolue
26:12avec des nouveaux potentiels.
26:16Ce n'est pas toujours
26:17le cheval de bataille
26:19qu'il faut mener.
26:21Et donc, je dis ça
26:23parce qu'on était partis
26:24un peu tout ferme
26:25sur certains sujets
26:26et on se rend compte
26:27maintenant,
26:28justement,
26:28après les premiers tests,
26:31que si on découpe le sujet,
26:34il est beaucoup plus précis
26:36que ça
26:36et c'est peut-être
26:36que ce sous-projet
26:39qui a une vraie valeur.
26:40Plutôt que de le voir
26:41dans sa globalité
26:42et donc de prioriser
26:43le découpage du projet
26:46pour identifier
26:46sur quoi on a un vrai flex.
26:48Il y a une formule
26:49qui avait été donnée
26:50justement par la personne
26:51de Pernod Ricard,
26:52c'était la performance
26:53incrémentale générée
26:54par l'outil,
26:55multipliée par son taux
26:57d'adoption,
26:57combien de personnes
26:58ça concerne,
26:59divisé par le coût
27:00de cette solution,
27:01combien ça coûte
27:01et ça te permet
27:02de savoir
27:03si vraiment ça génère
27:04de l'incrément
27:05de performance
27:06à scale.
27:07Et c'est une bonne formule,
27:09je trouve.
27:09Oui, c'est intéressant.
27:09Il faut l'adapter
27:10mais qui permet
27:11de prioriser
27:11et tu as raison,
27:12il y a ce FOMO,
27:13cet engouement
27:14pour les nouvelles technos
27:15qui nous fait parfois
27:15aller sur un peu
27:16partir dans tous les sens
27:17et ce n'est pas toujours
27:19évident de mettre
27:19du rationnel derrière.
27:22Ok,
27:23c'est déjà le terme
27:23de cette émission.
27:24Merci beaucoup France
27:25pour tous ces projets.
27:27On se retrouvera
27:28je pense d'ici
27:29quelques mois,
27:30années pour faire le point,
27:31savoir où on en est
27:32parce que c'est vrai
27:32que ça bouge vite
27:33donc je me permettrai
27:34de te réinviter
27:35dans ce podcast
27:36et je te remercie.
27:38Merci, au revoir.
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