- il y a 4 semaines
Dans ce nouvel épisode du Media Buyers Club, Julien Lamb, digital media lead chez Nestlé, nous explique ce qu’il a mis en place pour augmenter la part de marché des médias dits “open” versus celle de Meta, Google et cie. Echange sans langue de bois sur ce qu’il faut faire pour entrer dans les investissements médias de l’un des plus gros annonceurs en France
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00:00Pourquoi l'open internet reste-t-il le parent pauvre de la publicité digitale ? Et pourquoi
00:06tant d'annonceurs continuent-ils de mettre tout leur budget chez Google et Meta en délaissant
00:10justement ces médias horaires ? Et surtout comment renverser ce rapport de force ? Est-ce qu'il faut
00:14miser sur des nouveaux relais de croissance comme la CTV et le retail media ? Ou plutôt s'inspirer
00:18des GAFA avec leur force de frappe et leur simplicité d'achat ? Si vous travaillez dans
00:22le secteur vous êtes sans doute posé ces questions là et ça tombe bien c'est le sujet de ce nouvel
00:26épisode du Media Buyers Club, l'émission qui invite des experts de l'achat média pour challenger
00:30les certitudes du secteur. Aujourd'hui j'ai le plaisir d'accueillir Julien Lampe, Digital Media Lead
00:40chez Nestlé. Bonjour Julien. Bonjour Nicolas, merci de me recevoir. Avec plaisir et alors on va rentrer
00:46directement dans le vif du sujet. Peut-être je vais te demander quelle est ta définition de l'open
00:50internet ? C'est vrai qu'on va pas parler de web parce que historiquement on parlait d'open web mais
00:54aujourd'hui voilà il y a des nouveaux canaux comme la CTV, l'INAP qui explose donc ça n'a plus
00:59trop de sens on va parler d'open internet. Je sais que tout le monde a un petit peu sa définition
01:02là dessus donc la tienne m'intéresse. Bah oui carrément déjà merci d'utiliser le terme open
01:07internet par contre je vais pas te cacher que c'est probable 14 j'utilise le terme open web qui est
01:13encore utilisé. Oui t'en tiendra par rigueur. Merci beaucoup. Après pour la définition de l'open
01:18internet franchement je suis pas le plus grand des théoriciens mais de mémoire est considéré comme l'open web,
01:23l'open internet c'est ça commence, tout inventaire publicitaire en libre accès et achetable via un
01:29système d'enchaire. Après je pense que ça s'est tellement complexifié qu'on a tendance maintenant
01:34à résumer l'open internet à tout inventaire publicitaire en dehors des wall garden. Après
01:39Oui sachant que la frontière wall garden devient de plus en plus poreuse aussi tu vois là récemment on
01:46a vu Netflix qui a annoncé qu'il ouvrait son inventaire à Amazon DSP. Aujourd'hui je peux acheter Netflix via
01:52ADV 360, via Xander, via The Trade Desk, via Amazon DSP. On peut considérer que c'est de l'open
01:57internet Netflix en vrai dans un certain sens. A priori vu la définition qu'on vient de donner
02:01ouais ouais plus ou moins ouais. Après tu vas l'acheter via un deal probablement mais c'est de l'open
02:06internet ouais. Ok ouais. De sorte qu'en vrai si on réfléchit en wall garden aujourd'hui on a on a
02:11Google, on a on a YouTube évidemment, on a TikTok, Pinterest, Snapchat, Snap, Meta évidemment. Des plateformes où en fait tu les
02:19achètes via un outil qui leur appartient plus ou moins et t'es obligé de passer par cet outil. On le
02:25voit c'est un peu compliqué, on a un peu du mal à se mettre d'accord sur la définition, on voit que
02:29ça bouge beaucoup. Est-ce que ce concept là, que ce soit open web, open internet, ça parle aujourd'hui
02:34aux marketeurs avec lesquels toi tu travailles au quotidien chez Nestlé ? C'est vrai que souvent tu vois
02:39moi je pense à, elle me dit est-ce qu'il faut pas lancer des opérations save the open web mais je me
02:44demande si même les marketeurs ont connaissance de ce concept là et si ça parle aujourd'hui à un CMO,
02:49un directeur marketing, du marketing de ce genre de concept. Alors je vais te répondre aux prises de
02:55Nestlé déjà parce que c'est ce que je connais. Vu comme on vient de galérer déjà à trouver une
03:00définition précise, j'ai envie de te répondre non. Après en soit les marketeurs tendent à comprendre
03:07plus ou moins ce que c'est. Je pense qu'ils vont te donner des définitions assez vagues comme celle que
03:11je t'ai donné finalement du type tout ce qui va se passer en dehors des wall garden ou potentiellement
03:17nous sur le CPG c'est vrai qu'on utilise pas mal l'open internet pour les ciblages data shopper donc
03:22ils vont aussi faire le lien avec la data shopper. Après franchement côté Nestlé si on reprend le
03:29prisme de campagne qui sont quand même très vidéo, j'aurais même tendance à séparer deux briques
03:33de l'open internet en sous-section on va dire qui sera alliée intrinsèquement à la nature de
03:39l'éditeur et au format qui m'a disposition. D'un côté tu auras la partie plutôt de contenu vidéo
03:44donc là où on a l'e-stream on va dire originelle avec les têtes d'affiches historiques de la télé,
03:49la bivode, tous ces nouveaux arrivants qui terminent en VOD, pardon S-VOD, A-VOD, H-VOD enfin tout le monde
03:56sauf YouTube finalement puisque comme tu l'as dit en plus Netflix s'est ouvert récemment. Eux ils
04:02s'achètent plutôt en général en direct et souvent via des deals parce qu'en fait cet inventaire là il est
04:06quand même assez rare parce que c'est un contenu vidéo qui se trouve derrière et puis après de
04:10l'autre côté la deuxième brique que nous on essaie d'évangéliser en interne c'est la partie qu'on va
04:15appeler éditeurs de contenu éditoriaux qui eux vont plutôt être achetés en open auction ou via des
04:22ad networks, en manage ou en self service et eux ils offrent la possibilité d'aller chercher du reach
04:27incrémental sur une service extrêmement large finalement avec des formats comme l'outstream pour la vidéo,
04:32un tout petit peu d'instream et souvent sous des formes qui sont dérivées du display, du natif etc.
04:37Mais ça reste tu vois ces deux briques là ça reste une super opportunité en soi c'est
04:41probablement le canal média où tu as le plus gros potentiel d'optimisation ça permet de générer de
04:47la cost efficiency mais mais pour ça en fait faut le maîtriser c'est un univers extrêmement technique.
04:51Sur cette deuxième partie là les publisheurs hors vidéo tu fais que l'open
04:56ocean donc des enchères ouvertes tu ne fais pas de logique de deal id comme tu le fais avec des
05:00TF1 et compagnie ? On va essayer de travailler au maximum l'open auction parce qu'on a construit
05:04plein de trucs sur cette brique là après rien ne nous empêche de faire un deal id pour une
05:09campagne une type précise un objectif précis. Ça peut arriver ok et quand on voit les gens des
05:16régies du Figaro du monde de ces grands médias de la PQR souvent ils vont de sortir l'argument
05:23ouais mais nous on finance des journalistes des cartes de presse qui vont partir couvrir des conflits
05:28aux quatre coins du monde. Est-ce qu'aujourd'hui cet argument qui est un peu plus on va dire éthique,
05:33morale peut-être de financer les médias il fait mouche ou il faut aussi en plus un écosystème qui
05:40est un peu en péril parce qu'aujourd'hui on parle beaucoup de l'ère du zéro clic avec des LLM qui
05:44vont crawler les contenus de ces acteurs là mais ne plus leur envoie de contenu. Est-ce que tout ça
05:48c'est des concepts qui sont bien ancrés chez les marketeurs ? Bien ancrés je ne sais pas mais en tout cas
05:54nous quand on essaie de revaloriser l'open internet c'est un argument qui fait vraiment mouche d'autant
06:00plus sur tu vois les profils un peu plus CMO, ces gens qui ont plus de hauteur qui sont moins dans
06:05le concret du média effectivement leur expliquer que finalement sur des plateformes sociales potentiellement
06:13sur YouTube et dans tes LLM si demain tu n'as pas un éditeur de contenu qui est pertinent et qui est souvent
06:20financé par la pub bah tu vas te retrouver avec des contenus qui sont générés par l'IA et qui
06:24ne veulent pas dire grand chose donc oui ce côté éthique fait vraiment mouche auprès de certaines
06:29fonctions marketing. Au-delà du coup peut-être de cette complexité apparente qu'est ce qui fait
06:37que selon toi l'open internet est aujourd'hui pénalisé par rapport à Google et Meta qui rappelons le
06:43si j'ai rajouté Amazon quand même capte voilà 75% du marché de la pub digitale alors même que ces
06:49trois là de le consensus dit qu'ils sont plutôt à 50% de parts de consommation internet et il capte
06:5575% des budgets médias donc il ya vraiment un écart qu'est ce qui explique selon toi que l'open est un peu
07:00pénalisé aujourd'hui bah la compréhension de l'offre déjà et la fragmentation aussi enfin j'exclus de
07:05cette partie là les acteurs du pilier vod que cité tout à l'heure car en fait c'est assez simple à
07:11comprendre à cette partie là et historiquement c'est porté par les acteurs télé en france donc
07:14je pense pas qu'ils souffrent de notoriété ou de compréhension de l'offre par contre la partie
07:18éditoriale là c'est une autre paire de manches c'est beaucoup plus complexe à comprendre on l'a
07:22dit et si je te donne un exemple mais toi la place de quelqu'un qui ne connaît pas le marché
07:26publicitaire en soit d'un côté d'une plateforme unique prend méta tu vois par exemple qui arrive
07:31qui te montre un ou deux emplacements max que en plus tu connais parfaitement parce que tu consommes
07:35tous les jours dans ton quotidien qui te garantissent un ciblage précis un reach élevé
07:41et de l'autre côté tu as une multitude d'acteurs de nature différente tu vois genre des agences des
07:45td des networks des resellers des techs qui viennent te vendre une multitude d'emplacements sur un
07:51inventaire qui est gigantesque c'est souvent la slide avec son logo et qui ont tous d'après eux des
07:57avantages tu vois genre inégalé donc honnêtement bah quand je connais pas le sujet ta décision est
08:02vite prise c'est juste qu'il ya un côté qui demande une compréhension de l'environnement et
08:07l'autre pas vraiment en fait sans compter qu'en plus tu as aussi des notions d'accord cadre qui
08:13sont dillé au niveau du global que google et meta peuvent assez facilement négocier ce qui fait
08:21que par exemple sur la france tu as parfois un budget média qui est d'ores et déjà verrouillé
08:25sur google et meta et l'open récupère un peu le reste on a the trade desk qui essaie justement
08:31qui est un gros dsp qui essaie de répliquer cette logique d'accord cadre au niveau des annonceurs
08:35mais c'est vrai qu'aussi un sujet de il reste plus grand chose à la fin dans la pocket je connais
08:40pas les accords cadres de tous les annonceurs après tu n'as pas forcément un budget à atteindre
08:44c'est pas forcément le cas partout et en plus ça concerne pas forcément que les wall garden direct c'est
08:51plutôt lié aux acteurs globaux nous on a des partenaires de l'open qui qui ont des tibis pieds
08:55avec nous donc pendant en france on en a en france soit bien sûr ok c'est un partenaire qu'on utilise
09:03en france sur l'open internet mais qui est très puissant au niveau global après oui bien sûr les
09:09wall garden ont des dbp avec tous les annonceurs après je suis pas sûr que tous les annonceurs ont un
09:13besoin d'atteindre un certain montant chez chez les wall garden cette complexité à opérer du coup
09:22l'open avec effectivement sa multitude d'acteurs est ce qu'elle peut aussi impacter le comportement des
09:29agences tu veux tu sens que côté agence il ya peut-être un tropisme google meta parce que c'est
09:34plus simple versus l'open ou pas forcément franchement non pas forcément j'ai même pas du tout en fait au
09:40contraire c'est plutôt dans l'intérêt des agences avait lié à cet équilibre en fait ils ont très
09:45peu de maîtrise sur les gaffes si avec des gaffes à demain je pense que certains annonceurs qui sont
09:51sur un scope 100% digite se poserait la question de l'intérêt d'une agence tu vois ce que je veux
09:54dire oui surtout qu'effectivement zuckerberg pousse pour un méta sans agence média effectivement leur
10:02valeur ajoutée est moindre donc c'est moins de c'est plutôt dans leur intérêt de se présenter comme
10:06un partenaire de complexité tout à fait ce matin d'ailleurs en parlant des agences on a quelques
10:15quelques traders de grandes agences médias là qui ont lancé le cercle programmatique je ne sais pas
10:20si tu es au courant de cette initiative ils ont fait une petite chronique qu'on a qu'on a relé
10:24enfin une petite chronique c'est assez long qu'on a creux qu'on a diffusé sur open garden et dans leurs
10:29enseignements un des enseignements c'était le principal écueil aujourd'hui c'était quand même la mesure que
10:34globalement l'open web peine à bien être valorisé par les modèles d'attribution classique on sait que
10:40le last click a tendance à favoriser google on sait que le modèle pose you historiquement favoriser
10:47les acteurs qui avaient un énorme riche est ce que trouve qu'au cycle un des écueils aussi c'est
10:50c'est l'op de l'op de le du manque d'investissement de l'open web c'est le volet mesure que c'est dur de
10:54bien mesurer ou vous avez craqué ça vous de votre côté en fait de par la nature de nos activations
11:01côté nesli on va quand même moins regarder le bas de funnel et tout ce qui est pas ce qu'ils posent
11:05je dis pas qu'on fait pas il ya certains cas où c'est le cas est effectivement là je pense que c'est
11:11quelque chose qu'on n'a pas craqué mais en même temps c'est pas notre priorité numéro un nous en
11:14termes de mesures sur l'open web en général ce qu'on va aller regarder c'est plutôt des logiques de
11:19riche incrémentale de complémentarité avec un autre levier potentiellement riche complétion ouais voilà
11:26en fait on a cette partie riche effectivement qui est primordial puisqu'on va jouer le haut de
11:30funnel donc l'intérêt c'est aussi toucher le maximum de ta cible après je pense qu'il faut
11:34pas oublier que ce riche il faut peut-être pas le prendre tout seul il faut plutôt réfléchir riche
11:38utile ou riche efficace parce qu'on sait qu'il ya du riche qui sert à rien donc là tu peux apparaître
11:43la notion effectivement qualitative on va dire donc visibilité complétion et bientôt j'espère
11:48attention on fait des tests mais rien de normé ouais non on va plutôt mesurer ces attributs
11:54là et sur cela c'est vrai qu'on a moins de problèmes que ce qui peut se passer en bas de
11:59funnel sur du post clic je pense après sur cette notion d'incrémentalité tu l'as assez facilement
12:04dans les environnements vidéo parce qu'effectivement c'est les environnements logués sur les
12:08environnements open auction qui sont souvent non logués c'est un peu plus compliqué parce
12:13qu'on n'a plus le cookie tiers donc il ya les solutions d'id partagé je crois savoir que vous
12:18mesurez vous faites pas mal de tests là dessus pour vous servir de ces id partagé pour pour rajouter cette
12:23notion de frequency capping riche incrémental bah de base quand tu veux tu veux atteindre un
12:28riche et que tu veux bien travailler ton riche vaut mieux que tu gères ta fréquence et effectivement
12:32c'est pas que lié à l'open internet parce qu'en soit effectivement tu as tes id qui vont pouvoir
12:39t'aider bon faut-il encore les accéder voir ce qui fonctionne avec quel volume etc sur l'open
12:44internet mais ton id servira pas sur youtube et à contrario bah il ya des solutions par exemple la
12:51solution qu'on peut utiliser ces derniers temps provient d'amazon avec leur clean room disons
12:56que si tu actives l'open internet plus périmètre amazon tu peux facilement réconcilier enfin
13:01facilement tu peux réconcilier essayer d'avoir un riche incrémental ce genre de choses mais tu
13:05te couperas d'autres wall garden du coup qui seront pas mesurables ouais et puis tu utilises
13:10quand même une techno qui est produit qui est fourni par celui qui devant aussi une partie de
13:15l'inventaire donc ouais ouais il ya un biais il ya son conflit d'intérêts il ya un biais c'est sûr
13:18après tu as quand même les mains dedans oui c'est tu peux changer la véracité du mais tu as un biais
13:24et alors cet open il a quand même des avantages je sais que toi aujourd'hui tu mets quand même pas
13:33mal de poids du corps sur l'open si tu devais pitcher l'open l'open internet à un cmo ou un head of
13:39média qui est un peu rédisant à y mettre ses billes ce serait quoi tu étais des arguments phares
13:45je pense qu'en fait je me poserai avec lui je lui demanderai de me détailler sa journée type et
13:49ça consommer dia qui est associé et partant de ça je pense qu'on pourrait regarder évidemment je
13:55pense que un cmo par exemple ne passe pas sa journée dans la télé ou sur les réseaux sociaux
13:58donc on identifierait les touch points sur lesquels il est passé et on aurait pu le toucher avec
14:03l'open internet je pense que c'est la meilleure solution pour lui prouver qu'en fait ça fait sens
14:07pour lui et un cmo je pense qu'il consomme pas mal de sites de news ou s'il se respecte vraiment
14:11il vient sur open garden tu as merci je précise que je ne l'ai pas payé pour qu'il dise cette
14:17dernière phrase oui non mais c'est sûr que dans nos usages ce que je disais en intro c'est que
14:21on est quand même encore beaucoup sur des médias ouverts donc c'est vrai que ça fait sens si on veut
14:27toucher ses consommateurs c'est un exemple concret c'est toujours parlant en fait pour un c'est moins
14:30technique tu arrives à lui prouver qu'il s'est connecté au monde au figaro au point où je ne sais
14:34qu'elle news bingo ouais aujourd'hui aujourd'hui tu communiques sur le pourcentage des budgets
14:41médias digitaux que tu mets sur ces environnements open non je communique pas là dessus pour plein
14:46de raisons par contre ce que je peux dire c'est que c'est plutôt gros considérant les deux briques
14:50dont on a discuté en amont c'est en croissance notamment porté par la brique vod logiquement
14:58apparition de plein de nouveaux acteurs discussions avec les acteurs historiques etc et et surtout je
15:05pense que là où on doit focaliser nos efforts et on doit aller un cran plus loin c'est sur la partie
15:08éditoriale là on se doit d'aller un cran plus loin et je pense que ça sera bénéfique à nos activations
15:14médias quand tu parles éditorial c'est les éditeurs issus du print c'est ça c'est tout ce qui va
15:19qui va sortir au final des acteurs vidéo de l'open internet aujourd'hui qu'est ce qui qu'est ce qui vous
15:28manque pour aller plus loin sur cette partie un peu plus écrite on va dire bah il manque pas grand
15:36chose sachant qu'on a déjà fait pas mal de travail en fait ça fait trois quatre ans qu'on travaille avec
15:41notre précédente agente puis notre agence actuelle sur sur comment on market un peu la chose et comment
15:48le rend super clean dans un premier temps en fait ce qu'on a fait c'est qu'on a fait le ménage retour
15:52vendre à mon temps au fond d'amantaux pardon on s'assure de bien acheter et on en mesure son
15:59efficacité on a donc c'est quoi le s'assurer de bien acheter c'est quoi c'est genre cligner un peu
16:04les resellers première étape on s'est réapproprié l'achat c'est passé sur nos sièges dsp on évite le
16:11manage quand c'est possible il ya des fois t'as pas le choix tu dois faire du manage mais quand tu
16:15peux l'éviter battu très approprié tes campagnes du manage par des par des resellers qui qui maîtrisent
16:20un format particulier spécifique c'est ça en fait par des td par des at network enfin peu importe en
16:25fait nous on a des sièges et on a des traders dans notre staffing plan côté agence on serait
16:30approprié tout ça au sein de au sein de cet écosystème ensuite on a construit des algorithmes
16:35bon ça on n'est pas les seuls mais bon c'était il ya quelques années maintenant mais on construit un
16:39algorithme sur mesure qui mêle donc un peu de spio aller chercher les meilleurs inventaires les chemins
16:43les plus directes et également nos capillais d'optimisation média comme la tension la visibilité
16:49la complétion on a fait ça via des features ttd comme le volume contrôle etc ensuite et tu connais
16:54bien le sujet on a essayé de traquer les flux financiers de la chaîne programmatique pour éviter
16:59de perdre ces fameux 13% on n'a pas réussi à trouver d'où ça venait du coup on s'est dit au moins
17:05on a essayé d'aller l'éradiquer donc là on a construit avec l'agence un outil qui s'appelle
17:11moniteur qui nous permet justement de retracer ses flux financiers et ça nous apparaît que visor
17:15aussi aux les mans bien sûr et avec le baiser on a co construit je sais pas comment le dit avec
17:19trois parties mais bien sûr il ya l'équation et donc ça tu vois par exemple ça nous a permis de
17:25réduire de 70% les discrepancies qu'on avait sur les 13% ce qui est déjà pas mal ça veut dire
17:32que tu as retrouvé 70% de ses 13% d'écart ça veut dire que les faits baisser c'est 13% d'écart de
17:3670% ok ok toujours compliqué de parler de pourcentage de pourcentage j'avoue j'ai m'y
17:42permet ok donc vous avez récupéré en tout cas on perd beaucoup moins qu'avant si je dois résumer
17:46voilà après on a fait des tests sur la vérité des ciblages ça aussi c'est un truc dont on parle
17:52pas trop mais en vrai les ciblages bah c'est vrai que historiquement on fait confiance aux data
17:56provider et on se dit bah ouais c'est le ciblage après tout ce qui est là tu parles de ciblage
18:01surtout très contextuel non je pense des solutions un peu cookiel est ce qui font du du targeting contextuel
18:06sémantique bah c'est plutôt en fait le sémantique c'est la seule chose qu'on peut accepter disons
18:11que la data shopper on la connaît on l'a eu dans des clean rooms on sait comment elle marche on met
18:15pas trop en question la véracité de cette donnée on a travaillé dans le passé avec des données qui
18:20étaient complètement pas qu'un comportemental actitudinal on pourra jamais les vérifier parce
18:25qu'il n'y a pas de solution pour les vérifier c'est vrai qu'aujourd'hui on s'est un peu plus
18:28penché sur sémantique de par là la non fin des cookies tiers et là sur cette partie sémantique en fait
18:33ce qui est intéressant c'est un url te permet de savoir au final si tu es accurate ou pas par
18:38rapport à ta cible c'est vrai qu'on a fait des tests là dessus on a eu de belles surprises je pense
18:43qu'il ya pas mal de technos qui sont survendus ou du moins si elles sont pas survendues qui
18:47surdépensent c'est à dire que oui la techno existe mais ils dépensent sur le budget sur
18:51lesquels tu les as briefés alors qu'en fait c'est pas vraiment ce qu'on leur demande donc ça ça
18:55nous a permis aussi de cligner une partie des acteurs qu'on active en ciblage et puis là le
19:01dernier le dernier maillon qu'on est en train de tester c'est les tests sur les id on en parlait
19:06en amont c'est voir maintenant une fois qu'on a fait tout ça comment on peut gérer notre fréquence
19:12au mieux sur l'open internet donc l'assessment des id donc le test est en cours on aura prochainement
19:16des résultats mais voilà tous ces travaux là nous permettent au final d'arriver avec un bundle open que
19:23maintenant en étape 2 on doit marketer auprès de nos marketeurs donc ça c'est pareil on a commencé
19:28à le faire mais ça prend du temps mais au moins on arrive avec une solution assez simple à comprendre
19:32pour eux et et qu'on bundle au final aujourd'hui dans ton plan média ce qu'on essaie de faire c'est
19:38que tu as des briques habituelles donc tu as un peu de social tu as de la vol avec à l'intérieur
19:42les acteurs vod qu'on a cité et youtube et puis après tu as ta brique open et dans cette
19:47brique open en fait on applique tous les travaux qu'on a pu faire avec l'agence pour garantir des
19:52performances en fait et s'assurer que ce qu'on va travailler sur l'open internet performe
19:55dans un des reproches qui sont adressés aussi à l'open c'est le sujet de des sites un peu qui
20:04abusent sur la publicité c'est vrai qu'on voit tous les jours sur linkedin des captures d'écran
20:08de sites qui ont quand même parfois pignon sur rue qui coûte un empilement de pubs évidemment il
20:13ya des sites un peu plus problématiques eux sont carrément made for mfa les made for arbitrage est ce que
20:18ça c'est un c'est des reproches qui sont remontés du côté des marketeurs vous commencez que vous et
20:23vous commencez que vous combattez ce ce sujet là ce que c'est via une liste d'inclusion tout
20:27simplement il ya d'autres méthodes ouais bah déjà de base tu l'as dit je pense que la méthode la plus
20:32efficace et la moins onéreuse c'est une mise d'inclusion après effectivement quand je travaille du
20:36bas de fenêtre c'est un peu plus complexe parce que tu vas chercher de la performance nous sur des
20:39logiques autres funnels on travaille toujours sur une liste d'inclusion qui dynamique contre avec l'agence
20:44constamment mais après une liste d'inclusion ça fait pas non plus tout parce que je pense que tu
20:51le sais il ya des en fait sur une liste d'inclusion tu vas surtout tolérer des domaines on va dire mais
20:56certains domaines ont des sous-domaines qui sont un peu plus tricky il ya plein d'exemples et du coup
21:01ces sous-domaines là nous on essaie de les exclure via une liste d'exclusion donc on imbrique une liste
21:06d'inclusion et une liste d'exclusion justement pour pour sortir des url en fait et avoir une autre
21:11granularité que le domaine qu'on a sur la liste d'inclusion ok et ce modus operandi te freine pas
21:17en matière de riche ça va non non parce que tu restes tu restes sur des sites qui ont énormément de
21:21volume après tu peux pas tout bloquer tu peux considérer des sites qui sont un peu moins quali
21:27les garder dans un site liste mais après c'est à toi de faire le choix et oui tes marketeurs
21:32peuvent revenir vers toi en disant ça c'est quand même pas quali il ya beaucoup de et beaucoup de pubs
21:37etc et après on en discute soit on l'adapte pour la marque soit en concert enfin pressé c'est l'air de
21:42sur le sur la tribune du cercle du programmatic avait un autre point qui est évoqué c'était les
21:51synergies entre l'open web et justement les joueurs suspect que sont le search et le social que ça
21:57permettait justement d'aller chercher l'incrément de performance de la couverture utile ça améliorait
22:01les performances ça faisait un effet levier est ce que c'est quelque chose aussi que tu regardes et que tu
22:06remontes auprès de tes marketeurs en leur disant ok là sur le social on a ça mais regardez ce qu'on
22:10peut avoir en plus ouais ouais c'est clairement l'objectif en fait c'est aussi valoriser les
22:16avantages de l'open web et celui-là c'est je pense le plus important c'est le riche incrémental que va
22:21pouvoir te générer l'open internet sur tes autres leviers on fait pas mal d'études régulièrement pour
22:26ac c'est tout ça les chiffres sont rarement décevant en vrai c'est souvent complémentaire aux leviers et je
22:32pense surtout et les études c'est quoi pardon c'est tu passes par quel genre de méthode d'outils
22:36a potentiellement je te le disais tout à l'heure via des clés non c'est la solution la plus simple
22:44à mettre en place après tu as d'autres méthodes au qui qui te le font mais pas forcément sur du
22:51riche incrémental sur du business donc les mêmes et c'est tu peux passer par des panels tu as différentes
22:58solutions ok mais en vrai sur ce point là je pense qu'il faut pas trop tomber dans le piège du tout ou
23:03rien tu vois aujourd'hui ce serait mentir de dire que qu'un plan est optimale 100 m de l'open internet
23:09et vice versa tu peux pas dire d'un plan qui est optimal si si tu mets pas les grosses plateformes
23:14l'équation à résoudre en fait c'est plutôt savoir quelle part à louer en fonction de ta cible entre
23:20entre les wall garden et l'open je pense qu'en fonction de ton ciblage t'auras pas la même proportion
23:24exemple sur des ouais les parents avec enfants ou sur des acheteurs depuis bord tu vas pas mettre la même
23:31part d'open internet c'était du coup là l'action je me posais effectivement tu as des marques ou des
23:38campagnes pour lesquelles tu vas naturellement mettre plus d'open versus d'autres bah ouais
23:43typiquement regarde nutrition infantile une cible très spécifique ses parents d'enfants de plus de six mois
23:49jusqu'à un certain mois c'est quand même très précis sur une plateforme comme youtube cette
23:56précision tu l'as difficilement tu as plein de ciblage tu peux faire du custom mais c'est complexe
24:00alors que sur l'open tu vas pouvoir aller chercher de la data shopper potentiellement sur amazon tu peux
24:05aussi aller chercher de la data shopper et donc ça va plutôt pencher pour des activations open
24:10internet ce genre de cible à mon sens ok vous la data shopper c'est vraiment la data dont vous êtes
24:16friand sur l'open oui parce qu'on la connaît parce qu'elle est précise après il faut la travailler
24:23correctement parce que les volumes sont pas infinis non plus mais oui c'est quelque chose de primordial
24:29pour nous j'ai parlé du retail media comme comme un des leviers de croissance de l'open avec la city
24:35vous en faites c'est dans ton scope ouais bah nous on fait du retail media après ça dépend ce que
24:41t'entends par retail media on travaille évidemment beaucoup sur le on site et on travaille beaucoup
24:47aussi sur le off site mais en fait on travaille différemment l'off site il est un peu à l'image
24:53de l'open il est un peu fragmenté tu peux passer par les régies les régies de carrefour au champ
25:01intermarché directement qui opère en mode trading desk en règle générale ou alors tu peux passer par des
25:07partenaires médias par exemple quand tu travailles avec tf m6 tu peux aussi activer cette donnée en
25:11fait c'est juste qu'on a du mal à consolider tout ce qu'on fait sur cette donnée shopper parce que
25:16trop fragmenté mais oui oui on la travaille toi tu serais preneur d'une concentration là dessus là ça
25:22se concentre un petit peu là on a vu values et infiniti qui sont maqués on a un limitel de carrefour
25:27là qui potentiellement va sans doute s'allier à coopérative à un horizon incertain moins il ya d'interlocuteurs
25:33et plus c'est simple pour vous pour gérer aussi riche en fréquence et les activations bien sûr
25:38bon après enfin tu vois j'aurai activé de la data shopper sur sur des environnements plus restreint ça
25:43demande un bon taux de matching donc tout n'est pas faisable quoi mais c'est vrai que ça va dans le bon
25:47sens en tout cas les acteurs nous entendent et on peut avancer les choses et le on-site sponsor
25:53prologue c'est aussi dans le cas où on a dit alors après chez nesl c'est un peu différent enfin
25:58notre structure est faite que le on-site va être plutôt géré par les personnes du
26:03e-commerce experts des drives du goût et donc ils vont gérer la partie activation de site et
26:08tout ce qui va être off site sera plutôt géré par les marketeurs sur leur plan média traditionnel
26:12après l'enjeu c'est travaillé conjointement et s'assurer que les plans font sens et que les
26:17activations sont en même temps ou au bon moment on approche déjà du terme de cette émission peut-être
26:24une dernière question là tu imagines tu es en train de discuter avec un head of media qui dit que
26:29allez ça y est tu l'as tu l'as convaincu à l'issue de cette émission il veut ré rééquilibrer ses
26:34investissements par où est ce qu'il doit commencer tu as dessiné quelques pistes dans l'intro mais
26:38peut-être pour ceux qui étaient un moins attentif il devrait commencer par où moi je pense que pour
26:43bien commencer il faut déjà maîtriser le contexte en fait pour bien acheter faut comprendre ce qu'on
26:48achète et ses biais donc soit on a les compétences en interne pour le faire soit l'agence est là pour ça
26:53et c'est là où je réitère l'importance tu vois la relation de confiance avec mon agence si on fait un parallèle avec avec la
26:59la vie réelle demain si je veux acheter une voiture d'occasion je veux pas me faire enduber soit je me
27:04renseigne et j'apprends un peu les rudiments du truc ce qui risque de me faire perdre pas mal de
27:08temps vu mon niveau soit je passe par un concessionnaire de confiance c'est un peu pareil en fait il faut
27:12vraiment je pense comprendre les enjeux que ce soit en direct en interne ou via une agence de confiance
27:19donc l'open à l'open internet est un bon vieux cynique d'occasion c'est vrai c'est vrai je suis
27:29team des storm donc bon je reste dans la maison ok bon bah écoute bon merci beaucoup julien c'était
27:35hyper instructif j'espère que voilà ça a pu convaincre des annonceurs qui nous écoutaient de
27:40mettre un peu plus de billes sur l'open pour toutes les raisons qu'on a évoqué et je te remercie je te
27:45souhaite une très bonne journée à bientôt merci à toi nicolas à bientôt
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