00:00Le désamour a commencé le 12 septembre 1999.
00:13Cette date ne vous dit sans doute rien, sauf si vous êtes breton ou que vous travaillez chez Total Energy.
00:18C'est le jour du naufrage de l'ERICA et des 20 000 tonnes de mazout déversées sur les côtes bretonnes.
00:23Depuis, rien n'a jamais été comme avant entre Total et les Français à cause d'une mauvaise gestion de cette crise.
00:30Le PDG de l'époque, Thierry Desmarais, fraîchement élu manager de l'année, met 15 jours à réagir.
00:36Il ne fait pas d'excuses, le groupe considère qu'il n'est pas juridiquement responsable,
00:40et ne montre aucune empathie envers les 3 millions de bretons effondrés et les 200 000 oiseaux mazoutés.
00:48Lorsqu'il se décide à parler, il s'enfonce en disant « nous ne pouvions le prévoir, c'est le hasard »
00:53ou « je suis prêt à donner une journée de mon salaire à titre d'indemnité ».
00:58Aujourd'hui, les entreprises savent que lorsqu'elles font une faute ou simplement une erreur, elles doivent s'excuser.
01:04On pense à Volkswagen lors du Dieselgate, à Samsung avec ses Galaxy Note 7 explosifs,
01:09ou Toyota pour ses voitures qui accéléraient toutes seules.
01:11Même la réalisatrice du dessin animé La Reine des Neiges, Jennifer Lee, très lucide,
01:17s'est excusée en 2014 auprès des parents qui, depuis un an, n'en pouvaient plus d'entendre en boucle
01:22« libérer, délivrer », etc.
01:26Le problème, c'est qu'il ne suffit pas de s'excuser.
01:28Il faut bien s'excuser.
01:31Or, les sociétés pratiquent souvent mal cet exercice.
01:35D'abord, leurs dirigeants craignent à juste titre que cela n'expose leur entreprise à des poursuites judiciaires.
01:40D'autres se limitent à dire qu'elles sont désolées sans trouver une solution pour les victimes.
01:46En réalité, on doit au préalable se poser quatre questions.
01:51L'erreur constitue-t-elle une infraction ?
01:54Est-elle au cœur de mon activité ?
01:57Comment le public va-t-il probablement réagir ?
02:00Et enfin, suis-je vraiment décidé à changer quelque chose ?
02:05Une fois la décision prise, il faut s'interroger sur les modalités et le contenu des excuses,
02:09c'est-à-dire à qui, quoi, où, quand et comment les présenter.
02:17Le comment, c'est le choix entre conférences de presse, vidéos du PDG, campagnes médiatiques,
02:21c'est-à-dire publicité, réseaux sociaux ou simples communiqués.
02:24Il ne faut évidemment pas oublier l'expiation,
02:28c'est-à-dire les actions que l'on fait pour corriger et s'assurer que cela ne se reproduira pas.
02:34Le meilleur contre-exemple en termes d'excuses est sans doute celui d'United Airlines en 2017.
02:41Un passager, le docteur David Dao, qui avait payé son voyage mais avait été victime d'un surbooking,
02:46refuse d'être reporté sur un autre vol.
02:49On le voit sur une vidéo être arraché de son siège, traîné hors de l'avion, le visage en sang.
02:53La scène devient virale et l'indignation est mondiale.
02:58Le PDG, Oscar Munoz, publie d'abord un message interne pour dire à ses employés que les procédures ont bien été respectées.
03:05Dans son communiqué public, il n'assume pas vraiment, il s'excuse simplement d'avoir dû réaccommoder ce client.
03:12Son langage est technique, tout sauf empathique.
03:15Résultat, les médias se déchaînent contre lui.
03:18L'action de United s'effondre.
03:20La leçon de cette histoire, des excuses maladroites ou l'absence d'expiation peuvent aggraver une crise.
03:27Le public attend généralement une empathie sincère, la reconnaissance de la faute,
03:33une prise de responsabilité claire et enfin des actions concrètes.
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