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  • il y a 4 mois
Le désamour a commencé le 12 septembre 1999. Cette date ne vous dit sans doute rien, sauf si vous êtes breton ou que vous travaillez chez TotalEnergies. C’est le jour du naufrage de l’Erika et des 20.000 tonnes de mazout déversées sur les côtes bretonnes. Depuis, rien n’a jamais été comme avant entre Total et les Français, à cause d’une mauvaise gestion de cette crise. Le PDG de l'époque, Thierry Desmarest, fraîchement élu « manager de l'année », met quinze jours à réagir. [...]

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00:00Le désamour a commencé le 12 septembre 1999.
00:13Cette date ne vous dit sans doute rien, sauf si vous êtes breton ou que vous travaillez chez Total Energy.
00:18C'est le jour du naufrage de l'ERICA et des 20 000 tonnes de mazout déversées sur les côtes bretonnes.
00:23Depuis, rien n'a jamais été comme avant entre Total et les Français à cause d'une mauvaise gestion de cette crise.
00:30Le PDG de l'époque, Thierry Desmarais, fraîchement élu manager de l'année, met 15 jours à réagir.
00:36Il ne fait pas d'excuses, le groupe considère qu'il n'est pas juridiquement responsable,
00:40et ne montre aucune empathie envers les 3 millions de bretons effondrés et les 200 000 oiseaux mazoutés.
00:48Lorsqu'il se décide à parler, il s'enfonce en disant « nous ne pouvions le prévoir, c'est le hasard »
00:53ou « je suis prêt à donner une journée de mon salaire à titre d'indemnité ».
00:58Aujourd'hui, les entreprises savent que lorsqu'elles font une faute ou simplement une erreur, elles doivent s'excuser.
01:04On pense à Volkswagen lors du Dieselgate, à Samsung avec ses Galaxy Note 7 explosifs,
01:09ou Toyota pour ses voitures qui accéléraient toutes seules.
01:11Même la réalisatrice du dessin animé La Reine des Neiges, Jennifer Lee, très lucide,
01:17s'est excusée en 2014 auprès des parents qui, depuis un an, n'en pouvaient plus d'entendre en boucle
01:22« libérer, délivrer », etc.
01:26Le problème, c'est qu'il ne suffit pas de s'excuser.
01:28Il faut bien s'excuser.
01:31Or, les sociétés pratiquent souvent mal cet exercice.
01:35D'abord, leurs dirigeants craignent à juste titre que cela n'expose leur entreprise à des poursuites judiciaires.
01:40D'autres se limitent à dire qu'elles sont désolées sans trouver une solution pour les victimes.
01:46En réalité, on doit au préalable se poser quatre questions.
01:51L'erreur constitue-t-elle une infraction ?
01:54Est-elle au cœur de mon activité ?
01:57Comment le public va-t-il probablement réagir ?
02:00Et enfin, suis-je vraiment décidé à changer quelque chose ?
02:05Une fois la décision prise, il faut s'interroger sur les modalités et le contenu des excuses,
02:09c'est-à-dire à qui, quoi, où, quand et comment les présenter.
02:17Le comment, c'est le choix entre conférences de presse, vidéos du PDG, campagnes médiatiques,
02:21c'est-à-dire publicité, réseaux sociaux ou simples communiqués.
02:24Il ne faut évidemment pas oublier l'expiation,
02:28c'est-à-dire les actions que l'on fait pour corriger et s'assurer que cela ne se reproduira pas.
02:34Le meilleur contre-exemple en termes d'excuses est sans doute celui d'United Airlines en 2017.
02:41Un passager, le docteur David Dao, qui avait payé son voyage mais avait été victime d'un surbooking,
02:46refuse d'être reporté sur un autre vol.
02:49On le voit sur une vidéo être arraché de son siège, traîné hors de l'avion, le visage en sang.
02:53La scène devient virale et l'indignation est mondiale.
02:58Le PDG, Oscar Munoz, publie d'abord un message interne pour dire à ses employés que les procédures ont bien été respectées.
03:05Dans son communiqué public, il n'assume pas vraiment, il s'excuse simplement d'avoir dû réaccommoder ce client.
03:12Son langage est technique, tout sauf empathique.
03:15Résultat, les médias se déchaînent contre lui.
03:18L'action de United s'effondre.
03:20La leçon de cette histoire, des excuses maladroites ou l'absence d'expiation peuvent aggraver une crise.
03:27Le public attend généralement une empathie sincère, la reconnaissance de la faute,
03:33une prise de responsabilité claire et enfin des actions concrètes.
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