Le Club Med, créé en 1950 par Gérard Blitz et développé par Gilbert Trigano pour mettre les destinations de rêve à la portée de tous, est devenu depuis vingt ans un opérateur de tourisme haut de gamme, après une période difficile et son rachat par le chinois Fosun. Ses villages de vacances, à l’origine composés de tentes ou de huttes, affichent toutes aujourd’hui 4 ou 5 tridents, puisqu’on ne parle pas d’étoiles au Club Med. La stratégie de premiumisation d’Henri Giscard d’Estaing, le fils aîné de l’ancien président de la République, à la barre du Club depuis 2002, est apparemment gagnante. On en oublie les diversifications ratées de la marque, pourtant riches d’enseignements. [...]
00:00Le Club Med, créé en 1950 par Gérard Blitz et développé par Gilbert Trigano pour mettre les destinations de rêve à la portée de tous,
00:16est devenu depuis 20 ans un opérateur de tourisme haut de gamme, après une période difficile et son rachat par le chinois Fosun.
00:24Ces villages de vacances, à l'origine composée de tentes ou de huttes, affichent toutes aujourd'hui 4 ou 5 tridents, puisqu'on ne parle pas d'étoiles au Club Med.
00:34La stratégie de prémiumisation d'Henri Giscard d'Estaing, le fils cédé de l'ancien président de la République, à la barre du club depuis 2002, est apparemment gagnante.
00:44On en oublie les diversifications ratées de la marque, pourtant riche d'enseignements.
00:49La plus intéressante est sans doute le Club Med Gym, qui proposait des clubs de sport urbains premium.
00:56Cette diversification semblait très cohérente, car le sport, la forme, la convivialité font partie de l'univers de marque du Club Med.
01:04Il avait donc racheté en 1993 la chaîne Gymnase Club, et en 2000, il était l'un des leaders du fitness à Paris, avec une trentaine de salles.
01:14Mais la concurrence est apparue avec Basic Fit, Neonest ou Fitness Park, des concepts plus lifestyle et surtout low cost.
01:24Malgré un abonnement très cher pour l'époque, plus de 1000 euros, la rentabilité du Club Med Gym était faible,
01:31en raison de coûts de fonctionnement élevés, sans que des services haut de gamme ne justifient ces prix.
01:36Il proposait du fitness traditionnel, ignorant les nouvelles disciplines, le crossfit, le yoga show, le cycling immersif,
01:44et l'entraînement connecté avec des applis, des codes virtuels.
01:47Tout ça, il ne connaissait pas.
01:48En 2008, l'activité a été revendue à un fonds d'investissement,
01:52qui a rationalisé et rebaptisé les salles survivantes CMG, Sport Club.
01:58Autre exemple de diversification, le Club Med World,
02:00Un complexe de loisirs de proximité incluant une boîte de nuit, un restaurant et une salle de conférence.
02:07Le concept n'a existé brièvement qu'à Paris et à Montréal, il a fermé en 2009.
02:13Alors, comment expliquer ses échecs ?
02:16La spécialité du Club Med, c'est le tourisme tout compris dans des lieux de vacances.
02:21C'est presque à l'opposé du stacanovisme de la musculation urbaine intensive.
02:26De plus, la clientèle des salles de sport n'est pas celle du Club Med.
02:29Elle est plus jeune, souvent sans enfants.
02:32Et pour ceux qui en ont, c'est le concurrent Fitness First qui proposait une garderie, pas le Club.
02:38Aucune synergie ne pouvait être développée avec le Club Med,
02:42qui ne possédait pas le savoir-faire nécessaire pour les salles de sport premium.
02:47Ce manque de cohérence stratégique se doublait donc d'une exécution défaillante.
02:52Le Club Med World, lui, n'a jamais atteint la masse critique nécessaire à sa rentabilité,
02:57faute de positionnement clair.
03:00Le Club Med est associé à l'évasion, au lâcher-prise, à un univers de vacances.
03:04Transposer cette promesse dans un environnement urbain ou professionnel,
03:08diluer son identité.
03:10On s'éloignait, là aussi, du cœur de métier.
03:13La leçon de cette histoire,
03:15si une diversification peut paraître, à première vue au moins,
03:18cohérente avec un univers de marque, avec une image,
03:21elle peut néanmoins être un échec stratégique
03:23s'il n'y a pas de réelle synergie avec la marque principale,
03:27en termes de clientèle ou de moyens,
03:30si elle requiert un savoir-faire complexe et trop différent,
