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00:00Bonjour à toutes et à tous, on va parler, on va consacrer les prochaines minutes à un sujet qui agite beaucoup de secteurs de l'économie,
00:15et en particulier celui de la création.
00:19Moi je travaille pour Génario et donc l'IA on l'applique au cinéma et à l'audiovisuel.
00:24Et aujourd'hui avec David Reichman on va parler de l'application de l'IA à la publicité,
00:31comment de l'idée à la production, l'IA est en train de bouleverser ce secteur.
00:38Et pour commencer David, est-ce que vous pouvez vous présenter, vous avez un parcours qui est à l'intersection de l'art, de la technologie, de la publicité.
00:48Comment ces trois domaines ont alimenté votre vision de l'utilisation de l'IA dans la publicité ?
00:57Bonjour tout le monde déjà, je m'occupe effectivement d'IA depuis pas mal d'années,
01:06et effectivement depuis on va dire maintenant trois ans, il y a eu un vrai sujet sur l'IA générative.
01:18Et effectivement on est aux confins de trois choses, la technologie, la création, la création publicitaire évidemment,
01:28et la création artistique également.
01:30Donc moi dans ma vie privée je suis artiste, dans ma vie professionnelle je m'occupe de création,
01:38je suis directeur de la création chez Ogilvy, je suis aussi en charge de l'IA générative au niveau du groupe Ogilvy Monde.
01:47Et ce que je fais dans mon travail artistique a énormément de retentissement dans le travail créatif.
01:53Je teste beaucoup les modèles et il y en a pratiquement tous les jours qui sortent si vous suivez X ou toutes les plateformes qui vous donnent les news sur l'IA générative.
02:08Et quand je teste, je teste aussi pour avoir un propos artistique.
02:14Mes premiers essais par exemple ont consisté à travailler sur la photographie et l'IA générative.
02:20j'ai créé mes propres modèles sur mes propres photos et j'ai pu créer assez rapidement des choses qui étaient inédites.
02:28Et le côté inédit est hyper important parce que c'est aussi une manière d'exprimer sa propre identité.
02:35C'est un problème qu'on va retrouver avec les marques.
02:37Les marques ont leur propre identité, comment à travers l'IA notamment,
02:41elles peuvent s'exprimer et ça peut avoir du sens.
02:45Donc ça c'est un impact en fait qui est double.
02:48Et puis aussi une nouvelle grammaire ou une nouvelle écriture.
02:52Parce que je suis convaincu que l'IA générative, et ça on va en parler après,
02:57n'est pas un substitut à la création audiovisuelle actuelle classique.
03:02C'est davantage quelque chose de nouveau.
03:05Quelque chose dont on ne connaît pas aujourd'hui complètement.
03:08là, on va dire l'impact à date parce qu'on est en train de tester, d'expérimenter.
03:17Donc là on a pu voir dans quelques-unes de vos oeuvres,
03:20vous êtes connu sous le nom de Dave the Preacher sur Instagram.
03:24Vous pouvez suivre David, ses oeuvres sur Dave the Preacher.
03:27Et ma deuxième question concerne en fait l'IA, on en parle beaucoup dans la publicité,
03:33mais on n'a pas l'impression d'avoir vu encore de cas vraiment forts.
03:37Vous ce que vous dites, c'est que l'IA ça ne doit pas servir à refaire Hollywood, mais en moins cher.
03:44Donc est-ce que vous pouvez nous exposer un petit peu votre vision ?
03:46Je crois que vous avez quatre piliers qui structurent cette vision.
03:48Je pense qu'on a tous vu la semaine dernière, il y a à peu près dix jours, l'émergence de VO3 de Google.
03:55On a tous eu une sorte de claque en se disant qu'en fait on peut produire pas cher des films,
04:01notamment des films de pub, surtout parce que vous ne vous attachez pas forcément à des comédiens.
04:06Donc là on génère des comédiens, des voix off, etc.
04:09En fait le problème que je vois, ce n'est pas un problème, enfin si, c'est un problème de création.
04:15Une IA c'est quoi ?
04:16C'est quelque part une machine qui traite de la data et qui vous la transforme.
04:21Donc on a de la data in et de la data out.
04:25Et en fait, ces machines, elles sont aujourd'hui utilisées, je dirais, pas forcément à bonne esion.
04:32Vous avez le mot IA générative, vous allez comprendre cette slide dans un instant qui est derrière moi,
04:36qui est un peu énigmatique, mais je vais vous l'expliquer.
04:39On dit IA générative, moi ce que je vois souvent et malheureusement, c'est l'IA duplicative ou réplicative.
04:45C'est-à-dire de l'IA qui réplique, et elle réplique quoi ?
04:49Elle réplique tout simplement la data in, et le résultat que vous avez en data out est souvent très proche de la data in.
04:58Ce qui fait qu'en fait, on a aujourd'hui des machines à fabriquer des clichés.
05:02Donc, je n'ai rien contre les clichés, mais en fait, le problème majeur, c'est que les créatifs et la création se doivent d'aller au-delà des clichés.
05:11La création, c'est de la valeur ajoutée, c'est de la valeur humaine.
05:14Et je suis convaincu, en tout cas, on est largement convaincu qu'il faut transcender, dépasser en fait, cette data in avec les IA génératives.
05:22Pour ça, en fait, j'ai essayé de vous partager quatre grandes stratégies pour le faire, que je vais développer évidemment dans les minutes qui vont venir.
05:34Mais il y a une stratégie que j'appelle de data blending, c'est-à-dire comment, pour vous présenter ça rapidement,
05:39comment vous mélangez en fait le patrimoine d'une marque avec des choses nouvelles pour créer justement une sortie nouvelle avec l'IA générative.
05:50Comment vous pouvez étendre de la création existante grâce à l'IA générative,
05:56parce que l'extension qu'on produit, qu'on filme, qu'on a du vrai matériel, il y a un vrai sujet et un enjeu de créativité.
06:04Comment vous pouvez évidemment prototyper plus rapidement avec l'IA générative.
06:09Et la dernière stratégie dont on parlera évidemment, qui est sans doute la plus importante,
06:13comment les idées, les idées humaines, pas les idées, parce que les IA n'apportent pas forcément des idées,
06:19contrairement à ce que beaucoup peuvent imaginer.
06:23Comment les idées humaines peuvent justement aider à cette transformation d'une data de départ à quelque chose d'unique
06:29et qui a de la valeur créative et surtout pour les marques.
06:33Alors quand on utilise l'IA pour une marque, il y a le danger de dénaturer cette marque,
06:42que l'IA ne connaissant pas tout l'ADN par cœur de la marque, il y a ce danger là.
06:48Donc vous insistez beaucoup sur les données d'entrée pour conserver vraiment cet ADN fort et tout en étendant cet ADN en apportant de la créativité.
07:00Voilà, donc ça c'est par exemple pour illustrer ce que j'appelle le data blending.
07:05Ça consiste à faire quoi ?
07:06Ça consiste quand une marque, par exemple, se pose des questions sur, par exemple, une nouvelle image.
07:11Comment elle arrive à conserver certains éléments qui sont des codants de sa marque
07:16et comment elle arrive à transformer en ajoutant des choses nouvelles.
07:21Alors parfois le processus ne demande pas de l'IA, mais parfois le processus peut en demander
07:25et permet d'avoir des résultats extrêmement précis.
07:28Là j'ai un exemple que je voudrais vous partager, qui est celui d'une marque japonaise appelée Shuemura.
07:33Je ne sais pas si vous la connaissez, c'est une marque de maquillage extrêmement, enfin qui est très premium.
07:40Et en fait ce qu'on a fait, c'est qu'on a entraîné sur des styles de maquillage, sur des styles vestimentaires nouveaux
07:46et sur des styles architecturaux et beaucoup de choses en fait, pour créer un nouveau brand book.
07:53Donc c'est un brand book qu'on a créé pour eux, parce qu'en fait ils avaient du mal à projeter la marque avec énormément de précision.
07:59C'est-à-dire qu'avec les moyens qu'ils avaient aujourd'hui, ils avaient des photos de beauté de mannequins,
08:07ils avaient des environnements architecturaux, mais ils n'arrivaient pas à se projeter.
08:11Donc ce qu'on a fait, un truc qui peut vous paraître assez bizarre, c'est qu'on a créé un environnement en IA avec leur mannequin
08:18et avec en fait toutes ces datas qu'on a prises, qu'on a entraînées pour créer justement cet environnement.
08:25Et on a fait à l'intérieur un photoshoot qui ne sert pas pour l'extérieur,
08:30mais un photoshoot qui va ensuite guider, faire un brand book et qui leur permet ensuite de briefer leurs agences,
08:38leurs photographes pour créer en fait la nouvelle identité de marque.
08:41Donc ce que vous avez vu en fait est totalement synthétique, ce que vous avez vu derrière,
08:46mais justement on a eu besoin de créer cet environnement en IA pour pouvoir justement créer
08:53et surtout avoir aussi en interne chez Chouemura une vision partagée et beaucoup plus, on va dire, claire
09:01pour le nouveau positionnement qu'ils étaient en train de mettre en place.
09:05Si on passe au pilier 2, vous dites que l'IA permet aussi, quand on a des moyens limités, d'amplifier une création.
09:15Donc il y a beaucoup d'outils qui existent pour ça, est-ce que vous pouvez nous parler de certains d'entre eux ?
09:20Et puis on va voir quelques images de ce que ça peut permettre.
09:24Oui, alors pour amplifier, aujourd'hui effectivement on a une problématique, et ça c'est hyper intéressant,
09:32quand vous avez du vrai matériel en fait, ce que j'appelle du vrai matériel,
09:36parce que je suis convaincu que le travail qu'on fait en film, le travail qu'on fait quand on capture de l'image
09:43est crucial parce qu'on capture des choses qui sont aussi uniques,
09:48et justement qui ne sont pas forcément des clichés, c'est là où il y a un vrai sujet.
09:53Par contre on peut étendre ce travail, là vous avez des exemples,
09:57vous voyez vous avez un premier shot que j'étends ici pour pouvoir corriger ou améliorer en fait
10:06des choses qu'on n'aurait pas pris pendant une captation, pendant un film,
10:10et là effectivement on gagne énormément de temps, ou alors on peut modifier un angle de caméra
10:15parce qu'on n'avait pas anticipé pendant le tournage certains aspects.
10:21On sait très bien aujourd'hui que les productions meetings ou les pré-productions meetings
10:26ne couvrent pas l'intégralité des problématiques qu'on a,
10:30et aujourd'hui l'IA Génératif permet de débloquer certaines situations,
10:35et donc d'étendre en définitive le travail qu'on fait quand on réalise un film,
10:41mais l'étendre à la marge, c'est-à-dire l'étendre sur certaines séquences,
10:45et garder finalement aussi la propriété d'un travail global qui est maîtrisé.
10:51C'est vraiment le terme important, c'est de maîtriser cette création.
10:56Quand on parle de créativité, que ce soit en publicité ou le cinéma,
11:01on oppose souvent la créativité humaine à la créativité que pourrait apporter l'intelligence artificielle.
11:08Est-ce que vous avez un exemple d'idée forte que l'IA a permise ?
11:14Oui, voilà, vraiment une idée forte.
11:17Il y a une campagne qui est vraiment intéressante qu'on va montrer dans un instant.
11:20En fait, c'est vraiment ça le point, c'est que l'IA Génératif peut s'exprimer de beaucoup de choses,
11:28de beaucoup de manières, et là par exemple on a une activation qu'on a faite pour Tinder et Radio France,
11:35qui était assez simple en fait, c'était d'inviter davantage les jeunes à venir en concert de musique classique,
11:44et là en fait, ce qu'on a fait avec l'IA, c'est qu'on a essayé de faire matcher Mozart, Tchaïkovski, Debussy avec les jeunes sur Tinder.
11:54Le seul problème, comme vous pouvez le voir, c'est qu'ils ne sont pas forcément super sexy.
11:59Et du coup, ce qu'on a fait, c'est qu'on a créé une base d'entraînement avec à la fois leur peinture,
12:05les descriptions qu'on trouve dans les bouquins, et là vous avez Mozart qui joue à GTA,
12:10ou Debussy qui fait du surf, et en fait, vous voyez comment en fait,
12:17à partir d'une idée qui est basée, en fait, créée grâce à l'IA Génératif,
12:24on arrive à faire quelque chose qui impacte énormément,
12:27et c'est là où c'est intéressant, c'est comment vous voyez l'idée elle-même
12:31est plus grande que juste un usage de l'IA Génératif.
12:35Là, ce qu'on a fait dans cette activation, c'est que l'IA Génératif nous sert
12:38pour justement ce point de bascule où on crée ces avatars,
12:44mais ce qui est hyper important à mentionner ici, c'est qu'elle vient servir quelque chose de plus haut,
12:49et l'idée elle est totalement humaine, c'est une idée qui est venue de Team,
12:52donc c'est là où on voit qu'on arrive à impacter et à donner une force
12:56grâce à l'IA Génératif, donc au service d'une grande idée.
13:00L'IA vient aussi bouleverser les workflows de la création dans tous les secteurs,
13:08dans la publicité, comment vous voyez l'IA,
13:11comment elle bouleverse votre façon de travailler avec vos clients sur les campagnes ?
13:16Je dirais que, et ça c'est un usage qu'on retrouve aussi dans beaucoup d'agences aujourd'hui,
13:21c'est ce que j'appelle la prototyping machine,
13:23c'est-à-dire comment on est capable, vous avez là un exemple,
13:27ce n'est pas nous qui avons fait ce film, c'est Travis Scott pour Nike,
13:33en fait la prototyping machine c'est vraiment ça,
13:35c'est-à-dire c'est un autre usage de l'IA,
13:37qui peut être extrêmement créatif, où en fait on crée pour nos films,
13:41la plupart des plans, mais avec énormément de précision,
13:44vous voyez en bas, en fait c'est des plans qui ont été générés par Midjourney en l'occurrence,
13:50et au-dessus c'est le film qui a été fait, qui n'a pas été fait en IA,
13:53qui a été fait avec des moyens beaucoup plus traditionnels,
13:55beaucoup plus classiques,
13:57et en fait vous voyez à quel point, scène à scène,
14:00en fait ça a inspiré la réalisation pour aller,
14:03d'ailleurs vous voyez il y a toujours un plus au-dessus,
14:05c'est-à-dire que ça va un peu plus loin que ce que les images en dessous ont généré.
14:09Donc aujourd'hui en création, c'est un des plus grands leviers aussi,
14:14c'est-à-dire utiliser l'IA génératif pour nourrir en fait des productions,
14:20et pour aussi que le réalisateur s'élève et aille encore plus loin,
14:24et ça c'est un travail commun qu'on peut faire en réalisation entre l'agence et la réalisation.
14:30On le disait tout à l'heure, tous les mois il y a des nouveaux outils qui sortent,
14:34et voilà, tout va à une vitesse vraiment incroyable,
14:37est-ce que vous pouvez nous donner un petit peu une vision de comment l'IA,
14:42alors là 5 ans ça paraît très très loin,
14:44mais je ne sais pas, dans un ou deux ans,
14:47comment vous voyez les choses évoluer dans la publicité avec l'IA,
14:50et comment va évoluer le secteur des agences ?
14:54Il y a trois axes pour moi qui vont se développer,
14:56il y a un axe, on ne pourra pas y échapper,
14:59quand j'ai dit que c'est une machine à clichés,
15:01vous allez avoir quand même une volonté de faire des clichés,
15:06et de faire du moins cher.
15:07Il y a un deuxième axe qui est très important,
15:09que j'appelle la publicité ad-scale,
15:12ça c'est un exemple qu'on a fait avec Ford,
15:14vous voyez vous avez trois cibles au départ,
15:17vous avez les fans de surf, les fans de montagne,
15:21et les fans de ski,
15:22et en fait ce qu'on fait c'est en combinant l'IA générative et la 3D,
15:26on est capable en fait de créer pour chaque segment,
15:29il y en avait trois en l'occurrence,
15:31une publicité personnalisée.
15:33donc là vous voyez, ça c'est ce qui est rendu en IA générative,
15:37en mélangeant la 3D,
15:38donc vous avez les fans de ski,
15:40les fans de montagne,
15:42et les fans de surf,
15:44qui ont chacun une publicité différente,
15:47avec le même modèle de voiture,
15:50mais on peut aussi changer les modèles de voiture,
15:52les modèles qui vont effectivement targeter,
15:56en fait les différentes problématiques.
15:58Et le dernier point, juste pour conclure,
16:00il y a aussi un autre angle qui sera pris,
16:04et qui va commencer à être pris dès cette année,
16:06qui est sans doute le moins visible,
16:09qui est l'angle des services basés sur les agents,
16:12qui poseront sûrement des grands challenges pour la création,
16:17et qui seront au service effectivement de l'ADN des marques.
16:24Merci beaucoup David Reichman.
16:26Merci beaucoup.
16:26Merci.
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