00:00Vous êtes content de faire une interview vidéo, Marc ?
00:02Pas du tout, je déteste ça.
00:03Bon, revenons en arrière, faut que je vous explique.
00:06Lui, c'est Marc Nunes.
00:07Bonjour.
00:08Et normalement, il n'accorde jamais d'interview vidéo.
00:10J'ai 57 ans, deux enfants.
00:13Alors, techniquement, on peut dire qu'il en a trois.
00:15Et c'est de son troisième marmot dont je vais vous parler dans cette vidéo.
00:18Si je vous montre le Seven Wonders, le Time's Up, le Dobble, le Loup-Garou, le Dixit, ou bien des cartes Pokémon,
00:25il y a un nom qu'on retrouve sur tous ces jeux.
00:27C'est écrit en tout petit, là.
00:29Asmodé.
00:30Cette entreprise d'édition et de distribution de jeux de société, c'est Marc qui l'a fondée en 1995.
00:36Et 30 ans après, elle est capitalisée en bourse à plus de 2 milliards d'euros.
00:39Pour ce secteur, c'est énorme.
00:41C'est devenu un des plus grands acteurs mondiaux.
00:44Je pense qu'on a défini un certain nombre de règles, et personne n'est arrivé avec un système différent depuis.
00:48Et ce système, cette secret sauce, c'est elle dont je vais vous parler dans ce nouvel épisode.
00:53Avant de devenir Asmodé, la boîte de marque a connu deux autres vies.
00:56La première démarre dans les années 80.
00:58Asmodé, ça a commencé sur les bancs de l'école.
01:02On était en terminale avec deux copains, et on jouait beaucoup aux jeux de rôle.
01:05Donjon Dragon, Run Quest, De l'Appel de Cthulhu, Maléfice.
01:09Un des deux, qui était plus créatif que nous, a décidé de créer un jeu de rôle.
01:14On l'a aidé, on a tous écrit une petite partie, il a écrit la plus grosse partie.
01:17Et on a décidé d'éditer et de commercialiser ce jeu.
01:20L'entreprise derrière le jeu s'appelle alors Ciroze, mais Marc laisse rapidement ses deux potes poursuivre l'aventure sans lui.
01:25Avant de revenir à la rescousse.
01:27La société a fait faillite.
01:29Le père d'un des deux connaissait une sorte de business angel qui a dit, moi je veux bien vous aider.
01:33Je veux bien monter une boîte qui va éponger les dettes, mais ils font un commercial.
01:36Et là, ils m'ont demandé de revenir.
01:37Parce que Marc a un bac en technique commerciale, et un petit passé de vente dans ce journal qui diffuse des offres d'emploi.
01:42Alors dit comme ça, ça paraît anodin, mais cette casquette de VRP va beaucoup lui servir dans le futur.
01:47A ce moment-là, Ciroze devient aidé au jeu.
01:49L'entreprise rembourse ses dettes, édite des jeux comme Innominé Satanis.
01:53Ce jeu est important.
01:55Et en 1995, elle change encore une fois d'identité, et surtout de patron.
02:00Le business angel lui a fini son job, et à un moment il vient me voir en me disant, moi j'ai cette société, je ne sais pas quoi en faire.
02:05Donc est-ce que ça t'intéresse de la racheter ?
02:07Je fais un peu le tour des pop-up, j'emprunte de l'argent à ma maman, etc.
02:1045 000 euros.
02:11Et je rachète idée au jeu, et on crée Asmodé.
02:13Asmodé qui est un démon de la Bible, et surtout un des personnages du jeu Innominé Satanis.
02:18Je vous avais dit que ce jeu était important.
02:19Marc se retrouve donc chef d'entreprise, et bosse énormément avec son pote auteur de jeu, Croc.
02:24Et tout de suite, la boîte adopte une nouvelle stratégie.
02:26J'étais plutôt bon commercial au téléphone, donc je me suis dit, je vais utiliser ce savoir-faire commercial pour d'autres éditeurs.
02:34Et Asmodé est devenu distributeur.
02:35C'est-à-dire qu'ils éditaient leurs jeux, ils nous les donnaient à vendre, et on les vendait et on les livrait.
02:39Ça nous a permis d'avoir de bonnes raisons pour appeler les magasins, et de générer des commandes tous les 15 jours.
02:44Être éditeur et distributeur, ce que personne d'autre n'avait fait avant, c'est le premier ingrédient de la secret sauce Asmodé.
02:50Le problème, c'est qu'à la même période, un ovni débarque dans le secteur du jeu.
02:54Croc revient d'un salon à End of Ed, il me dit, j'ai vu des gars qui jouaient à un jeu de cartes toute la journée, il n'y a pas une carte pareille, je ne sais pas ce que c'est que ce truc, mais ça a l'air vraiment bien.
03:04Magic arrive et c'est un déferlement sur le milieu du jeu.
03:08Les joueurs ne veulent plus jouer qu'à Magic, et les magasins ne veulent plus acheter que du Magic.
03:12Bref, ça craint, le marché est saturé par ce jeu, mais ça pousse à se modder, à innover.
03:16On va se lancer dans le jeu de société pour ados jeunes adultes.
03:21Pendant un salon, je découvre un jeu qui s'appelle Jungle Speed.
03:23On passe un deal pour distribuer Jungle Speed.
03:25C'est le premier party game qui est arrivé sur le marché, le vrai premier party game où les gens rigolaient, où les gens pouvaient jouer un peu bourrés.
03:31Le Jungle Speed, c'est vraiment le début des jeux à apéro qu'on peut trimballer partout dans son sac en tissu.
03:36C'est grâce à ce titre qu'Asmodé débarque dans des enseignes grand public comme Jouer Club ou bien la Grande Récré.
03:41Il s'en vendra plus de 9 millions d'exemplaires.
03:43Jungle Speed, c'est celui qui a ouvert la porte, après Pokémon l'a défoncé.
03:46Pour comprendre comment Pokémon va être le deuxième grand coup d'Asmodé, il faut aller sur la côte ouest des Etats-Unis en 2003.
03:53On est à Las Vegas à une table de blackjack et c'est pendant un salon du jeu.
03:56Il y avait une bonne raison d'être là.
03:57Et là, je vois un gars que je connais qui me dit « Marc, viens voir ».
03:59Il me dit « Voilà, je te présente René Fleurès et son job à lui, c'est de relancer Pokémon en Europe ».
04:04Je rentre à Paris, il me recontacte et il me dit « Voilà, on veut relancer Pokémon en Europe, on veut le faire bien, voilà notre stratégie, est-ce que ça vous intéresse ? »
04:14Marc accepte la proposition et comme c'est l'huile boss et l'actionnaire majoritaire, il fait all-in et investit tout le trésor de guerre d'Asmodé dans l'opération, soit 150 000 euros.
04:24À l'époque, c'était une dictature éclairée.
04:26On dilapidait tout ce qu'on avait fait pendant 8 ans.
04:29Donc oui, c'est un gros risque.
04:30Sauf que ça paie.
04:31Les cartes Pokémon explosent tout, bien aidées par les rediffusions du dessin animé à la télévision.
04:35Les enfants se les échangent comme des billets de banque et Asmodé multiplie son chiffre d'affaires par 3.
04:39Identifier avant tout le monde les nouveaux besoins du marché, c'est le deuxième ingrédient de la secret sauce Asmodé.
04:44Grâce à ce succès, une nouvelle ère s'ouvre pour Asmodé qu'on pourrait appeler celle des acquisitions.
04:49D'abord, la boîte voit débarquer plein d'investisseurs, dont un qui en 2005 propose 5 millions d'euros à Marc contre 15% d'Asmodé.
04:57Ça change ta vie. Quand t'as 34 ans...
05:00C'était à partager ces choses.
05:01Ouais, mais j'avais 90% des actions.
05:03La dictature éclairée.
05:05La dictature éclairée.
05:06Les affaires roule et Asmodé génèrent un chiffre d'affaires de plus de 20 millions d'euros en 2007.
05:10Mais les ambitions de Marc ne s'arrêtent pas là et ils se lancent dans une partie de monopolis géante.
05:14Sauf que les avenues et les gares sont remplacés par des éditeurs et des distributeurs.
05:19Asmodé se fait donc racheter une première fois par un fonds d'investissement et a une ambition.
05:23C'est de faire un distributeur européen.
05:26Tous les gens que je distribue aujourd'hui en France, je peux les distribuer partout en Europe.
05:31Pour avoir un regard plus extérieur sur Asmodé, on a contacté Bruno Fédutti, un auteur de jeu hyper reconnu dans le métier.
05:37Il a vu de ses propres yeux cette stratégie d'acquisition avec son jeu Citadel.
05:41Au départ, j'avais signé avec un petit éditeur français qui a disparu.
05:45Puis ça a été repris par son distributeur qui avait les droits pour la France et l'Espagne.
05:49J'avais signé avec un autre éditeur qui avait les droits pour l'Agemagne, les Pays-Bas et la Tchéquie.
05:54Et puis j'avais signé avec un assez gros éditeur américain qui faisait grosso modo le reste du monde.
06:00Il se trouve que les trois ont été rachetés par Asmodé.
06:03Et depuis quelques années, Asmodé s'est mis à racheter directement des éditeurs.
06:06Ce qui lui a permis de récupérer des jeux comme Seven Wonders, Loup-Garou ou bien Dixit,
06:11en rachetant Repos Production lui-même ou bien Libellude.
06:15Aujourd'hui, l'entreprise compte une vingtaine de studios dans sa galaxie,
06:18ce qui lui permet de sortir très régulièrement de nouveaux jeux, des extensions ou bien des déclinaisons.
06:23Cette capacité à être partout, tout le temps, c'est le troisième ingrédient de sa secret sauce.
06:27Et ces studios, c'est quoi leur quotidien exactement quand ils sont avalés par Asmodé ?
06:31Les studios, ils ont une indépendance absolue, totale.
06:33Ils font ce qu'ils veulent.
06:35Les comptes, c'est les ventes des jeux.
06:36C'est vraiment vrai, ça ?
06:37Il y a pas mal de gens chez Asmodé qui restent autonomes, qui fonctionnent différemment,
06:41qui ne publient pas le même genre de jeux, etc.
06:44Il y aurait même à l'intérieur d'Asmodé, il n'y a heureusement pas trop d'uniformisation de l'offre.
06:48C'est un risque, je pense qu'il faut qu'ils y fassent attention
06:51parce qu'il y a toujours une tendance dans les grands groupes à trop centraliser.
06:55Pour l'instant, ils ont réussi à ne pas trop faire.
06:57Ce modèle de concentration a depuis été reproduit par d'autres acteurs du secteur,
07:01comme Hachette ou Yellow, sans que la place de leader d'Asmodé soit remise en question.
07:05Depuis 2021, Asmodé a tout de même ralenti sa politique d'acquisition suite à son rachat,
07:10encore un, par un groupe suédois qui avait une autre stratégie.
07:13Mais elle devrait bientôt la reprendre,
07:15car la boîte a retrouvé son indépendance en début d'année 2025.
07:18Indépendance qui s'est accompagnée d'une introduction en bourse
07:21et d'un chiffre d'affaires d'1,3 milliard d'euros en 2024.
07:24Pour ce qui est de marque, il a quitté la direction d'Asmodé il y a deux ans,
07:28mais reste membre du board de l'entreprise.
07:30Et même s'il préfère rester dans l'ombre,
07:32il n'a pas détesté sa première interview vidéo.
07:34J'ai trouvé que c'était plutôt un bon moment, c'était plutôt agréable.
07:37Merci d'avoir suivi ce nouvel épisode.
07:39Un grand merci à Marc Lunès pour cet échange.
07:42J'espère que comme dit, vous avez passé un bon moment devant cette vidéo.
07:45Moi, je vous retrouve dans deux semaines pour parler banque et bar tabac.
07:48Le problème, c'est que quand je joue au Garou,
07:50c'est souvent avec des gens d'Asmodé
07:51et que mécaniquement, le premier qui se fait dégommer,
07:54c'est sur le patron, dans toutes les parties de le Garou.
07:56Donc, j'avais des parties un peu courtes.
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